Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В СФЕРЕ УСЛУГ

Цуневская Оксана Ярославовна

Москва - 2008

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Динамичное развитие рынков услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики.

Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющими взаимодействовать с ними в длительной перспективе.

Результаты исследований Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что пятипроцентное увеличение приверженных компании потребителей повышает эффективность бизнеса от 25 до 85% в зависимости от сферы деятельности. Особенно это заметно в таких отраслях, как страхование, рекламная и банковская деятельность, что связано с более высокими барьерами переключения от одного поставщика данных услуг к другому. Кроме того, как отмечает большинство аналитиков, стоимость привлечения нового клиента в России сейчас в 10-12 раз превышает стоимость удержания уже существующего, и этот показатель имеет тенденцию к устойчивому росту.

В этих условиях одним из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности на рынках услуг начинают выступать маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов.

Несмотря на активное внедрение программ лояльности в маркетинговую деятельность российских предприятий сферы услуг (за последние четыре года количество таких программ увеличилось в пять раз), лишь их незначительная часть является эффективными проектами. Это связано с такими серьезными недостатками, как высокая степень копируемости программ (являются кальками с западных образцов); недостаточный учет профиля покупок клиентов; и отсутствие или недостаточное использование накопленных о клиентах данных. Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг.

Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами на основе использования маркетинговых технологий формирования программ лояльности и обуславливают необходимость разработки методологической платформы данного процесса.

Одной из новых тенденций формирования конкурентных преимуществ организаций сферы услуг является построение коалиционных Коалиционная программа лояльности представляет собой программу поощрения покупателей нескольких торговых сетей различного профиля, предполагающую материальное (скидки, бонусы, подарки) и нематериальное (дополнительные услуги, особое отношение) вознаграждение участникам, предоставляемое им на основании единой для этих сетей клубной карты. программ лояльности. Так, ожидается только со стороны финансовых организаций удвоение затрат на вознаграждения в рамках коалиционных программ лояльности к 2010 году.

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, информационных технологий, психологии и социологии управления. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие учёные: Д. Аакер, Г. Азоев, Х.Анн, Г. Багиев, И. Балабанов, С. Варго, С. Годин, Е. Голубков, Й. Гордон, П. Дойль, П. Друкер, Е. Егоров, Д. Забин, А. и Д. Карри, А. Костерин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Лавлок, Р. Лаш, Т. Левитт, Р. Мак-Кенна, Д. Пепперс и М. Роджерс, А. Поршнев, Ф. Райхельд, Д. Сигел, Б. Соловьев, В. Тарасевич, О. Третьяк, А. Челенков и др.

Отмечая наличие довольно значительных исследований по вопросам формирования лояльности клиентов, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования лояльности клиентов на основе применения коалиционных программ лояльности в условиях российского рынка.

Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с процессом разработки и внедрения программ лояльности в управление взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и методических основ создания коалиционных программ лояльности, способствующих формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами.

Для реализации обозначенной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- обосновать использование коалиционных программ лояльности как одной из приоритетных форм неценовой конкурентной борьбы на российском рынке сферы услуг;

- раскрыть сущность понятий «маркетинг взаимоотношений», «маркетинговые технологии управления отношениями с клиентами», «программы лояльности», определить их взаимосвязь и соподчиненность в теории маркетинга взаимоотношений;

- предложить организационно-методическое обеспечение процесса разработки и внедрения коалиционных программ лояльности;

- сформировать методологический подход к построению и проведению анализа клиентской базы данных в рамках функционирования программ лояльности;

- разработать методические основы для оценки критериальных показателей клиентской базы данных.

Объектом исследования являются российские компании сферы услуг, действующие на потребительском рынке.

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, маркетинговых исследований, поведения потребителей, лояльности, сегментирования.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает экономико-математические методы, методы системного анализа, качественно-количественный анализ, методы фокус-групп и анкетирования, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность российских финансовых организаций, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты маркетинговых (A.C. Nielsen, McKinsey, ComCon, ROMIR Monitoring, TNS Gallup Media и др.), рейтинговых и аналитических агентств (РБК, Эксперт РА, Factiva и др.) за 2002-2007гг.

