Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

формирование интегрированной системы маркетинговой информации (на примере регионального апк)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

Гриценко Татьяна Павловна

Ставрополь - 2010

Работа выполнена в Ставропольском технологическом институте сервиса (филиал) ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Давыдянц Давид Ервандович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Пономарева Александра Михайловна

кандидат экономических наук, доцент

Степеннова Ирина Анатольевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина»

Защита состоится 1 июля 2010 г. в 13.30 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 31 мая 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

д.э.н., профессор Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Актуальность темы исследования

В условиях рыночной экономики адекватная постановка маркетинговой задачи, обоснование выбора метода и программно-технического средства ее решения, проведение анализа и прогнозирование, реализация и контроль маркетинговых решений основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности. Маркетинг, являясь одной из наиболее интенсивно развивающихся сфер приложения информационных технологий, во многих секторах экономики остается недостаточно исследованным.

Рыночные отношения и материальная заинтересованность в конечных результатах производственной деятельности создают побудительные мотивы к поиску маркетинговой информации. В результате проведенных рыночных реформ были разрушены устойчивые информационные связи, вследствие чего на уровне регионов имеет место несовершенство информационной региональной инфраструктуры, отсутствие согласованности функционирования различных информационных служб, слабое использование информационных технологий в организациях. Хозяйствующие субъекты функционируют в условиях недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды: поведения покупателей, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых продуктов, недостаточного практического опыта работы на рынке. Попытки применения современных подходов к решению проблем рынка наталкиваются на несовершенство информационного обеспечения маркетинговых исследований, отсутствие в регионе соответствующей инфраструктуры обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией. Маркетинговые службы неэффективно используют современные информационные технологии, компьютерные средства обработки, накопления и передачи маркетинговой информации. Интересы маркетинга организаций регионального АПК в информационной сфере не реализованы. Методик по вопросам совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, базирующихся на повышении эффективности использования информационных ресурсов, не достаточно.

Таким образом, повышается значимость исследования вышеназванных проблем. Исследования теоретических и методологических подходов к формированию интегрированной системы маркетинговой информации носят актуальный характер.

Степень разработанности проблемы

Теоретические основы формирования маркетинговых информационных систем, проблемы использования информационных технологий в маркетинге организаций с целью повышения их конкурентоспособности, перспективы воссоздания единой информационной системы в России отражены в трудах ученых: Баззела Р., Бакановой Н., Бекетова Н., Герасимова Б., Ковалевой В., Моисеевой Н., Пискуновой Н., Сисодия Р., Титоренко Г. и др. Вопросам маркетинговых коммуникаций, проектированию элементов комплекса маркетинга, проектированию и внедрению маркетинговых информационных систем посвящены работы отечественных и зарубежных ученых: Андреевой Л., Бурцевой Т., Бушуевой Л., Ванифатовой М., Голубкова Е., Ковалевой В., Котлера Ф., Михайловой О., Мокрова А., Синяевой И., Ситдиковой Л., Чарыковой О., Шкардуна В. и др.

Научные изыскания в области маркетинговых исследований, использования при проведении маркетинговых исследований информационного анализа и синтеза, интернет-технологий отражены в работах отечественных ученых: Беляевского И., Блюменау Д., Борисовой В., Варлыгиной Э., Каменевой Н., Короткова А., Пономаревой С., Раззувайло А., Федорец М., Федько В., Черенкова А. и др. Вопросам совершенствования маркетинговой деятельности на базе использования Интернета посвящены работы ученых: Бочеверова Е., Афанасьевой О., Бушуевой Л., Варлыгиной Э., Мешалкиной Ю., Моисеевой Н., Рублевской Ю., Таганова Д., Яковлева А. и др. Теоретические и методологические основы результативности и эффективности проекта, эффективности внедрения маркетинговых информационных систем, путей повышения эффективности маркетинговой деятельности организаций АПК на базе использования региональных информационных ресурсов разработаны в трудах Алексанова Д., Алексеевой О., Божук С., Давыдянца Д., Кошелева В., Олейника А. и др.

Признавая важность исследования в рассматриваемой области, отметим, что научных работ, посвященных сложным и многообразным проблемам формирования маркетинговых информационных систем, их функционирования и развития недостаточно. Малоизученными, неразвитыми остаются инструментарий оценки и методическое обоснование эффективности использования интегрированных систем маркетинговой информации, что предопределило цель и задачи данного диссертационного исследования, его теоретическую и практическую значимость.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений формирования региональной интегрированной системы маркетинговой информации (РИСМИ), предложений и рекомендаций по их практической реализации, а также разработка методического обеспечения оценки эффективности деятельности организаций АПК в условиях функционирования РИСМИ.

