Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»

(ФГБОУ ВО «КубГТУ»)

Институт экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и бизнес-коммуникаций

Направление 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью»

Профиль Реклама и связи с общественностью в отрасли

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Связи с общественностью

на тему: «Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций»

Выполнила студентка 2 курса группы 16-ЗГБ-РС,

Петросян Вероника Эдуардовна

Руководитель (нормоконтролер) работы, доцент

Бондарева В.В.

Краснодар

2018

Задание на курсовую работу

По дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)»

Студентке Петросян Веронике Эдуардовне, 2 курса группы 16-ЗГБ-РС1

Тема работы: Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций(утверждена указанием №541 от 24.10.2017г.).

Содержание задания:

1.Проаналиизировать теоретические аспекты интегрированных массовых коммуникаций , в частности связи с общественностью (Pablic Relation) как одно из основных направлений ИМК (выявить сущностный характер , принципы и элементы PR).

2.Исследовать возможности использования различных средств и инструментов связей с общественностью в деятельности организаций сферы культуры и осветить их специфику.

Рекомендуемая литература:

1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии . СПб: Питер 2015

2. Шарков Ф.И .Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшен, брендинг: учеб.пособие .-М.2014

Срок выполнения работы с «05» 09 по «25» 12 2017г.

Срок защиты «14» 01 2018г.

Дата выдачи задания «31» 08 2017г.

Дата сдачи работы «10» 01 2018г.

Руководитель работы доц.Бондарева В.В.

Задания принял студент Петросян В.Э.

Реферат

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ИМК, PUBLIC RELATIONS, PR , ПРИНЦИПЫ ИМК, ЭЛЕМЕНТЫ ИМК, МОДЕЛИ ИМК, МОДЕЛИ PR,ИНСТРУМЕНТЫ PR.

Тема: «Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций»

Объект: предприятия сферы культуры, которые используют ИМК в качестве основного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Цель: изучить PR в деятельности предприятия с точки зрения функций, структуры, направлений работы, предложить пути оптимизации деятельности PR отдела. Рассмотрены теоритические аспекты маркетинговой деятельности компании. Изучена структура компании и рассмотрен ее маркетинговый отдел . Дана характеристика коммерческой деятельности компании. Определена целевая аудитория. Предложен план маркетинга для повышения эффективности и функционирования компании. Произведен расчет затрат на мероприятия и оценка эффективности.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Public Relations в структуре ИМК

1.1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. PR как средство ИМК

1.2 Принципы и элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций: PR

1.3 Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модели PR

2. Использование средств PR как канал ИМК в деятельности организаций сферы культуры

2.1 Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций и PR коммуникаций в культурно-досуговой сфере

2.2 Особенности использования инструментов интегрированных маркетинговых PR коммуникаций для формирования позитивного имиджа компании

2.3 Внедрение PR коммуникаций в деятельности предприятия на примере школы танцев «Танго»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность работы. Стремительное развитие рыночной экономики обусловлено многими составляющими, имеющими не только экономическое ,социальное, но и интеллектуальное обеспечение. Как показывает практика, последнее является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся сфер.

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы определяется также тем, что в ней маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и другие рассматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Отдельно рассматривалась специфика PR и рекламы, отдельно стимулирование сбыта, а в данной курсовой работе все это собрано воедино и рассматривается вместе - интегрировано [21].

Опыт показывает, что последнее десятилетие успешное функционирование западных компаний было достигнуто благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). За счет ИМК можно получить высокие результаты стимулирования продаж, формирования имиджа компании и хорошей репутации ее продукции. Причем потраченный бюджет будет значительно ниже, нежели проводить рекламную кампанию.

Объект исследования - интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования - Связи с общественностью (Public Relations) как одно из основных направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Целью данной курсовой работы рассмотрение связей с общественностью, как направления ИМК, их структуры, функции, инструментария.

Задачи исследования:

-ознакомиться с теоретическими аспектами ИМК

-изучить элементы ИМК

-проанализировать, как с помощью ИМК можно стимулировать деятельности организаций сферы культуры на примере школы танцев «Танго» .

Структура работы - состоит из введения, двух частей, заключения, списка использованной литературы.

Курсовая работа направлена на решение проблемы, которая заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение интегрированного системного подхода в проведении PR и рекламных кампаний. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность.