Научная новизна. Наиболее существенными являются следующие научные результаты:

- дано определение и обоснована категория коалиционных программ лояльности, её место и роль среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг, направленная на формирование взаимоотношений с клиентами;

- выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга взаимоотношений. Уточнено определение маркетинга взаимоотношений как целенаправленного формирования и поддержания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания конкурентного преимущества;

- разработана классификация действующих на российском потребительском рынке программ лояльности на основе следующих критериев: профиль деятельности партнеров, тип поощрения участников, тип идентификатора, - позволяющая определить характеристики наиболее востребованных программ;

- разработаны последовательность этапов и организационно-методический подход к реализации процесса создания и запуска программ лояльности, предложена технология формирования лояльности клиентов, основанная на их удовлетворении и ценностях, а также обеспечивающая целевую сегментацию потребительской базы и создание ориентированных на соответствующие целевые сегменты маркетинговых программ;

- предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в клиентской базе данных, на основе построения комплекса маркетинга взаимоотношений, что обеспечивает персонализированное обслуживание клиентов с учетом их индивидуальных запросов и потребностей;

- разработаны комплексные методические рекомендации по оценке критериальных показателей клиентской базы данных, включающих следующие индексы: CLV CLV - Customer Lifetime Value, жизненная ценность клиента - показатель, характеризующий прибыльность клиента на протяжении всего периода его сотрудничества с компанией. , Ипр (индекс прибыльности), Иу ( индекс удовлетворенности) и Ил (индекс лояльности).

Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения научно-исследовательских задач могут быть использованы российскими компаниями сферы услуг с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности, а также усиления конкурентных позиций.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2003-2007 гг. и г. Магнитогорске в 2006 г.

По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 2, 67 п.л.

Научно-практические рекомендации апробированы в открытом страховом акционерном обществе (ОСАО) «Ингосстрах» и ООО «Ай-кьюб Солюшнз».

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при разработке и внедрении специальных программ лояльности и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 192 страницы, 58 рисунков, 23 таблицы и 6 приложений. Список использованных источников включает 180 наименований.

программа лояльность клиент управление

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность проблемы формирования и развития отношений с клиентами на основе программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний сферы услуг, действующих на российском рынке, определены цель и задачи диссертации, обозначены объект, предмет, методологическая и эмпирическая базы диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений.

В первой главе «Теоретические основы управления взаимоотношениями с клиентами» на базе существующих и разработанных автором определений раскрываются сущность и соподчиненность понятий «маркетинг взаимоотношений», «технологии управления отношениями с клиентами» и «программы лояльности», а также теоретически обосновывается роль и место коалиционных маркетинговых программ лояльности среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг на российском потребительском рынке.

Необходимость активного внедрения в маркетинговую деятельность компаний сферы услуг методов неценовой конкурентной борьбы, приоритетным среди которых является наличие программы лояльности, требует создания научно-методологической базы осуществления процесса разработки и внедрения программы лояльности.

Диссертационное исследование показало, что важнейшим приоритетом бизнеса становится формирование и укрепление взаимоотношений с конечными потребителями и организациями - партнерами с целью развития устойчивого конкурентного преимущества. Также установлено, что нет единого принятого определения понятия «маркетинг взаимоотношений». Это обуславливает необходимость уточнения данной категории как основы для задания вектора процесса формирования и развития отношений с клиентами на основе программ лояльности.

Для определения понятия «маркетинга взаимоотношений» в диссертации был проведен терминологический анализ толкований маркетинга, имеющего целью формирование эффективных взаимоотношений с потребителями и партнерами. При этом выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе детализирован континуум существующих определений маркетинга взаимоотношений (см. рис. 1). Также установлено, что не все ученые, исследующие проблемы маркетинга взаимоотношений, дают комплексное определение данной категории, учитывающее взаимоотношения как между потребителями и организацией, так и между организацией и её возможными партнерами.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем имеют индивидуальную специфическую зависимость. Взаимодействие между ними в течение времени позволяет формировать взаимоотношения и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга.