Цель диссертационного исследования обусловила необходимость постановки и решения совокупности следующих задач:

- исследовать и развить применительно к современным условиям теоретические основы обеспечения информацией маркетинговой деятельности;

- исследовать особенности условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации в России и за рубежом;

- обосновать необходимость, разработать теоретические положения и практические рекомендации формирования интегрированных систем маркетинговой информации;

- проанализировать современную инфраструктуру информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций АПК;

- провести анализ источников информационного обеспечения маркетинга организаций АПК и современного состояния средств обработки маркетинговой информации в организациях АПК региона;

- выявить информационные потребности маркетинга организаций АПК (характеристику, источник поступления, периодичность, тип носителя маркетинговой информации);

- разработать предложения по созданию единого регионального электронного фонда маркетинговой информации;

- определить перспективы использования современных электронных средств распространения маркетинговой информации;

- разработать методическое обеспечение оценки эффективности функционирования организаций АПК в рамках функционирования интегрированной системы маркетинговой информации.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов АПК Ставропольского края, базирующаяся на получении необходимой им маркетинговой информации.

Предметом исследования является процесс формирования интегрированной системы маркетинговой информации на региональном уровне и уровне хозяйствующего субъекта.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, пункта 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации».

Теоретико-методологической основой исследования является системный подход к построению интегрированных систем маркетинговой информации. Диссертационное исследование основывается на общей методологии научного познания. В процессе исследования базовой основой стали научные труды ученых по проблемам формирования маркетинговых информационных систем, их развития и оценки эффективности их функционирования. Использован как отечественный опыт обеспечения организаций маркетинговой информацией, так и опыт передовых зарубежных стран.

Инструментарно-методический аппарат. Для решения обозначенных задач в диссертации был использован ряд методов: диалектический, абстрактно-логический, ретроспективный, аналитический, графический, экономико-математические, классификации, статистического наблюдения, монографического исследования и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют законодательные акты, материалы Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ставропольскому краю, показатели хозяйственно-финансового состояния организаций АПК, функционирующих в условиях оказания информационных услуг, материалы научно-практических конференций, симпозиумов, аналитические данные, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных ученых, интернет-ресурсы и фактические данные, полученные в ходе проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении, что формирование интегрированных систем маркетинговой информации, способствующее повышению конкурентоспособности организаций, базирующееся на консолидированном использовании внешней маркетинговой информации, снижении дублирования информационной работы, централизованного создания и использования прикладных компьютерных программ и банка маркетинговых данных, проведении маркетинговых исследований, наиболее экономически целесообразно на уровне региона.

Основные положения работы, выносимые на защиту

1. Однозначность толкования понятия маркетинговой информации и ее характеристик является необходимым условием объективности оценки обеспечения маркетинговой деятельности организаций необходимой им маркетинговой информацией и условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации. Маркетинговая информация является основным элементом материалов маркетинговых исследований. Классификация методов ее сбора, обработки, установление связи с ее характеристиками, совершенствование методов сбора маркетинговой информации упрощают процессы сбора, систематизации, анализа, хранения и поиска маркетинговой информации, повышают эффективность маркетинговых исследований, оценки рыночных процессов, способствуют решению задач маркетинга организаций в современных условиях.

2. Совершенствование инфраструктуры обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией, механизма взаимодействий существующих и новых создаваемых информационных служб, консолидированное использование ресурсов внешней маркетинговой информации и банка маркетинговых данных как одно из направлений повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности организаций ведет к сокращению издержек на проведение маркетинговых исследований и информационное обслуживание маркетинга организаций, повышению оперативности получения и качества маркетинговой информации.

3. Создание, пополнение и использование банка внешней маркетинговой информации, результатов бенчмаркинга, изучение новаций, научно-технических разработок и передовых технологий позволят маркетинговым службам организаций разрабатывать стратегические планы, направленные на повышение конкурентности товаров и услуг или улучшение свойств прежних. Использование прикладных компьютерных программ как эффективного средства автоматизации обработки маркетинговой информации способствует снижению трудоемкости решения данных задач, повышению оперативности и качества принятия управленческого решения. Централизованно организованная разработка прикладных компьютерных программ позволит учесть специфику деятельности организации, снизить издержки на приобретение компьютерных программ за счет консолидированного их использования.

4. Адекватное определение последовательности решения задач, которые приведут формирование и функционирование маркетинговой информационной системы (МИС) к положительному результату без возвратов к предыдущим этапам формирования или функционирования, снизят вероятность возникновения существенных ошибок, которые могут повлечь затраты времени, финансов и труда, является необходимым для принятия решения о проектировании МИС в организации.