1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций Public Relations в структуре

связь общественность маркетинговый коммуникация

1.1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций PR

Специалисты по рекламе и паблик рилейшнз, используя системный подход, выделяют интегрированные коммуникации (ИК), включающие управление человеческими ресурсами и международными отношениями, которые могут быть использованы любой организацией и являются средством реализации миссии компании. Интегрированные коммуникации в организации - это соединение, комбинация всех видов коммуникаций и конкретных сообщений в систему с целью достижения максимального коммуникационного эффекта.

Большое практическое значение для современных специалистов по связям с общественностью и рекламе, менеджменту и маркетингу имеют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), включающие комбинацию средств рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. ИМК имели в своем развитии следующие периоды: 1860-1930 годов.- товарная ориентация; 1930-1950 годов.- сбытовая ориентация; 1950-1960 годов.- рыночная ориентация; с I960годов.- маркетинговое управление .

Перефразируя и дополняя структуру ИМК Ф. Котлера, можно сказать, что ИМК - это не четыре, а пять «пи»: product (товар, услуга), price (цена как цель продажи), place (место продаж), promotion (продвижение товара при помощи различных инструментов) и public relations (действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте собственного информационного повода посланий).

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают: рекламу - размещение позитивной оплаченной информации о фирме (товаре, услуге) в СМИ и на объектах наружного наблюдения; sales promotion, продвижение, стимулирование продаж (побуждение к совершению покупок) состоит из мерчандайзинга (оформления места продажи); упаковки, этикеток, ярлыков; покупок с подарком; покупок со скидкой по купонам; фирменных сувениров; соревнований, игр, розыгрышей, лотерей, конкурсов, викторин; демонстраций товара; дегустаций товара; сэмплинга - предложения образцов товара; direct marketing - установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде почтовой рассылки, каталожной рекламы, телефонного маркетинга, клубов по интересам. Прямой маркетинг - это интерактивная форма маркетинга, использующая рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, и предполагающая контакт с покупателем для распространения товара напрямую. Это купля-продажа без посредников и без личных продаж; выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и (или) их льготной, эксклюзивной или иной покупкой; связи с общественностью.

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

Еще в начале 1950-х годов сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

В новом подходе особой нужды не испытывали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг -- на основе телевизионной рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х годов еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!» -- это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х годов ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности [9, с.16].

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина -- изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х годов стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х годов стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина -- телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени [9].

Третья причина -- традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина -- традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае -- отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая -- дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК -- добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении [11, с. 21].

Синергетический эффект это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников» [11, с. 54].

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

1.2 Принципы и элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций PR

Паблик Рилейшнз является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках. Спросите человек, работающего в сфере PR о том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление определенных действий [1]. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет разобраться с особенностями и основными характеристиками ПР.

Основной целью данной работы является изучение ПР как одного из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В основу работы положена книга Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR под редакцией John A Ledingham и Stephen D Bruning. Преимущество данной книги состоит в том, что она не является целиком монографией, разработанной одним автором или небольшой группой соавторов. По сути, книга представляет собой сборник статей по тематике PR, написанных разными авторами, и, следовательно, она освещает указанную тему с разных сторон, предоставляет читателю возможность ознакомиться с точками зрения различных ученых и исследователей.

Однако данный труд является не единственными источником, использованным в работе. Для полного раскрытия указанной темы, в работе также использовались труды других отечественных и зарубежных ученых.

Основной задачами данного курсового проекта являются:

рассмотреть общие характеристики PRизучить роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;рассмотреть основные области и результаты применения PR. 1. Общая характеристика понятия PR

Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей Public Relations как части системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), необходимо рассмотреть историю данного термина и определиться с тем, что же все-таки понимают под данным термином.

PR зародился на Западе и за свою более чем вековую историю значительно изменился. В «Декларации о принципах», опубликованной в США в 1906 году, основной задачей пиарщика значилось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют благие цели». Однако уже тогда крупный бизнес стал пытаться использовать PR как средство защиты от настырных журналистов и органов государственного регулирования. Акцент делался на изложении своей версии событий и на проведении в масс-медиа контратак для воздействия на общественное мнение и предотвращения вмешательства государства в дела бизнеса.

Во второй половине прошлого века в определениях PR появляются слова «взаимовыгодный», «взаимный», указывающие на двустороннее общение и взаимосвязи. В международном словаре Вебстера PR получил определение, как «искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли». А британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью» [2].

