Специфика концепта семья в дискурсе социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Специфика концепта семья в дискурсе социальной рекламы

Терских М.В.

Кандидат филологических наук, доцент

Аннотация

социальный реклама текст семья

Статья посвящена проблеме влияния социальной рекламы на формирование ценностных установок современного общества. Средства массовой информации, в том числе рекламные сообщения, в настоящее время можно рассматривать как мощнейший инструмент создания моральных ориентиров общества в целом и подрастающего поколения в частности. В качестве примера автор моделирует образ одного из значимых элементов национальной концептосферы - концепт семьи, формируемый и транслируемый посредством текстов социальной рекламы.

Ключевые слова: концепт, концептосфера, семья, социальная реклама, социальные ценности.

Terskikh M.V.

ORCID: 0000-0003-0127-6917, PhD in Philology, Associate Professor, F.M. Dostoevsky Omsk State University

SPECIFIC FEATURES OF THE CONCEPT «FAMILY» IN THE PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENTS DISCOURSE

The paper is prepared under the grant No 14-04-00487 “New media in Russia: study of the language and communication processes”, supported by the Russian Humanitarian Scientific Foundation (RGNF)

Abstract

The paper focuses upon problem of public service announcements' (PSA) influence upon formation of system of values in the modern society. Today we can view the mass media as well as advertising messages as a powerful tool of the society's system of values formation, including children's system of values. The author builds a model of the concept of family as a crucial part of Russian conceptosphere, which is translated by the PSA texts.

Keywords: concept, conceptosphere, family, social advertising (PSA), social values.

Концепт семья относится к ключевым концептам русской культуры, его изучению посвящены труды многих ученых: исследование концепта семья осуществлялось на материале произведений художественной литературы, текстов семейных родословных [1, 2, 3 и др.], однако функционирование данного концепта в текстах рекламной сферы до сих пор оставалось за пределами внимания исследователей. Между тем исследование данного концепта именно в рекламных текстах представляется нам особенно важным в связи с той возросшей ролью, которую играет реклама - как коммерческая, так и социальная - в современном обществе. Эта роль заключается не только в стимулировании сбыта товаров и услуг, информировании общественности о ключевых социальных проблемах, но и в трансляции и формировании социальных норм, ценностей, стереотипов.

Цель данного исследования заключается в сопоставлении общеязыкового концепта семья с его реализацией в текстах социальной рекламы (исследование было проведено на материале российской социальной рекламы преимущественно наружной и печатной в количестве 105 текстов). При проведении сопоставительного анализа материалом для исследования послужили лексикографические источники (около 10 словарей различного типа), тексты русских пословиц и поговорок, результаты ассоциативного и рецептивного экспериментов, тексты коммерческой рекламы.

При проведении исследования мы отталкивались от следующей гипотезы: концепт семья, моделируемый на основании текстов социальной рекламы, отличается от концепта семья, существующего в сознании носителей русского языка. При этом трансформация данного концепта в социальной рекламе осуществляется осознанно.

Представим фреймовую модель концепта семья, реконструированного на основе сообщений социальной рекламы.

Терминал 1. Нуклеарная семья

Слот 1. Молодая семья

Новая ячейка общества - позитивный образ, состоящий из двух человек (мужчины и женщины), еще не имеющих детей. Ключевые компоненты данного слота - успех, будущее, любовь, счастье, выбор, уважение. Образ - гармоничная пара.

На плакате изображены руки мужчины и женщины, на безымянных пальцах надеты кольца. Слоган «Главное - гармония»: гармоничная, любящая пара, зарождение семьи.

Слот 2. Материнство

Подслот 1. Планирование и ожидание детей

Ключевые компоненты - ожидание, счастье, радость, любовь. Образ - ответственные и любящие родители.

*Мы ТЕБЯ любим и ждем. Центральный символ - сердце из рук родителей, соединенных на животе беременной женщины.

