Во введении обоснована актуальность проблемы формирования и развития отношений с клиентами на основе программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний сферы услуг, действующих на российском рынке, определены цель и задачи диссертации, обозначены объект, предмет, методологическая и эмпирическая базы диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений.

В первой главе "Теоретические основы управления взаимоотношениями с клиентами" на базе существующих и разработанных автором определений раскрываются сущность и соподчиненность понятий "маркетинг взаимоотношений", "технологии управления отношениями с клиентами" и "программы лояльности", а также теоретически обосновывается роль и место коалиционных маркетинговых программ лояльности среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг на российском потребительском рынке.

Необходимость активного внедрения в маркетинговую деятельность компаний сферы услуг методов неценовой конкурентной борьбы, приоритетным среди которых является наличие программы лояльности, требует создания научно-методологической базы осуществления процесса разработки и внедрения программы лояльности.

Диссертационное исследование показало, что важнейшим приоритетом бизнеса становится формирование и укрепление взаимоотношений с конечными потребителями и организациями - партнерами с целью развития устойчивого конкурентного преимущества. Также установлено, что нет единого принятого определения понятия "маркетинг взаимоотношений". Это обуславливает необходимость уточнения данной категории как основы для задания вектора процесса формирования и развития отношений с клиентами на основе программ лояльности.

Для определения понятия "маркетинга взаимоотношений" в диссертации был проведен терминологический анализ толкований маркетинга, имеющего целью формирование эффективных взаимоотношений с потребителями и партнерами. При этом выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе детализирован континуум существующих определений маркетинга взаимоотношений (см. рис.1). Также установлено, что не все ученые, исследующие проблемы маркетинга взаимоотношений, дают комплексное определение данной категории, учитывающее взаимоотношения как между потребителями и организацией, так и между организацией и её возможными партнерами.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем имеют индивидуальную специфическую зависимость. Взаимодействие между ними в течение времени позволяет формировать взаимоотношения и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга.

Являясь эволюционным этапом развития межфирменных отношений, партнерские отношения представляют собой социальные отношения, которые имеют целью совместное получение общей ценности. При этом партнёрство, хотя и основано на сотрудничестве, но не тождественно данному понятию. Оно предполагает, на наш взгляд, более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны. Указанные аспекты развития партнёрских отношений, в рамках которых проявляют активность оба участника процесса обмена, говорят о принципиальном смещении акцентов парадигмы маркетинга в сторону отношений с клиентами. В условиях усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках, партнёрские отношения становятся существенным фактором укрепления конкурентоспособности организации. Поэтому укрепление партнёрских взаимосвязей должно стать приоритетом организации предпринимательского типа.

Рис. 1 Эволюция определений маркетинга взаимоотношений

Уточнено понятие "маркетинга взаимоотношений" как целенаправленного формирования и поддержания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания конкурентного преимущества. Маркетинг партнерских отношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество и имеет целью предоставление потребителям и партнерам долгосрочных ценностей.

Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволяет реализовать стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании. Реализация этих принципов возможна на основе применения маркетинговых технологий, под которыми понимается специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха. Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с позиции общего процесса управления компанией, так и с точки зрения отдельных циклов управленческого воздействия. В последнем случае специфику маркетинговой технологии определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение фирмы.

Таким образом, применение маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, установление и развитие взаимоотношений, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность. Именно благодаря лояльности конечных потребителей, партнеров и сотрудников компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов. Поскольку исследование носит в том числе прикладной характер, в нем в большей степени уделяется внимание маркетингу взаимоотношений с конечными потребителями, и в качестве одного из эффективных инструментов формирования лояльности потребителей предлагается использовать коалиционные программы лояльности.

Программа лояльности (ПЛ) является эффективным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение пожизненной ценности существующих клиентов компании с помощью построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений с ними. С прикладной точки зрения её можно рассматривать как совокупность структурированных маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика.

При отсутствии единых теоретических подходов к классификации ПЛ, в диссертации автором была разработана классификация существующих на российском потребительском рынке программ лояльности и определен наиболее востребованный тип подобных проектов (см. рис.2). Рассмотренные программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам. В основе классификации лежат следующие критерии:

Рис. 2 Классификация представленных на российском рынке программ лояльности

профиль деятельности партнеров;

тип поощрения участников;

тип идентификатора в ПЛ.

Наиболее востребованными и отвечающие требованиям конечных потребителей (участников ПЛ) были признаны коалиционные программы лояльности с якорным партнером, по типу вознаграждения: бонусные (с "расчетными" бонусами, что значительно привлекательнее для клиентов, чем "каталожная" схема, предполагающая выбор клиентом подарка в каталоге на сумму накопленных баллов), по типу идентификатора: ко-брендинговые ко-брендинговые проекты (от англ. "co-brand" - совместный проект) - коалиционные программы лояльности с участием банков, с помощью которых производится выпуск и выдача совместных ко-брендинговых платежных карт. .

Наличие банка в схеме взаимодействия сторон в подобных проектах обусловлено необходимостью производить взаиморасчеты по бонусам (являющимся реальными деньгами на счетах держателей карт - клиентов) между партнерами программы, а также выпуском клубной банковской карты (наличие на одной карте всех необходимых финансовых и дополнительных приложений дает этому инструменту неоспоримые конкурентные преимущества для клиентов - участников ПЛ), - другими словами банк выполняет две роли: эмитента и эквайера.

В основу разработки классификации был положен принцип якорного партнера, данный принцип является основным, поскольку позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой аудитории компании - якорного партнера в ПЛ.