5. Оценка эффективности использования РИСМИ определяет целесообразность принятого решения о ее формировании. Невозможность точного установления степени воздействия всех факторов на оценку эффективности делает задачу сложной и ставит ее решение в зависимость от выбранного метода. Информационная составляющая эффективности использования РИСМИ является наиболее значимой. Учет альтернативной возможности обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией при прочих равных условиях позволяет исключить воздействие многих факторов и, следовательно, повысить достоверность оценки информационной составляющей эффективности использования РИСМИ и целесообразность ее формирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических и методических положений и практических рекомендаций формирования интегрированной системы маркетинговой информации на примере регионального АПК. Основными научными результатами, выносимыми на защиту и характеризующимися новизной, являются следующие:

- обобщено понятие «маркетинговая информация», особенностями которого является раскрытие сущности как с общенаучных позиций, так и с позиции конкретизации маркетинговой специфики; усовершенствована классификация методов сбора и обработки маркетинговой информации, заключающаяся в установлении связи с ее характеристиками и в предложении нового способа компьютерного мониторинга намерений потребителей (покупателей), отличающегося от существующих получением первичной маркетинговой информации более высокой степени достоверности, отсутствием непосредственного контакта респондента и маркетолога, что расширяет возможности получения маркетинговой информации, определяет удобство и эффективность компьютерного мониторинга;

- обосновано формирование РИСМИ как объединения определенным образом взаимосвязанных между собой существующих и новых информационных служб, аппаратных и программных средств, способных в полной мере удовлетворять потребности организаций АПК региона в необходимой маркетинговой информации, использование которой позволит существенно снизить временные и стоимостные затраты хозяйствующих субъектов на поиск и получение маркетинговой информации, устранить дублирование и улучшить качество маркетинговых исследований;

- предложено создание банка маркетинговой информации и компьютерных прикладных программ в рамках РИСМИ, включающего базы изобретений, патентов, научных разработок, предложений, рекомендаций и результатов бенчмаркинга, базы товарных знаков и др., использование которого направлено на определение стратегии развития, разработку прогнозов, планирование и создание новых конкурентных потребительских товаров и услуг, в частности разработана авторская прикладная компьютерная программа «Автоматизированная система расчета лизинговых платежей», использование которой способствует расширению рынка объектов лизинга;

- разработан алгоритм формирования и функционирования МИС на уровне организации для крупного и среднего бизнеса, представляющий описание упорядоченных действий, приводящих к формированию и функционированию МИС. Применение алгоритма позволит снизить временные, трудовые и финансовые затраты и, соответственно, повысить результативность ее проектирования и внедрения;

- раскрыто содержание механизма образования экономической выгоды и повышения экономической эффективности организации, осуществляющей свою деятельность на основе использования предоставляемых РИСМИ информационных услуг, в сравнении с работой этой же организации, при условии самостоятельного поиска необходимой маркетинговой информации. Разработанные для этих целей соответствующие методическое обеспечение и математический инструментарий определения и оценки эффективности деятельности взаимодействующих с РИСМИ хозяйствующих субъектов могут быть использованы для определения экономической эффективности информационного обеспечения маркетинга организаций и экономической эффективности функционирования интегрированных систем маркетинговой информации.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории формирования интегрированных систем маркетинговой информации. Методологические положения, предложенные и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теоретическую значимость результатов диссертационного исследования для маркетинга организаций и повышения их конкурентоспособности.

Практическая значимость исследования. Результаты научного исследования могут быть использованы для улучшения информационного обеспечения маркетинга организаций, формирования, внедрения и развития интегрированных систем маркетинговой информации. Использование разработанного программного продукта «Автоматизация расчета лизинговых платежей», способствующее развитию рынка сбыта оборудования и техники, позволит более эффективно производить финансовые расчеты лизинговых платежей, оперативно принимать управленческие решения по применению в организации прогрессивной техники, оборудования и других объектов лизинга, способствуя повышению конкурентоспособности организации. Программный продукт упростит создание и пополнение банка маркетинговой информации. Полученные результаты могут быть использованы в практике функционирования предложенной РИСМИ. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе для подготовки специалистов информационных маркетинговых систем.

Апробация работы

Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на: II Всероссийской научно-практической конференции в г. Пензе (2004 г.), на международных научно-практических конференциях ГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет» (СтГАУ, 2005-2007 гг.), межвузовских конференциях в Ставропольском технологическом институте сервиса (филиале) ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (2007-2009 гг.), международной научной конференции Российского университета кооперации в г. Москве (2010 г.). Получено свидетельство об официальной регистрации программы для ЭВМ «Автоматизированная система расчета лизинговых платежей (АСРЛП)» (№ 2004611540 от 22.06.2004 г.), апробированной в рамках учебного процесса СтГАУ при изучении дисциплин «Маркетинг», «Инвестиции», «Финансовый менеджмент», «Финансы и кредит», «Системный анализ в сервисе» и др. Выявлены информационные потребности организаций Ставропольского края, обобщены, классифицированы (тематика, периодичность и тип носителя необходимой маркетинговой информации), направлены в государственное учреждение «Ставропольский центр научно-технической информации» для улучшения их информационного обслуживания.