Подслот 2. Мать

Ключевой образ - дающая жизнь, любящая мать. В этом случае ключевыми являются следующие компоненты: счастье, забота, энергия, радость, будущее. *Пожалуй, для женщины нет ничего прекраснее на свете, чем быть мамой. Так что, никакие растяжки с лишними килограммами не заменят этого счастья.

Подслот 3. Мать-убийца

Представлен и отрицательный образ будущей матери, когда женщина идет на аборт, который в текстах социальной рекламы обычно характеризуется словами смерть, жестокость, детоубийство. *Аборт не аннулирует беременность. Он делает тебя матерью мертвого ребенка и оставляет отпечаток на всю жизнь!; *Аборт - узаконенное детоубийство!

Слот 3. Отцовство

Подслот 1. Мужчина-защитник.

Образ отца символизирует, прежде всего, главу семьи, ее защиту, гордость. Мужчинапора, пример для подражания. *У меня есть папа! Все равно, какой он! Лучший в мире папа, потому что мой он!

Помимо этого, в плакатах отражена тема важности отцовского воспитания: ключевые идеи - воспитание настоящего мужчины, счастье быть отцом, потребность в папе. *Настоящими мужчинами не рождаются - их воспитывают.

Подслот 2. Мужчина-должник.

В качестве негативного выступает образ отца, бросившего семью, не платящего алименты или вынудившего женщину отказаться от ребенка. Реклама призывает отцов помнить, что у них есть семья и не нужно забывать о своих родительских обязанностях. Ключевые понятия - должник, мать-одиночка.

Слот 4. Полноценная семья

Тексты социальной рекламы формируют мнение, что полноценна семья, в которой два или три ребенка. Истинное счастье в детях, дети - будущее. Ключевые компоненты этого слота - счастье, радость, ответственность, поддержка. Образ - большая семья. *Семья бесценна, когда полноценна. Когда в ней двое и более детей. Надели себя полноценным семейным счастьем!

Терминал 2. Взаимоотношения в семье

Терминал посвящен проблеме воспитания, вопросу семейных ценностей и отношениям поколений.

Слот 1. Отношение к представителям старшего поколения

Не менее важна в настоящее время тема любви к родителям, уважения к старшему поколению, в том числе к бабушкам/дедушкам. Ключевые компоненты - любовь, тепло, уважение, благодарность, с другой стороны - одиночество, обида. В большинстве текстов делается акцент на том, что дети должны любить своих родителей, заботиться о них. *Вспомни, кто подарил тебе жизнь. Навести своих родителей.

Слот 2. Воспитание

Тексты социальной рекламы часто ориентированы на защиту детей: детей нужно любить и оберегать, неся за них ответственность. Ключевые компоненты слота - внимание, забота, любовь.

Подслот 1. Недостаток внимания по отношению к детям.

Стереотипная ситуация для сообщений социальной рекламы: от недостатка внимания со стороны родителей дети могут погибнуть, стать жертвой дурного влияния. Взрослые - это пример для подражания. Ключевые компоненты подслота - ответственность, внимание, забота.

Подслот 2. Формирование семейных ценностей

В вопросе о воспитании детей присутствует и тема правильных жизненных ориентиров, ценностей, которые каждый родитель должен привить своему ребенку. *Самые важные жизненные ценности - бесплатные. Семья является одной из них.

Терминал 3. Проблемы в семье

Тематика данного терминала касается ряда базовых социальных проблем: насилия в семье, развода, различного рода зависимостей (курения, алкоголизма, наркомании) и заболеваний.

Слот 1. Развод

Развод - одна из наиболее распространенных тем современной социальной рекламы. *Начнись моя жизнь заново, я бы снова выбрала тебя. В России каждый 2-ой брак распадается. Выбирая, не спешите!

