Особливості дитячого маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет “Львівська політехніка”

УДК 358.8:658.6-053.5

Особливості дитячого маркетингу

Горбаль Н.І.,

Гошовська О.В.,

Шелест В.Т.

Розглянуто особливості дитячої аудиторії під час збуту товарів, специфіку використання дитячого маркетингу, значення й тенденції його розвитку. Констатовано значну привабливість дитячої аудиторії для маркетологів та активізацію дитячого маркетингу у світі й Україні. Виділено чинники, що впливають на рішення дітей про купівлю, та групи товарів за цим впливом. Наведено групування дітей за різними ознаками, важливими для маркетингу. Представлено методи реклами, характерні для дитячого маркетингу. Проаналізовано особливості розвитку дитячого маркетингу на вітчизняному ринку, де констатовано його значний потенціал, однак недостатнім є ефективне використання.

Ключові слова: дитячий маркетинг, реклама для дітей, цільова аудиторія, дитяча аудиторія, стратегія, дитячі бренди, лояльність.

N. I. Horbal, O. V. Hoshovska, V. S. Shelest

Lviv Polytechnic National University

SPECIFICS OF CHILDREN MARKETING

Modern business world is increasingly focusing on one target consumer category that had not been considered before - children. Children are considered to be an independent consumer group that spends its own money and has a very significant impact on their parents' expenditures. Today kids have more autonomy and more decision-making rights in the family than the previous generations had, and this is one of the advantages for marketing. Children are an important demographic factor for marketers, because in addition to their own purchasing power (which is very important itself) they influence purchasing decisions of their parents, plus they will turn into adult consumers in the future.

The buying power of children has increased significantly over time. The affluence of today's children has made youth a market extremely worthy of pursuit by businesses. As a result, spendings on marketing to children has exploded over the past two decades.

Children's goods market is growing, and in order to promote this category of products better it is necessary to take into account children's views, preferences and interests.

The article covers topics of marketing to children, values and trends of child marketing. The results of different studies regarding application of such marketing are presented. Significant child audience appeal for marketers and activation of marketing to children are stated. The factors affecting children's purchasing decision are highlighted and groups of products according to this influence are allotted. Grouping of children according to various criteria, important for marketing, is provided. Variety of advertising techniques related to marketing to children are described. The features of child marketing development in the domestic market are analyzed.

It is stated that in Ukraine a significant marketing potential of kids marketing exists, however it is so far not used effectively enough. The main features of the domestic kids

audience are: 1) it is huge and growing, 2) children have sufficient pocket money and spend others' money as well, 3) under the kids influence adults tend to spend more, 4) children spend easier than adults, 5) financial difficulties affect children least of all, 6) adults learn from children and consult with them, and children are open to learning etc. Among the problems of kids marketing the following were mentioned: children's market is not segmented; non- targeted branding orientation; lack of Ukrainian children's TV channels; inadequate, ineffective branding of children's products by domestic manufacturers.

Key words: marketing to children (kids marketing), advertising for kids, target audience, kids audience, strategy, kids brends, loyalty.

Постановка проблеми. Сучасний світ бізнесу багато уваги приділяє тій цільовій аудиторії, яку раніше навіть не розглядав, - дітям. У них вбачають незалежну споживчу групу, яка витрачає власні кошти, а також має доволі вагомий вплив на витрати батьків. Сьогодні діти мають більші автономію і права щодо прийняття рішень у сім'ї, ніж раніше, чим і користуються маркетологи. Тема дослідження є актуальною, адже ринок дитячих товарів постійно зростає, а для ефективнішого просування цієї категорії товарів необхідно враховувати дитячі думки, вподобання та зацікавлення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Л. Беррі та Р. Полле [1] першими наголосили на ролі дитини у маркетингу, виявивши, що діти формують окремий ринковий сегмент. Адже на додаток до власної купівельної спроможності (що є важливою), вони впливають на рішення про купівлю членів своєї сім'ї, а крім того, стануть дорослими споживачами у майбутньому [2].

Як вважає Г. Стіпп [3]: “...існують значні прогалини в нашому розумінні споживчої поведінки молоді”. Дітей розглядають як основний споживчий сектор, який витрачає власні гроші.

