Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В последние десятилетия качественно меняется характер маркетинговых взаимодействий на региональных рынках. Важнейшей причиной этого являются глубокие изменения современного потребителя, образа и стиля его жизни, приоритетов ценностного пространства, а также трансформация социальных моделей поведения. В итоге, возрастают ожидания от услуг и качества продуктов, снижается влияние материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращается жизненный цикл продукции, ослабляется дифференциация торговых марок, ужесточается конкуренция на рынке.

Кроме того, во многих общественно-экономических сферах наблюдается активное развитие сетевых структур. Сеть предусматривает совместные действия, использование ресурсов и компетенций самостоятельных участников. Обладая определенными преимуществами, как-то: высокая адаптивность к изменениям, низкие трансакционные издержки, синергетический эффект от комплементарных активов участников сеть создает агентские сообщества, способствующие распространению информации, одного из основных источников прибыли, добавляя к ней определенную ценность и даже меняя свойства и направление.

В свое время распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений и наибольшее теоретическое развитие получил в рамках промышленного маркетинга, что было вызвано рядом объективных причин.

При этом являясь устоявшейся концептуальной схемой, сетевой подход, получает все большее признание в изучении социоэкономического поведения и активно проникает в исследования новых объектов. Так, в рамках сетевого подхода возможна переоценка важности и значения ряда факторов развития потребительской сферы, что в итоге позволит выбрать новые стратегические ориентиры и инструменты. Сегодня все чаще не индивидуальный потребитель является объектом воздействия коммуникационных факторов, а причастность индивида к той или иной сетевой структуре становится основой для изучения потребительского поведения.

Однако перенесение взаимодействия в потребительской сфере из категории продаж в категорию отношений требует переосмысления сложившихся маркетинговых концепций, развития методологии формирования моделей потребительского поведения на региональных рынках с учетом новых ценностных приоритетов, разработки маркетингового инструментария, учитывающего отраслевые особенности потребительских сетей.

Все выше сказанное обусловливает актуальность разработки теоретико-методологической концепции развития потребительских сетей на региональных рынках.

Проблемы развития потребительских сетей на региональных рынках находятся на пересечении таких областей знаний, как маркетинг, экономический институционализм, теория организаций, менеджмент, региональная и отраслевая экономика, стратегическое управление, экономическая социология, экономическая психология.

При этом следует признать, что становление понятийно-категориального аппарата, обоснование теоретических положений развития потребительских сетей, разработка методического инструментария их оценки только начинается в зарубежной и отечественной теории и практике.

Кроме того, особенности социально-экономического развития стран постсоветского пространства требуют дальнейших теоретико-методологических и методических разработок в области маркетинга, которые позволили бы предприятиям занять свою нишу на региональных рынках и усилить конкурентные позиции на основе гибкой и интерактивной модели взаимодействия с потребителем нового поколения.

Все выше сказанное предопределило выбор темы, объекта, предмета исследования, постановку его целей и задач.

Объектом исследования являются потребительские сети, функционирующие на региональных рынках.

Предметом исследования выступают социально-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых коммуникаций потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Целью исследования является разработка теоретико-методологической концепции и методического инструментария маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую последовательность исследования:

1. Раскрыть содержание трансформации институциональной природы потребителя в условиях развития сетевых взаимодействий на региональных рынках и обосновать на этой основе направление развития маркетинга взаимоотношений.

2. Обосновать теоретико-методологическую концепцию потребительской сети как нового субъекта маркетинга взаимоотношений.

3. Предложить инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках. Представить модель поведения потребителей внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

4. Определить механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг региональных рынков.

5. Разработать методику интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевой специфики.

Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответствует пунктам 9.1; 9.5; 9.12 Паспорта специальностей ВАК.

Теория и методология исследования.

Теоретической основой исследования являются положения классического маркетинга, современные концепции маркетинга отношений, событийного маркетинга, маркетинга и менеджмента сферы услуг, теория региональных и отраслевых рынков, институциональная теория, теория общественного выбора, теория управления, теория информационного общества, теория потребительского поведения, теория когнитивной психологии, теория сетевого развития, а также материалы исследований международных, российских и казахстанских экономических организаций, труды ученых - маркетологов, экономистов, психологов и социологов.

В методологическом плане исследование опирается на методы экономического, статистического, институционального и маркетингового анализа, компаративистики, включенного и камерального наблюдения, интервьюирования фокус-групп, конджойт-анализа, экспертных оценок, когнитивного моделирования, матричного и факторного анализа, сценарного прогнозирования, а также на подходы, реализуемые в практике принятия управленческих решений.