Публикации. Из 39 опубликованных автором научных работ по теме диссертации - 9 общим объемом 8,91 п.л., в т.ч. авторских - 3,35 п.л., получено авторское свидетельство на разработанную программу для ЭВМ В числе научных работ 2 статьи объемом 0,7 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки РФ.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Композиционно диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка информационных источников. Работа изложена на 175 страницах компьютерного текста, включает 26 таблиц, 28 рисунков, 4 приложения, список информационных источников, включающий 193 наименования.

Диссертация имеет следующую структуру

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования интегрированных систем маркетинговой информации

1.1. Сущность и содержание информационного обеспечения маркетинга

1.2. Особенности условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации в России и за рубежом

1.3. Система маркетинговой информации на уровне региона

ГЛАВА 2. Современное состояние обеспечения маркетинга организаций маркетинговой информацией и средствами ее обработки

2.1. Инфраструктура обеспечения организаций маркетинговой информацией

2.2. Источники обеспечения организаций маркетинговой информацией и информационные потребности

2.3. Средства обработки маркетинговой информации в организациях региона.

ГЛАВА 3. Пути развития и оценка эффективности использования интегрированных систем маркетинговой информации

3.1. Современные электронные средства распространения маркетинговой информации

3.2. Единый региональный электронный фонд маркетинговой информации

3.3. Оценка эффективности использования региональной интегрированной системы маркетинговой информации

Заключение

Список информационных источников

Приложения

маркетинговый электронный информация интегрированный

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, а также практическая и теоретическая значимость работы.

В первой главе обобщены и проанализированы материалы публикаций отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам маркетинговой информации, информатизации, маркетинговым информационным системам, информационным ресурсам, информационному обеспечению; выделены российские особенности условий формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации; обоснована необходимость формирования региональной интегрированной системы маркетинговой информации, определена ее инфраструктура, функции элементов подсистем и условия их развития; приведен разработанный алгоритм формирования маркетинговой информационной системы хозяйствующего субъекта.

На основе проведенного обзорного анализа предложено определение маркетинговой информации: под маркетинговой информацией следует понимать осознанное отражение всевозможных состояний и процессов маркетинговой деятельности. Под интегрированной системой маркетинговой информации следует понимать комплексную систему, осуществляющую информационную поддержку организационной, управленческой и производственной деятельности организации в области маркетинга на основе анализа маркетинговой информации и на базе современных информационных технологий.

Исследования опыта организации систем маркетинговой информации и бенчмаркинга передовых зарубежных стран показал, что реализация маркетингового решения является поэтапной (рис. 1). На каждом этапе решаются задачи, характерные только для него, учитываются особенности и условия их реализации. Последовательный переход от одного этапа к другому осуществляется только после постановки и решения задач предыдущего этапа, что гарантирует реализацию товаров и услуг. Данный опыт может быть использован при формировании интегрированных систем маркетинговой информации в России.

Рисунок 1 - Схема основных этапов реализации маркетинговых решений в странах с развитой рыночной экономикой Составлен автором.

Наличие в регионах России огромного числа малых организаций, наметившаяся устойчивая тенденция в сторону их разукрупнения являются важными аргументами для выбора формирования и внедрения интегрированных систем маркетинговой информации на уровне региона как реально возможного и экономически наиболее целесообразного решения. Исследования и анализ научных работ российских ученых, состояния информационной инфраструктуры маркетинга Ставропольского края позволили разработать и предложить РИСМИ (рис. 2) как целостное образование организационно-упорядоченных способов и средств, реализующих информационные процессы по удовлетворению потребностей (спроса) организаций в маркетинговой информации.

Одним из возможных подходов к решению проблем формирования и развития РИСМИ является создание МИС средних (прибыльных) и крупных организаций, являющихся, по сути, пользователями услуг РИСМИ. Увеличение в регионе количества МИС, интегрированных в РИСМИ, будет способствовать развитию РИСМИ и повышению эффективности ее функционирования. Проектирование и внедрение МИС требует больших средств: организационных, финансовых, материально-технических. Разработка нескольких алгоритмов формирования МИС до принятия решения о проектировании и внедрении позволит провести экономическое обоснование его целесообразности, снизить все виды затрат, повысить результативность проектного решения.



АПРОС

ОТВЕТ

ЗАПРОС ОТВЕТ

маркетинговой службы организации РИСМИ

Рисунок 2 - Схема взаимодействий подсистем разработанной РИСМИ Составлен автором.

Экономическое обоснование в соответствии с алгоритмом формирования МИС может быть разбито на дискретные шаги с получением нарастающего итога затрат. Каждому разработанному алгоритму может соответствовать свой алгоритм экономического обоснования.

