Эффективность работы службы маркетинга ОАО "Курскрезинотехника"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследуемой темы состоит в том, что на сегодняшний день предприятия не могут продуктивно осуществлять свою деятельность без службы маркетинга, а также без разработанного комплекса маркетинга на предприятии. От того на сколько эффективно разработан комплекс маркетинга зависит эффективность деятельности организации. Маркетинговая служба ведет непрерывный поиск новых рынков сбыта, покупателей, а также товаров-новинок, которые способствуют увеличению конечной прибыли промышленного предприятия.

Промышленные предприятия постоянно должны незамедлительно откликаться на перемены, происходящие вокруг и внутри него: стремительно изменять ассортимент продуктов, адаптироваться к запросам разных групп покупателей; увеличивать область гарантийного послепродажного сервиса посредством формирования дополнительных гарантийных услуг; регулярно осуществлять работу по увеличению производительности; укреплять конкурентоспособность продуктов; увеличивать эластичность производства; незамедлительно вводить новейшие спецоборудование и технологические процессы; улучшать организацию сбыта продукта посредством изучения рынка, стимулирования размера продаж, экономического влияния на изготовителя. Непосредственно это и входит в разработку комплекса маркетинга.

Объект данного исследования - процесс работы службы маркетинга ОАО "Курскрезинотехника".

Предмет исследования - комплекс маркетинга промышленного предприятия.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении методов оценки эффективности комплекса маркетинга, отличительных черт разработки комплекса маркетинга.

Для достижения поставлены цели, решены следующие задачи:

- уточнить историографию комплекса маркетинга промышленного предприятия;

- изучить структуру комплекса маркетинга;

- провести анализ комплекса маркетинга ОАО "Курскрезинотехника";

- разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга ОАО "Курскрезинотехника".

Методы, используемые в работе: исторический, монографический, аналитический, статистический, табличный, графический, классификации, исследовательский, трендовый анализ.

Изучением данной темы занимался ряд ученых: Д. Каллитоп, H. Борден, Дж. Маккарти, Ф. Котлер, П.С. Завьялов, Х. Мефферт, но эта тема не является достаточно изученной, поэтому данная курсовая работа может иметь практическое значение.

Поставленные цель и задачи обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении отражена актуальность курсовой работы, объект и предмет исследования, цель, задачи, а также методы исследования.

В первой главе рассматривается понятие комплекса маркетинга и характеристику его основных элементов, особенности комплекса маркетинга промышленного предприятия и методы оценки эффективности комплекса маркетинга.

Вторая глава содержит анализ организационно-экономическая характеристика ОАО "Курскрезинотехника", маркетинговой среды предприятия и оценка комплекса маркетинга предприятия.

В третьей главе даются практические рекомендации по разработке товарно-ценовой стратегии промышленного ОАО "Курскрезинотехника", разработка продвижения и сбыта выпускаемой продукции, а также оценивается эффективность комплекса маркетинга.

В заключении представлены выводы о проделанной работе.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие комплекса маркетинга и характеристика его элементов

Понятие "комплекс маркетинга"в первый было замечено в монографии Нела Бордена в 1964 г.. Целью данной статьи было описание всех инструментов маркетинга, которые участвуют в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта изготовителя.

Существует множество определений комплекса маркетинга основные из которых представлены в таблице (табл.1).

Таблица 1 Определение разных авторов понятия "комплекс маркетинга"

Автор	Определение
Котлер Ф. [13, с. 153]	Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирование
Коротков А.В.[12, с.71]	Комплекс маркетинга представляет собой результаты классификации совокупности параметров, регулируемых на уровне маркетинга предприятия.
Панкрухин А.П.[20, с. 149]	Комплекс маркетинга - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.
Уткин Э.А.[16, с.]	Комплекс маркетинга - система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.

Таким образом, комплекс маркетинга -это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, которая регулируется на уровне маркетинга предприятия[8, с.25].

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию предприятия. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара, цен, коммуникаций, сбыта и продаж [5, с.149]. В основе комплекса маркетинга лежит теория 4P,главными элементами которой являются: товар, цена, распределение товара и продвижение. В последнее время некоторое ученые добавляют в комплекс маркетинга еще один элемент - персонал. (рис.1):

Рис. 1. Структура комплекса маркетинга

Данные элементы комплекса маркетинга являются основными и вызывающими постоянное пристальное внимание у маркетологов. Помимо этого все без исключения составляющие комплекса маркетинга взаимосвязаны друг с другом и непосредственно в данной взаимосвязи раздельных составляющих маркетолог занимается планированием, разработкой и реализацией маркетинговых действий[17, с.149].

Товар -компонент комплекса маркетинга, представляющий собой совокупность полезных свойств вещи. По этой причине он содержит все составляющие компоненты, которые необходимы в целях наибольшего удовлетворения потребностей потребителей. Продавец обязан передать потребителю товар, качество которого соответствует договору[1, с. 6].

Основными элементами товара являются характеристика товара, сервис, торговая марка и ассортимент[31, с. 60].

Следующим элементом является цена, определяющая прибыль. Тремя основными составляющими ценовой стратегии являются цена по прайс-листу, скидки, срок платежа, торговая марка, условия товарного кредита.

маркетинг промышленный эффективность

Главными инструментами ценовой политики выступают наценки и скидки. Сложные проблемы в рамках данной политики возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики[21, с.29].

Следующим элементом комплекса маркетинга является политика распределения. Здесь, прежде всего, важно ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта.

Основными составляющими политики распределения являются каналы сбыта, охват рынка, местоположение, складские запасы, а также транспортировка.