Нормативно-правовую, информационную и эмпирическую базу исследования составили:

международные законодательные акты;

государственные и региональные нормативные и правовые документы Российской Федерации и Республики Казахстан;

государственные и отраслевые стандарты;

статистические материалы Росстата и Агентства Республики Казахстан по статистике;

результаты исследований, проводимых международными организациями (USAID, ВТО, РАТА и др.), а также НИИ регионального развития Казахстана;

публикации российских, казахстанских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты государственных и местных органов, общественных организаций, отраслевых ассоциаций, университетов и др.);

данные, полученные в ходе исследований, проведенных Уральским государственным экономическим университетом, университетом «Болашак», а также результаты собственных исследований автора, полученные на 20 площадках предприятий массового питания регионов Республики Казахстан в течение 2000-2013гг. (данные интервью с работниками и опросов потребителей).

Научные результаты, полученные автором, и их новизна

1. Раскрыто содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления. Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания «потребительского впечатления», интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках. (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

2. Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей (п.9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

3. Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети (п.9.12.Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

4. Определен механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг на региональных рынках, рассматриваемый как совокупность управленческих, организационных и маркетинговых процессов и решений, предусматривающих совместное создание цепочек сетевых ценностей через генерацию неявных знаний и реализацию социальной практики участников, и обеспечивающих устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений» (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

5. Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей с учетом достижения сетевого эффекта, типологии сетевых характеристик и синергии потребительских ценностей. Методика включает этапы количественного и качественного анализа экзогенных факторов, измерение степени их влияния на отношения основных акторов потребительской сети, оценку показателей развития потребительской сети; расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора к изучению социально-экономического взаимодействия предприятий различных видов деятельности с сетевыми потребителями, к выявлению и обоснованию особенностей моделей поведения сетевого потребителя в целях обеспечения адекватного выбора и повышения эффективности соответствующего маркетингового инструментария. В целом, достигается приращение знаний о новом субъекте маркетинга взаимоотношений - потребительской сети, формируются предпосылки для разработки самостоятельного направления «маркетинга впечатлений» на основе интеграции элементов событийного маркетинга и сетевого подхода.

Основные результаты и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы:

руководителями коммерческих организаций, осуществляющим стратегическое планирование бизнеса в целом;

менеджерами и маркетологами компаний при разработке и оценке результативности планов маркетинговой деятельности;

руководителями ассоциаций, отраслевых союзов, профессиональных объединений и других общественных институтов при разработке и реализации концепций, стратегий и программ, направленных на организацию взаимодействия предприятий различных сфер деятельности с потребительскими сообществами;

специалистами консалтинговых агентств при проведении маркетинговых исследований;

сотрудниками научно-исследовательских учреждений при изучении институциональной природы современного потребителя и разработке моделей его поведения;

профессорско-преподавательским составом высших учебных заведений при подготовке бакалавров и магистров по учебным дисциплинам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Предпринимательство», «Экономическая социология», «Экономическая психология».

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались на международных, всероссийских, отраслевых научных конференциях, симпозиумах и конгрессах, в том числе на: международной конференции «Управление в социальных и экономических системах» (Белоруссия, Минск, 2008); III-V всероссийском симпозиуме по экономической теории (Россия, Екатеринбург, 2008-2012); VII международной научно-практической конференции Академии управления и экономики (Россия, Санкт-Петербург, 2008); на всероссийской конференции «Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами» (Россия, Махачкала, 2008); международной конференции «Маркетинг и общество» (Россия, Казань, 2008); IV международной конференции РУДН (Россия, Москва, 2008); международном экономическом конгрессе «Economy & business, » (Болгарии, Бургас, 2008); международной конференции «Диалог культур - 2009» (Россия, Санкт-Петербург, 2009); VI Друкеровских чтениях «Институциональные концепции менеджмента» (Россия, Екатеринбург, 2009); I Всероссийском экономическом конгрессе (Россия, Москва, 2009), VIII Международном симпозиуме по эволюционной экономике (Россия, Москва,2010); III Научных чтениях профессоров-экономистов и докторантов (Россия, Екатеринбург, 2010); ХI, ХIII международных научных конференциях (Польша, г.Наленчув, 2010, 2012); I Международной научной конференции «Сети в глобальном мире» (Россия, Санкт -Петербург, 2012) и других.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

исследование перспектив развития регионального маркетинга и разработка программ государственной поддержки малого предпринимательства в Карагандинской области по заказу акимата Карагандинской области (2006);