Дослідники виявили, що дорослішання дітей є прямо пропорційним до розвитку їхніх споживчих цінностей і вподобань. Дж. Макніл [4] стверджував, що кількість батьків, які враховують думку дітей під час вибору товару, істотно збільшилася за останні роки.

Дослідження Г. Мошіс і Л. Мітчелла [5], а також С. Бітті і С. Телпейд [6] показали, що діти здійснюють домінуючий вплив на перших двох етапах прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби і пошук інформації), але цей вплив зменшується на останньому етапі. Старші діти мають значно більший вплив на процес прийняття рішень, ніж діти молодшого віку.

Мета роботи - дослідити особливості використання дитячого маркетингу під час реалізації товарів, значення й тенденцій його розвитку, зокрема, в Україні.

Виклад основного матеріалу дослідження. Відповідно до сучасних поглядів, у мозку людини перебігають процеси верифікації інформації, тобто визначення її достовірності. Будь-який живий організм постійно атакується величезною кількістю різноманітних, інколи суперечливих сигналів, що несуть інформацію про те, що відбувається у зовнішньому та внутрішньому середовищах. У людини уся інформація піддається логічній (свідомій) або автоматичній (несвідомій) оцінці з погляду її достовірності й значущості. Завдяки цьому вона захищає себе від реагування на непотрібні сигнали, які несуть неістотну або неправдиву інформацію.

Натомість маленьким дітям властиве сприйняття інформації без її критичної переробки - у такому віці це є біологічно доцільно. Людський мозок у дітей як губка вбирає будь-яку інформацію, адже вона може знадобитися йому у майбутньому. Саме тому продавцям набагато легше і вигідніше залучити молоду аудиторію, яка з легкістю сприймає все нове, з іще несформованими смаками, звичками, стилем і способом життя. Покоління, з юних років виховане у дусі відданості до певного бренду, збереже свою прихильність до нього протягом усього життя. При цьому рекламні бюджети, які не формують, а тільки підтримують інтерес цих споживачів, істотно знизяться [7]. До того ж О. Шубін, А. Кривоніс [8] вважають, що діти слабше, ніж дорослі, утримують лояльність до брендів, оскільки: 1) вони не настільки постійні, як дорослі, часто схильні до сильного впливу з боку однолітків; 2) прихильність дітей до різних марок швидко змінюється; 3) діти схильні до впливу багатьох різних маркетингових тактик, спрямованих на перехід від однієї марки до іншої.

Дитяча аудиторія є привабливою ще й тому, що діти дуже імпульсивні під час здійснення покупок і їм доволі легко розлучитися з грішми, діти - лояльніші й уважніші глядачі реклами, вони можуть здійснювати покупки для спільного родинного столу, приймаючи самостійне рішення про купівлю, голос дитини може бути вирішальним під час здійснення багатьох великих сімейних покупок.

Висновки зі щорічного дослідження, проведеного Decode на замовлення Corns Entertainment, YTV, підтверджують, що дитячий маркетинг - поширений тренд, який продовжує відігравати вирішальну роль, починаючи від продуктів харчування і розваг, і закінчуючи сімейними поїздками й комп'ютерною технікою. Крім того, вивчаючи моделі поведінки респондентів, а також сегментування дітей за рівнями впливу на купівлю (високий, середній або низький), дослідження показало, що ті, кого заохочують до участі у процесі прийняття рішень сім'ї, як правило, були впевненішими, щасливішими й оптимістичнішими загалом. “Дослідження показує, що діти, так само як і батьки, які дають дітям можливість приймати сімейні рішення, зокрема у виборі товарів, відчувають, що це позитивно впливає на їхнє почуття власної гідності. Це дає дітям деякі важелі контролю у житті, й може прищепити впевненість у тому, що їхні думки і судження є важливими” [9].

З іншого боку, діти бувають дуже наполегливі у своєму прагненні випросити бажане у близьких. Більшість батьків хвилюються з приводу власного реагування на таке “випрошування”. Поступаючись дітям і купуючи їм солодощі сумнівної поживної цінності, яскраву, але дорогу і марну іграшку або комп'ютерну гру, яка пропагує насильство, вони відчувають провину, бо переконані, що дітям це не корисно. Але, відмовившись задовольнити бажання дітей, батьки можуть відчувати себе ще гірше, адже ймовірно “.. .дитина вирішить, що батьки її не люблять, або у неї розвинеться депресія, з'явиться комплекс неповноцінності через відсутність речей, які є “у всіх нормальних дітей””.