Продвижение в комплексе маркетинга понимается как коммуникации маркетинга, по средствам которых можно привлечь интерес покупателя к продукту, предоставить необходимую информацию о продукте и его основных свойствах, создать необходимость в приобретении товара и совершении вторичных покупок[30, с. 7].

К продвижению относятся следующие маркетинговые коммуникации: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг.

Персонал является центральным структурным блоком, который определяет качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных компонентов. Однако решение данных проблем не сводится к квалификации персонала[25, с. 34].

Таким образом, комплекс маркетинга - комбинация инструментов маркетинга, используемых организацией с целью решения маркетинговых вопросов на целевом рынке.

1.2 Особенности комплекса маркетинга промышленного предприятия

Управление маркетингом промышленного предприятия включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление, и поддержание выгодных сделок с покупателями для достижения целей организации [3, с.25].

Вся деятельность предприятия должна основываться на достоверной информации о спросе потребителей на производимый товар и динамике его изменения[34, с. 112].

Цели маркетинга на промышленном предприятии должны учитывать следующее (рис.2):

Рис. 2 Составляющие комплекса маркетинга промышленного предприятия

Приведенные выше элементы комплекса маркетинга промышленного предприятия в значительной мере находятся в зависимости от определенного позиционирования товара, которое принято компанией.

Рассмотрим главные элементы комплекса маркетинга промышленного предприятия.

Основной задачей любого предприятия в сфере маркетинга является то, что необходимо понять, какие товары или услуги привлекут клиента, какие у него нужды и потребности, после чего происходит их воплощение в соответствующих товарах[29 с. 457].

Созданный продукт имеет определенные качественные данные, которые определяют его основное предназначение и полезные свойства, вследствие которых они покупается [6, с.52].

Потребительские свойства продукта для маркетолога должны являться привлекательными и известными на рынке и выделяться среди других подобных продуктов. Также произведенный товар должен обладать удобством транспортировки, обладать соответствующей ценой и гарантией сервисного обслуживания.

Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы убедить покупателя в том, что товар, выпущенный предприятием, отвечает характеристикам качества и требованиям конкурентоспособности[23, с 44]. Основной характеристикой покупаемого продукта является экономическая эффективность процессов производства.

Важной задачей маркетинговой службы промышленного предприятия является конкретизация емкости рынка, уровня цен, доходности продукта и решение стратегических задач по установлению каналов товародвижения.

Как правило товары реализуются через посредников, формирующих соответствующие каналы распределения. Пользоваться услугами посредников в наибольшей степени выгодно производителям. В этом случае им приходится иметь дело с узким кругом лиц, которые заинтересованы реализовать продукцию. Помимо этого, гарантируется широкая доступность продукта при перемещении его напрямую до рынка реализации. Посредники способны уменьшить число непосредственных контактов производителей с покупателями продукции.

Участие посредника дает возможность уменьшить число взаимосвязей с девяти до шести. Как правило, предприятие имеет дело лишь с одним посредником при осуществлении сбыта своих товаров. Непрямые каналы как правило подразумевают участие предприятий, целью которых является увеличение своих рынков и объемов реализации отказаться от множества функций сбыта и расходов и, следовательно, от конкретной доли контролирования над сбытом, а кроме того готовы уменьшить связи с покупателями[4, с.78].

Многие маркетологи считают товародвижение одним из сильнейших инструментом стимулирования спроса. Критерий эффективности концепции товародвижения определяется как отношение расходов предприятия к его результатам. Одним из основных результатов, достигающихся при использовании системы товародвижения, является высокий уровень обслуживания клиентов. Этот показатель является качественным и зависит от таких факторов как: скорость исполнения и доставки заказа, качество поставляемой продукции, оказание услуг клиентам при установке, ремонте и поставке запчастей. Также могут быть следующие преимущества при правильно сформированной системе товародвижения, которыми являются: предоставление разнообразной партийности отгрузки продукта по пожеланию потребителя, подбор оптимального вида транспорта, содержание рационального уровня запасов и формирование нормальных условий хранения и складирования продуктов и, в конечном итоге, выполнение необходимого, предварительно оговоренного уровня цен в обслуживании товародвижения.

Рентабельность товародвижения больших промышленных предприятий можно повысить благодаря формированию на предприятии отдела логистики, который призван осуществлять логистические расклады при управлении материалопотоками.

Логистика промышленного предприятия включает общее направление управления, контроль и техническое обеспечение материальных потоков, включая как снабжение предприятия, складирование так и распределение готового товара.

Свои особенности имеют и цены на промышленные и потребительские продукты, которые постоянно меняются под воздействием разнообразных факторов [8, с.11].

Формирование промышленных цен представлена следующими блоками (табл.2):

Таблица 2 Виды цен промышленного предприятия*

Вид цены	Понятие
оптовые цены	цены, по которым промышленное предприятие или его посредники реализуют свою продукцию в больших объемах, не прибегая к услугам торговых розничных организаций
розничные цены	цены, по которым товары реализуются конечному потребителю
закупочные цены	цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют продукцию крупными объемами государству и предприятиям

* Источник: Ценообразование: учебное пособие / под ред. В.А. Слепова. - 4-е изд., испр. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2013. - 152с.

Значимость цены на рынках промышленных потребительских товаров изменяется в зависимости от характера продукта, а также от ситуации во внешней среде.

Основным фактором, который оказывает влияние на стоимость, считается конкурентоспособность. Маркетинговое исследование внешней среды,как правило, включает выявление того, кто осуществляет контроль цен. Службы маркетинга должны прослеживать стоимость на рынке и выявлять перспективы стратегии цен.