мастер - план развития кластера «Туризм» в Карагандинской области по заказу акимата Карагандинской области(2007);

внедрение стандартов услуг в системе массового питания в Карагандинской области в рамках казахстанско-американского проекта по развитию малого и среднего бизнеса (KSBD), осуществляемого в сотрудничестве с USAID и корпорацией «Pragma» (2009-2010);

внедрение концепции «маркетинга впечатлений» на предприятиях массового питания Карагандинской области в рамках проекта «Дорожная карта бизнеса» по заказу акимата Карагандинской области (2010-2011);

обучающие семинары по подготовке специалистов массового питания для участия в мероприятиях ОБСЕ и Азиатских спортивных игр (2003-2013, более 150 семинаров);

Стратегия развития Национальной Палаты Предпринимателей Казахстана и комплексный план развития малого и среднего бизнеса Карагандинской области (2013-2014);

планы НИР кафедры «Экономики и менеджмента» Карагандинского университета «Болашак» (Республика Казахстан) и кафедры «Маркетинга и международного менеджмента» Уральского государственного экономического университета, ориентированными на разработку современных маркетинговых концепций и сетевого подхода в изучении поведения потребителей.

Теоретические и методические разработки автора используются в образовательном процессе в следующих учебных заведениях:

Карагандинском университете «Болашак» при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Основы бизнеса», «Предпринимательство»;

Карагандинском экономическом университете при проведении мастер классов по проблемам сервиса;

Академии «Туран-профи» на курсах повышения квалификации по стратегическому планированию и маркетингу.

Публикации.

Основные положения диссертации отражены в 46 научных работах, объемом 73,66 авторских печатных листов, в том числе в авторских и совместных монографиях, в статьях (из них 17 статей - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Российской Федерации: «ЭКО»; «Известия УрГЭУ»; «Экономические науки»; «Российское предпринимательство»; «Креативная экономика»; «Управление персоналом»; «Вестник СГСЭУ»; «Вестник ЧГУ»; «Экономика и управление»; «Известия ВГТУ. Серия актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория практика, перспектива)»; «Вестник экономической интеграции»; 3 статьи - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Республики Казахстан: «Вестник Карагандинского государственного университета. Серия: гуманитарные науки»; «Вестник регионального развития»; «Экономика, Финансы, Исследования»).

1. Содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления

Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания «потребительского впечатления», интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках.

Проведенный в первой главе анализ положений традиционного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, институциональной теории, сетевого подхода, концепций и моделей потребительского поведения, а также проблем развития современных региональных рынков как основного уровня, на котором осуществляют свою деятельность предприятия различных сфер, масштабов, форм собственности и пр., показал необходимость расширения спектра теоретико-методологических подходов к изучению взаимодействия с потребителями, природа которых изменилась под влиянием ряда тенденций и факторов.

Определяя природу потребителя, как достаточно устойчивую систему сложившихся норм и правил его поведения в определенных условиях, автор подчеркивает ее институциональный характер, выделяя при этом способность к вариативности основных особенностей под влиянием новых форм социально-экономических взаимоотношений.

Автором обоснованы следующие тенденции, которые обусловили трансформацию институциональной природы современного потребителя:

доминирование сетевого характера социальных и экономических взаимодействий.

Исследуя генезис сетевых экономических связей, раскрытый в работах представителей неоклассической экономики и институционализма, автор акцентирует внимание на том, что интерес к сетевому подходу при изучении экономических практик обусловлен не только постоянным ростом количества различных сетевых структур, но и самими методологическими возможностями, которые предоставляет этот подход к исследованию взаимодействия субъектов социально-экономической деятельности.

В целом изучение практики сетевого соучастия в общественном конструировании получило достаточно широкое распространение в различных отраслях знаний. Экономика трансакционных издержек, ресурсный подход, эволюционная теория, подход, основанный на знаниях, и отношенческий подход охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные направления экономической науки, а организацию сетей на стороне потребителя исследуют, в большей степени, экономическая социология и маркетинг, изучающие поведение акторов в экономических взаимосвязях.

Автор указывает, что развитие сетевых форм отношений приводит не только к созданию сетевых объединений между организациями, но и к зарождению качественно новых сетевых объединений частных лиц. При этом идентифицированные на основе методологии институционального анализа четыре типа сетей (промышленные сети, инновационные сети, бизнес-группы, стратегические альянсы) не охватывают объединения в сети индивидуумов, как экономических агентов и как носителей определенных институциональных норм.