Формуванню таких дитячих комплексів активно сприяє сама реклама. “Найкраща реклама та, яка змушує людину, яка не використовує рекламоване, відчувати себе невдахою. Те, що обіцянки популярності й успіху, якими виробники традиційно насичують рекламу своїх товарів, неправдиві, відомо багатьом дорослим. Але діти і підлітки дуже чутливі до цього. Якщо просто переконувати їх щось купити, вони будуть пручатися усіма силами. Але варто сказати, що якщо вони цього не куплять, із ними ніхто не буде дружити, як їх увагу вам забезпечено. Ви граєте на емоційній вразливості, а з беззахисними дітьми це легко” [7].

Загалом виділяють чотири фактори, які мотивують дітей приймати рішення щодо купівлі [3]:

1. Друзі та телебачення. Ці фактори дуже впливають, тому що діти намагаються наслідувати речі, які бачать по телебаченню чи у друзів. Маркетологи активно використовують телебачення, адже воно надає доступ до дітей більш раннього віку, ніж друковані ЗМІ.

2. Інтернет. Вплив фактора залежить від того, скільки часу у день дитина проводить в Інтернеті, та чи використовує його для шкільних завдань, чи для пошуку інформації про продукцію і послуги. Інтернет сформував нову культуру навчання, яка дає можливість дітям ділитися ідеями, обговорювати їх і переймати в інтерактивному режимі.

3. Батьки. Важливо, чи батьки дозволяють і як мотивують дітей брати участь у прийнятті рішень щодо майбутньої покупки.

4. Шопінг. Важливо знати, як часто діти ходять за покупками як із батьками, так і з друзями.

Отож, дослідження показало, що з цих чотирьох факторів, діти молодшого віку (8-10 років)

були більше під впливом друзів і телебачення, а на дітей старшого віку (11-12 років) значніший вплив здійснював Інтернет. Якщо ж порівнювати гендерно, то телебачення та Інтернет здійснювали більший вплив на хлопчиків, ніж на дівчаток.

Розглядають таку класифікацію споживчих товарів за впливом дитини на купівлю [3]:

1. “гучні товари” - дорогі товари з високим ризиком, пов'язаним з їх купівлею. Рішення про купівлю таких товарів вимагає більше часу і зусиль членів сім'ї, і, отже, спільні сімейні рішення є вірогіднішими. Такі товари купуються не часто, до них належать: відпочинок, комп'ютерна техніка, мобільний телефон, автомобіль, телевізор і пральна машина;

2. “галасливі товари” - не дуже дорогі товари, які купують порівняно часто. Вони безпосередньо використовуються дітьми, і, отже, залученість останніх до прийняття рішень про купівлю є безперечною. Для здійснення впливу на купівлю таких товарів батьками, діти докладають максимум зусиль, звідси й назва: “галасливі” товари. Категорія включає: книги, продукти харчування та напої, одяг, квитки в кіно, заклади харчування і відеоігри;

3. “тихі товари” - регулярні побутові товари, до яких у дітей найменше інтересу. Вони є необхідними, і, отже, не дуже дорогими, а також купуються регулярно. До цієї категорії належать: шампунь, зубна паста, продовольчі товари тощо.

М. Ліндстром [10] зазначає, що в основі успіху брендингу для дітей є шість основних характеристик: страх, фантазія, влада, гумор, любов, стабільність. Він також поділяє дітей на чотири основні групи, що є важливими під час дитячого маркетингу:

1. екстремісти - незалежні, бунтівні, налаштовані проти моди, і ймовірно, проти брендів. Та часто ототожнюють себе з брендами, які відображають їх бунтівний характер. Ознайомлюються з товарами і брендами задовго до інших та комбінують старі продукти по новому, роблять їх модними;

2. ті, які переконують - найпопулярніша група дітей. Їх рішення приймаються групою, і з нею маркетологи працюють разом. Важливою є їх здатність до швидкого прийняття новинок;

3. послідовники - велика частина сучасних дітей. Слухають тих хто переконує, ніколи нічого не пробують першими. Їх почуття власної гідності не дуже високе, і вони не вважають себе модними;

4. рефлексивні - намагаються підвищити свою популярність серед однолітків часто без особливого успіху. Є яскраво вираженими послідовниками, яким не вистачає відчуття власної гідності. В них мало друзів, але вони прагнуть до соціального визнання.

