Совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Искандаров К.М.

Ростов-на-Дону - 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Радина Оксана Ивановна кандидат экономических наук, доцент Матковская Яна Сергеевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Защита состоится 22 декабря 2010 г. в 1000 ч. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Текст автореферата размещен на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 19 ноября 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор Е. С. Акопова

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Обострение конкурентной борьбы в условиях выхода из финансового кризиса резко повышает ценность точных управленческих решений по действию на рынке. Высокая степень неопределенности принятия решения в рыночных условиях диктует необходимость снижения уровня указанной неопределенности, актуализирует формирование развитых систем маркетинговых исследований.

Любая технология маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичной и вторичной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и синтеза как основы разработки маркетинговой стратегии и тактики. Процесс поступательного движения исходных данных маркетингового исследования и маркетинговых сведений от места их сбора до места их трансформации в основу принятия и поддержки решения встречает препятствия на протяжении всего фарватера их продвижения. Данные препятствия имеют различную природу и по-разному воздействуют, однако результатом их присутствия является искажение итоговой маркетинговой информации. Амплитуда таких искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации.

Более того, ошибки, возникающие в процессе проведения маркетинговых исследований, могут препятствовать получению знания о новых рыночных процессах и явлениях, появление которых возможно в условиях преодоления последствий экономического кризиса, что не позволит осуществить разработку теоретических положений, раскрывающих сущность происходящих изменений на рынке. Наиболее сложным для познания является природа человеческой деятельности, исследование которой сопровождается возникновением искажений маркетинговых сведений, что характерно при исследовании поведения потребителей, так как их оценки, механизмы принятия решений о покупке, способы реализации своего экономического интереса в значительной степени зависят от субъективных качеств.

Анализ сущностной природы возникающих искажений исходных данных маркетингового исследования на всех этапах их продвижения, а также поиск процедур их устранения, которые должны стать элементом технологии проведения исследований, актуализирует научные изыскания в сфере разработки процессов, процедур и операций реализации исследований, обеспечивающих соответствие получаемой фирмой маркетинговой информации экономическим реалиям.

Степень разработанности проблемы. Исследованию состава и структуры технологии проведения маркетинговых исследований, их роли и значения для осуществления рыночной деятельности посвятили свои труды такие ученые, как: Ансофф И., Амблер Т., Голубков Е., Друкер П., Клейнер Г., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Роджерс Ф., Костоглодов Д., Федько В. и другие. Проблемы информационного маркетинга и специфику функционирования рынка маркетинговой информации анализировали отечественные и зарубежные экономисты-теоретики: Баттербах С., Гольдштейн Г., Катаев А., Клейн Л., Квелч Дж., Котлер Ф., Панкрухин А., Радионов И., Стенфилд Р., Черчилль Г., Эванс Дж., Эддоуз М. и другие. Специфика проведения маркетинговых исследований, сбор маркетинговой информации, природа совершаемых ошибок и последствия неверного анализа маркетинговой информации отражены в трудах следующих отечественных и зарубежных научных деятелей: Ананьева А., Денисовой А., Екушева А., Ломова Б., Малхотры Н., Манмолена М., Рубинштейна С., Рыжкова Н., Суворова Н., Федорова В., Шкардуна В. и других. Тем не менее отмечается неопределенность в сфере формирования маркетинговой стратегии и тактики предприятий вследствие высокой степени недостоверности исходных данных маркетингового исследования, ликвидация которой требует уточнения и дополнения технологии их сбора и обработки, вариант которой предлагается в настоящем исследовании.

Целью диссертации является разработка методических положений по совершенствованию технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:

- теоретический анализ информационной составляющей маркетинга, его роли для управления в условиях рынка;

- обобщение существующих подходов к пониманию технологии проведения маркетинговых исследований, анализ важности их результатов для формирования управленческих решений;

- раскрытие познавательной компоненты при проведении маркетинговых исследований и необходимости формирования специальных процедур, позволяющих идентифицировать новое знание, сепарировать ошибочные сведения;

- установление причин возникновения ошибок при сборе маркетинговых данных;

- уточнение состава и структуры технологии маркетингового исследования с учетом вероятности предоставления неточных исходных данных;

- изучение причин образования искажений маркетинговых сведений в процессе исследований и разработка мер противодействия;

- выявление специфики искажений маркетинговых данных в исследовании потребительского рынка;

- проведение анализа фактических искажений маркетинговой информации на примере исследования потребительского рынка;

- обоснование набора мероприятий по устранению или уменьшению ошибок получения маркетинговых данных на всех этапах ее накопления и агрегирования.