Являясь эволюционным этапом развития межфирменных отношений, партнерские отношения представляют собой социальные отношения, которые имеют целью совместное получение общей ценности. При этом партнёрство, хотя и основано на сотрудничестве, но не тождественно данному понятию. Оно предполагает, на наш взгляд, более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны. Указанные аспекты развития партнёрских отношений, в рамках которых проявляют активность оба участника процесса обмена, говорят о принципиальном смещении акцентов парадигмы маркетинга в сторону отношений с клиентами. В условиях усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках, партнёрские отношения становятся существенным фактором укрепления конкурентоспособности организации. Поэтому укрепление партнёрских взаимосвязей должно стать приоритетом организации предпринимательского типа.



Рис. 1 Эволюция определений маркетинга взаимоотношений

Уточнено понятие «маркетинга взаимоотношений» как целенаправленного формирования и поддержания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания конкурентного преимущества. Маркетинг партнерских отношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество и имеет целью предоставление потребителям и партнерам долгосрочных ценностей.

Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволяет реализовать стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании. Реализация этих принципов возможна на основе применения маркетинговых технологий, под которыми понимается специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха. Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с позиции общего процесса управления компанией, так и с точки зрения отдельных циклов управленческого воздействия. В последнем случае специфику маркетинговой технологии определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение фирмы.

Таким образом, применение маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, установление и развитие взаимоотношений, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность. Именно благодаря лояльности конечных потребителей, партнеров и сотрудников компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов. Поскольку исследование носит в том числе прикладной характер, в нем в большей степени уделяется внимание маркетингу взаимоотношений с конечными потребителями, и в качестве одного из эффективных инструментов формирования лояльности потребителей предлагается использовать коалиционные программы лояльности.

Программа лояльности (ПЛ) является эффективным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение пожизненной ценности существующих клиентов компании с помощью построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений с ними. С прикладной точки зрения её можно рассматривать как совокупность структурированных маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика.

При отсутствии единых теоретических подходов к классификации ПЛ, в диссертации автором была разработана классификация существующих на российском потребительском рынке программ лояльности и определен наиболее востребованный тип подобных проектов (см. рис. 2). Рассмотренные программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам. В основе классификации лежат следующие критерии:

Рис. 2 Классификация представленных на российском рынке программ лояльности

- профиль деятельности партнеров;

- тип поощрения участников;

- тип идентификатора в ПЛ.

Наиболее востребованными и отвечающие требованиям конечных потребителей (участников ПЛ) были признаны коалиционные программы лояльности с якорным партнером, по типу вознаграждения: бонусные (с «расчетными» бонусами, что значительно привлекательнее для клиентов, чем «каталожная» схема, предполагающая выбор клиентом подарка в каталоге на сумму накопленных баллов), по типу идентификатора: ко-брендинговые ко-брендинговые проекты (от англ. «co-brand» - совместный проект) - коалиционные программы лояльности с участием банков, с помощью которых производится выпуск и выдача совместных ко-брендинговых платежных карт..

Наличие банка в схеме взаимодействия сторон в подобных проектах обусловлено необходимостью производить взаиморасчеты по бонусам (являющимся реальными деньгами на счетах держателей карт - клиентов) между партнерами программы, а также выпуском клубной банковской карты (наличие на одной карте всех необходимых финансовых и дополнительных приложений дает этому инструменту неоспоримые конкурентные преимущества для клиентов - участников ПЛ), - другими словами банк выполняет две роли: эмитента и эквайера.

В основу разработки классификации был положен принцип якорного партнера, данный принцип является основным, поскольку позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой аудитории компании - якорного партнера в ПЛ.