Виділено п'ять стратегій впливу дітей на прийняття рішення батьків щодо покупки [3]:

1. Агресивна стратегія. Демонструє вплив дитини на рішення батьків через вербальну і невербальну агресію. Серед прикладів - відмова дитини їсти, якщо не будуть виконані її бажання.

2. Стратегія переконання. Ця стратегія - вплив дитини на рішення щодо покупки за допомогою наведення аргументів. Дитина висловлює власну думку щодо товару, наполягаючи на тому, що це саме те, що їй потрібно у цей момент. Вдавання хвороби - один із варіантів прояву цієї стратегії, задля вияву співчуття з боку батьків і їх бажання догодити своєму чаду.

3. Раціональна стратегія. Вона передбачає логічне пояснення потреб за допомогою укладення домовленостей. Прикладом може бути прибирання кімнати в обмін на купівлю, або пропозиція щодо чесної конкуренції (йдеться про обрання того, хто вибере товар, підкидаючи монети) тощо.

4. Стратегія знань. Дитина показує свою обізнаність щодо товару чи бренду, наводячи приклади реклами з телебачення.

5. Емоційна стратегія. Діти маніпулюють батьками, проявляючи ніжність і любов, коли йдеться про купівлю товару, чи використовують такий аргумент, як “всі інші мають, а я ні”.

Результати [3] показали, що старші діти більше розуміють складну систему людських емоцій і мають ширші знання про бренди, отже, використовують емоційну стратегію і стратегію знань частіше, ніж їхні молодші колеги. Хлопчики ж використовують стратегію знань під час впливу на батьків частіше, ніж дівчатка. Емоційна стратегія часто застосовується дітьми-одинаками.

Згідно з дослідженням YTV Kids and Twins (США) [9], діти здійснюють такий вплив на купівлю різних видів продукції: вибір “швидких сніданків” (97 % з усіх випадків), вибір перекусів (95 %); вибір закладу харчування (98 %); вибір одягу (95 %); вибір комп'ютерної техніки (60 %); вибір сімейного відпочинку (98 %), вибір сімейних подорожей та екскурсій (94 %). Під час отримання інформації, яка впливає на вибір дітей, є друзі, однокласники і телебачення - трійка джерел-лідерів.

За [11], основну частину “дитячих” закупівель становлять такі категорії імпульсивних закупівель товарів широкого вжитку, як іграшки, пластівці, солодощі, закуски, продукти швидкого харчування в кафе і ресторанах. Часто дитина більше обізнана, наприклад, про технічні нюанси вибору комп'ютера, ніж батьки, і під час купівлі виступає у ролі експерта та особи, яка приймає рішення.

Психологи вважають, що маленьких дітей насамперед цікавить рух на екрані та яскрава картинка, а не зміст рекламного повідомлення [7]. Без додаткового вольового зусилля людина не може довго концентруватися на стаціонарному об'єкті. Накопичується втома і увага перемикається мимоволі. І навпаки, - чим більше змін, тим сильніша увага до них. Саме тому сучасна реклама характеризується динамічністю - інтенсивність змінюваних один щодо одного образів дуже висока. Дитина легко підпадає під вплив реклами, адже тут візуальні образи змінюються настільки швидко, що вона просто не встигає втомлюватися і слухняно йде за ними. Тому, про який би з товарів не йшлося, ролики, безпосередньо звернені до дітей, відрізняються швидкістю, яскравістю і незмінною “веселістю”, не повідомляючи інформації про сам продукт.