Объектом исследования является организация маркетинговых исследований и управление ими, которые включают в себя многообразные процедуры и операции сбора, агрегирования и анализа маркетинговых данных, формирования достоверных результатов изучения рынка.

Предметом исследования выступают основные технологические элементы маркетинговых исследований, прежде всего методы реализации первичного и вторичного сбора маркетинговых данных, а также методы и способы контроля ошибок, вызывающих их искажения.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» и п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам организации и проведения маркетинговых исследований, изучения поведения потребителей, анализа рыночной конъюнктуры. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области информационных технологий и теории надежности.

Инструментарно-методический аппарат исследования. На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы эмпирического анализа и синтеза, индукции, логического, диалектического и статистического анализа, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных ситуаций искажения исходных данных маркетингового исследования и маркетинговых сведений.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографий и научных статей отечественных и зарубежных экономистов, данные, представленные в публикациях периодических изданий и изложенные на научно-практических конференциях, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.

Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении, что технология проведения маркетингового исследования должна быть расширена с целью обеспечения возможности обнаружения новых рыночных процессов и явлений, а также систематического выявления и нивелирования ошибок, возникающих на всех этапах получения первичных и вторичных маркетинговых данных, что должно снизить итоговое искажение результатов маркетинговых исследований до предела, позволяющего их использовать в качестве основы продуцирования маркетинговой стратегии и тактики, являющихся основой принятия управленческого решения в условиях рынка.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В процессе маркетингового исследования не только описывается текущая рыночная ситуация и производится оценка конъюнктуры, поведения потребителей, возможностей нового товара, но и происходит познание закономерностей рыночных процессов, выявляются причинно-следственные связи. То есть маркетинговое исследование выступает как процесс познания, предполагающий решение научных задач с использованием соответствующих приемов и методов. Познавательное содержание маркетингового исследования, заключающееся в получении нового знания, и его оценочно-описательные результаты, используемые для управления коммерческой деятельностью, должны не противопоставляться, а реализовываться на основе развитой технологии проведения, совокупность процедур и операций которой должны позволить решить все многообразие задач. Более того, проведение маркетинговых исследований в сфере постоянно изменяющихся рыночных механизмов и поведения потребителей неизбежно предполагает включение в сферу изучения процессов и явлений, которые не могут быть правильно поняты на основе имеющихся маркетинговых знаний и могут быть восприняты как ошибочные. Чтобы новые (познавательные) результаты маркетингового исследования не были отнесены к ошибочным, необходимо расширить технологии проведения маркетингового исследования процедурами идентификации, позволяющими точно установить содержание собранных данных, и процедурами верификации, снижающих уровень ошибок в полученных данных.

2. Количество и точность результатов идентификации в процессе маркетингового исследования определяются корректностью постановки его задачи и правильностью подбора соответствующих инструментов. Маркетинговая идентификация осуществляется на основе сопоставления существенных свойств изучаемого объекта или явления с известными науке классами. Основными предметами маркетинговой идентификации являются: состояния рынков, стратегии поставщиков, поведение потребителей. Наиболее сложный предмет для идентификации - поведение потребителей, так как: состояние рынка уже имеет достаточно широкий инструментарий исследования и описания в различных экономических дисциплинах, использующих четкие метрические показатели оценки рынка; маркетинговые стратегии и другие виды активности субъектов хозяйствования разрабатываются специально, и уже на этапе разработки они самоидентифицируются путем указания целей и задач и могут быть определены как принадлежащие к определенному типу маркетинговых действий. Поведение потребителей основывается на сложноидентифицируемых индивидуальных действиях, предпринимаемых с учетом эмоциональных, психических, социальных и иных характеристик. Поэтому современные процессы маркетинговой идентификации поведения потребителей требуют значительных объемов специальных исследований, нацеленных на познание сущности и механизмов потребительской активности.