Издержки изготовления, сопряженные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, затратами на перевозку и охрану окружающей среды, оказывают значительное воздействие на выбор цены. Данные расходы никак не смогут в полном объеме контролироваться предприятием-производителем, однако обязаны быть непременно предусмотрены при формировании цены.

На формирование спроса и стимулирование сбыта принципиальную роль играет следующая классификация товаров (табл.3):

Таблица 3 Классификация промышленных товаров*

Вид	Характеристика
Товары индивидуального потребления	Данные товары, как правило, используют те, кто их покупает. Производятся для массового потребления, их тираж составляет миллионы единиц в зависимости от вида продукта.
Товары производственного назначения	Такие товары применяются для изготовления других продуктов и с целью получения доходов. Решение о приобретении данных продуктов принимается коллективно и уже после продолжительных обсуждений.

*Источник: Азоев, Г. Персонализация продуктовых предложений [Текст] / Г. Азоев, В. Старостин // Маркетинг. - 2012. - №6. - С.19-41

Таким образом, при формировании рекламной компании необходимо учитывать к какой группе относится тот или иной товар[15, с. 92].

Так, например, товары промышленного назначения обязаны первостепенно удовлетворять промышленников, решая производственные задачи. Поэтому применение рекламы считается необходимым фактором эффективной реализации продуктов[35, с. 16]. Предприятие предполагает осуществление рекламной кампании с целью формирования спроса на продукты производственного назначения со страны имеющихся и будущих покупателей. Таким образом, чем большее количество потребителей узнает о товаре-новинке, тем больше вероятность приобретения именно данного продукта.

Таким образом, комплекс маркетинга промышленного предприятия имеет особенности во всех областях, которые необходимо учитывать при формировании товарной и ценовой политике, а также при организации продвижения и распределения продуктов.



1.3 Методы оценки эффективности комплекса маркетинга

Совершенствуя маркетинговую деятельность предприятию необходимо осуществлять оценку эффективности комплекса маркетинга.

Разработка методики оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанная либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации.Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности[10, с. 214].

Методы оценки комплекса маркетинга делятся на два основных направления (табл. 4):

Таблица 4 Основные методы оценки комплекса маркетинга*

Метод	Характеристика
эффективность выполнения ее отдельных функций	включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.
эффективность как характеристика результативности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами	В данном случае она характеризует выбор правильных целей, направлений действий, целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей.

*Источник:Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации [Текст]: учебник / В.Н.Еремин. - М.: КноРУс, 2014. - 648 с.

Самое большое количество оценок эффективности комплекса маркетинга, осуществляется именно, используя эти позиции. Учет затрат осуществляется используя данный подход путем их вычитания из конечных результатов, представленных в денежной форме.

Эффективность комплекса маркетинга рассчитывается как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, поскольку выявить в ней долю маркетинга достаточно сложно. Также, эффективность комплекса маркетинга необходимо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы[36, с. 174].

Таким образом, оценивая эффективность комплекса маркетинга нужно использовать комплексные методы, которые основаны, как правило, на качественных оценках. Показатели, которые применяются в данных методах, являются просто удельными показателями, но они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

Методика оценки должна отвечать следующим условиям (табл.5):

Таблица 5 Условия методики оценки*

Условия	Предназначение
цель оценки	для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий
назначение результатов	результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга

*Источник:Белоусова, С. Н. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

Таким образом, существует два основных условия методики оценки комплекса маркетинга, каждый из которых имеет свое предназначение.

Некоторые авторы считают, что эффективность комплекса маркетинга по отношению к конкретному предприятию складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

-оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

-повышение достоверности прогнозных оценок;

-нахождение сегмента рынка данного товара;

-повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Другие ученые предлагают оценивать эффективность комплекса маркетинга по следующим направлениям (рис.3):

Рис.3. Направления оценки комплекса маркетинга

Как видно из рисунка 3 чаще всего оцениваются такие показатели как покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная ориентация. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Также можно оценивать эффективность комплекса маркетинга на основе удовлетворенности потребителей. С помощью данного метода устанавливаются действия по изучению претензий, предложений и требований потребителей, потребностей рынка и информации, относящейся к конкуренции[11, с. 213].

Цель метода - оценка удовлетворенности потребителей на основе анализа собранной информации.

Липсиц И.В. приводит показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [14, с.193].

Багиев Г.Л. предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью [2, с. 303].

Таким образом, наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности комплекса маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб.

Таким образом, оценка эффективности комплекса маркетинга является сложной задачей, поскольку не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Однако, есть много разных подходов по решению данной проблемы.



2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО "КУРСКРЕЗИНОТЕХНИКА"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Деятельность ОАО "Курскрезинотехника" осуществляется по уставу, утвержденного общим собранием акционеров 15 июля 2013 года(приложение 1)

С 2013 года предприятие было объединено с ОАО "Саранский завод "Резинотехника" и образовало крупнейший резинотехнический холдинг RubexGroup. Управляющая компания RubexGroupявляется лидером в разработке, производстве и поставке резинотехнических изделий для промышленных секторов бизнеса в России.

Высшим органом управления Общества является управляющий директор ОАО "Курскрезинотехника", который подчиняется управляющей организации ООО "Рабэкс Групп"[38].

Анализ внешней и внутренней сред помогают заводу ОАО "Курскрезинотехника" прогнозировать возможности и составлять план на случай непредвиденных обстоятельств, а также разрабатывать стратегии, которые могут превратить угрозы в любые выгодные возможности.

Наиболее распространенным инструментом стратегического анализа и планирования, который применяется для оценки явлений и факторов, оказывающих влияние на предприятие, является SWOT-анализ.