Так, лідери з продажу фаст-фудів привертають увагу дітей найрізноманітнішими способами, - розміщають свої логотипи на іграшкових коробках, обкладинках дитячих книг, відеоіграх і в парках розваг. Компанії укладають багатомільйонні контракти, щоб використовувати в рекламі знаменитих дитячих персонажів. Наприклад, у 2001 р. Coca-Cola уклала великий контракт із видавцями книг про Гаррі Поттера [7]. Під егідою виробників фаст-фуду проводяться дитячі благодійні акції, такі як Всесвітній день дітей від McDonald's. Допомагають у просуванні фастфуду і сучасні технології, - зокрема, на дитячому сайті McDonald's можна пограти в ігри і подивитися барвисті рекламні книги. Рекламу фаст-фуду крутять на дитячих телеканалах тощо. Незабаром корпорація McDonald's має намір вивести на світовий ринок багато товарів під маркою McKids. Це - новий бренд для дітей, що включає одяг, взуття, іграшки, ігри, відеопродукцію і DVD, музичні записи, книжки і навіть домашні гімнастичні комплекси й велосипеди. Створення нового бренду - частина стратегії розширення присутності McDonald's на глобальному ринку. Корпорація планує представити McKids споживачам у Канаді, Мексиці, Австралії, Китаї, Японії, Південній Кореї і на Тайвані. Потім новий всесвітній бренд прийде й на інші ринки [7].

У дитячому маркетингу вдаються до найрізноманітніших прийомів реклами. Така реклама має паралельну адресацію, оскільки діти легко впливають на споживчі переваги дорослих, довірливо сприймаючи рекламні гасла, але текст розрахований на батьків -- покупців продукції

[11] . Також використовують розміщення привабливих для дітей товарів на нижніх полицях супермаркетів (діти легко зауважують те, що їм подобається, а потім схиляють батьків до купівлі), і включення рекламних “мультиків” в дитячі програми, і використання під час оформлення шкільного приладдя логотипів або назв товарів.

Статистика свідчить, що діти віком від двох до одинадцяти років бачать більше, ніж 25 000 рекламних роликів по телебаченню за рік, не враховуючи прихованої реклами у телепередачах, кінофільмах тощо [7]. Не варто також забувати, що Інтернет, мобільні телефони, відеоігри, засоби громадського транспорту, школа є теж вагомими джерелами реклами.

Діти бажають бути багатими й мати владу, - це їм пропонують розробники комп'ютерних відеоігор, які нагороджують гравців високими балами, віртуальними грошима чи титулами.

Як і кожна сформована особистість, діти прагнуть бути частиною суспільства, належати до певної групи. Тому вони слідкують за мультфільмами і фільмами, читають дитячі журнали та грають в ігри, популярні серед ровесників, щоб потім мати змогу все обговорити. Це вигідно для виробників продукції, що пов'язана з популярними героями казок чи відеоігор, яких наслідують юні споживачі.

Не варто забувати про захоплення дітей колекціонуванням, завдяки якому є популярною така продукція, як Kinder Surprise. Бажання отримати сувенір, що знаходиться всередині, нівелює той факт, що якість шоколаду не найкраща, і дає змогу підтримувати рівень збуту на високому рівні

[12] . Голова Конфедерації з захисту прав споживачів стверджує: “Діти здатні через незнання витратити усі батьківські гроші, збираючи заповітні “вкладки”, наклейки, корки. Заради “солодкого життя” вони можуть вимагати гроші у батьків або навіть вкрасти їх” [13].

Маркетологи відіграють велику роль у формуванні смаків та уподобань дітей, які у майбутньому стануть основними споживачами. Тому спосіб, у який вони представлятимуть товар юному покупцеві, повинен мати не лише меркантильний характер, але й сприяти розвитку дитини.

Дитина, на думку Дж. МакНіла [14], цікава ринку і виробникам реклами з трьох міркувань: по-перше, вона має свої власні гроші та витрачає їх, часто підкорюючись рекламі; по-друге, вона впливає на рішення батьків про те, що купувати; по-третє, на той час, коли дитина виростає, її споживчі запити і звички вже виявляються сформованими завдяки рекламі, яку вона бачила у дитинстві. Ще на початку дев'яностих років Дж. МакНіл стверджував: “Діти більше не сини і дочки споживачів, - вони і є споживачі!”. Лише через 10 років керівники українських компаній, котрі не зауважували цей сегмент споживачів раніше, почали розглядати їх як цільову аудиторію своїх товарів і послуг [14].