3. Поведение потребителей крайне сложно изучать из-за значительного влияния субъективных факторов, которые крайне усложняют и задачу идентификации поведения потребителей. Маркетинговая идентификация поведения потребителей есть процесс распознавания актуального состояния отдельного потребителя или их группы и причин покупательской активности. Процесс распознавания осуществляется на основе известной системы понятий как подведение отдельного исследуемого типа потребителя (индивида или группы) под общий тип в целях прогнозирования особенностей принятия решения о покупке, реализации коррекционного или иного маркетингового воздействия на потребителей. Структуру маркетинговой идентификации потребителей образует совокупность четырех взаимосвязанных теорий: объекта обследования, разработки методик исследования, взаимодействия исследователя с потребителем, заключение о типе потребительского поведения и его сущностных свойствах. Вся маркетинговая информация, не включенная в результаты идентификации, может рассматриваться как новое знание или как ошибочные данные. Для уточнения состава этих двух компонент может быть использована техника снижения уровня ошибок, которая рассматривается как риск идентификации.

4. Ошибочные выводы в результатах маркетинговых исследований могут быть обусловлены как техникой проведения исследования, так и наличием новых процессов и явлений, требующих специального познания. Поскольку переход в познании от явлений к сущности сопровождается установлением и критическим рассмотрением фактов, то в ходе маркетингового исследования необходимо использовать только достоверные, надежно проверенные факты, не вызывающие сомнений в их объективности, и учитывать не отрывочные, не произвольно выбранные факты, а их систему, то есть совокупность внутренне взаимосвязанных фактов. Поскольку значительная часть маркетинговых исследований составляют опросы и установление субъективных отношений покупателей к товарам и услугам, то данное требование наиболее труднореализуемо именно в маркетинговой сфере по сравнению с другими областями экономического знания. Это делает необходимым разработку специального инструментария - информационных фильтров, снижающих уровень ошибок в маркетинговых исследованиях.

5. Специфика деятельности профессиональных интервьюеров, основными параметрами которой являются необходимость быстрого и доверительного контакта с разнородными группами респондентов, предопределяет ряд требований по формированию критериев отбора на профессиональную пригодность, важнейшими из которых являются: набор физических и артикуляционных кондиций, а также психологических параметров и способностей к эмпатии, что позволяет привлекать к базовому обучению и тренингам номинантов, способных при относительно небольших затратах на их обучение принести максимальную пользу организации-работодателю.

Сочетание профессионально значимых качеств, базового обучения и специализированных тренингов позволяет помимо рутинного сбора маркетинговой информации эффективно использовать отдельные специализированные группы интервьюеров для установления доверительного взаимодействия с сегментами потенциальных потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, что позволяет использовать при формировании маркетинговой тактики фирмы информацию о клиентах, которую невозможно получить другим способом.

6. Распространенная на современном этапе практика получения первичной и вторичной маркетинговой информации сотрудниками фирмы, нуждающейся в маркетинговом исследовании, является неэффективной ввиду постоянно возникающих искажений получаемых данных вследствие их перманентной корректировки при взаимодействии менеджеров и исполнителей исследования, что опосредует обоснованность привлечения независимых маркетинговых организаций, обладающих достаточным потенциалом и хорошей рыночной репутацией, к реализации исследовательской активности в интересах фирм-заказчиков. Типичные однородные ошибки, возникающие на разных этапах сбора и агрегирования маркетинговой информации, обладают различной амплитудой и различной направленностью ввиду специфики проводимой деятельности. В результате существует вероятность как уменьшения, так и увеличения общей недостоверности результатов маркетингового исследования вследствие алгебраического сложения указанных ошибок. Выявленные возможности позволяют определить позицию для формирования условий минимально возможной ошибки, что может способствовать возрастанию верификации получаемой маркетинговой информации. В алгоритме сбора маркетинговой информации фирмами существуют постоянно возникающие однородные ошибки, являющиеся, по существу, помехами, вызывающими искажения указанной информации, порождаемые неверной структуризацией целей организации маркетингового исследования, просчетами в выборе привлекаемых интервьюеров для работы с конкретной группой респондентов, а также недоучетом влияния физических и психологических параметров исполнителей выполняемой деятельности на качество получаемой информации, что диктует необходимость разработки методического подхода по систематическому определению и нивелированию ошибок на каждом этапе получения маркетинговой информации.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке ряда методических подходов к развитию технологии проведения маркетинговых исследований на основе включения процедур идентификации, раскрывающих познавательное содержание данного вида исследований, и выявления локусов возникновения искажения маркетинговых данных и комплекса операций по их нивелированию.