Эволюция различных концепций привела Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума, авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (кстати, говоря, данная книга явялется базовым справочником, именуемым еще «Библией пиарщика») к следующему определению: «PR -это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависят успех или неудача этой организации». Данное определение является одним из наиболее употребляемых и часто цитируемых, однако однозначного мнения по поводу термина PR среди специалистов так и не сформировалось.

По западным меркам ценность PR состоит в том, что он повысил внимание организаций к общественному мнению и усилил социальную ответственность госчиновников и руководителей компаний. Как когда-то сказал один из «китов» международного бизнеса: «Нам хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали. Но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с его согласия. И современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом».

Важной особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает своем место и в психоанализе. Ведь общение, взаимодействие между отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению психологии.

С точки зрения паблик рилейшнз, основным психологическим взаимодействием является взаимодействие консультант-клиент. Гелсо и Картер (Gelso & Carter) определили это взаимодействие как «чувства и установки,которые участники консультирования (то есть консультант и клиент) испытывают один по отношению к другому,и способ их выражения».

Кроме того, специалистами в области психоанализа выделены основные достаточные и необходимые условия, способствующие позитивным изменениям личности, которые можно четко измерить и определить, и которые активно используются в сфере PR.

1. Две личности находятся в психологическом контакте.

2. Первая личность, условно называемая «клиентом, пребывает в состоянии психического расстройства, ранима и встревожена.

3. Вторая личность, условно называемая "консультантом", активно участвует в общении.

4. Консультант испытывает безусловное уважение к клиенту.

5. Консультант переживает эмпатию, приняв точку зрения клиента, и дает это ему понять.

6. Эмпатическое понимание и безусловное уважение консультанта передаются клиенту даже при минимальной выраженности[5].

1.3 Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дон Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума, Роберт Ф. Лаутерборна.

Первыми разработать модель ИМК были Шульц, Танненбаум и Лаутерборн. В 1993 году они разработали модель ИМК, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего [21]: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует - пока без покупки - о проявленном интересе к продукции (например, заполнение и отправка купона, публикуемого на упаковке).

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей [21, с.11].

Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями. То есть исходная позиция модели ИМК должна не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании. Таким образом, ИМК предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.

Стоит отметить, что при планировании коммуникационных программ необходимо учитывать все каналы, через которые в компании осуществляется процесс взаимодействия с внешней и внутренней средой.

Четырехуровневая модель ИМК Ф. Китчена и Д. Шульца

По мнению Ф. Китчена и Д. Шульца, все коммуникации внутри компании могут быть интегрированы, но при этом невозможно произвести интеграцию в одночасье. Согласно позиции авторов, компания должна пройти четыре ступени развития интеграции, и только при этом условии она сможет достичь выдающихся результатов. На первом уровне процесса интеграции компания производит тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и др.



Рис.1.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Таким образом компания усиливает эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое повторяется от источника к источнику. Следующая стадия, через которую компания должна пройти в своем стремлении к интеграции, -- стадия переосмысления возможностей маркетинговых коммуникаций. Иными словами, компания стремится установить контакт со своей целевой аудиторией в рамках любого возможного контакта потребителя с ее продуктом, брендом или услугой. Таким образом, компания начинает интегрировать все внутренние и внешние коммуникации, которые она осуществляет с тем, чтобы удовлетворить нужды и потребности заинтересованных сторон (потребителей, покупателей, партнеров, общественности в целом).



Рис.2. Модель Ф. Китчена и Д. Шульца

Применение информационных технологий является третьей стадией, на которой компания начинает понимать, собирать и использовать полученную информацию о потребителях с целью выявления, оценивания и отслеживания влияния, которое способна оказывать программа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот процесс невозможен без использования высоких технологий, поэтому компания на этом уровне начинает внедрять различные современные информационные программы. Именно на этом этапе коммуникации становятся стратегическим инструментом всей компании, а не просто тактическим методом отдела маркетинга. На заключительном уровне, который носит название «стратегическая и финансовая интеграция» [6, с.74] и представляет собой высшую степень интеграции, компании предлагается соединить всю информацию, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования, используя клиентскую базу и проникновение в поведение клиентов/потребителей. Как правило, на этой стадии компании склонны заново оценивать финансовую информацию и инфраструктуру для достижения в своем развитии регулируемого, с обратной связью, планирования и оценивания. При этом зачастую используются такие инструменты, как ROI (Return on Investment) и ROCI (Return on Customer Investment).

А.В. Арланцев и Е. В. Попов в своей работе «Синергизм коммуникационного инструментария» предлагают еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В предложенной авторами модели можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.

Рис.3. Модель ИМК А. В. Арланцева и Е. В. Попова.

