Бюджетирование в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Тульский государственный университет»

Кафедра финансов и менеджмента

Контрольно-курсовая работа

Маркетинг

«Бюджетирование в маркетинге»

Выполнил

студент гр. Б760641

Попова С. О.

Тула 2016

СОДЕРЖАНИЕ

1. БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ. СУЩНОСТЬ И АСПЕКТЫ

3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ В РОЛИ ГЕНЕРАТОРОВ ДОХОДОВ

7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ В РОЛИ ИНВЕСТИЦИЙ

8. СОСТАВЛЕНИЕ ПРЕДЕЛЬНЫХ БЮДЖЕТОВ

9. КОНТРОЛЬ

10. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

- гибкие бюджеты - фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

- бюджет капитала - долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

- сводный бюджет - состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

-> бюджет продаж - прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

-> бюджет производства - количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

-> бюджет затрат сырья и материалов - сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

-> бюджет общезаводских накладных расходов - все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

-> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров - все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

-> бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ. СУЩНОСТЬ И АСПЕКТЫ

В настоящее время, многие предприятия, пытаясь повысить эффективность собственной деятельности, и руководствуясь принципами конкурентной рациональности, внедряют в организационный процесс составление бюджетов различных уровней, например, составление бюджета маркетинга.

Составление бюджета отдела маркетинга включает в себя разработку прогнозов на основании предлагаемой стратегии маркетинга и соответствующих программ. Важным аспектом составления бюджета маркетинга является распределение всех имеющихся средств по финансовым статьям в рамках маркетингового плана. Бюджетное регулирование, разъясняет порядок выходного контроля, описывает, как произвести оценку произведенной работы и составить по ней отчет, как использовать информацию дня того, чтобы выявить отклонения, найти и устранить их причину и повысить качество составления бюджета в будущем. Существует несколько ключевых моментов бюджетного регулирования:

- составление бюджетов позволит разработать маркетинговый план с ориентацией на конечные результаты, который должен соответствовать финансовым целям.

- бухгалтерский учет иногда представляет собой магическую игру чисел. Продажи и затраты то появляются, то исчезают в зависимости от того, предназначается ли такая отчетность для налоговой инспекции, для акционеров фирмы или для управленческого состава. Лицо, принимающее решения, у которого отсутствует понимание основ управленческого учета, будет легко сбито с толку цифрами, графиками и методами составления бюджета, что может повлиять на эффективность его деятельности по расширению финансовых ресурсов и успешному их распределению.

o конкурентная рациональность фирмы главным образом зависит от того, насколько близки к реальности ее методика составления бюджета и системы его контроля.

Составление бюджета состоит из двух аспектов рационального и политического. Рациональный аспект в составлении бюджета заключается в таком распределении ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным. Политический аспект в составлении бюджета состоит в том, что отдельные обладающие властью и влиянием лица могут под свои проекты получать большие ресурсы вне зависимости от финансовых или рыночных ситуаций. Весьма вероятно, что это может привести к неэффективному размещению этих ресурсов.

3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Каждый бизнес-план или маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат и конечной прибыли. Теоретически расчет прибылей и убытков прост, на практике же его довольно трудно сделать, ввиду того, что его составляющие могут быть получены лишь на основе прогнозов. Подобные прогнозы основываются на данных, полученных по последним объемам продаж и издержкам. Исходной точкой для таких прогнозов всегда является прошлая деятельность, но цель планирования и управления процессом маркетинга состоит в таком движении и развитии, которые кардинально повысят объем продаж и, соответственно, снизят затраты. Если маркетинговый план не оказал влияния на данные по последним продажам и издержкам, то это так называемый план “статус-кво”, который отражает текущее положение. В такой ситуации, а так же при условии, что внешняя среда не будет кардинально меняться, анализ прошлых данных является довольно приемлемой и зачастую весьма точной системой.

Прогнозирование значительно затрудняется в том случае, когда предполагаются существенные изменения в стратегии маркетинга, такие, как изменения в позиционировании товара. Еще одним фактором, влияющим на достоверность прогнозов, являются неожиданные изменения в экономике или поведения потребителей. Прогнозы объемов продаж в таком случае должны разрабатываться на основе мнения экспертов, с учетом мнения потребителей и торгового персонала.