Основными областями применения коалиционных ПЛ являются следующие наиболее конкурентные и массовые отрасли бизнеса: традиционно, - авиаперевозки, гостиничный бизнес, финансовые институты (банковские и страховые компании), розничная торговля, телекоммуникационный сектор (сотовые операторы). Якорным партнером в коалиционных программах может также выступать управляющая компания торгово-развлекательного центра, а партнерами - все его арендаторы.

Подтверждением высокой актуальности подобных проектов может служить положительная динамика применения бонусных ко-брендинговых проектов в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг на российском рынке, представленная на рис. 3. Отраслевая специфика проектов представлена в табл. 1.

Рис. 3 Динамика реализации бонусно-накопительных ко-брендинговых проектов в России (Источник: РосБизнесКонсалтинг)

Таблица 1. Распределение ко-брендинговых проектов по специализации (отраслям бизнеса) по состоянию на конец мая 2007 г.

Отрасль	Общее количество реализованных проектов	Доля от общего объема, %
Авиаперевозки и аэропорты	8	42, 1%
Ритейл	4	21, 1%
Многоотраслевые	3	15, 8%
Операторы сотовой связи	2	10, 5%
Другие	2	10, 5%

На основе проведенного в диссертации анализа определено, что применение коалиционных программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний актуально для сферы услуг в качестве приоритетной формы неценовой конкурентной борьбы на данном рынке. Основной частью партнеров коалиционной ПЛ являются операторы рынка услуг и розничной торговли (супермаркеты, бутики, рестораны, кинотеатры, пр.). Также обосновано, что наиболее востребованными являются программы, отвечающие следующим параметрам:

- постановка четких и измеряемых целей программы;

- ориентация на определенную целевую аудиторию (разработка инструментов и методик достижения целей с учетом профиля целевой аудитории);

- оптимальное для данной целевой аудитории соотношение материального и нематериального поощрения;

- использование современных технологических возможностей специализированных CRM-систем CRM (Customer Relationship Management) - Управление взаимоотношениями с клиентами - система представляет собой базу данных, а также набор программных приложений, интегрированные в деятельность компании. Ядром данной стратегии является "клиенто-ориентированный" подход. Использование передовых управленческих и информационных технологий позволяет компании собирать информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее  знания и использовать их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. для достижения принципов маркетинга взаимоотношений.

При отсутствии единого подхода к определению процесса формирования лояльности клиентов на основе применения коалиционных программ, во второй главе «Методологические аспекты формирования взаимоотношений с клиентами на основе разработки и применения программ лояльности» рассматривается авторская методология данного процесса, включая методы построения и анализа потребительской базы данных, а также инновационную для российского рынка методику оценки эффективности работы с потребительской базой данных в рамках программ лояльности.

Учитывая недостаточность проработанности методологических основ формирования лояльности клиентов на основе применения программ лояльности, в диссертационном исследовании разработана последовательность этапов данного процесса, представленная на рис. 4. Предложенный алгоритм процесса формирования лояльности клиентов применим как для индивидуальных программ предприятий сферы услуг, так и для их совместных проектов.

В процессе формирования лояльности потребителей большое значение имеет потребительская база данных как ценный нематериальный актив компании. По отношению к компании целью маркетинга взаимоотношений с потребителями является рост эффективности использования данных о потребителях, что представляется возможным благодаря современным информационным технологиям и системам обработки больших массивов данных.

Рис. 4 Схема процесса формирования лояльности клиентов на основе применения ПЛ

В диссертационном исследовании разрабатывается и предлагается процедура обработки и использования информации, содержащейся в потребительской базе данных, с точки зрения построения комплекса маркетинга взаимоотношений, что дает возможность персонализированного обслуживания потребителей с учетом их индивидуальных запросов и потребностей (см. рис. 5). В рамках коалиционной программы лояльности для достижения интересов всех сторон, предполагается проведение различных акций партнеров программы, алгоритм разработки и проведения которых предполагает данная процедура.