Зараз на українському ринку діє багато фірм, що здійснюють просування дитячих брендів. Так, у 2002 р. створене спеціалізоване маркетингове агенство “Kids Market Consulting”, яке працює лише з дитячою аудиторією. Серед його клієнтів є такі вітчизняні бренди, як: “Жувіленд”, “Сандорик”, “Живчик”, “Конті”, “Фанні” та іноземні компанії: “MacDonald's”, “KIDDITOP”, “Rainford”, “Nesquik”, “Crayola” [15].

За дослідженнями цього агентства щодо вітчизняної дитячої аудиторії у 2015 р. [16]:

1. Кількість дітей - значна і зростає. Чверті українських громадян сьогодні не більше 18 років.

2. Діти мають достатні кишенькові гроші. Діти, віком 4-16 років, що живуть у великих містах, протягом тижня в середньому витрачають самостійно понад два мільйони гривень. Більшість опитаних дітей (29,9 %) отримували понад 30 грн кишенькових грошей щотижня.

3. Діти витрачають і чужі кошти.

4. Під впливом дітей дорослі витрачають багато. На рішення батьків помірно впливають 70,3 % дітей, істотно - 23,9 % дітей. З опитаних мам лише 0,7 % стверджують, що не піддаються впливу дітей, а 55 % дуже піддаються впливу.

5. Діти витрачають легше, ніж дорослі.

6. Фінансові труднощі дорослих відображаються на дітях лише в останню чергу.

7. З дітьми радяться, у них вчаться і діти самі готові легко вчитися.

8. Діти стають дорослими покупцями.

На основі праці К. О. Луценко, О. П. Косенко [17], можна виділити такі основні особливості становлення дитячого маркетингу в Україні: 1. Дитячий ринок не сегментований. Так, традиційно в світі виділяють такі вікові категорії: kids (4-8 років), twins (8-12 років) і teens (13-16 років). В Україні ж іще з радянських часів дітей ділять на 4 групи: дошкільнята (4-6 років), молодші школярі (7-9 років), молодші підлітки (10-12 років) і підлітки (13-16 років), враховуючи лише загальні характеристики вікової групи, а не особливості сприйняття і психологію. Так, діти 4-8 років схильні до пошуку спільних інтересів, 8-12 років - до незалежності, індивідуальності, для 13-16- річних важлива належність до певної групи.

Нечітка, нецільова орієнтація брендингу, оскільки, як правило, платить за дитячі продукти одна аудиторія, а стимулює прямо чи опосередковано купівлю і споживає - інша [8]. Маркетинг необгрунтовано орієнтується на дорослих.

Брак українських дитячих телеканалів.

Недостатній, неефективний брендинг дитячих товарів вітчизняними виробниками. Вітчизняних дитячих брендів на українському ринку і далі мало, ключові тренди тут формують переважно міжнародні бренди, такі як: “LEGO”, “Danone”, “McDonalds”. Ключові помилки вітчизняних компаній під час створення дитячих брендів такі: непослідовність і переривчастість комунікацій; неготовність виробників розвивати бренд у межах єдиної стратегії тривалий час, однією з причин чого є висока плинність управлінських кадрів [17].

Оскільки вітчизняний ринок ще не зовсім опанував маркетинг, спрямований на дітей, то виробникам дитячих товарів та маркетологам для просування товарів необхідно зважати на:

- атмосферу і комфорт у закладах продажу товарів. Варто пам'ятати, що дітям подобаються яскраві кольори, м'які іграшки та приємна музика;

- залучення дітей до різних розіграшів та акцій. Приз не завжди відіграє визначальну роль, доволі часто їм досить похвали з боку батьків;

- запрошення дітей на різні святкування, де подарунком буде певна продукція.

Але не треба забувати й про якість і користь пропонованої продукції. Адже передусім товар не повинен бути шкідливим, а навпаки, здатним покращувати рівень життя користувачів. Тому використання дитячого маркетингу повинно бути всебічно продуманим, задля отримання максимального прибутку продавцем та максимальної сатисфакції споживача. Так, в Європі регулярні протести громадськості змусили рекламну індустрію ретельно стежити за своєю продукцією [7].