Внутренняя среда компании -- это потенциал, который является источником ее жизнедеятельности, хотя также может стать источником проблем, если не обеспечивает функционирование на должном уровне. Анализ внутренней среды предприятия раскрывает резервы, которые можно использовать для достижения поставленных целей в конкурентной борьбе.

Внутренняя среда ОАО "Курскрезинотехника" характеризуется слабыми и сильными сторонами (табл.6).

Таблица 6 Анализ внутренней среды ОАО "Курскрезинотехника"

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1.Финансовая устойчивость 2.Самая большая рыночная власть над поставщиками (по сравнению с конкурентами из РФ) 3.Диверсифицированный портфель номенклатуры 4.Завод располагается в регионах с одной из самых низких заработных плат	1.Высокий уровень постоянных издержек 2.Низкий уровень технических компетенций 3.Отсутствие современных продуктов 4.Неоптимальное планирование бизнеса в целом 5.Изношенные основные средства / избыточные площади / стареющий персонал 6."Ценовые ножницы" (монстры-поставщики с одной стороны и жесткая конкуренция с другой) 7.Слабые бизнес-процессы 8.Устаревшая система продаж

Помимо факторов внешней среды на предприятие оказывает влияние и внешняя среда.

Внешняя среда компании -- это источник ресурсов, необходимых для поддержания внутренних резервов предприятия на должном уровне, и потребитель его готовой продукции. Однако ресурсы внешней среды ограничены и являются объектом притязаний множества других субъектов предпринимательства, действующих в этой же среде. При нехватке необходимых ресурсов потенциал компании ослабляется, что может повлечь для нее отрицательные последствия.

К внешней среде относятся факторы и условия, на которые предприятие не может воздействовать, но которые негативно или позитивно влияют на его деятельность (табл.7).

Таблица 7 Анализ внешней среды ОАО "Курскрезинотехника"

Возможности	Угрозы
1.Слабый рубль, ограничивающий рост импорта (слабо влияет на продукты, не имеющие аналогов в РФ) 2.Наращивание экспорта на слабом рубле 3.Реорганизация системы продаж 4.Развитие R&D компетенций 5.Повышение эффективности операционной деятельности и планирования 6.Оптимизация бизнес-процессов, в т.ч. производственных 7.Вывод на рынок новых продуктов 8.Исключение пересечения схожих продуктов как эффект масштаба	1.Рецессия в экономике и сжатие рынков 2.Усиление ценовой конкуренции со стороны отечественных конкурентов 3.Усиление роли товаров-заменителей 4.Рост цен на сырье 5.Выход на рынок отечественных и иностранных игроков с современным производством при низкой себестоимости 6.Низкий барьер входа по некоторым продуктам

Как видно из представленного SWOT-анализа, основные отраслевые риски ОАО "Курскрезинотехника" связаны с ситуацией в объемообразующих отраслях - потребителях резинотехнической продукции. Уровень спроса на внутреннем и внешнем рынках зависит от многих факторов и напрямую влияет на финансовое состояние компании. Однако, многолетний опыт и надежность в выполнении взятых на себя обязательств позволяют ОАО "Курскрезинотехника" держаться в лидерах среди конкурирующих заводов.

Объем реализации резиновых технических изделий в 2015 году составил 4 593,08 млн.руб. Рост к уровню 2014 года (3 400,86 млн. руб.) составил 1 192,22 млн. руб. или 35,1 % (в действующих ценах каждого периода). В сопоставимых ценах рост составил 18,2 %.

По итогам работы Общества за 2015 год получены следующие показатели прибыли и рентабельности(приложение 2):

- маржинальная прибыль от реализации - 1 488,74 млн. руб.;

- балансовая прибыль - 428,27 млн. руб.;

- чистая прибыль - 337,72 млн. руб.;

-рентабельность по чистой прибыли - 7,17 %.

Также произошли изменения и в трудовой деятельности (табл.8)

Таблица 8 Основные трудовые показатели в 2016г. в сравнении с 2015г.*

Показатель	Проценты
Численность сотрудников	-5,7%
Среднемесячная заработная плата	+15,8%
Производительность труда	+31,3%

*Источник: Годовой отчет ОАО "Курскрезинотехника" 2015г.

Из таблицы видно, что численность сотрудников уменьшилась, однако возросла среднемесячная заработная плата, что привело к росту производительности труда.

Основные отраслевые риски предприятия связаны с ситуацией в объемообразующих отраслях.

Таким образом, по всем показателям ОАО "Курскрезинотехника" идет положительная динамика, однако имеются и несовершенства в организационно-экономической сфере.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

ОАО "Курскрезинотехника" является крупнейшим предприятием по производству резинотехнических изделий. Выпускаемая продукция имеет в ассортименте более 5000 номенклатурных единиц различных резинотехнических изделий, которые отвечают современным российским и международным стандартам. Основным видом выпускаемой резинотехнической продукции являются резинотросовые, резинотканевые разных конструкций конвейерные ленты, рукава напорные всех назначений, кранцы швартовые, пластина футеровочная, резиновые смеси и другие. Доля ОАО "Курскрезинотехника" на рынке в Российской Федерации по видам продукции в 2014 году составила: резинотканевая конвейерная лента - 58,6%, резинотросовая конвейерная лента - 6,8%, рукава - 17,3%, ремни приводные - 2,6%, пластина техническая - 2,5% и формовое и неформовое РТИ - 7,7% что привело к реализации резинотехнических изделий в размере 3 400 862 тыс. рублей, а чистая прибыль составила 7,8 млн. рублей [37].