Элементы научной новизны состоят в следующем:

1. Дано авторское определение категории «маркетинговое познание», которое позволяет рассматривать маркетинговое исследование как своеобразный вид познания, цель которого - понимание сущности рыночных процессов и явлений, достижение нового знания о функционировании рыночных механизмов и поведении участников рынка, что требует обогащения приемов и методов традиционных маркетинговых исследований специальными логическими и экспертными процедурами выделения нового знания из собираемой информации о процессах и явлениях, которые не могут быть однозначно идентифицированы, что, в свою очередь, предполагает расширение технологии маркетингового исследования специальными элементами, отражающими познавательный характер данной деятельности.

2. Дополнена существующая типизация результатов маркетинговых исследований их группировкой по критерию отнесения к уже имеющимся маркетинговым знаниям: идентифицированные и неидентифицированные, делящиеся в свою очередь на новое знание и ошибочные данные. Данное деление позволяет уточнить содержание маркетинговых исследований как процессов познания сущности рыночных механизмов, раскрывает гносеологическое значение маркетинга и его роль в развитии экономического знания, делает необходимым дополнение технологии маркетингового исследования процедурами идентификации.

3. Сформулировано и теоретически обосновано авторское понимание идентификационных операций в составе технологии маркетингового исследования как действий по распознаванию изученных рыночных процессов и явлений в изучаемой сфере на основе выделения их сущностных свойств и соотнесения этих свойств с уже описанными в теории маркетинга классами объектов и явлений. Выделение идентификации как самостоятельной операции маркетингового исследования позволяет уточнить технологию их проведения, повысить достоверность получаемых результатов.

4. Раскрытие содержания маркетинговых исследований как процесса оценки текущей рыночной ситуации на основе имеющихся представлений о функционировании рынка и одновременно как процесса получения нового знания позволяет выделить идентификацию поведения потребителей в отдельную отрасль маркетинговых исследований, отличающуюся от других видов идентификации тем, что обнаружение равенства установленных свойств определенного класса и фактических объектов и явлений затруднены взаимодействием с субъектами рыночных действий - потребителями. Поэтому исследования потребителей требуют использования специальных приемов, снижающих неизбежно возникающее искажение маркетинговых данных, которое рассматривается как риск идентификации. Учет риска идентификации поведения потребителей позволяет не только анализировать складывающуюся ситуацию на рынке на основе существующих представлений о предпочтениях покупателей, но и своевременно познавать те изменения, которые обусловливают трансформацию поведения потребителей. маркетинговый потребительский рынок бизнес

5. Обоснована возможность повышения надежности получаемых маркетинговых данных при помощи методически определяемых причин их искажения и нивелирования на каждом технологическом этапе проведения маркетингового исследования путем использования дополнительных процедур и операций контроля получаемых данных и работы исполнителей, а также соответствия фактических условий сбора данных параметрам, обеспечивающим их достоверность, что позволяет использовать его результаты в качестве надежного фундамента принятия и поддержки управленческих решений.

6. Детерминированы основные критерии отбора на профессиональную пригодность потенциальных интервьюеров, базовыми из которых являются физические и артикуляционные кондиции, набор психологических преимуществ и способность к эмпатии, что может позволить сформировать слой профессиональных интервьюеров, оптимальный по соотношению параметров «затраты/выгода», способных обеспечить быстрый сбор маркетинговой информации без искажений. Определено, что комбинаторика профессионального обучения последующих тренингов интервьюеров с набором определенных физических и психологических кондиций позволяет сформировать из них слой интервьюеров, способных эффективно устанавливать доверительное взаимодействие с сегментами потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, что может позволить создать определенные преимущества для фирмы, обладающей недоступной для других рыночных агентов информацией.