Особенностью данного алгоритма является то, что с его помощью представляется возможным не только планировать набор мероприятий для каждого конкретного клиента или выделенных сегментов, но и критериально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим образом корректировать всю дальнейшую работу.

Рис. 5 Процедура обработки информации в БД в рамках функционирования ПЛ

Анализ представленных на российском рынке программ лояльности говорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы: помимо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профиль покупок (monitoring value - что именно, как часто покупает клиент и пр.) В то время как современные CRM-технологии позволяют сохранять такие данные, регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощрять их регулярные посещения, частные покупки определенных товаров и услуг. В настоящее время 90% российских компании никак не используют накопленные о клиентах данные (для сравнения: на западе 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительных услуг лучшим клиентам).

Возможности для сетевого бизнеса, предоставляемые CRM-технологиями заключаются в увеличении лояльности потребителей, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базе данных информации о клиентах.

На основании анализа существующих методик расчета основных показателей при работе с потребительской базой данных в рамках программы лояльности автором сделан вывод об отсутствии комплексного подхода к формированию системы маркетинговых показателей, при которой бы учитывалась общая потенциальная прибыльность клиента, уровень его текущей прибыльности, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

В диссертации разработана и предложена система критериальных показателей клиентской базы данных, представленная в табл. 2.

В рамках программы лояльности работа с клиентом определяется следующей логикой: рассчитывается потенциальная прибыльность клиента для компании (CLV), уровень его текущей прибыльности (Ипр), уровень его удовлетворенности/ лояльности (Иу и Ил). Оценка клиентской базы должна производиться с периодичностью, определяемой руководством при организации программы лояльности, а также определенным ранее шагом отчетного периода (четкий срок для реализации планируемых действий в отношении каждого конкретного клиента/ сегмента: производить рекомендуется по фактору времени или по количеству реализуемых за отчетный период транзакций). Первый вариант подходит для тех компаний, которые интенсивно взаимодействуют со своими потребителями, но при этом сумма затрат на один визит клиента незначительна. К таковым относятся, например, ритейлеры, торгующие товарами повседневного спроса, и операторы сотовой связи. Определение шага отчетного периода по количеству осуществляемых в ходе акции транзакций более целесообразно для тех компаний, которые относительно редко взаимодействуют со своими клиентами (например, автодилеры или магазины по продаже бытовой электроники).

Таблица 2. Критериальные показатели клиентской базы данных

Показатель/ переменные	CLV (ценность клиента за весь жизненный цикл его обслуживания)	Ипр (индекс прибыльности)	Иу (индекс удовлетворенности)	Ил (индекс лояльности)
тип	Количественные, объективные	Количественные, объективные	Качественные, субъективные	Качественные, субъективные
сущность	Потенциальная прибыльность клиента	Текущая ценность и прибыльность клиента: определяется суммой его транзакций, ценность определяется на основе принесенной прибыли, а не выручки	Формируется мнениями и предпочтениями	1.поведенческие метрики: определяются поведением при повторных покупках; 2.воспринимаемые метрики: формируются мнениями и отношением
Факторы	Коэффициент удержания, потенциальные расходы клиентов и доход компании, потенциальная прибыль.	Коэффициент регулярности закупок, условий оплаты, сумма прибыли за период	Удовлетворенность	1.повторные покупки, перекрестные (кросс) продажи, срок сотруд-ничества, частота покупок. 2.приверженность
Методы оценки	Экономико-статистический финансовый анализ (в т.ч. метод математического моделирования на основе марковских цепей)	Экономико-статистический финансовый анализ	Опрос, анкетирование	1.поведенческие метрики - на основе эк.-стат., финансового анализа 2. воспринимаемые. метрики - на основе опросов. Общий показатель определяется на основе опросов, включающих как поведенческий, так и воспринимаемый аспекты, а также готовность рекомендовать

На основании теории жизненного цикла клиента Д.Гриффин, матрицы прибыльности/ лояльности выделяются наиболее прибыльные клиенты, разрабатываются специфические стратегии, позволяющие воздействовать на жизненный цикл клиента.