При использовании такой стратегии составляются различные формы, представляющие собой эффективное средство по составлению маркетинговых бюджетов, т.к. она дает возможность плановика проводить анализ под названием “а что, если”, который фактически в своей основе имеет следующее: “Если бюджет, отпущенный для рекламы, увеличит на 20% при соответствующем изменении удельного веса фирмы в обороте рынка на 25%, то как это будет влиять на прибыль?”.

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Согласно рекомендациям известной западной фирмы “Бостон Консалтинг Групп” на ЗАО”РОСАР” имеет место метод составления бюджета “снизу-вверх”(Прил. 2), когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. Подобной методикой пользуются всего 7% фирм, т.к. данная методика предъявляет достаточно высокие требования к уровню организации. 60% фирм используют метод составления бюджета, называемый “снизу-вверх/сверху-вниз”, в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовым руководителем перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена. Почти 25% фирм используют методику “сверху-вниз/снизу-вверх”, при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, а затемпостатейные бюджетов с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями. Каждая из методик имеет свои достоинства и недостатки, так методика составления бюджета по принципу “снизу-вверх/сверху-вниз” имеет большую рыночную ориентацию, чем та, которая в своей основе имеет принцип “сверху-вниз/снизу-вверх”, поскольку она разработана исполнителями, которые находятся ближе к рынку, и, следовательно, лучше его понимают.

4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК

Искажения в расчете затрат происходят следствие того, что общезаводские, маркетинговые и административные накладные расходы распределяются на основе неправильных методов, таких, как прямые издержки на рабочую силу, материальные издержки или продолжительность производственного процесса. Когда-то это, возможно, и было приемлемым в практике бухгалтерского учета. Искажения издержек были минимальны ввиду того, что прямые издержки были намного больше, чем распределенные или общие издержки, которые следовало распределить. Проблема сегодняшнего дня состоит в том, что значительно более высокий процент производственных и маркетинговых издержек распределяется среди гораздо большего ассортимента и категорий товаров. Решением здесь является распределение издержек по видам деятельности.

Конкурентная рациональность напрямую зависит от сведения к минимуму того количества препятствий, которые не дают правильно воспринимать систему внутренних издержек (и ее структуру), так же как и очевидна прямая зависимость конкурентной рациональности от числа отклонений, которые мешают правильному восприятию внешней рыночной среды.

Для учета маркетинговых издержек не существует универсальных форм и каждое предприятие разрабатывает индивидуально в соответствии со своими потребностями

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ

Определение затрат на маркетинг - достаточно сложная задача, так как:

- маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

- маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

- финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

? «сверху - вниз» - сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

? «снизу - вверх» - сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг - затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

- содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

- систематическое проведение маркетинговых исследовании;

- создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

- финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

- затраты на маркетинговые исследования;

- затраты на разработку новых товаров;

- затраты на распределение;

- затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ В РОЛИ ГЕНЕРАТОРОВ ДОХОДОВ

Многие фирмы в своем учете прибылей и убытков классифицируют маркетинговые издержки скорее как накладные расходы, а не как часть затрат на проданный товар. Прямые маркетинговые издержки являются частью издержек на проданный товар, как и производственные издержки; однако для удобства бухгалтерского учета они часто не расцениваются с такой точки зрения. Очень трудно установить, насколько пострадала деятельность по обеспечению сбыта при рассмотрении ее издержек с точки зрения накладных расходов. Накладные расходы зачастую считаются менее относящимися к производству, а, следовательно, и менее необходимыми, чем прямые издержки. И как результат, в тяжелые времена, как правило, стараются снизить накладные расходы. Иное дело производственные издержки на проданный товар, которые рассматриваются как необходимость и не вызывают сомнения. То, как расцениваются маркетинговые издержки, имеет сильное влияние на бюджет фирмы и его контроль.

7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ В РОЛИ ИНВЕСТИЦИЙ

Еще одна важная проблема, связанная с маркетинговыми издержками, заключается в том, что традиционный расчет прибылей и убытков почти никогда не относится к маркетинговым расходам как к инвестициям, которые со временем должны быть окуплены, а не просто потрачены за текущий год или в течение какого-то другого периода. Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвестиции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с управлением товаром, его реклама и стимулирование сбыта производят движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельности, есть не что иное, как инвестиции, которые в будущем приведут к поступлению доходов.