Теоретическая значимость исследования состоит в дополнении технологии проведения маркетинговых исследований операциями идентификации и контроля достоверности используемых данных, в обосновании приемов повышения содержательности результатов маркетинговых исследований, определении сущности, содержания, методического инструментария предотвращения искажений маркетинговых сведений. Теоретические положения, касающиеся познавательных компонент маркетингового исследования, раскрытие методических подходов к совершенствованию технологии проведения данных исследований на основе рационального использования информационных и организационных ресурсов, имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в теории маркетинга.

Практическая значимость заключается в разработке ряда технологических процедур и операций маркетинговых исследований, конкретных мероприятий, позволяющих локализовать основные этапы продуцирования ошибок, искажающих маркетинговую информацию, а также принять меры по их устранению. Предложенные меры обеспечения достоверности и точности маркетинговых сведений позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, сформировать эффективную систему управления, способную быстро и гибко реагировать на изменения как внешнего окружения, так и внутреннего потенциала фирм, что в совокупности позволяет достигать установленных целей рыночной деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлении автора на международных, межрегиональных и внутривузовских научно-практических конференциях в г. Новороссийске и г. Санкт-Петербурге.

Материалы и выводы диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГОУ ВПО «Морская государственная академия имени адмирала Ф. Ф. Ушакова» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников задач и заданий для практических занятий, учебных пособий по дисциплине «Маркетинг».

Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 163 страницах, включает 25 рисунков, 19 таблиц и библиографический список из 139 источников. Диссертация имеет следующую структуру:

2. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяется степень разработанности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты проведения маркетинговых исследований» рассматриваются основные подходы к организации и проведению маркетинговых исследований, используемые приемы и методы, анализируется содержание получаемых результатов.

Познание может выступать как распознавание некоторого содержания и как определение, постижение его сущности. В рамках настоящего исследования распознавание некоторого содержания понимается как идентификация - отождествление объектов на основе совпадения существенных свойств, а под познанием подразумевается достижение некоторого нового знания. Существующие апробированные маркетинговые знания позволяют определить некоторый круг рыночных процессов и явлений, которые могут быть достаточно точно идентифицированы. Процесс распознавания этих процессов и явлений реализуется в результате проведения маркетинговой идентификации, к которой могут быть отнесены исследования, направленные на изучение ценовой ситуации на существующих рынках, на определение конкурентной обстановки, колебаний спроса и предложения и т.д. Полученные в результате этих исследований данные анализируются и изучаются на основе разработанных подходов и методик. В случае, когда маркетинговое исследование направлено на изучение новых рыночных тенденций, изменений в поведении потребителей, их восприятии нового товара, новых рынков и т.д., то вполне очевидно, что в процессе исследования могут быть установлены новые сущностные параметры функционирования рыночного механизма, требующие специального теоретического осмысления и расширения маркетингового знания. В таком случае необходимо реализовывать процесс исследования как процесс маркетингового познания.

Сложность выделения нового знания из значительного объема маркетинговых сведений обусловливается не только необходимостью разработки специального теоретического аппарата для понимания сущности и значения обнаруженного содержания рыночных процессов, но и тем, что многообразная и качественно разнородная маркетинговая информация может содержать значительный объем искажений и ошибочных данных. Эти искажения и ошибочные данные могут как скрыть новые процессы и явления, требующие познания, так и сформировать недостоверную информацию о реальном действии рыночных механизмов. Поэтому крайне важно понимать объективную природу существования высокой степени вероятности искажения маркетинговой информации, применять специальные приемы и методы корректировки.

Наличие такой информации должно учитываться уже на уровне планирования ожидаемых результатов маркетингового исследования, которые могут быть типизированы следующим образом: идентифицируемые и неидентифицируемые, представляющие из себя новое знания и ошибочные сведения (рис. 1).

Рисунок 1 - Классификация результатов маркетингового исследования Составлен автором.

Следует отметить, что на этапе идентификации результатов маркетингового исследования сложно отличить новое знание от ошибочных сведений: с одной стороны, ошибочные сведения могут заключать новое знание, с другой стороны, новые гипотезы и подходы требуют верификации и подтверждения. Поэтому маркетинговая идентификация выступает в процессе получения нового знания в качестве предварительного этапа, однако крайне важного и необходимого, позволяющего четко выделить ту совокупность данных, которая будет изучаться с точки зрения устранения ненужной информации и выделения новых знаний.