На первом уровне, синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

На втором уровне, сиренгический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения.

На третьем уровне, синергический эффект усиливается, когда в продвижение задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. А преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают [11].

С точки зрения маркетинга, это означает, что компании добиваются более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших компаний, чувствительных к крупным расходам, которые не могут позволить себе рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Модель под названием «трехступенчатая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж» была предложена группой американских профессоров -- Тимоти М. Смитом (Timothy M. Smith), Сринатом Гопалакришной (Srinath Gopalakrishna) и Рабикаром Чатерджи (Rabikar Chatterjee).

Предложенная модель состоит из трех ступеней [21, с.164]:

генерации направлений/действий;

конверсии (от действий -- к сделке);

итога (от сделки -- к заказу).

Генерации направлений/действий: все маркетинговые усилия (реклама на радио, в газетах, директ-мейл, выставки), приводящие к стадии, на которой потенциальный клиент решает сделать звонок в компанию с целью совершения покупки. Информация, полученная колл-центром, передается менеджерам по продажам и в отдел маркетинга, где проводится анализ эффективности каждого из использованных инструментов.



Рис.4. Модель ИМК Т. Смита, С. Гопалакришны, Р. Чатерджи

Конверсии: необходимо составить график встреч с потенциальными покупателями, которые совершили звонок в компанию.

Итог: на заключительном этапе весь процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть реализован в саму покупку товара. Таким образом, от назначения встречи компания в лице менеджеров по продажам переходит к совершению самого процесса продажи.

2. Использование средств PR как канал ИМК в деятельности организаций сферы

По своей природе и "философии" деятельности социальный институт паблик рилейшнз относится к открытым системам, функционирующим на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая открытая система, как правило, стремится приспособиться, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл такого способа функционирования систем - выжить и работать с наименьшими потерями для себя. Однако существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением.

Достижение состояния равновесия с окружением требует от открытых систем постоянных перемен для того, чтобы оставаться устойчивыми образованиями. Способность изменяться и адаптироваться к окружающей среде делает открытые системы динамичными.

Паблик рилейшнз как открытая социальная система, стремясь к равновесию, гомеостазу, не просто пассивно реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере своих возможностей и ресурсов. Такой подход сочетает в себе рациональное реагирование на возникающие проблемы, поиск и разработку проектирующей стратегии, перспективного программирования, позволяющего целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, воздействуя, таким образом, на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

2.1 Специфика интегрированных маркетинговых PR коммуникаций в культурно-досуговой сфере

Выделим особенности услуг культурно-досуговой сферы [11]:

Неосязаемость. Для оценки качества обучения танцам нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при приобретении имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

Подверженность сезонным колебаниям. Спрос на услуги культурно-досуговой сферы (применительно к школам танцев) возрастает осенью и зимой и заметно снижается весной и летом.

Значительная статичность, привязанность к определенному месту (спортзалу, турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В связи с перечисленными особенностями изменяется и подход к использованию маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере.

Если в производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов, то в сфере услуг этого явно не достаточно.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг (в том числе культурно-досуговой сферы) объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи» [22].

Маркетолог в сфере культурно-досуговых услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

При разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем услуга фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных услуг конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг культурно-досуговой сферы. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, о которых мы уже говорили в первой главе.

2.2 Особенности использования инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования позитивного имиджа компании

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Рис. 5. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия [11, с.38].

Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи [20].

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Бренд и имидж фирмы

Имидж это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории[20, с.46].

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт.

Отрицательный имидж фирмы зачастую отталкивает покупателя.

Имидж предприятий - "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Та или иная марка продукта (бренд) выступают в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные блоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потребителям". Практически это перенос на организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потому нас интересует соответствие "слова и дела".

Вот типичные цели маркетинговых коммуникаций фирмы, напрямую касающиеся имиджа и бренда [20, с.51]:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60е и 70е годы в США также были плохими для бизнеса. Это оказалось время разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 году. 60% американцев выразили низкий уровень уважения к бизнесу [6]. Другое исследование этого же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения [6, с.72].