повышение роли эмоциональной и ментальной составляющих потребительского опыта.

Автором на основе анализа закономерностей постиндустриального общества сделан вывод о том, что его развитие сопровождается снижением материальных и экономических критериев как стандартов рационального потребления.

В диссертации обосновано, что развитие сетевых сообществ в условиях свободного информационного обмена альтернативного и быстрого выбора различных услуг и товаров укорачивает жизненный цикл материального потребления, но при этом повышает роль эмоциональной и ментальной составляющих собственного потребительского опыта. В основе этих процессов находится изменение содержания потребности, ее усложнение и развитие.

Автором отмечается качественное изменение вновь сформированных потребностей участников сети, структуры потребительской ценности и необходимость ее постоянной реидентификации. Сообщества потребителей используют единую ценностную платформу для гармонизации материальных и нематериальных ценностей, потребляемых участниками сети. У потребителя нового сетевого типа происходит перенос ценности с продукта на способ его потребления. Значительно возрастает ценность эмоциональной составляющей, и это оказывает влияние на ценности, первоначально удовлетворявшие группу материальных потребностей.

превращение множества индивидуальных оценок товаров и услуг, удовлетворяющих утилитарные потребности, в их коллективное восприятие в качестве совокупности социокультурных ценностей.

Развивая в рамках диссертационного исследования ценностно-ориентированные подходы, автор обосновывает, что та составляющая в цепочке создания ценности предприятия, которая обеспечивает эмоциональную ценность потребителя, становится для предприятия нематериальным активом и нуждается в более четком определении и целевом управлении.

В диссертации подчеркивается, что именно создание и использование единой ценностной платформы потребительской сети способствует изменению индивидуальных потребительских ценностей, превращая их в составную часть сетевого обмена, а множественные личностные оценки товаров и услуг, удовлетворяющих утилитарные потребности акторов сети, в их коллективное восприятие как совокупности социокультурных ценностей.

Автор считает, что основой создания новой ценности выступает потребительский опыт, определяемый как сформированный чувственно-материальный опыт, возникший в результате удовлетворения потребности. Подобное определение базируется на восприятии, как итоге взаимодействия потребителя с товаром и продавцом.

По мнению автора, участники сети сохраняют свою независимость как потребители и члены социума, но одновременно оказываются включенными с помощью гибких связей в различные экономические и социальные системы. В силу этого, индивидуальный потребительский опыт в сетевом сообществе приобретает форму коллективной оценки и коллективной ценности, и становится одним из ведущих факторов потребительского выбора.

массовое итеративное вовлечение поставщиков услуг и потребителей в совместное создание уникальной потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления.

Автором разделяется концепция «эмоционального вовлечения потребителя», отражающая важность и высокую значимость эмоциональной составляющей при вовлечение потребителя непосредственно в процесс производства ценности.

В работе определено, что выражением коллективной потребительской ценности выступает «впечатление», характеризуемое автором как ценность нового уровня в совокупности материальной и эмоциональной составляющих.

Автор, рассматривая «впечатление» как самостоятельный дискретный объект с собственными характеристиками и процессом развития в системе поведения потребителей, основывается на том, что «впечатление» имеет дуалистическую природу формирования на основе материальных и нематериальных факторов, рациональных и субъективных мотивов.

В диссертационном исследовании «потребительское впечатление» впервые рассматривается как сетевая потребительская ценность, которая обладает синергетическим маркетинговым эффектом «коллективного потребительского впечатления» участников сети. Таким образом, «впечатление», как уникальная индивидуальная и коллективная ценность, во многом определяет современные модели потребительского поведения. За счет массового итеративного вовлечения происходит увеличение потребительской ценности и ее формирование как ключевого ресурса сетевого потребления.

В диссертации уточнено понятие, характеризующее процессы формирования «впечатления». Под созданием «впечатления» понимается эмоциональный труд работников по вовлечению в совместное действие потребителя в процессе удовлетворения потребности для получения дополнительной потребительской ценности, формирования «впечатления» и позитивного отношения к продукту и организации, основанный на персональной интеракции и требующий выражения работником соответствующих эмоций в соответствующем организационном контексте.

В целом, анализируя тенденции, повлиявшие на трансформацию институциональной природы потребителя, автор приходит к выводу, что сетевой характер не только потребления с повышенным ожиданием получения нематериальных эффектов, но и собственно создания новых потребительских ценностей в различных сферах деятельности определяет направление дальнейшего развития устоявшихся маркетинговых концепций. Маркетинг взаимоотношений применительно к новому субъекту - потребительским сетям- обособляется в новое направление: маркетинг взаимоотношений с потребительскими сетями или маркетинг потребительских сетей.