Изучив опыт формирования МИС, а также материалы дискуссионных клубов по данному вопросу, проведя анализ допущенных ошибок, автор разработал алгоритм формирования МИС (рис. 3). Формирование МИС необходимо начинать с определения списка целей, задач, потребности отдела маркетинга и руководства организации.

1 2

3

4

5

6

Рисунок 3 - Схема разработанного алгоритма формирования МИС Составлен автором.

На их базе на следующем этапе формирования МИС необходимо определить вид и характер маркетинговой информации, необходимой для достижения цели функционирования МИС, решения намеченных задач и удовлетворения нужд маркетинговой службы и руководства организации. Необходимую маркетинговую информацию надо разделить на внутреннюю и внешнюю. Для внутренней информации определяется формат сбора, необходимый для формирования базы маркетинговых данных, для внешней - определяется периодичность проведения маркетинговых исследований, а затем подбираются методы ее сбора. Для формирования баз данных определяются параметры внешней маркетинговой информации оперативного и текущего использования. Внешняя маркетинговая информация стратегического использования должна поступить в базу маркетинговых данных, поэтому для нее определяются параметры, соответствующие требованиям баз данных. По стратегической маркетинговой информации формируется отчет и разрабатываются планы реализации стратегических идей. Базы маркетинговых данных используются для проведения исследований и выработки маркетингового решения.

Во второй главе показан состав инфраструктуры обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией, функциональные особенности организационных структур и их недостатки; показаны результаты анализа источников информационного обеспечения маркетинга, мониторинга потребностей в маркетинговой информации с определением ее тематики, периодичности получения и типа носителя; дана оценка качества информационного обслуживания маркетинга; приведены результаты исследований технических и программных средств обработки маркетинговой информации, факторов, сдерживающих использование информационных технологий, компьютеров и компьютерных сетей, дана их балльная оценка.

Исследования существующей инфраструктуры обеспечения организаций АПК Ставропольского края маркетинговой информацией выявили ряд существенных недостатков различного характера (табл. 1). Одновременно накоплен многолетний опыт функционирования каждой инфраструктурной составляющей, функциональные особенности которых четко отлажены, отработаны с момента их создания по настоящее время, могут и должны быть использованы в рамках функционирования предлагаемой РИСМИ.

Таблица 1 - Недостатки и достоинства информационных структур Ставропольского края Составлена автором.

Недостатки	Достоинства
Краевой информационно-консультационный центр
1. Отсутствие информационно-консультационной службы районного уровня. 2. Отсутствие связи со специалистами организаций, не являющихся слушателями курсов повышения квалификации. 3. Недоступность услуг для организаций с низкой платежеспособностью	1. Опыт внедрения научно-технических достижений и передового опыта хозяйствования. 2. Повышение образовательного уровня специалистов региона
Государственное учреждение «Ставропольский центр научно-технической информации»
1. Отсутствие отдела межотраслевой научно-технической информации в сельском хозяйстве. 2. Разрыв информационных связей с организациями Ставропольского края. 3. Отсутствие восходящего и нисходящего потоков информации о научно-технических достижениях и передовом производственном опыте. 4. Недоступность информации о зарубежных ноу-хау	1. Многолетний опыт информационной работы. 2. Кадровый потенциал специалистов-информаторов. 3. Пропаганда внедрения научно-технических разработок и их реклама
Научные и научно-исследовательские организации
1. Отсутствие сети районной информационно-консультационной службы как базы реализации профессиональных знаний и способностей	1. Кадровое обеспечение районной информационно-консультационной службы. 2. Организация восходящего потока маркетинговой информации и предоставление ее на договорной основе РИСМИ. 3. Доведение маркетинговой информации до специалистов районов от РИСМИ
Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю
1. Отсутствие услуги предоставления маркетинговой информации по запросу потребителя	1. Предоставление аналитической маркетинговой информации частным потребителям. 2. Предоставление аналитической маркетинговой информации РИСМИ
Органы государственного управления
1. Слабое взаимодействие с другими информационными службами Ставропольского края	1. Совершенствование взаимодействия с организациями края по вопросам обеспечения их маркетинговой информацией
Библиотеки
1. Слабое пополнение фондов. 2. Ограниченный доступ к фондам. 3. Разрушение системы библиотечного обслуживания большинства сельских специалистов. 4. Снижение активности предоставления межбиблиотечного абонемента	1. Сбор, хранение, систематизация печатной литературы по маркетингу. 2. Обеспечение доступа специалистов к фондам. 3. Оцифровка фондов и предоставление ее потребителю посредством электронной сети по информационному запросу РИСМИ

Анализ источников маркетинговой информации с использованием анкетного опроса 158 специалистов организаций АПК 15 районов Ставропольского края позволил оценить качество получаемой маркетинговой информации (табл. 2), выявить проблемы и разработать меры по повышению качества информационного обслуживания маркетинга организаций.