Автором предлагается подход, согласно которому достичь формирования достоверной информационной базы, позволяющей изучить новое знание, возможно на основе проведения корректной и полной идентификации (сопоставления обнаруженных процессов и явлений с уже описанными), в сочетании с максимально возможным предотвращением возникновения искажений и ошибок при получении маркетинговой информации. То есть можно предположить, что при исключении из полученных в ходе маркетингового исследования результатов тех, которые могут быть идентифицированы, и тех, которые стали следствием искажения информации, оставшиеся данные необходимо отнести к новым, требующим познания и осмысления, результатам проведенной исследовательской работы. Безусловно, явной границы между маркетинговой идентификацией и познанием нет - это деление условно, оправдано лишь на теоретическом уровне разработки программы исследования и нацелено на выделение необходимости четкого определения содержания и инструментария проведения маркетингового исследования. Различия между идентификационными и познавательными задачами относятся к исследованию: свойств и состояний рынков; описания рыночных процессов; результатов действия процессов и явлений; соотношения фактов (событий) с действиями.

Главные компоненты теории маркетингового познания могут быть представлены в следующем составе: 1) выделение и анализ признаков изучаемых процессов, событий, явлений; 2) разработка и реализация методов исследования признаков (логический аппарат, моделирование, математический анализ и т.д.); 3) накопление и классифицирование совокупности признаков событий, явлений, фактов; деление их на специфические, существенные, несущественные и т.д.; 4) накопление и классифицирование типичных ситуаций; 5) разработка методов и методик решения конкретных исследовательских задач. Таким образом, маркетинговое познание выступает как частный метод исследования экономики. Таким же методом, но ориентированным на реализацию уже имеющегося знания, является идентификация. Четкое понимание возможностей и пределов познания и идентификации позволяет определить структуру и порядок проведения маркетингового исследования, оценить достоверность его результатов. Маркетинговая идентификация реализуется посредством сравнения наблюдаемых процессов и явлений с уже описанными и проанализированными. Сравнение производится по заданному критерию сходства. Специфика маркетинговой идентификации в том, что она нацелена на сравнение свойств сложных объектов, в том числе и свойств, определяемых субъективными факторами (например, оценки потребительских качеств товаров, уровня сервиса и т.д.). В этом случае критерии сходства могут основываться на совпадении фраз, оценок, мнений, что требует использования методов, основанных на определении тех или иных вторичных признаков, так же характеризующих идентифицируемый объект (внешний вид, форму, размеры, взаимное расположение и т.д.).

Использование идентификации предполагает уточнение существующих технологий проведения маркетинговых исследований, описания которых по-разному представлены в научной литературе. Для дополнения существующих подходов в работе представлены формулировки основных понятий технологического описания - этапы, процедуры и операции, которые позволяют составить технологическую схему маркетингового исследования, дополняемую элементами, позволяющими повысить достоверность его результатов.

Во второй главе «Искажения исходных данных маркетинговых исследований и их последствия для рыночной деятельности фирм» анализируется процесс возникновения вероятных искажений маркетинговой информации в деловой активности фирм, также реализуется серия авторских маркетинговых исследований по выявлению искомых искажений маркетинговой информации, вызванных недостоверными сведениями, предоставляемыми потребителями, и недостатками в работе интервьюеров.

Ошибочные выводы в результатах маркетинговых исследований могут быть обусловлены как техникой проведения исследования, приводящей к получению большого количества неверных данных, так и наличием новых процессов и явлений, требующих специального познания. Для повышения достоверности результатов маркетингового исследования технология его проведения должна быть дополнена процедурами идентификации, позволяющими выделить новое знание, и процедурами контроля, снижающими уровень ошибочных данных. Данные операции должны реализовываться на каждом технологическом этапе (рис. 2).