Автором определено, что критика со стороны классического маркетинга в адрес маркетинговых подходов, основанных на той или иной форме усиления роли эмоциональности, опирается на сегментирование как базовый метод работы с потребителями. Однако, с точки зрения автора, сегментирование определяет потребности индивидуализированных покупателей и не рассматривает в полной мере взаимосвязи потребителей между собой. Оно не является эффективным методом работы с сетями потребителей, поскольку основано на расчленении, выделении признаков, в то время как сеть демонстрирует именно синтез свойств, их комплексность и эффект синергии в рамках сообщества.

По мнению автора, суть эволюции маркетинговых подходов состоит в том, что рассматриваются изменяющиеся, усложненные потребности, содержащие «впечатления» как новые ценности.

Проведенный в работе анализ развития маркетинга взаимоотношений, показал, что эта концепция сегодня рассматривается как инструмент создания новой ценности для клиента и с его непосредственным привлечением. Обосновано, что маркетинг взаимоотношений с сетями потребителей (маркетинг потребительских сетей) активно интегрирует инструменты событийного маркетинга, позволяющего организовывать площадки коммуникации и создавать платформы для вовлечения в «совместное создание впечатлении», но при этом имеющим существенную ограниченность реализации своего методологического потенциала, предполагающего доминирование производителя.

Автором предлагается собственный подход, сущность которого заключается в интеграции клиенто-ориентированности маркетинга отношений с механизмами событийного маркетинга, что способствует созданию условий для узловых коммуникаций и зарождения «потребительского впечатления». Интеграция теории маркетинга взаимоотношений и методического инструментария событийного маркетинга с элементами сетевого подхода рассматривается как эволюционный этап маркетинга взаимоотношений - «маркетинг впечатлений», в первую очередь, для сетевых потребителей. Особенностями «маркетинга впечатлений» во взаимоотношениях с сетевыми потребителями являются: доминирование отношений с сетями потребителей; приоритет «впечатлений» на основе потребительского опыта; использование сложившихся и создание новых сетей потребителей на основе локализации потребления. В диссертации определены предпосылки развития, а также объект, предмет, субъекты, цели, основные задачи предлагаемой концепции. По мнению автора, «маркетинг впечатлений», соединяя в себе маркетинг событийный и маркетинг взаимоотношений, является развитием концепции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей.

Кроме того, в диссертации на основе анализа маркетинга в различных сферах деятельности определено, что отраслевая специфика предприятий оказывает существенное влияние на применение маркетингового инструментария. Автором подчеркивается, что развитие региональных рынков протекает в контексте сервисизации мировой экономики, превращения сферы услуг в ведущий сектор, что влечет за собой глобальные изменения системы ценностей и потребительских моделей поведения. В сфере услуг выделяются относительно обособленные рынки обмена специфически типизируемыми услугами, например, рынок услуг массового питания, где заметно возрастает роль эмоционально-коммуникативной составляющей, в силу чего необходимо переориентировать маркетинг на создание продукта с уникальной потребительской ценностью, способного удовлетворить изменившуюся природу спроса.

В работе обосновано, что трансформация услуги массового питания происходит в направлении от осуществления процессов, обслуживающих потребление пищи, к построению процессов, способных создать единое «потребительское впечатление», обладающее высокой потребительской ценностью. Развитию спроса на «впечатление», как специфический продукт сферы услуг и специфическую потребительскую ценность, способствует активное развитие индустрии развлечений, в которую неизбежно включается значительная часть предприятий питания, функционирующих на региональных рынках.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что услуги, в том числе массового питания, становятся унифицированными, и это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Для постоянного производства востребованных «потребительских впечатлений» индивидуально каждому из множества клиентов предлагается новый принцип - принцип массовой персонализации.

Массовая персонализация автором определяется как коммуникация с индивидуальными и сетевыми потребителями, созданная на базе персональной информации большого числа потребителей, основанная на наличии широкого, но ограниченного круга предложений по удовлетворению потребности, которые можно скомпоновать в соответствии с индивидуальными характеристиками клиента и удовлетворить его персональную потребность.

В целом, специфика региональных рынков услуг массового питания заключается в использовании «маркетинга впечатлений» для построения долгосрочных отношений с покупателем не как с индивидуумом, а как с членом определенной группы сетью, формирующей его предпочтения при выборе услуг.

2. Теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей

Во второй главе развернутый анализ и обобщение сетевых исследований в рамках экономического институционализма, информационной экономики, экономической социологии позволили автору сделать вывод о нецелесообразности проекции межфирменных партнерских отношений на потребительские сети. Это связано с тем, что сетевая интеграция агентов бизнес-среды детерминирована необходимостью снижения возрастающих трансакционных издержек. Сетевизация же потребительских сообществ основывается на воспроизводстве идентификации и сопричастности индивидуума к группам, не только подчиняясь установленному в них порядку взаимоотношений, но и контролируя его.

Автором предложено расширить область применения методов сетевого анализа и использовать их для исследования принципиально нового объекта - потребительской сети.

Это положение предопределило необходимость разработки теоретико-методологической концепции потребительской сети. Актуальность такой концепции обусловлена неразработанностью положений о конкретных формах маркетинговых взаимодействий с сетевым типом потребителей.

Построение и изучение потребительских сетей основывается автором на следующих общеметодологических принципах:

«принцип взаимности» рассматривает всех участников сети как взаимозависимые единицы;

«принцип сетевых благ» подразумевает, что связи между акторами являются каналами передачи материальных и нематериальных ресурсов;

«принцип системности» определяет сетевые модели как продолжительные, устойчивые отношения;

«принцип укорененности» определяет положение индивида в межличностных отношениях внутри сети и фокусирует внимание на индивидуальные действия акторов в потребительских моделях.

Автором обосновано, что, представляя с одной стороны, деятельностное пространство, а с другой определенный набор прав и обязательств, предусматривающий совместные действия, использование ресурсов и компетенций участников для достижения целей каждого, сетевые образования нового типа предъявляют иные требования к способам организации управленческого мышления и практики. И в первую очередь, это относится к сфере маркетинга, поскольку структурная позиция субъектов и сопряженные с ней отношения определяют систему внешних взаимодействий, а также стратегические цели и тактические задачи развития компаний.

В диссертации подчеркивается, что сетевой подход в маркетинге предоставляет дополнительные возможности при изучении отношений поставщиков и потребителей, рассматривая их как интерактивный, непрерывный во времени процесс, основой которого выступает своего рода конструирование долгосрочного взаимодействия. При этом само взаимодействие переносится из категории продаж в категорию отношений, стратегия продвижения меняется на стратегию привлечения, тем самым усложняя и меняя применяемый маркетинговый инструментарий, но одновременно повышая конечный эффект всех действий.

Таким образом, в разработанной автором теоретико-методологической концепции потребительская сеть выступает как новый субъект маркетинга взаимоотношений. Основная цель создания сети - это снижение неопределенности потребительского выбора путем формирования устойчивых социальных взаимодействий и экономических транзакций. Концепция опирается на принцип доверия во взаимоотношениях участников, что позволяет повысить сплоченность сети и обеспечить накопление потребительского капитала.

При разработке концепции потребительских сетей автору потребовалось уточнение понятийно-категориального аппарата маркетинга взаимоотношений применительно к сетевым потребителям. Прежде всего, это относится к понятиям «потребительская сеть», « сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал».

Под потребительской сетью в диссертации понимается форма групповой самоидентификации, совокупность отношений и структура связей между потребителями, обуславливающая определенно сложившийся порядок взаимодействия в различных видах потребительской практики.

Одним из акторов (участников) сети выступает сетевой потребитель, определяемый автором, как потребитель, сохраняющий свою потребительскую независимость, но включенный посредством гибких связей, в различные экономические и социальные системы, которые влияют на его выбор и предпочтения и создают особенные сетевые ценности.

По мнению автора, основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети является формирование потребительского впечатления. В работе введено понятие «сетевое потребительское впечатление» как итоговое состояние и поведенческая реакция потребителя, сформированные в совокупности совместных действий по материальному потреблению и эмоциональному переживанию при удовлетворении потребности, обладающие уникальной синергетической ценностью и определяющие отношение к потребленному продукту, его ценности и взаимоотношениям с продавцом. Именно «потребительское впечатление» является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом.

При определении понятия «потребительский капитал» автор базируется на положениях известной концепции структурной эквивалентности, которой, по его мнению, соответствует определение сети как социального капитала. В диссертации предложено рассматривать потребительский капитал как часть социального капитала сети и потребителя, и трактовать как сумму накопленных практик потребления, которая образуется мультиплицированием опыта различных акторов и становится общим ресурсом сети. Обосновано, что потребительский капитал зависит от свойств социального капитала и социальной структуры, к которым относятся закрытость социальных сетей, длительность социальных отношений и множественность связей. Кроме того, от характера сети зависит скорость формирования капитала.