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

2.3 Внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере школы танцев «Танго»

Невысокая скорость движения в час пик и остановки на светофорах позволяют людям запомнить нужную информацию, причем реклама на транспорте одинаково хорошо воспринимается различными категориями участников дорожного движения: и пешеходами, и водителями, и пассажирами. По этим показателям реклама на транспорте конкурирует со щитовой рекламой, также позволяющей охватить представителей практически всех городских социальных слоев. Однако сообщения на щитах статичны, и разместить рекламу на нескольких биллбордах могут позволить себе только очень крупные компании, располагающие большими рекламными бюджетами. Рекламное изображение, нанесенное на транспортное средство - будь то корпоративный автомобиль вашей компании или же троллейбус, следующий по определенному маршруту, - постоянно движется, позволяя рекламе попасть на глаза большему количеству людей, чем придорожная конструкция. К тому же, согласно исследованиям психологов, "динамичный рекламный образ привлекает внимание гораздо лучше, чем статичный". Помимо высокой эффективности, реклама на транспорте решает еще и имиджевую задачу. Двигаясь ежедневно по дорогам столицы, как общественный транспорт, так и корпоративные автомобили не остаются незамеченными, в памяти людей надолго закрепляется образ рекламируемого товара или компании.

Итак, в качестве методов маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере можно выделить рекламу, сегментацию рынка и позиционирование предлагаемой услуги. Это определяется тем, что культурные учреждения как производители культурных ценностей являются экономическими субъектами и должны решать сложную двойную задачу: извлечение прибыли из своей деятельности не только для эффективного функционирования на рынке, но и для дальнейшего развития в своей отрасли и выхода в первые ряды. Дефицит финансирования, нехватка собственных финансовых средств - ключевой момент для организаций культурно-досуговой сферы в России. И получение максимального эффекта от маркетинговых от маркетинговых расходов, в первую очередь, зависит "не от величины бюджета, а от распоряжения имеющимися средствами". На примере выбранного предприятия социально-культурной сферы (школы танцев "Dance Fusion") можно говорить о правильно разработанной маркетинговой стратегии, на осуществления которой на начальном этапе своей деятельности организация несла расходы в пределах 2,5 тыс. дол, ежемесячно маркетинговые расходы составляют 10-15 тыс. рублей: листовки, реклама в интернете, неформальные маркетинговые коммуникации, при этом выручка школы при средней загруженности составляет 10 тыс. дол. И в использовании тех же маркетинговых воздействий делается акцент на достижение культурных успехов и сохранение культурных ценностей. Другими словами, удовлетворяются духовные потребности потребителей. Согласно теории Маслоу, "самый высокий уровень потребностей человека составляют потребность в самоутверждении и в самореализации". Удовлетворение этого вида потребностей потенциальных клиентов определяет интерес и внимание к организациям и компаниям, предлагающим культурные услуги, стимулируют их аттрактивность и мотивацию. Именно с помощью маркетинговых исследований формируется потребительское поведение, а их проведение является необходимым фактором при разработке плана действий для успешного достижения целей предприятия. Значит, постоянное усовершенствование методик исследований спроса потребителей как одного из направления маркетинга является сильной стороной маркетинговой кампании в любой организации, а качественные маркетинговые исследования требуют предварительного прогнозирования реакции потребителей в ответ на их введение. Как следствие аттрактивность либо повышается, либо снижается. И уже тогда становится возможным понять, какие характеристики товара/услуги заставляют отдавать предпочтение именно ему, благодаря чему появляются постоянные клиенты у данной организации. В культурно-досуговой сфере мотивация отражает необходимость человека "чувствовать себя частью определенной социальной группы, реализовать собственное "Я", обрести внутреннюю гармонию". На выявление такого рода потребностей направлено изучение выбранного потребительского рынка с помощью анкетирования, так как мотивация есть "активные состояния психики, побуждающие человека совершать определенные виды действий", а управление этими действиями дает огромное поле деятельности для любой организации.

Заключение

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование, тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

А самое главное этот подход, по крайней мере, в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг, и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем -- то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Итак, в данной курсовой работе мы:

Рассмотрели понятия, механизмы и технологии маркетинговых коммуникаций, значение бренда и имиджа компании в маркетинговых коммуникациях

Изученили особенностей маркетинговых коммуникаций в сфере культуры

Предложили методы увеличения аттрактивности школы танцев

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь эффективного производства, рациональной цены и продуманной дилерской сети невозможно достигнуть целевого потребителя, необходимо проинформировать потенциальных потребителей о продукте, его достоинствах и самом производителе. Очевидно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать для достижения своих целей. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) - это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

Сейчас зачастую можно увидеть, как проводятся различные некоммерческие мероприятия с целью создания имиджа компании или информировании о предложении товаров. Несмотря на видимое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей маркетинговых коммуникаций.