В диссертации предлагается рассчитывать Индекс Удовлетворенности по следующей формуле:

Где Иу - индекс удовлетворенности;

i - номер критерия оценки;

n - общее количество критериев оценки;

Oi - оценка критерия;

Bi - вес i-ro критерия;

Критериями оценки являются те показатели, которые наиболее важны для клиента при его сотрудничестве с компанией, причем для каждого критерия устанавливается его вес (степень важность для клиента) на основе опроса клиента. В табл. 3 представлен пример расчета индекса удовлетворенности на основе опроса одного из клиентов компании ОСАО «Ингосстрах» - организатора коалиционной программы лояльности для клиентов, застрахованных по Автокаско.

Важной задачей измерения уровня удовлетворенности является определение такого уровня в процентах (%) от максимального, при котором клиент уходит из компании (равно как и прекращает свое участие в программе), и уровня уменьшения удовлетворенности, когда клиент может сокращать объем своих закупок. Анализируя историю взаимоотношений с клиентом, рассчитываются значения этого индекса. Применительно к сфере услуг и розничной торговле рекомендуется использовать значение менее 80% для зоны слабой удовлетворенности и менее 30% для зоны потери клиентов.

Таблица 3. Расчет индекса удовлетворенности

Критерий оценки удовлетворенности	Вес критерия	Оценка критерия	Вес оценки
Качество продукта	5	5	25
Качество предоставления услуги добровольного страхования по Автокаско
Цена продукта/ Цена страхового полиса по Автокаско	5	3	15
Сервис компании (доп.услуги)	4	3	12
Предоставление а/м компании клиенту во время наступления страхового случая/ наличие клубной карты
Уровень обслуживания	5	4	20
Уровень обслуживания (скорость работы, доброжелательность персонала) при заключении договора, обращениях в компанию, наступлении страхового случая
Доступность информации	3	5	15
Степень доступности информации об ОСАО «Ингосстрах»: СМИ, наружная реклама, сайт
Надежность компании	5	5	25
Гарантия получения страховки при наступлении страхового случая
Компетентность персонала	4	5	20
Компетентность персонала (менеджеров по продаже, консультантов, аварийных комиссаров) ОСАО «Ингосстрах»
Индекс удовлетворенности	132

Индекс лояльности является наиболее значимым показателем при анализе клиентской базы данных, поскольку именно он позволяет проанализировать поведенческий аспект (на основе повторных покупок, их частоты, срока сотрудничества с компанией), мнения и предпочтения потребительских сегментов, а также их желание рекомендовать данную компанию (что происходит в результате превышения ожиданий данного потребителя).

Для измерения уровня лояльности покупателей используется количественный опрос, где респондент, в ответ на вопросы анкеты, дает информацию по следующим основным параметрам, указанным в табл. 4.

Предлагается использовать набор утверждений в анкете, с которыми респондент должен выразить согласие -- несогласие по шкале Лайкерта (по 5-ти или 10--ти бальной шкале, от «полностью не согласен» до «полностью согласен»). Для построения Индекса Лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению по следующей формуле:

где Ил - значение индекса (общее и значение по каждому утверждению),

н- порядковый номер утверждения,

К- количество утверждений входящих в шкалу.

Таблица 4. Значения составляющих параметров лояльности покупателей

Направление	Продукт/ компания
Перцепционная лояльность (мнения, отношения)	3, 56
Транзакционная (поведенческая) лояльность	4, 72
Вероятность рекомендации компании (продукта) другим людям	3, 28
Нечувствительность поведения покупателя к действиям конкурентов	1, 83

В рамках рассматриваемой проблематики автор использует показатели как «удовлетворенности», так и «лояльности», что обусловлено спецификой функционирования коалиционной программы лояльности, якорным партнером в которой выступает страховая компания ОСАО «Ингосстрах». В силу длительности стандартного цикла потребления страхового продукта, составляющего один год, удовлетворенность тех клиентов, которые только вступили во взаимоотношения со страховщиком (страхуются первый год) и стали участниками ПЛ, так же важна для оценки эффективности ПЛ, как и уровень лояльности клиентов, страхующихся не первый год (то есть совершивших повторные покупки) и являющиеся постоянными участниками программы ПЛ.