Одним із головних принципів, яким сьогодні намагаються керуватися у рекламі для дітей, є використання її потенціалу з виховною метою, - для пропагування дружби, доброти, чесності, справедливості, збереження і підтримання сімейних цінностей.

У сучасному світі діти поводяться як незалежна група споживачів і отримують вони велике визнання маркетологів. Діти - ринкова сила, що перебуває на підйомі, а отже, - прекрасна цільова аудиторія для маркетингу і реклами [18].

Аналізування результатів досліджень показало, що протягом останніх років, реклама орієнтована на дітей, посіла важливе місце в соціально-економічному житті населення та заповнила сучасний медіапростір. Дитячий маркетинг став одним із найуспішніших способів привернення уваги до продукції, що рекламується, та залучення більшої кількості споживачів. Доведено, що такий вид маркетингу є справді ефективним, незважаючи на те, що потребує масштабних витрат. До того ж в Україні виявлений значний потенціал дитячого маркетингу, який використовується поки що недостатньо. Рекомендації щодо його розвитку можуть стати перспективним напрямом подальших досліджень.

маркетинг дитячий реклама

Література

1. Berry L. A., Pollay R. W. (1968) Influencing role of the child in family decision making / Journal of Marketing Research. - Vol. 5. - No. 1. - Р. 70-72.

2. Chaudhary M. (2013) Role of children in the family buying process. PhD Thesis, Jaypee Institute of Information Technology, Noida.

3. Stipp H. (1993) New Ways to Reach Children / American Demographics. - Vol. 15. - No 8. - Р. 50-56.

4. McNeal J. (1999) The kids ' market: Myths and realities. Ithaca, Paramount Market, NY;

5. Moschis G. P., Mitchell L. G. (1986) Television Advertising and Interpersonal Influences on Teenagers'Participation in Family Consumption Decisions / Advances in Consumer Research. - Vol. 13. - Р. 181-186.

6. Beatty S. E., Talpade S. (1994) Adolescent Influence in Family Decision-Making: A Replication with Extension / Journal of Consumer Research. - Vol. 21. - No. 2. - Р. 332-341.

7. Детская реклама [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www. advesti. ru/publish/psiholog/200405_baby/.

8. Шубін О. О. Особливості формування та просування дитячого бренду / О. О. Шубін, А. О. Кривоніс // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - № 4. - С. 105-111.

9. “ 'Kidfluence ' on family spending strong: YTV Tween Report [Electronic resource]. -- Access: http://mediaincanada. com/2008/02/22/ tweenreport-20080222/;

10. Линдстром М., Сейболд П. Детский брэндинг / пер. с англ.; под ред. И. В. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом “Нева”, 2004. - 320 с.

11. Тєлєтов О. С. Особливості гендерно та демографічно орієнтованих рекламних текстів / О. С. Тєлєтов, С. Г. Тєлєтова, А. С. Булатова, О. С. Река // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2016. - №4. - C. 121-133.

12. Рябуха В. О. Використання маркетингових концепцій при реалізації продукції, орієнтованої на дітей / В. О. Рябуха // Управління розвитком. - 2012. - №5. - С. 145-147.

13. Діти і реклама [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://megasite. in. ua/76626-diti-i-reklama. html.

14. Юзик Л. О., Медолазова С. І. Дитяча реклама: особливості та правила [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www.rusnauka.com/10_NPE_2010/Economics/61544. doc. htm.

15. Сайт Kids Market Consulting. Клієнти [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www.kids.com.ua/clients.

16. Белоголовая М., Авраменко М. Инвестируйте в детей! [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www.slideshare.net/MarinaBelogolovaya/02-kids-market-consultingos-directkids-researchworkshop5.

17. Луценко К. О. Проблеми маркетингу дитячих товарів та дитячих брендів в Україні / К. О. Луценко, О. П. Косенко // Вісник Нац. техн. ун-ту “ХПІ”: зб. наук. пр. Темат. вип.:Технічний прогрес і ефективність виробництва. - Харків: НТУ “ХПІ”. - 2011. - № 26. - С. 122-126.

18. Marketing and advertising to children [Electronic resource]. - Access: http://www. theguardian. com/sustainable-business/marketing-advertising-children-issues-at-stake.

Размещено на Allbest.ru