Основная задача отдела маркетинга - анализ маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговый анализ представляет собой сбор информации о производстве компании, исследование его по нескольким основным показателям, такие как цена, продукция, клиенты, продвижение товара и другие. Полученные результаты помогают найти решение для выбора направлений развития компании, как в целом, так и его отдельных составляющих.

Имея шестидесятилетний опыт работы, постоянные каналы сбыта в России и на восточно-европейском рынке, руководящий состав, грамотную кадровую политику, опыт сервисного и послепродажного обслуживания потребителей, ОАО "Курскрезинотехника" осуществляет производство и выпуск продукции для всех отраслей промышленности: угольной, добывающей, металлургической, химической, строительной, транспортной связи и машиностроения (рис.4).

Рис. 4 Приоритетные отрасли для реализации продукции ОАО "Курскрезинотехника" в 2015 году

Из приведенной выше диаграммы видно, что наибольшее число продукции приобретается угледобывающими предприятиями, что составляет 30%, а наименьшее предприятиями отрасли машиностроения - 9% (рис.5).

Рис.5. Индексы производства отраслей-потребителей, % к соответствующему периоду предыдущего года

Как видно из рисунка 5 в секторах экономики тренды разнонаправленные. Рост производства показывают - сельское хозяйство, угольная промышленность, добыча металлических руд и прочих полезных ископаемых. Падение зафиксировано в обрабатывающей промышленности, строительстве и прочих секторах экономики.

Потребителями завода являются: "Евразхолдинг", "Северсталь", "Русский уголь", "СУЭК", Металлоинвест", РЖД, "Мечел", "Уралкалий", "Белкалий", "АрселорМиттал", "Евроцемент групп". Для достижения своих целей, удовлетворения спроса и пожеланий потребителей на предприятии осуществляется маркетинговая мониторинговая деятельность.

Основным видом выпускаемой резинотехнической продукции являются резинотросовые, резинотканевые разных конструкций конвейерные ленты, рукава напорные всех назначений, кранцы швартовые, пластина футеровочная, резиновые смеси и другие (рис.6).

Рис.6. Доля ассортиментных групп в общем объеме продаж за 2015г.

Доля ОАО "Курскрезинотехника" на рынке по видам продукции в 2015 году составила: лента конвейерная с текстилем - 58,6%, лента конвейерная с металлом - 6,8%, рукава - 17,3%, ремни приводные - 2,6%, пластина техническая - 2,5% и формовое и неформовое РТИ - 7,7% что привело к реализации резинотехнических изделий в размере 3 400 862 тыс. рублей.

В настоящий момент производством РТИ занимаются около 50 предприятий (табл.9).

Таблица 9 Основные отечественные конкуренты среди предприятий отрасли по видам продукции*

№ п/п	Наименование предприятия-конкурента	Вид продукции
1	ОАО "Уральский завод РТИ"	Ленты конвейерные резинотканевые, формовые и неформовые изделия, рукава резиновые, ремни
2	ОАО "Кварт"	Формовые и неформовые изделия
3	ОАО "Балаклаворезинотехника"	Формовые и неформовые изделия, рукава резиновые, ремни
4	ОАО "УЗЭиК"	формовые и неформовые изделия, ремни
5	ОАО "Ярославский завод РТИ"	Формовые и неформовые изделия

*Источник: Годовой отчет ОАО "Курскрезинотехника" за 2015г.

Как видно из таблицы 9конкурентами ОАО "Курскрезинортехника" на территории России являются: Уральский завод РТИ, г. Екатеринбург, ОАО "Кварт" г. Казань, ОАО "Ярославльрезинотехника" г. Ярославь, ОАО "Балаковорезинотехника" г. Балаково, ОАО "УЗЭМиК" г.Уфа[37, с. 287]

Свое влияние на ОАО "Курскрезинотехника" оказывают и иностранные предприятия. К их числу относятся "FennerDunlo" Великобритания "Continental / Phoenix" Германия "Matador-Sava" Словакия "Bridgestone" Япония "SemperitAG - Sempertrans" Австрия "FTTWOLBROM" Польш "ZakladyGumoweBytomS. A." Польша "SHANDONGEVERSTRONG" Китай "Manuli" Италия.

Основным конкурентом ОАО "Балаковорезинотехника", поскольку доля его рынка составляет 32%, а ОАО "Курскрезинотехника" с разницей в 3% является вторым по доле рынка в 2015 году среди отечественных предприятий резинотехнической отрасли (рис.7).

Рис. 7. Доля рынка основных отечественных конкурентов 2015г.

Основными блоками рекламно-информационной деятельности ОАО "Курскрезинотехника" являются: анализ производственных переделов основных потребляющих отраслей; анализ применяемости продукции в ключевых отраслях; разработка дизайн - концепции.

С учетом пожеланий потребителей отдел маркетинга предприятия выпускает каталоги, в которых содержится техническая информация по всей резинотехнической продукцией, выпускаемой ОАО "Курскрезинотехника". Каталоги имеют удобное построение: все изделия распределены по назначению и имеют подробное описание и технические характеристики. Для зарубежных клиентов в каталоге есть перевод на английский язык.

Постоянное участие ОАО "Курскрезонотехника" на Российских и международных выставках резинотехнических изделий, где представляет традиционную и новую продукцию, позволяет потребителям напрямую ознакомится с выпускаемым товаром и получить необходимую информацию о нем.

Для сокращения своих издержек все компании работают по системе "Точно в срок" [32, с. 163]. Сроки закупаемых изделий, планируются исходя из составленных производственных графиков плановых замен. Несвоевременная поставка комплектующих в свою очередь может привести к остановке производственного цикла (равно как и дефицит некоторых товаров в торговле - к резкому падению прибыли торгового предприятия). Поэтому для потребителя главным критерием при выборе поставщика данной категории будет исключение рисков связанных со срывом поставок точно в срок. Многолетний опыт и надежность в выполнении взятых на себя обязательств позволяют ОАО "Курскрезинотехника" держаться в лидерах среди конкурирующих заводов.