Рассмотрение потребительской сети в качестве нового объекта, как сетевого, так и маркетингового анализа, потребовало дополнения существующей типологии сетевых характеристик.

Базируясь на четырех методических подходах, выделенных в рамках концепции структурной эквивалентности и концепции сплоченности: структурном, ресурсном, нормативном и динамическом, каждый из которых имеет свои ключевые характеристики и впервые применяется для исследования потребительских сетей, в диссертации предлагается дополнительный пятый подход, учитывающий особенности именно этого нового объекта.

Авторский подход основан на положении, что действие любого участника сети можно объяснить исходя из схем восприятия и принципов поведения, которые формируют практику и «впечатления» потребителей, определяют место потребителя как актора сети, зависят от сформировавших его социальных условий, но реализуются в текущем потребительском контексте.

Все подходы использованы автором для конструирования двух моделей сетей: вертикального и горизонтального типа (табл.1).

Таблица 1 Типология сетевых характеристик

Подход	Характеристики	Вертикальные сети	Горизонтальные сети
Структурный	Архитектура сети	Треугольная	Эллиптическая
	Внутренняя конструкция (централизация)	Высокая централизация, с вершиной - наиболее влиятельным актором сети	Размытые сети, множественность влиятельных акторов
	Движение информации	Сверху вниз, по иерархии	Горизонтально в сети, нелинейно
	Основа объединения	Принадлежность к одной организации	Принадлежность к одному социальному сообществу
Ресурсный	Социальный капитал	Единство статуса	Единство мировоззрения
	Потребительский капитал	Накапливается у головного актора и распределяется по сети (опыт прошлых покупок)	Мультиплицируется в сети, опыт каждого становится потребительским капиталом всех
	Материальные ресурсы	Концентрируются у главного актора, могут быть одноразово большими	Распределены у всех акторов неравномерно, в случае каждой покупки разные
	Осведомленность акторов	Снижается по мере удаления от головного актора сети	Формируется у всех акторов вне зависимости от личного опыта
Нормативный	Уровень доверия	Ограниченный, может быть недостаточным в случае смены головного актора сети	Высокий
	Санкции	После принятия решения рядовые акторы не могут отказаться от покупки	Каждый актор сети может отказаться от участия
	Правила	Единые для всех рядовых акторов, иерархичны	Согласованы, ценность должна быть признана всеми акторами
	Сила связи	Высокая в сети, но формальная	Слабая в сети, нестабильная, личностная
Динамический	Размер	Может быть большой, но ограниченной	Может быть сколько угодно маленькой или большой
	Длительность существования	Длительный срок, на период существования организации	Различные периоды
	Скорость изменения	Незначительная, дискретная	Перманентное изменение состояния сети
	Сетевая плотность	Возможное число связей ограничено	Возможное число связей неограниченно
Авторский Габитус	Модель поведения	Организации	Личности
	Потребительское сознание	Массовое, зависит от корпоративной культуры	Индивидуальное и коллективное, зависит от субкультуры сообщества
	Основа роста	Административные изменения в организации	Рост уровня доверия и привлекательности сети для общества
	Возможность влияния и создания	Можно устанавливать связь, влиять и получать ответную связь, но нельзя создать	Можно выстраивать отношения, можно способствовать созданию новых сетей

Внутри вертикальных и горизонтальных сетей действуют факторы, которые различаются силой воздействия на жизнедеятельность сети. Если у вертикальных сетей доминирует статусно-ресурсный фактор, то у горизонтальных - социальное поле «нормы-правила».

Мотивы потребительского поведения определяются типом сети, и совокупностью характеристик, которые могут принять устойчивую форму роли, воспринимаемой и транслируемой каждым актором сообщества. Таким образом, ролевая модель может выступать критерием классификации сетевых потребителей. На основе принципа вовлеченности и взаимности, который определяет отношения в потребительских сетях, в диссертации предложен механизм функционирования потребительской сети на региональном рынке услуг.

Автором обосновано, что в механизме функционирования потребительских сетей доминантой всех взаимодействий выступает именно сетевой потребитель, а не предприятие, выстраивающее отношение с сетью. Признаками сетевых потребителей, по мнению автора, являются: повторность и схожесть трансакций; идентифицируемость участников и использование совокупного потребительского капитала; независимость и взаимное влияние; продолжительные, систематические отношения между акторами.