Приемы и методы, позволяющие реализовать процедуры и операции идентификации и верификации в составе технологии маркетингового исследования определяются спецификой изучаемой сферы. Так исследования, связанные с отношениями и действиями потребителей, можно рассматривать как наиболее сложные, в том числе и с точки зрения идентификации. Идентификация поведения потребителей как метод позволяет выделить специфические мотивы, определяющие активность экономического субъекта, особую стратегию его поведения, специфику ситуации - экономическую (уровень дохода, традиционные способы потребления и т.д.), социальную (взаимодействие потребителя и внешней среды, личностно-психологические факторы), стимульную (внутренние устремления потребителя, воздействия моды) и т.д.

Маркетинговая идентификация потребителей должна включать специфический измерительный инструментарий, обладающий собственными характеристиками, заданной теорией измерения явлений потребительского рынка. Необходимо отделить процедуры описания и получения информации о поведении потребителя и способы интерпретации получаемых данных с различных теоретических позиций. Именно в сфере исследования поведения потребителей наиболее полно проявляется то, что разные средства познания с неизбежностью приводят к различным описаниям одного и того же объекта. Многообразные типизации поведения потребителей различных авторов подтверждают то, что выбранный инструментарий исследования (намеченные характеристики для изучения) в значительной степени предопределяет его результат (формирование моделей принятия решений о покупке). Однако общим в данных исследованиях является и то, что при изучении поведения потребителей наиболее высоки факторы искажения информации.

Рисунок 2 - Расширение технологии маркетингового исследования Разработан автором: новые операции идентификации - подчеркнуты, верификации - выделены курсивом.

Основными причинами недостоверности маркетинговых данных, получаемых от потребителей, принято считать следующие:

1) субъективно-эмоциональное отношение респондентов к опросу (обман, нежелание долго общаться с интервьюером, стремление повысить свою значимость, недостаточная сообразительность и образование опрашиваемых);

2) непрофессиональная работа интервьюеров (фальсификация анкетных данных, желание угодить/навредить руководству (супервайзеру));

3) взаимные симпатии/антипатии респондентов и интервьюеров;

4) неверно составленная методика сбора информации.

При неудачном стечении обстоятельств может произойти суммирование всех возможных ошибок по всем возможным причинам. В этом случае результаты исследования будут недостоверны и не могут являться базой для анализа и принятия решения. Таким образом, основным источником искажений данных при изучении поведения потребителей является работа интервьюера, и на ее совершенствование направлена разработка дополнительных процедур и операций маркетинговых исследований.

В третьей главе «Мероприятия по повышению достоверности данных маркетинговых исследований» разрабатываются подходы и рекомендации по устранению помех в информационном процессе, и оцениваются возможности по устранению искажений маркетинговой информации.

Автором было проведено исследование для установления реальных искажений маркетинговой информации и уровней возникновения таких искажений. Оно было посвящено искажениям имеющейся информации о размерах женской модной одежды и обуви. Результаты проведенных исследований показали, что при работе с женской аудиторией следует учитывать не только качества, необходимые для интервьюера, но и находить определенный баланс между ним и предполагаемой контактной аудиторией. Недоучет этих параметров ведет к серьезным искажениям получаемой информации.

Были проанализированы возможности искажения маркетинговой информации на уровне работы интервьюеров, формирования баз данных и вопросов доверия к указанным базам со стороны менеджеров среднего звена. С целью установления причин искажения маркетинговой информации интервьюерами и величины данного искажения было проведено маркетинговое исследование, заключающееся в опросе интервьюеров. Также реализовывалось фокус-групповое исследование для установления мотивов возможного искажения маркетинговой информации. В качестве респондентов были привлечены студенты старших курсов и аспиранты экономических вузов, имеющие опыт работы интервьюерами на возмездной и безвозмездной основе (110 чел.).

Данные опроса свидетельствуют о том, что более 90 % интервьюеров искажали первичную информацию, экстраполируя данные, полученные от небольшого числа респондентов, на всю подлежащую опросу этими интервьюерами аудиторию. Кроме того, практически все интервьюеры, заявившие о своей причастности к самовольной коррекции результатов исследования, производили ее не самостоятельно, а в компании с другими интервьюерами. Это обстоятельство способствует значительно большему искажению информации, чем если бы они делали это самостоятельно. Для уточнения размеров искажения предоставляемых интервьюерами данных был проведен специальный опрос об объемах вносимых корректив, который показал, что больше половины собираемой информации подвергается самовольным изменениям исполнителями (табл. 1).

