Особенности маркетинга в банковской сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности маркетинга в банковской сфере

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях - посреднические сделки и управление имуществом. Особенности банковского продукта определяют специфику банковского маркетинга.

С другой стороны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его коллектива и партнеров, так и интересов собственников имущества банка [1].

Следовательно, в соответствии с существующими определениями маркетинга, банковский маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Здесь мы можем отличать маркетинг как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как образ мышления, а не как образ действия.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций [2]. Следует отметить, что большинство отечественных региональных банков второго уровня, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка.

«Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.

Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ, посвященных маркетингу, таких казахстанских авторов, как Е.Колотилов, А. Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубаева и т.д., можно заметить, что эти исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы. Все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг - это комплексная система, которая предполагает удовлетворение потребностей, поиск подхода к определенному кругу клиентов и создание для них благоприятных условий [2].

Разумеется, для определения стратегии банка маркетинг изучает факторы, имеющие непосредственное влияние на выбор стратегии [1]:

Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др.

Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью Центрального банка, конкуренцией и т.д.

В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения [2].

В-четвертых, исследуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты являются основным источником доходов банка. От выбранной стратегии развития банка зависят стратегическое и текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и управление финансовой деятельностью.

Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо использование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента.

В настоящее время на финансовом рынке банковских услуг сложилась ситуация, когда предложение высоко, а активность покупателей низка.

Это можно объяснить рядом причин:

- слабостью товарного рынка;

- растущим недоверием к деньгам;

- увеличением числа финансовых и банковских институтов.

Роль банков определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием) [3].

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов [4]. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;

- стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;

- использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.

За последние годы, банки второго уровня столкнулись с резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками новых сфер деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества обслуживания. Для укрепления своих позиций на рынке они активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым повышается роль банков в функционировании экономики.

С точки зрения конкурентного анализа казахстанские банки можно разбить на четыре группы: крупные банки; средние банки; банки с иностранным участием; мелкие банки [2].

На отечественном банковском рынке действуют свыше 38 банков второго уровня. По экспертным оценкам, 65% банковского рынка принадлежит четырем банкам - Казкоммерцбанку, Народному банку, Банку ТуранАлем и Альянс Банку. 30% рынка принадлежит следующим банкам: АВК АМЯО Банк Казахстан, Нурбанк, АТФБанк, Банк ЦентрКредит, Темирбанк, Евразийский банк, Каспи банку, ЗАО «HSBK Банк Казахстан». На долю остальных банков приходится 5% рынка. Ниже представлены результаты анализа конкурентной стратегии банков, которые занимают большую часть банковского рынка.

Основными финансовыми показателями, характеризующими деятельность банков второго уровня на финансовом рынке РК, являются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и расходы банка, связанные с вознаграждением, собственный капитал банка, ликвидность, платежеспособность и эффективность деятельности банка.

Финансовым услугам присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии. В связи с этим в банковской сфере неопределенность удваивается: клиент получает нематериальные услуги с нематериальными активами.

Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями банка, его ресурсами и потребностями клиентов. Это могут быть подготовка финансовых документов, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению и инвестициям, бухгалтерское обслуживание, обслуживание внешнеэкономических связей клиента. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги - потребительский кредит, например, можно совместить со страхованием жизни. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, оказывать помощь в управлении финансами, менеджменте. Важны также и неформальное общение, личные советы банкиров, возможности использования связей и капитала банка.

Во всех случаях для обеспечения успеха реализации новых проектов необходимо создание маркетингового плана на основе тщательного предварительного анализа [1].

Показатель услуги анализирует основные параметры продукции для получения целостного представления о банковских услугах на конкретном сегменте, соотношение характеристик и требований потребителей. К показателям конкуренции относятся число конкурентов, данные о них, анализ относительной доли коммерческого банка и его клиентов на данном сегменте, сравнительная характеристика доли. Характеристики среды - это анализ экономических, политических, демографических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сегмента. В целом, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.

Что же касается будущего, то ситуация в финансово-банковской системе будет зависеть от того, как будет развиваться вся экономика - мировая, казахстанская, региональная. Для банковской системы Казахстана в последнее время характерно усиление роли государства. Ужесточаются требования к размерам уставного капитала коммерческих банков - это несет в себе необходимость реорганизации. Конкурентная же борьба за клиентов обострилась - выигрывать будет тот, кто предоставит более выгодные условия по своим продуктам и качественное обслуживание.

Более выгодные условия влекут за собой рост финансовых индикаторов деятельности. Поэтому получение прибыли, ее составляющих и факторов, влияющих на ее динамику, занимает одно из центральных мест в анализе деятельности коммерческого банка. Инструмент изучения данных факторов - банковский маркетинг: в первую очередь, первичные и вторичные маркетинговые исследования и маркетинг услуг.

Литература

банковский маркетинг прибыль

1. Л.В. Чернышова, Н.В. Сергеева, Журнал "Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики", 2011г.

2. Нусибалиева А.К., Бондаренко Е.Г. «Маркетинговые подходы в формировании стратегии сбыта банковских услуг», Научный сборник «Многогранность оценки бизнеса: проблемы и перспективы в условиях формирования наукоемкой экономики», КазЭУ им. Т.Рускулова, Алматы, 2014 г.

3. Анисимова А. И., Верников А. В. Структура рынка банковских услуг и ее влияние на конкуренцию (на примере двух российских регионов) // Деньги и кредит, 2011, № 11. - С. 53-62.

4. Заернюк В. М., Черникова Л. И. Экономическая модель развития рынка банковских услуг: концептуальный подход // Финансы и кредит, 2012, № 7. - С. 41-48.

5. . Руль Е. С. Развитие конкурентной среды на рынке банковских услуг России // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук, 2011, № 5. - С. 58-61. - Электронный ресурс - Режим доступа : http://elibrary.ru

6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2003. - 703 с.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 345с.

Размещено на Allbest.ru