Таблица 2 - Оценка качества обеспечения маркетинговой информацией Результаты проведенного автором анкетного опроса специалистов организаций АПК 15 районов Ставропольского края в 2007 г.

№ п/п	Информационный источник	Доля респондентов, давших оценку
		(0-3 балла) неудовлетворительно, %	(4-7 баллов) удовлетворительно, %	(8-9 баллов) хорошо, %	(10 баллов) отлично, %
1	Краевой информационно-консультационный центр	14,5	29,1	25,5	30,9
2	Государственное учреждение «Ставропольский центр научно-технической информации»	6	32,3	35,5	26,2
3	Научные и научно-исследовательские организации	0	41,7	22,9	35,4
4	Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю	12,5	22,5	25	40
5	Органы государственного управления	5,7	25,5	33,9	34,9
6	Библиотеки	2,7	40,5	43,3	13,5
7	Выставочные мероприятия, конференции и т.п.	0,9	22,2	30,6	46,3
8	Периодические издания, научные разработки и др.	0	19,5	36,8	43,7
9	Интернет	9,3	14,7	22,7	53,3
10	Семинары, курсы повышения квалификации и т.п.	3,4	25	25,4	46,2

Одним из важных компонентов, способствующих формированию и развитию интегрированных систем маркетинговой информации, является компьютеризация и использование современных информационных технологий. Исследования показали, что на тысячу работающих в организациях АПК Ставропольского края в 2006 г. приходится 26,8 компьютеров, что в 1,6 раза ниже среднероссийского показателя. Уровень обеспеченности компьютерами составил 68,9%, принтерами - 71,3%, модемами - 72,7%, сканерами - 82,3%. Использование информационных технологий и компьютерных систем в организациях Ставропольского края сдерживается экономическими, техническими, технологическими и производственными факторами. Наиболее значимым оказался экономический фактор - недостаточное наличие денежных средств в организациях регионального АПК. Экспертная балльная оценка выявленных факторов и их ранг способствовали выработке мер по снижению влияния факторов и установлению последовательности их реализации.

В третьей главе представлены современные электронные средства распространения маркетинговой информации как перспективные направления развития интегрированных систем маркетинговой информации; обоснована возможность, актуальность и необходимость создания банка внешней маркетинговой информации в рамках предлагаемой РИСМИ; представлены перспективы создания и развития сети электронных библиотек, способы пополнения электронных фондов маркетинговой информации; предложена классификация методов сбора и обработки маркетинговой информации; разработано методическое обеспечение оценки эффективности деятельности хозяйствующего субъекта, работающего в условиях функционирования РИСМИ.

Получение первичной маркетинговой информации, характеризующей поведение покупателей и потребителей, их отношение к товару и покупательные намерения, является важным для проведения маркетинговых исследований. Предлагаем более удобный и эффективный относительно существующих способ проведения мониторинга намерений покупателя и (или) потребителя с целью получения достоверной первичной маркетинговой информации (рис. 4), который заключается в электронном тестировании покупателя и (или) потребителя.

Компьютерная программа тестирования запускается на компьютере маркетолога и работает в диалоговом режиме. Введенная покупателем (потребителем) маркетинговая информация поступает на компьютер маркетолога в базу данных и используется для проведения маркетинговых исследований и принятия маркетингового решения. Данный способ мониторинга позволяет создавать и пополнять базы маркетинговых данных без непосредственного участия маркетолога, получать маркетинговую информацию о приобретенном товаре, намерении приобретения товара с заданными потребительскими свойствами, неудовлетворенной потребности покупателя.



Рисунок 4 - Предлагаемый способ проведения мониторинга намерений потребителя и (или) покупателя Составлен автором.

При указании по желанию тестируемого контактных данных устанавливается его связь с маркетинговой службой организации для уточнения сущности потребительской проблемы и ответа на его потребительский запрос. Полученная маркетинговая информация может быть использована для улучшения качества товаров и услуг, создания нового товара, улучшения потребительских свойств существующих, качества обслуживания.

На примере использования в крае информационных услуг государственного учреждения Ставропольского центра научно-технической информации, отождествляя его функции с функциями РИСМИ, в диссертации предложена методика определения экономической эффективности функционирования РИСМИ. Полученная расчетная формула имеет следующий вид:

, (1)

где - экономическая эффективность РИСМИ, руб./руб.;

М - количество групп специалистов, использующих услуги РИСМИ;

k1 - коэффициент, характеризующий рабочую активность специалистов (определяется как отношение числа месяцев в году к среднему числу рабочих дней в месяц);

k2 - коэффициент, определяющий степень активности специалистов при использовании маркетинговой информации (доля специалистов, обратившихся за маркетинговой информацией в РИСМИ);

Эd - эффект от экономии рабочего времени специалистов, использующих услуги РИСМИ, д/мес. (дней в месяц);

ЗПср - средняя зарплата специалиста, использующего услуги РИСМИ, руб.;

- экономический эффект функционирования РИСМИ, руб.;

- финансовые издержки РИСМИ, руб.