Таблица 1 - Информация о проценте коррекции данных интервьюерами

Для выработки мер противодействия была изучена зависимость внесения искажений в данные от платности выполняемых работ. Было установлено, что интервьюеры склонны к искажению данных исследований практически во всех случаях, независимо от наличия или отсутствия вознаграждения за выполненную работу (табл. 2).

Таблица 2 - Информация об искажениях данных в платных и бесплатных исследованиях

Предотвращение возникновения искажений маркетинговых данных в ходе проведения исследования потребовало дополнения технологии проведения работ, привлечения дополнительных специалистов. Так, изучение причин искажения маркетинговых данных показало, что для проведения опросов женской аудитории в области предпочтений модной одежды с высокой степенью доверительности необходимо привлекать профессиональных психологов среднестаршего возраста, парализующих проявления агрессии и синдрома «кокетства», приводящих к искажению получаемой информации.

Другим измененным элементом технологии проведения маркетингового исследования стало обеспечение взаимодействия интервьюера, супервайзера, оператора баз данных и менеджера путем дополнительного контроля дисциплины выполнения операций, организации подготовки интервьюеров, их специального отбора на основе карты профессионального соответствия (рис. 3).

Рисунок 3 - Первичная карта соответствия интервьюера

Указанные параметры имеют неодинаковую ценность для работы с разнородными группами респондентов, и для реализации полноценной технологии маркетингового исследования возможности интервьюеров были ранжированы по их способности обеспечить сбор и передачу данных по уровням:

- работающие с простой аудиторией по вопросам использования товаров и услуг, не требующим высокой степени вовлечения клиентов (группа 1);

- работающие с аудиторией средней сложности и способные обсуждать вопросы со значительной степенью вовлечения клиентов (группа 2);

- работающие со сложной аудиторией и способные обсуждать вопросы с высокой степенью вовлечения клиентов (группа 3);

- работающие со специфической аудиторией (группа 4);

- профессиональные психологи для реализации фокус-групповых исследований (группа 5).

Данное ранжирование интервьюеров позволяет реализовывать различные технологии проведения маркетинговых исследований в зависимости от их сложности и учитывать условия сбора данных, что является важным элементом их идентификации и верификации. В качестве технологического инструмента формирования контингента исполнителей предлагается использовать типовую таблицу, в которой интервьюеры по своей квалификации и соответствующим ей типам аудитории соотносятся со сложностью исследований, что позволяет подобрать наилучший исполнительский персонал (табл. 3).

Таблица 3 - Типовая таблица определения соответствия интервьюеров сложности выполняемого задания

В заключении диссертации излагаются результаты и выводы проведенного исследования.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Искандаров, К. М. Современные инфокоммуникационные технологии в маркетинговой деятельности предприятия [Текст] / К. М. Искандаров // TERRA ECONOMICUS. - 2009. - № 1. - Т. 7. - Ч. 2. - 28,0/0,4 п. л.

Научные статьи, опубликованные в других изданиях

2. Искандаров, К. М. SWOT-анализ как задача, решаемая маркетинговой информационной системой [Текст] / К. М. Искандаров // Сборник научных трудов / МГА им. адм. Ф. Ф. Ушакова. - Новороссийск, 2009. - Вып. 13. - 36,04/0,3 п. л.

3. Искандаров, К. М. Современные реалии рынка маркетинговой информации [Текст] / К. М. Искандаров, Г. В. Деружинский // Современные аспекты экономики. - 2009. - № 8 (145). - 14,1/0,3/0,3 п. л.

4. Искандаров, К. М. Искажения маркетинговой информации и их последствия в деятельности фирм [Текст] / К. М. Искандаров // Современные аспекты экономики. - 2009. - № 8 (145). - 14,1/0,7 п. л.

5. Искандаров, К. М. Информационные технологии как инструмент принятия управленческих решений в маркетинговой информационной системе [Текст] / К. М. Искандаров // Современные аспекты экономики. - 2009. - № 10 (147). - 20,6/0,75 п. л.

Размещено на Allbest.ru