8. СОСТАВЛЕНИЕ ПРЕДЕЛЬНЫХ БЮДЖЕТОВ

Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирм является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности маркетинга меняется в зависимости от вида деятельности. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продолжать свои инвестиции в деятельность, производящую большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы.

9. КОНТРОЛЬ

Системы контроля представляют собой важнейшие факторы конкурентной рациональности организации. Фирма использует несколько типов контроля: контроль экономического стимулирования, контроль клана, контроля за производственной деятельностью и выходной контроль. Фирма с высокой конкурентоспособностью использует все четыре типа контроля. Система материального поощрения фирмы стимулирует достижение поставленных целей, культура производства и система неофициальных методов контроля производственного процесса способствуют развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности, а бюрократический выходной контроль устанавливает определенные стандарты деятельности, осуществляет текущий контроль и производит оценки.

При подсчете фактических производственных затрат и доходов неизбежно обнаруживаются расхождения с бюджетными затратами и доходами. Важной частью работы руководителей является выяснение причин возникновения этих отклонений, даже когда они благоприятные.

Эти отклонения можно использовать для управления производительностью центров ресурсов или доходов в производственном процессе, где их можно применять как средство обратной связи: например, при благоприятных показателях дохода они “подсказывают” руководителям возможность повышения планового показателя дохода на последующий период, или наоборот, уменьшения затрат в случае их благоприятных отклонений.

Отклонения всех типов можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемыми называются отклонения, которые находятся под непосредственным вниманием руководства, например:

o использование ресурсов;

o уровень производственной активности;

o затраты на рабочую силу и определенные накладные расходы.

Другие затраты находятся вне непосредственного контроля:

o цены поставщиков (зависящие от рынка);

o конечная рыночная цена продукта (также подверженная влиянию рынка).

Исследование отклонений может оказаться весьма дорогостоящим процессом, как по времени, так и по ресурсам, необходимым для выявления и объяснения их причин. Используется так называемое “руководство по исключениям” для процесса, где в соответствии с диапазонами допустимых отклонений руководство следит только за отклонениями, которые выходят за соответствующий диапазон.

Эффективная система руководства по исключениям основывается на периодической отчетности руководства. В которой:

o сравниваются фактические и плановые показатели и приводятся отклонения для каждой статьи затрат и доходов, согласованные с отклонениями фактических прибылей и убытков от плановых;

o отмечаются отклонения, выходящие за приемлемый диапазон, установленный руководством.

Таким образом, составление бюджета отдела маркетинга является очень эффективным практическим инструментом все чаще используемым предприятиями, в процессе повышения собственной конкурентной рациональности.

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга

Задачи маркетингового контроля

Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

- стратегический контроль - оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

- оперативный контроль - оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля - установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты - объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

- контроль прибыльности и анализ затрат - оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

-> прямые - затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

-> косвенные - затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, - задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) - мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

- принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

- значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

- предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

- всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

- анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

- определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

- внутренний аудит - проводится собственными силами предприятия;

- внешний аудит - выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

ревизия маркетинг бюджетирование издержки

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

10. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бухтерева, О.С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / О.С.Бухтерева. М.: ИНФРА-М, 2011.

2. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. Минск: БГТУ, 2012.

3. Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г.Голова. М.: Дашков и К, 2013.

4. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. - М.: КноРУс, 2014.

5. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

6. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. М.: ГИППО, 2012.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. Москва [и др.]: Вильямс, 2012.

8. Масленников, Роман. 101 совет по PR / Роман Масленников. М.: Альпина Паблишер, 2012.

9. Маркетинг и массовые коммуникации в обеспечении устойчивого развития территории и предприятия [Текст]: международная научно-практическая конференция, октябрь 2013: сборник статей / Департамент информатизации Правительства Пензенской обл., Пензенский гос. ун-т, Каф. гос. упр. и социология региона, О-во "Знание" России, Приволжский дом знаний ; [под ред. А. В. Осташкова, С. И. Неделько, В. Н. Ретинской]. Пенза: Приволжский дом знаний, 2013. 61, [1] с.

10. Маркетинг в регулировании банковский сферы: теория и инструменты [Текст] / Кошель Н. В. ; М-во образования и науки Российской Федерации ; Ростовский гос. экономический ун-т (РИНХ). Ростов-на-Дону: Ростовский гос. экономический ун-т, 2013.

11. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013.

Размещено на Allbest.ru