Таким образом, предприятие ведет активную маркетинговую деятельность, учитывая требования потребителей и удовлетворяя их потребности, однако, есть факторы, которые влияют на ОАО "Курскрезинотехника", основным из которых являются конкуренты.



2.3 Оценка комплекса маркетинга предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности ОАО "Курскрезинотехника" можно определить с помощью оценки удовлетворенности потребителей.

Оценку удовлетворенности потребителя проведем на основе анализа собранной информации. Анализ анкет постоянных потребителей проводится не реже 2-х раз в год.

Оценку результативности процесса "Анализ удовлетворенности потребителей" определяют по формулам по различным направлениям, которые приведены в таблице 10.

Таблица 10 Данные для оценки удовлетворенности потребителей

Критерий процесса	Оценка критерия (Рб)	Объект анализа	Периодичность анализа	Коэффициент за случай (Кс)	Расчет результативности по критериям (Pi)
Удовлетворенность продукцией:
1.Качество продукции	0,75<P1?1	Анкеты	1 раз в 6 месяцев	-	Кол-во потреб. Удовл.+Р1= кол-во частич. Удовл. Общее кол-во опрош.
2. Цена продукции	0,75<P2?1	Анкеты	1 раз в 6 месяцев	-	Кол-во потреб. Удовл.+Р2= кол-во частич. Удовл. Общее кол-во опрош.
Удовлетворенность обслуживанием:
3. Своевременность поставки	0,75<P3?1	Анкеты	1 раз в 6 месяцев	-	Кол-во потреб. Удовл.+Р3= кол-во частич. Удовл. Общее кол-во опрош.
4. Качество обслуживания	0,75<P4?1	Анкеты	1 раз в 6 месяцев	-	Кол-во потреб. Удовл.+Р4= кол-во частич. Удовл. Общее кол-во опрош.
5. Эффективность работы с постоянными потребителями	0,75<P5?1	Листы регистрации ушедших потребителей	1 раз в 6 месяцев	-	Р5 зависит от доли постоянных потребителей Q: , где m1 - количество постоянных потребителей; m2 - количество всех потребителей
6. Эффективность работы с новыми потребителями	0,75<P6?1	Анкеты новых потребителей	1 раз в 6 месяцев	-	Р6 зависит от доли новых потребителей S: , где n1 - количество новых потребителей; n2 - количество всех потребителей

Расчет результативности процесса "Анализ удовлетворенности потребителей" за 2015 год составил 0,98.

Наименование критериев, численное значение результативности которых менее 0.99 Р4 - качество обслуживания; Р5 - эффективность работы с постоянными потребителями.

В целом результативность процесса (Р) характеризуется как стабильная.

Критерий Р4 (качество и скорость обслуживания) находится ниже уровне предыдущего периода. Данный факт обусловлен нехваткой и текучестью персонала (менеджеры по продажам) и необходимостью обучения новых кадров.

Критерий Р5 (эффективность работы с постоянными потребителями) имеет положительную динамику (по сравнению с прошлым периодом). Это связано с маркетинговой поддержкой продаж (информативность сайта, выставочная деятельность, пиар в СМИ). Косвенным признаком также может являться стабильное качество продукции ОАО "Курскрезинотехника", которая напрямую влияет на лояльность потребителей.

Однако, значение критерия Р5 не достигло значения 0,99. Причиной является увеличение заказов (программы импортозамещения, грамотная ценовая политика и пр.) и недостаток производственных мощностей предприятия (количество заказанной продукции превышает возможности производства).

Основными источниками информации являются внешние и внутренние.

Внешние:

- анкетирование и интервьюирование потребителей на выставках, выставках-ярмарках, конференциях;

- данные анкетирования и опроса новых и постоянных потребителей;

- претензии, рекламации и устные пожелания потребителей;

Внутренние:

- отчеты специалистов ОАО "Курскрезинотехника" о рабочих командировках, выставках (выставках-ярмарках, конференциях);

- данные об изменении объемов продаж каждого вида продукции или групп продукции;

- данные о потерянных (ушедших) потребителях;

- анализ заявок (заказов);

- данные самоанализа (сведения работников отделов продаж о потребителе; предложения и пожелания специалистов отделов продаж).

Анкетирование может осуществляться путем[19, с. 36]:

- направления в адрес заказчика по факсу или почте с зарегистрированным сопроводительным письмом или в виде приложения к договору;

- телефонного или личного опроса уполномоченного представителя исследуемой организации.

В случае, если анкета направляется по почте или факсу, то она регистрируется в журнале регистрации отправки и получения анкет.

Таким образом, можно сказать, что комплекс маркетинга предприятия имеет стабильные показатели, однако некоторые элементы нуждаются в доработке.



3. СОВЕРШЕСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ОАО "КУРСКРЕЗИНОТЕХНИКА"

3.1 Разработка товарно-ценовой стратегии промышленного предприятия

Ценовые превосходства ОАО "Курскрезинотехника" носят стратегический характер и как устойчивое преимущество являются доступными лишь небольшому числу фирм.

Ни для кого не является секретом, что цена товара может, как привлечь клиента, так его и оттолкнуть. Правильная ценовая стратегия является гарантией достижения целей маркетинга и ожидаемого экономического результата[33, с. 114].