Результат расчета экономической эффективности по формуле 1 с использованием затратного подхода показал, что на каждый вложенный в информационную деятельность рубль РИСМИ будет получен доход в размере 163,9 руб. Однако достаточно высокая эффективность функционирования РИСМИ не гарантирует наличие большого количества организаций, обращающихся к РИСМИ за маркетинговой информацией. На основе обзорного анализа методов оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем нами разработано методическое обеспечение оценки экономической эффективности деятельности организаций, использующих информационные услуги РИСМИ. Алгоритм расчета экономической эффективности организации, информационное обеспечение которой осуществляется путем абонементного информационного обслуживания с использованием РИСМИ (в качестве РИСМИ при обосновании методики использовано государственное учреждение «Ставропольский центр научно-технической информации»), и организации, обеспечивающей себя необходимой маркетинговой информацией собственными силами, приведен в таблице 3, а его апробация - в таблице 4.

Таблица 3 - Алгоритм расчета эффекта и эффективности деятельности хозяйствующих субъектов, информационное обеспечение которых осуществляется соответственно самостоятельно и посредством услуг РИСМИ

№ п/п	Показатели	Хозяйствующий субъект
		поиск маркетинговой информации самостоятельно	поиск внешней маркетинговой информации при использовании услуг РИСМИ
1	Выручка от продаж продукции (работ, услуг), руб.	ОР	ОР
2	Себестоимость продукции (работ, услуг) без учета затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, руб.
3	Прибыль продукции (работ, услуг) без учета затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, руб.
4	Издержки на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, руб.
5	Экономия затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации при использовании услуг РИСМИ, руб.	-	-
6	Прибыль, подлежащая налогообложению (п. 6 = п. 3 - п. 4), руб.
7	Налог на прибыль, руб. (Сп - ставка налога на прибыль) (п. 7 = Сп · п.6)
8	Эффект в форме чистой прибыли (п. 8 = п. 6 - п. 7), руб.
9	Прирост эффекта в форме прибыли, руб.	-
10	Эффективность в форме рентабельности продаж, руб./руб. п. 10 = (п.8 : п.1) Отклонение, руб. / руб.	-
11	Эффективность в форме рентабельности совокупных затрат, руб./ руб. п. 11 = (п. 8 : п. 2) Отклонение, руб./руб.	-
12	Эффективность в форме рентабельности издержек на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, руб./руб. п. 12 = (п.8 : п. 4) Отклонение, руб. / руб.	-

О Б О З Н А Ч Е Н И Я

ОР - выручка от продаж продукции (работ, услуг); ИСЗ - себестоимость продукции (работ, услуг) без учета затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации; Ппр - прибыль продукции (работ, услуг) без учета затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации; ИМИ сам, ИМИ РИСМИ - издержки на поиск необходимой внешней маркетинговой информации организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ; ДИ - экономия затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации организации при использовании услуг РИСМИ; Пнал сам, Пнал РИСМИ - прибыль, подлежащая налогообложению организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ; НП сам, НП РИСМИ - налог на прибыль организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ; ПЧ сам, ПЧ РИСМИ - эффект в форме чистой прибыли организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ; ДП - прирост эффекта в форме прибыли организации при использовании услуг РИСМИ; Rпр сам, Rпр РИСМИ - эффективность в форме рентабельности продаж организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ; RСЗ сам, RСЗ РИСМИ - эффективность в форме рентабельности совокупных затрат организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ; RМИ сам, RМИ РИСМИ - эффективность в форме рентабельности издержек на поиск необходимой внешней маркетинговой информации организации соответственно самостоятельно и в случае использования услуг РИСМИ.

Таблица 4 - Алгоритм расчета показателей рентабельности организации ООО «Прогресс» в 2008 г. Составлена автором на основе разработанной методики.

№ п/п	Показатели	Осуществление поиска внешней маркетинговой информации
		самостоятельно	при использовании услуг РИСМИ
1	Выручка от продаж продукции (работ, услуг), тыс. руб.	12463	12463
2	Себестоимость продукции (работ, услуг) без учета затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, тыс. руб.	9874	9874
3	Прибыль от продаж продукции (работ, услуг) без учета затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, тыс. руб.	2589	2589
4	Издержки на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, тыс. руб.	270	86,60
5	Экономия затрат на поиск необходимой внешней маркетинговой информации (экономические выгоды организации, использующей информационные услуги РИСМИ), тыс. руб.	-	+183,40
6	Прибыль, подлежащая налогообложению, тыс. руб.	2319	2502,40
7	Налог на прибыль (ставка налога на прибыль 20%), тыс. руб.	463,80	500,48
8	Чистая прибыль, тыс. руб. Отклонение, тыс. руб.	1855,20 -	2001,92 +146,72
9	Рентабельность продаж, % [(п. 8 : п. 1) · 100] Отклонение, %	14,89 -	16,06 +1,17
10	Рентабельность издержек на поиск необходимой внешней маркетинговой информации, руб./руб. (п. 8 : п. 4) Отклонение, руб./руб.	6,87 -	23,12 +16,25