Слот 2. Пагубные привычки родителей

Еще одна серьезная проблема, на которой базируются тексты социальной рекламы, - вредные привычки и зависимости родителей и - как следствие - пагубное влияние на детей. Ключевые компоненты данного слота - стресс, проблема, зависимость.

Подслот 1. Курящая/пьющая мать

Все рекламные сообщения данной тематики гиперболизированно негативны, чтобы произвести впечатление на массового реципиента, показав реальную угрозу здоровью детей. Образ курящей/пьющей матери отличается от образа курящего/пьющего отца: в большинстве случаев мать, страдающая пагубными привычками, изображается беременной (объяснимо тем, что она может нанести вред себе и своему будущему ребенку) либо в окружении детей - дурной пример для подражания.

Подслот 2. Курящий/ пьющий отец

При анализе образа пьющего/курящего отца обратим внимание на частотную аналогию «Трезвый отец - счастливая семья». Делается упор на то, что отец несет ответственность за своих близких, как и мать, являясь примером.

Слот 3. Насилие в семье

Следующая анализируемая тема частично вытекает из предыдущей - это тема домашнего насилия, а именно насилие в отношении женщин и детей. Ключевые смысловые компоненты - жестокость, насилие, несправедливость.

Подслот 1. Насилие над женщинами

*Сообщи об угрозе насилия, до того как станешь частью чей-то смерти. Свидетель домашнего насилия становится его соучастником.

Подслот 2. Насилие над детьми

Наряду с домашним насилием в отношении женщины, стоит вопрос жестокого обращения с детьми. Этот вопрос не менее актуален, так как дети более уязвимы перед взрослыми и не могут постоять за себя. *Не бей! (визуальный компонент - плачущий ребенок).

Слот 4. Здоровье детей

Кроме того, в текстах социальной рекламы большое внимание уделяется проблеме детей-инвалидов или детей, нуждающихся в дорогостоящем лечении. Зачастую детям с тяжелыми заболеваниями требуются операции и лечение, и у родителей не всегда есть возможность самостоятельно решить эту проблему. Ключевые компоненты слота - выздоровление, надежда, помощь, шанс.

Слот 5. Дети-сироты

Проблеме сиротства посвящено множество текстов социальной рекламы, нацеленных на побуждение взять приемных детей в семью. Этот слот ориентирован на пробуждение в обществе чувств сострадания и милосердия, формирование представления о том, что приемный ребенок может стать таким же любимым и родным.

Результаты, полученные в ходе исследования, подтвердили нашу гипотезу о том, что концепт семья, моделируемый на основании анализа текстов социальной рекламы, отличается от концепта семья, существующего в сознании носителей русского языка, и эта трансформация осуществляется осознанно.

Концептуальный анализ позволил нам прийти к следующим выводам. Если сравнить основные компоненты концепта семья, существующего в сознании носителей языка и реконструированного на основе рекламных сообщений, можно обнаружить, что в составе концепта семья, представленного в социальной рекламе, преобладают негативные концептуальные признаки, такие как одиночество, страх, болезнь и т.п. Такое избирательное обращение рекламистов к компонентам концепта семья можно объяснить особенностями рекламного текста: его прагматической направленностью, манипулятивным характером, задачей максимального воздействия на адресата.

Список литературы

Киреева Е. З. Концепт «Семья» в романе Л.Н. Толстого «Анна Каренина»: дис. … канд. филол. наук / Киреева Елена Закировна. - Тула, 2008. - 198 с.

Рухленко Н. Н. Концепт «семья» в жанре семейных родословных: автореф. дис. канд. филол. наук / Рухленко Нина Николаевна. - Белгород, 2005. - 22 с.

Терпак М. А. Английский лингвокультурный концепт «семья» и способы отражения его коннотативного содержания в языке: на материале семантического поля «Родственные отношения»: автореф. дис. канд. филол. наук / Терпак Марина Анатольевна. - Самара, 2006. - 21 с.

Размещено на Allbest.ru