Отслеживая изменения индекса лояльности и лояльности за разные периоды работы предприятия становится реальным прогнозировать ситуацию и корректировать свою политику привлечения и удержания клиентов.

В третьей главе «Практические рекомендации по разработке и внедрению программ лояльности» проведено исследование по оценке спроса на разработку и внедрение ПЛ на российском рынке, выделены особенности разработки коалиционных ПЛ с якорным партнером, а также представлены практические рекомендации для ОСАО «Ингосстрах» и ООО «Ай-кьюб Солюшнз» по данной проблематике.

Учитывая особенности российского рынка, были выделены основные этапы разработки и внедрения коалиционной программы лояльности (см. рис. 6). В основе выделения этапов лежат шесть аспектов эффективных программ лояльности: качество самого продукта, квалифицированный персонал, четкое понимание целей внедрения программы, привилегии программы, интересные для её участников, техническая и технологическая базы, правильное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон - без наличия и выполнения которых эффективность программы не может быть достигнута.

Рис. 6 Этапы разработки и внедрения коалиционной программы лояльности

В результате анализа микро- и внутренней среды компании ОСАО «Ингосстрах» были получены данные о проблемном и желаемом поведении клиентов, на основе чего были сформулированы цели программы. Автором рекомендовано производить выбор партнеров программы на основе маркетингового исследования потребностей целевых потребительских сегментов (программа ориентирована на клиентов по добровольному страхованию автомобиля «АВТОКАСКО»).

Так, в соответствии с каждой поставленной целью программы автором был подобран оптимальный набор методик для их достижения с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Для достижения цели «увеличение процента продления договоров с прибыльными клиентами» были подобраны такие методики, как создание сервиса для безаварийных (лучших) клиентов, включающего создание востребованного Клуба покупателей с нестандартной системой поощрения, предоставление привлекательных карт «Ингосстрах-Клуб Далее коалиционная бонусная программа лояльности ОСАО «Ингосстрах» - Клуб или «Ингосстрах-Клуб»» прибыльным клиентам, начисление бонусов за безаварийную езду по итогам года, накопление бонусов у партнеров Клуба, возможность уменьшения стоимости полиса за счет использования накопленных бонусов.

В рамах «Ингосстрах-Клуба» автором было рекомендовано создание программы лояльности следующего вида:

- по типу программы - закрытый (только клиенты Ингосстраха могут получить клубную карту);

- по профилю деятельности партнеров - коалиционная/ клубная программа с якорным партнером (компании разного профиля);

- по системе поощрения участников - бонусная программа с «расчетными бонусами» (1 бонус = 1 рублю: накапливая у одного партнера, можно тратить реальные деньги, лежащие на бонусном рублевом счете, у другого партнера в рамках Клуба);

- по типу идентификатора - ко-брендинговая (с использованием банковских платежных карт).

При определении финансового результата автором осуществлялась оценка состоятельности подобранной методики или комплекса методов. Методы мониторинга показывают, каким образом можно отслеживать изменение результатов.

Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компании Ингосстрах добиться повышения уровня удержания существующих клиентов (текущий уровень составляет 70%), что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели. Данные представлены в табл. 3 и на рис. 5.

При анализе маркетинговой среды компании, было выявлено проблемное поведение клиентов по добровольному страхованию автомобиля, заключающееся в том, что по истечению 3-х летней обязательной страховки автомобиля после покупки его в кредит, клиенты из-за высокой стоимости полиса и того, что они не чувствуют «качество» услуги (при безаварийном вождении), прекращают продлевать договор с ОСАО «Ингосстрах», в то время, как именно этот потребительский сегмент является наиболее прибыльным для компании.