Таблица 11 Расчет коэффициента конкурентоспособности по цене продукции-ремни

Продукция	Идеальный товар по цене	Товары-конкуренты
		ОАО "КРТ"	ОАО "СЗРТ"	ЗАО "ВРТ"	ВНТК	ОАО "БРТ"
Резинотканевая лента	13,3	0,66	1	0,60	0,84	0,60
Тросовая конвейерная лента	171,6	0,50	1	0,59	0,84	0,51
Рукава высокого давления	8,7	0,46	1	0,40	0,77	0,46
Техническая пластина	35,4	0,49	1	0,74	0,96	0,63
Коэффициент конкурентоспособности	-	0,53	1	0,58	0,85	0,55

Подводя итоги проведенного анализа, отметим, что в качестве благоприятных тенденций можно отметить, увеличение объемов реализации продукции, в целом положительные финансовые результаты деятельности. Кроме того, анализ загрузки производственных мощностей свидетельствует о имеющихся резервов увеличения выпуска продукции.

Вместе с тем, отметить следующие недостатки, отрицательно характеризующие эффективность системы ценообразования на предприятии:

- замедление темпов роста валовой прибыли;

- уменьшение рентабельности производственной деятельности.

Учитывая выявленные недостатки в целях совершенствования системы ценообразования для ОАО "Курскрезинотехника" были предложены следующие мероприятия:

- разработь техническое задание на проектирование системы ценообразования;

- рассчитать необходимые затраты на разработку оргпроекта по совершенствованию системы ценообразования, а именно необходимо 2 специалиста по 1 ставке и 1 специалист по 0,25 ставке, рекомендуемых из специалистов ПЭО предприятия, общее время выполнения работ составит 282 дня;

- спроектировать карту оргпроцедуры по определению цен на продукцию;

- сформировать бюро по ценообразованию, в состав которого должно войти 3 человека по 1 ставке и 1 человек по 0,5 ставке.

Проведение ассортиментной политики как комплекса мероприятий по управлению товарным ассортиментом предусматривает формирование ассортимента предприятия, направленное на более полное удовлетворение потребителей рынка и эффективную работу предприятия. Основанием для этого служит полученная информация[28, с. 95]. Сбор данных или мониторинг - периодический сбор и обработка данных, которые могут быть использованы для оптимизации выбора стратегии развития предприятия. Задачей процесса мониторинга является получение объективных, достоверных данных о текущем состоянии и результативности процессов производства. Анализ собранной информации позволяет осуществлять корректирующие, предупреждающие действия в необходимом направлении, а также действия, нацеленные на повышение эффективности процессов.

Таблица 12 Рекомендации по совершенствованию ассортимента ОАО "Курскрезинотехника"

Вид изделия	Емкость рынка, млн.руб.	Рекомендации
Резинотканевая лента	5 166	Необходимо наращивание присутствия за счет замещения Китая эконом лентами прочностью ниже 800 Н/мм для неответственных участков производства.
Тросовая конвейерная лента	235	Снижение веса тросовых лент без потери прочности.
Рукава высокого давления	2975	Необходим выход в новые перспективные типоразмеры.
Буровые рукава	414	Комплектация различными типами наконечников в зависимости от присоединительных размеров манифольдов.
Техническая пластина	1382	Снижение себестоимости, в том числе за счет использования в производстве отходов РТИ (крошки).
Промышленные рукава	8 874	Развитие продуктов специального назначения (в том числе для авиатехники). - высокая доходность продаж, ограниченное количество производителей в РФ

На данный момент конкурентные преимущества ОАО "Курскрезинотехника" складываются из ассортимента и цены покупки.

Поскольку ассортиментный ряд имеет высокую скорость копирования, возможность использования и жизненного цикла данного преимущества очень ограничена[26, с 115].

Таким образом, были сделаны попытки всесторонне подойти к проблеме совершенствования системы товарно-ценовой стратегии ОАО "Курскрезинотехника". Для того чтобы обеспечить достижение целей и задач предприятия, его руководство должно проводить соответствующую товарно-ценовую политику, которая является неотъемлемой частью рыночной стратегии.



3.2 Разработка рекомендаций по продвижению и сбыту

Для продвижения продукции ОАО "КРТ" можно предложить ряд рекомендаций.

Для поддержки экспортных продаж необходимо осуществлять перевод всей рекламной и сувенирной продукции на английский и монгольский язык. В состав переведенной продукции должны войти: сайт; каталоги продукции; рекламные брошюры.

В рамках улучшения посещаемости сайта и повышения осведомленности о компании среди потребителей РТИ по всему миру, необходимо реализовать модернизацию страницы предприятия в сети Linkedin.

Учитывая пожелания потребителей отделу маркетинга предприятия необходимо выпускать каталоги, в которых должна содержаться техническая информация по всей резинотехнической продукцией, выпускаемой ОАО "Курскрезинотехника".

Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Для ОАО "Курскрезинотехника" актуальны следующие маркетинговые цели на ближайшую перспективу (табл.13).

Таблица 13 Стратегические цели на ближайшую перспективу ОАО "Курскрезинотехника"

Цели	Характеристика
Маркетинговые цели	1) Организовать и наладить сбыт; 2) Улучшить имидж товаров.
Коммуникационные цели	1) Укрепить имиджевые характеристики товара; 2) Повысить посещаемость сайта.
Медиа-цели	1) задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью; 2) Сформировать перечень выставок; 3) Обеспечить 95% охват целевой аудитории бренда.