Потребитель является центром сети, оказываясь одновременно связанным с каждым ее участником, вовлекается в формирование «потребительского впечатления» и осуществляет межсетевые коммуникации на принципе массовой персонализации. Таким образом, целью маркетинговых взаимоотношений со стороны предприятия, включенного в механизм функционирования потребительской сети, становится регулирование взаимодействия с потребителем исходя из его сетевой природы и на основе умения превратить сигналы, подаваемые сетью, в товары (услуги, «впечатления»).

Исследуя потребительские сети на региональных рынках массового питания, автор приходит к выводу, что в механизме их функционирования «потребительские впечатления» формируют сетевые потоки, а заведения питания предоставляют площадки для социальной практики разделения времени, где происходит вовлечение участников сети в совместное потребление и создание совместного «потребительского впечатления», что и составляет основу развития внутрисетевых отношений и образует узлы коммуникации, выступающие, как узлами развития отношений акторов сети, так и узлами развития отношений предприятий с потребительской сетью.

В диссертации обосновано, что механизм функционирования потребительской сети определяется такими параметрами, как: плотность сети, измеряемая количеством агентов и числом связей между ними; степень централизации, определяемая объемом группировки агентов вокруг центра; гомогенность сети; сила, замкнутость, устойчивость, а также теснота связей, измеряемая количеством контактов и сделок за определенный период.

В целом, механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках обеспечивает снижение неопределенности для их участников за счет таких факторов, как: надежность внутрисетевой информации и ресурсов, а также каналов поступления новых; низкие издержки поиска информации; высокий уровень доверия к каждому члену сети вследствие его репутации и предсказуемости поведения.

3. Инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети

потребительский маркетинговый отраслевой

Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети.

Авторский концептуальный методический подход позволил разработать инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. В главе 3 диссертации проведен критический анализ моделей, применяемых в маркетинге для описания проведения потребителей, общим для которых является выделение последовательного ряда действий, формирующих цикл покупки, определение внешних и внутренних факторов влияния и системы взаимосвязей объектов с потребителем. Полученные результаты позволили автор прийти к выводу, что рассматриваемый в проанализированных моделях потребитель, следующий принципам рационального поведения, максимизирующий выгоду и сегментируемый по индивидуальным признакам, не соответствует характеристикам сетевого потребителя.

По мнению автора, моделирование поведения сетевых потребителей на региональных рынках целесообразно производить на основе интеграции сетевых и индивидуальных потребительских характеристик.

Отличием авторской мультипликативной модели поведения сетевых потребителей является включение в нее принципиально новых объектов - сетевых потребителей и «впечатлений», а также детальная адаптация к применению в практику маркетинговой деятельности.

Модель поведения сетевых потребителей как комплексная конструкция представлена автором в триедином аспекте:

отражение эволюции ценности от товара, удовлетворяющего индивидуальную потребность, до совместного с производителем создания новой ценности коллективного «потребительского впечатления»;

объединение индивидуального покупателя в потребительские сети;

дополнение комплекса маркетинговых коммуникаций с индивидуальным потребителем системой взаимоотношений с сетевыми потребителям на принципах массовой персонализации обращения.

В авторском видении ядром модели поведения сетевых потребителей на региональных рынках выступают последовательные взаимодействующие этапы принятия решения о покупке товара применительно к поведению сетевых потребителей, замкнутые между собой в многоступенчатый цикл (потребительский цикл покупателя).

Источниками влияния на потребительский цикл, определяющими внешние факторы взаимодействия, выступают общество, организация-производитель и потребительская сеть. В основе авторской модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

В диссертации обосновано, что оценка влияния сети, как внешнего источника и фактора, заключается в признании приоритетной ценности «сетевого потребительского впечатления». Принципиальное значение имеет утверждение автора о том, что «сетевое потребительское впечатление», как фактор влияния, предваряет потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность.

В рамках авторской модели факторы внутреннего влияния на поведение потребителя базируются на индивидуальных и сетевых системах ценностей, определяющих как предварительные этапы выбора покупки, так и формирование итогового «впечатления» в процессе потребления и по его завершении.

Основываясь на принципах внутренней последовательности и взаимосвязанности, автором выделены семь этапов потребительского цикла, дана характеристика их особенностей и определена роль различных источников и факторов влияния на каждом из них:

осознания потребности для сетевых потребителей характерно возрастание роли эмоций при формировании потребности, сильное влияние ментальных установок и осознание «впечатления» как уникальной потребительской ценности; активное внешнее воздействие со стороны: информационных технологий, маркетинговых стратегий организации, институциональных норм общества;