Как видно из таблицы 4, использование информационных услуг РИСМИ является выгодным для ООО «Прогресс», что выражается ростом эффекта в форме чистой прибыли (+146,72 тыс. руб.), рентабельности продаж (+1,17%) и рентабельности издержек на поиск внешней маркетинговой информации (+16,25 руб./руб.).

Таким образом, формирование региональной интегрированной системы маркетинговой информации на уровне региона способствует повышению конкурентоспособности организаций и является экономически целесообразным.

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Гриценко, Т.П. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации в регионе [Текст] / Т.П. Гриценко // Вестник СевКавГТУ. - 2009. - № 4 (21). - 34,8 п.л. / 0,4 п.л.

2. Гриценко, Т.П. Электронное тестирование как способ получения первичной маркетинговой информации [Текст] / Т.П. Гриценко // Вестник СевКавГТУ. - 2010. - № 2 (23). - 24,1 п.л./ 0,3 п.л.

Статьи в других научных изданиях:

3. Гриценко, Т.П. Российский сектор информационно-коммуникационных технологий [Текст] / Т.П. Гриценко, М.В. Акопян // Проблемы и тенденции развития информационных систем и технологий : сб. науч. статей по материалам 70-й науч.-практ. конф. СтГАУ. - Ставрополь: АГРУС, 2006. - 5,8 п.л. / 0,14 п.л. - авт. 0,1 п.л.

4. Гриценко, Т.П. Алгоритм формирования информационной системы маркетинговой информации на предприятии АПК [Текст] / Т.П. Гриценко // Финансово-экономические проблемы развития регионального АПК : сб. науч. трудов по материалам 71-й ежегод. науч.-практ. конф. «Университетская наука - региону. - Ставрополь: Бюро новостей, 2007. - 10,2 п.л. / 0,2 п.л.

5. Гриценко, Т.П. Классификация методов сбора маркетинговой информации [Текст] / Т.П. Гриценко // Совершенствование техники, технологий, экономики в сервисе и методики обучения : материалы IV межвуз. науч.-практ. конф. - Ставрополь: Мир данных: СТИС, 2007. - Т. 1. - 9,51 п.л. / 0,15 п.л.

6. Гриценко, Т.П. Методика расчета экономической эффективности обеспечения маркетинговой информацией организаций АПК [Текст] / Т.П. Гриценко // Развитие инновационных направлений в образовании, экономике, технике и технологиях : межвуз. науч.-практ. конф. - Ставрополь: Мысль, 2009. - Ч. 1. - 29,4 п.л. / 0,15 п.л.

7. Гриценко, Т.П. Особенности маркетинговой информации и условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации в АПК [Текст] / Т.П. Гриценко, И.В. Ядыкина // Развитие инновационных направлений в образовании, экономике, технике и технологиях : межвуз. науч.-практ. конф. - Ставрополь: Мысль, 2009. - Ч. 1. - 31,2 п.л. / 0,22 п.л. - авт. 0,2 п.л.

8. Гриценко, Т.П. Оценка эффективности деятельности хозяйствующих субъектов в условиях функционирования региональной информационной системы (РИСМИ) маркетинговой информации [Текст] // Современные формы взаимодействия общества, кооперации и государства в период модернизации : материалы международ. науч. конф. профессорско-преподават. состава сотрудников и аспирантов вузов России и зарубежных стран по итогам науч.-исследоват. работы в 2009 г. - М.: Российский университет кооперации, 2010. - 63,7 п.л. / 0,15 п.л.

9. Гриценко, Т.П. Региональная информационная система маркетинговой информации: организационно-экономические основы и оценка эффективности деятельности [Текст] / Д.Е. Давыдянц, Т.П. Гриценко // Хозяйствующий субъект: конкурентоспособность, риски, информационное обеспечение : моногр. - Ставрополь: АГРУС. - 2010. - 7,2 п.л. / 1,7 п.л.

Авторское свидетельство

Автоматизированная система расчета лизинговых платежей (АСРЛП) (программа для ЭВМ) / Свидетельство об официальной регистрации программы для ЭВМ № 2004611540. - Федеральный институт промышленной собственности. - М., 2004.

Подписано в печать 13.05.2010. Объем 1,0 уч.-изд.л.

Печать цифровая, бумага офсетная, Гарнитура «Таймс»

Формат 60х84/16. Тираж 120 экз.

Размещено на Allbest.ru