Первым очевидным результатом хозяйственного взаимодействия должна стать оптимизация соотношения "цена-качество" для покупателя и обеспечение устойчивости для поставщика. Кроме того, эффективная организация системы сотрудничества подразумевает[18, с. 75]:

- взаимодействие структурных подразделений предприятий-участников в процессе обработки заказа, обеспечивающее формализацию маршрута движения документов на стадии согласования параметров, локализацию ответственности руководителей и исполнителей, гарантирующих соблюдение договорных сроков поставки продукции;

- рационализацию материально-технических запасов предприятий, на основе их уменьшения и согласования графика поставок;

- автоматизацию документооборота, позволяющую улучшить выполнение бизнес-процессов на основе совершенствования информационной системы предприятий и повышения эффективности информационного обмена, когда поставщик сам определяет время и объемы поставки, благодаря интегрированной системе отчетности и контроля объемов производства продукции, величины запасов на складах покупателя и поставщика.

Важную роль во взаимодействии "поставщик-потребитель" играют современные, логистические, принципы работы системы материально-технического снабжения, исповедующие логику сотрудничества, доверия, разработки совместных стандартов, обеспечивающих создание динамической эффективности в отношениях между сторонами.

Существуют специальные автоматизированные решения, позволяющие:

- планирование сбыта (коллективного прогнозирования сбыта с учетом знаний конъюнктуры рынка всеми участвующими сторонами);

- планирование снабжения (анализ результатов планирования вместе с поставщиками с целью минимизации потока материалов и запасов у всех партнеров);

- заготовку материалов для производства (автоматизация и отслеживание пополнения запасов);

- управление транспортировкой (координация потребности в транспортировках и экспедиторских услугах через Интернет);

- возможная оперативная рассылка предупреждений о возможных критических ситуациях у партнеров-участников логистической цепочки.

что на каждом этапе сделки существуют предложения для расширенного сервиса, который способен принести больший доход предприятию.

Высококачественный расширенный сервис основывается на трех компонентах: хорошей работе стандартного базисного уровня сервиса; осознании и регулярном изучении потребностей клиентов; наличии культуры проектного управления и мастерство предприятия оперативно организовать цепочку выполнения услуг, используя способности самостоятельных сервисных операторов[27, с. 42].

Составление поддержки выполнения дополнительных сервисных услуг опирается на применение способностей, координации и внешней цепи собственных операторов.

В ОАО "Курскрезинотехника" можно выделить комплектование ряда продуктов расширенного сервиса, в основе которых лежит собственное исполнение сделки, что приносит большой выбор дополнительных услуг для клиентов, которые могут принести ценность, как потребителю, так и производителю.

Таким образом, нами был приведен ряд рекомендаций по налаживанию организации сбыта и продвижения для ОАО "Курскрезинотехника".

3.3 Оценка эффективности комплекса маркетинга

Первоочередными показателями при оценке эффективности комплекса маркетинга являются прибыль от потребителя и его стоимость.

Прибыль потребителя - разница между прибылью, полученной вследствие двухсторонних отношений с клиентом за конкретный временной период, и расходами, связанными с этими отношениями.

Повышение эффективности работы предприятия требует соответствующей стратегии развития. Основные стратегии по выработке стратегии: стратегический анализ, стратегический выбор и реализация стратегии.

Эффективность представляет собой продуктивность использования ресурсов в достижении какой-либо цели. В нашем случае увеличении прибыл.

Одним из предложенных мероприятий является совершенствование ассортиментного портфеля ОАО "Курсрезинотехника". Проанализировав сложившуюся ситуацию на рынке и проведя опрос потребителей можно прийти к выводу, что данные мероприятия приведут к следующей эффективности (рис.8):

Рис. 8. Ассортиментный портфель ОАО "Курскрезинотехника"

Таким образом, из рисунка 8 видно, что совершенствование ассортиментного портфеля предприятия является эффективным, по некоторым направлениям емкость может увеличится более чем в два раза, однако по другим увеличение незначительное, всего лишь на 325 миллионов рублей. Наибольшую прибыль предприятию могут принести рукава высокого давления.

В таблице 13 отражен потенциал по каждому продукту, который производит ОАО "Курскрезинотехника".

Наибольший потенциал имеет отрасль рукавов высокого давления, следующими по значимости являются промышленные рукава, а общая емкость рынка предприятия может возрасти на 4385 млн.руб..

Таблица 14 Потенциал емкости рынка ОАО "Курскрезинотехника"*

Вид изделия	Емкость рынка, млн.руб.	Потенциал рынка, млн. руб.
Резинотканевая лента	5 166	588
Тросовая конвейерная лента	235	90
Рукава высокого давления	2 975	2258
Буровые рукава	414	413
Техническая пластина	1 382	336
Промышленные рукава	8 874	700
Итого	19 046	4 385

*Источник: Собственные расчеты

Также было предложено усовершенствовать сервисное обслуживание для клиентов ОАО "Курскрезинотехника". Для реализации данного мероприятия потребуется увеличить складские помещения, сформировать информационную карту предложений с вариантами лучшего решения, а также переобучить специалистов.



Таблица 15 Затраты на расширенный сервис*

Показатели	Затраты руб.
Увеличение складских помещений	500000
Формирование информационной карты предложений с вариантами лучшего решения	30000
Переобучение специалистов	60000
Итого	590000

*Источник: собственные расчеты

Из представленной выше таблицы видно, что для внедрения расширенного сервиса ОАО "Курскрезинотехника" понесет расходы в размере 590000 рублей.

Услуги расширенного сервиса, а также дополнительные услуги для клиентов могут принести дополнительные доходы предприятию.

Поскольку клиенты ОАО "Курскрезинотехника" пользуются данными услугами, прибегая к помощи специалистов других организаций, данная программа будет пользоваться успехом, так как постоянное удовлетворение потребностей в РТИ предприятие получило репутацию надежного партнера. Предположительно каждый месяц услуги будут реализоваться на 250000 рублей.