Основными областями применения коалиционных ПЛ являются следующие наиболее конкурентные и массовые отрасли бизнеса: традиционно, - авиаперевозки, гостиничный бизнес, финансовые институты (банковские и страховые компании), розничная торговля, телекоммуникационный сектор (сотовые операторы). Якорным партнером в коалиционных программах может также выступать управляющая компания торгово-развлекательного центра, а партнерами - все его арендаторы.

Подтверждением высокой актуальности подобных проектов может служить положительная динамика применения бонусных ко-брендинговых проектов в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг на российском рынке, представленная на рис.3. Отраслевая специфика проектов представлена в табл.1.

Рис. 3 Динамика реализации бонусно-накопительных ко-брендинговых проектов в России (Источник: РосБизнесКонсалтинг)

Таблица 1. Распределение ко-брендинговых проектов по специализации (отраслям бизнеса) по состоянию на конец мая 2007 г.

На основе проведенного в диссертации анализа определено, что применение коалиционных программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний актуально для сферы услуг в качестве приоритетной формы неценовой конкурентной борьбы на данном рынке. Основной частью партнеров коалиционной ПЛ являются операторы рынка услуг и розничной торговли (супермаркеты, бутики, рестораны, кинотеатры, пр.). Также обосновано, что наиболее востребованными являются программы, отвечающие следующим параметрам:

постановка четких и измеряемых целей программы;

ориентация на определенную целевую аудиторию (разработка инструментов и методик достижения целей с учетом профиля целевой аудитории);

оптимальное для данной целевой аудитории соотношение материального и нематериального поощрения;

использование современных технологических возможностей специализированных CRM-систем CRM (Customer Relationship Management) - Управление взаимоотношениями с клиентами - система представляет собой базу данных, а также набор программных приложений, интегрированные в деятельность компании. Ядром данной стратегии является "клиенто-ориентированный" подход. Использование передовых управленческих и информационных технологий позволяет компании собирать информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее знания и использовать их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. для достижения принципов маркетинга взаимоотношений.

При отсутствии единого подхода к определению процесса формирования лояльности клиентов на основе применения коалиционных программ, во второй главе "Методологические аспекты формирования взаимоотношений с клиентами на основе разработки и применения программ лояльности" рассматривается авторская методология данного процесса, включая методы построения и анализа потребительской базы данных, а также инновационную для российского рынка методику оценки эффективности работы с потребительской базой данных в рамках программ лояльности.

Учитывая недостаточность проработанности методологических основ формирования лояльности клиентов на основе применения программ лояльности, в диссертационном исследовании разработана последовательность этапов данного процесса, представленная на рис.4. Предложенный алгоритм процесса формирования лояльности клиентов применим как для индивидуальных программ предприятий сферы услуг, так и для их совместных проектов.

В процессе формирования лояльности потребителей большое значение имеет потребительская база данных как ценный нематериальный актив компании. По отношению к компании целью маркетинга взаимоотношений с потребителями является рост эффективности использования данных о потребителях, что представляется возможным благодаря современным информационным технологиям и системам обработки больших массивов данных.

Рис. 4 Схема процесса формирования лояльности клиентов на основе применения ПЛ

В диссертационном исследовании разрабатывается и предлагается процедура обработки и использования информации, содержащейся в потребительской базе данных, с точки зрения построения комплекса маркетинга взаимоотношений, что дает возможность персонализированного обслуживания потребителей с учетом их индивидуальных запросов и потребностей (см. рис.5). В рамках коалиционной программы лояльности для достижения интересов всех сторон, предполагается проведение различных акций партнеров программы, алгоритм разработки и проведения которых предполагает данная процедура.

Особенностью данного алгоритма является то, что с его помощью представляется возможным не только планировать набор мероприятий для каждого конкретного клиента или выделенных сегментов, но и критериально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим образом корректировать всю дальнейшую работу.

Рис.5 Процедура обработки информации в БД в рамках функционирования ПЛ

Анализ представленных на российском рынке программ лояльности говорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы: помимо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профиль покупок (monitoring value - что именно, как часто покупает клиент и пр.) В то время как современные CRM-технологии позволяют сохранять такие данные, регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощрять их регулярные посещения, частные покупки определенных товаров и услуг. В настоящее время 90% российских компании никак не используют накопленные о клиентах данные (для сравнения: на западе 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительных услуг лучшим клиентам).

Возможности для сетевого бизнеса, предоставляемые CRM-технологиями заключаются в увеличении лояльности потребителей, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базе данных информации о клиентах.

На основании анализа существующих методик расчета основных показателей при работе с потребительской базой данных в рамках программы лояльности автором сделан вывод об отсутствии комплексного подхода к формированию системы маркетинговых показателей, при которой бы учитывалась общая потенциальная прибыльность клиента, уровень его текущей прибыльности, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

В диссертации разработана и предложена система критериальных показателей клиентской базы данных, представленная в табл.2.

В рамках программы лояльности работа с клиентом определяется следующей логикой: рассчитывается потенциальная прибыльность клиента для компании (CLV), уровень его текущей прибыльности (Ипр), уровень его удовлетворенности/ лояльности (Иу и Ил). Оценка клиентской базы должна производиться с периодичностью, определяемой руководством при организации программы лояльности, а также определенным ранее шагом отчетного периода (четкий срок для реализации планируемых действий в отношении каждого конкретного клиента/ сегмента: производить рекомендуется по фактору времени или по количеству реализуемых за отчетный период транзакций). Первый вариант подходит для тех компаний, которые интенсивно взаимодействуют со своими потребителями, но при этом сумма затрат на один визит клиента незначительна. К таковым относятся, например, ритейлеры, торгующие товарами повседневного спроса, и операторы сотовой связи. Определение шага отчетного периода по количеству осуществляемых в ходе акции транзакций более целесообразно для тех компаний, которые относительно редко взаимодействуют со своими клиентами (например, автодилеры или магазины по продаже бытовой электроники).