Таблица 3. Отчет: Процент продления договоров в зависимости от активности в Клубе для разных сегментов клиентов

потребительский сегмент ИГС	суммы накопленных бонусов в отчетный период (руб.)	ср. увеличение %-та продления договоров по потребительским сегментам
	<100р.	<500р.	<1000р.	<5000р.	>5000р.
сегмент 1	80	85	90	92	95	8, 4
сегмент 2	55	63	78	82	86	17, 8
сегмент 3	65	70	75	80	89	10, 8
сегмент 4	75	80	83	89	91	8, 6
увеличение %-та продления договоров в среднем по потребительским сегментам	11, 4

Корреляция: чем больше бонусов накапливают клиенты (чем активнее они участвуют в Клубе), тем выше процент продления договоров.

Первой и основной целью коалиционной ПЛ является повышение коэффициента удержания существующих клиентов до 80%. В результате создания востребованного Клуба, состоящего из любимых сетей целевой аудитории, а также дополнительных ощутимых привилегий участникам программы, компания достигает увеличения коэффициента удержания в среднем по потребительским сегментам, до 81, 4% (среднее увеличение %-та продления договоров на 11, 4%). При этом была выявлена тенденция: чем больше бонусов накапливают клиенты (чем активнее они участвуют в Клубе), тем выше процент продления договоров.



Рис. 5 Отчет: Процент продления договоров в зависимости от активности в Клубе для разных сегментов клиентов

Целесообразность предложенных рекомендаций была также подтверждена использованием методики разработки и внедрения коалиционной программы лояльности ООО «Ай-кьюб Солюшнз».

В заключении сформулированы основные выводы, полученные автором, предложения, имеющие теоретическое и практическое значение, методические рекомендации по разработке и внедрению коалиционных программы лояльности с якорным партнером в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг.

Публикации автора по теме диссертационного исследования

1. Цуневская О.Я. CRM как стратегия ориентированной на рынок организации // Актуальные проблемы управления - 2003: Материалы международной научно-практической конференции: вып. 3/ ГУУ.- М., 2003. -- 0, 19 п.л.

2. Цуневская О.Я. CRM-системы для электронной коммерции - eCR // Реформы в России и проблемы управления - 2005: Материалы всероссийской научной конференции: вып.1/ ГУУ.- М.: 2005.- 0, 13 п.л.

3. Цуневская О.Я. E-mail маркетинг как инструмент построения взаимоотношений // Проблемы управления: Материалы всероссийского студенческого семинара: вып.2/ ГУУ.- М.: 2005.- 0, 06 п.л.

4. Цуневская О.Я. Оценка эффективности внедрения CRM-систем // Актуальные проблемы управления - 2005: Материалы международной научно-практической конференции: вып. 5/ ГУУ.- М., 2005.- 0, 19 п.л.

5. Цуневская О.Я. Переход от концепции CRM к концепции CMR // Реформы в России и проблемы управления - 2006: Материалы всероссийской научной конференции: вып.1/ ГУУ.- М.: 2006.- 0, 12 п.л.

6. Цуневская О.Я. Проблемы внедрения CRM-систем на российском рынке // Маркетинг: теория и практика, часть 2.- Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2006.- 0, 25 п.л.

7. Цуневская О. Я. Стратегические приоритеты формирования маркетинга лояльности // Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы международной научно-практической конференции: вып. 5/ ГУУ.- М., 2007. - 0, 25 п.л.

8. Цуневская О. Я. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных маркетинговых программ и ко-бренд проектов // Маркетинг, 2007, № 6. - 0, 94 п.л. (перечень ВАК)

9. Цуневская О.Я. Оценка критериальных показателей клиентской базы данных в рамках функционирования программы лояльности // Маркетинг, 2008, №2. - 0, 54 п.л. (перечень ВАК)

Размещено на Allbest.ru