Исследование инструментов маркетинга в антикризисном управлении предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИССЛЕДОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Дергачева Диана Олеговна, бакалавр, студент

Омский государственный университет путей сообщения

В статье анализируются условия кризиса, отличия традиционного управления от антикризисного. Также суть антикризисного маркетинга, его задачи и необходимость.

В настоящее время существует несколько подходов к антикризисному управлению. Одни говорят о том, что его нужно применять непосредственно в момент наступления кризиса, когда компании нанесены уроны, и их надо исправлять. Другие предполагают, что антикризисные меры необходимо применять перед наступлением кризиса. Самым оптимальным будет системный подход, где мероприятия в антикризисном управлении рассматриваются в комплексе, для наиболее эффективного применения. В него входит все от предварительной диагностики до устранения последствий кризиса. бизнес менеджмент инвестиционный управление

Профессор А.Г. Грязнова дает следующее определение понятию «антикризисное управление -- система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы».

Возникновение кризиса зависит от множества факторов, зависящих и не зависящих от деятельности организации. Кризис это дисбаланс параметров организации и параметров окружающей среды.

Также следует определить отличия антикризисного управления от традиционного.

В таблице представлены характеристики данных видов управления, что позволяет четко увидеть их отличия.

Таблица 1. Отличия традиционного управления от антикризисного

Механизм антикризисного управления включает в себя основные блоки антикризисного управления предприятием: Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. Они могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисному бизнес-планированию. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.

1. Блок прогнозирования и диагностики финансового положения компании вместе с изучением технико-технологических показателей производства, в соответствии с физическим и моральным устареванием. Антикризисные меры осуществляются с меньшими затруднениями при диагностики кризисных событий в самой компании. Наиболее действенным будет прогнозирование. Еще более эффективным является прогнозирование допустимых кризисных ситуаций и создание упреждающих мероприятий.

2. Блок маркетинга. Здесь необходимо создать антикризисную маркетинговую стратегию и тактику по отношению ко всему ассортименту товаров и касательно вида деятельности компании целиком.

3. Блок, включающий антикризисную инвестиционную политику. Данный блок предназначен для следующего: оценка эффективности инвестиционных проектов и технико-технологической программы; обоснованность их рентабельности и окупаемости; поиск новых путей финансирования и инвестирования, в которые может входить получение гарантий под заемные средства у органов власти или других стабильных экономических подразделений.

4. Блок производственного менеджмента, охватывающий управление технико-технологической частью производства.

5. Блок управления персоналом. Включает в себя частичную замену персонала, модификацию методов системы управления персоналом, повышение квалификации персонала, корректировку и последующее усовершенствование дисциплины сотрудников, модернизацию поощрений и наказаний, внедрение подходящего и комфортного социально-психологического климата в рабочем коллективе.

6. Блок финансово-экономического менеджмента. Данная часть отвечает за управление материальными ресурсами и денежными потоками компании.

7. Блок организационно-управленческих мер относительно упразднения предприятия. Данный раздел имеет скорее вероятное существование, чем практическое. Но если все же компания теряет свои ресурсы и начинает процедуру банкротства без возможного возвращения к работе, то данный раздел входит в силу и начинает свои мероприятия.

В антикризисном управлении маркетингу отводится следующая роль:

1. исследования, применяемые в маркетинге, дают возможность ответа на главный вопрос предпринимателей: есть ли смысл открывать компанию или продолжать ее жизнедеятельность или стоит отступить от ее создания, сократить или даже завершить действующее функционирование;

2. маркетинговые методы позволяют предпринимателю четко осознавать свои возможности на занимаемом рынке и найти выход из кризисного положения, затратив на это минимум ресурсов;

3. использование маркетинга дает представление о том, какой выбрать вид деятельности и в каких масштабах компания сможет им заниматься.

Из вышеперечисленного следует, что использование маркетинга в современном бизнесе необходимо, т.к. дает представление о будущей перспективе и возможностях бизнеса, так же является инструментом для развития.

Маркетинг включает в себя достаточно широкий ассортимент механизмов, организующих систему маркетинга на предприятии. Набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевой аудитории называется комплекс маркетинга. Здесь выделены основные его механизмы. Основной функцией которых является формирование набора, который удовлетворяет потребности потенциальных покупателей в рамках целевых рынков и максимизирует эффективность предприятия. Модель «4Р» в современном мире стала наиболее распространенной и претерпела долгую эволюцию, в 70 лет.

На данный момент модель «4Р» выглядит следующим образом:

· товарная политика (услуга или товар, особенности товара, его качество, внешний вид);

· ценовая политика (цена, скидки);

· сбытовая политика (реклама, PR, распространение);

· коммуникативная политика (каналы распределения, место продажи, персонал).

По своей сути «4Р» представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки, зрения которой производитель подходит к формированию собственной стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения преимуществ и определенной выгоды.

С помощью антикризисного маркетинга можно найти неиспользованные возможности рынка, для их реализации. Они присутствуют на каждом рынке, как неприкосновенный запас идеи на непредвиденный случай, т.е. их специально берегут до возникшей необходимости в них. Но об их присутствии знают далеко не все, а избранные специалисты. С помощью таких возможностей они смогут приостановить ухудшение рынка, как в целом, так и нужного сегмента.

Антикризисный маркетинг имеет следующее назначение: уделить все внимание совершенствованию качества сервиса для клиентов. Т.е. создание и поддержание наиболее удобных положений для коммуникации с компанией и удержания наработанных клиентов. К сожалению, в условиях кризиса наработать большое число новых клиентов достаточно сложно, но можно их удержать, используя методы повышения лояльности. Этой цели необходимо придерживаться не только самой компании, но и всем, кто с ней сотрудничает. Также нужно применять новые технологии, которые повысят эффективность предпринимаемых усилий.

Также в условиях кризиса активно используется партизанский маркетинг, представляющий собой совокупность маркетинговых механизмов, которые отличаются от стандартных и привычных методах представления услуг и товаров. Сюда относят мероприятия, которые могут показать услугу или товар потенциальным потребителям в непривычном образе, который точно обратит на себя внимание и заинтересует людей. Основной особенностью партизанского маркетинга является формирование у общества нестандартных мотивов и побуждений к совершению покупки. Смысл заключается в ином представлении продуктов потребителям, без навязывания и открытой рекламы, таким образом, работая более эффективно, чем стандартные мероприятия. Это достигается путем привлечения покупателей за счет эмоционального влияния на потребителя, а не рационального, для осуществления покупки.

Во время кризисных моментов так же используют такой метод борьбы, как джаз-маркетинг. Его суть заключается в сравнении связи предприятия с его потребителями с взаимосвязью музыканта и его аудитории. Первоисточник влияния на аудиторию это музыка, вызывающая отдачу путем передачи эмоций. Сторонники этого метода считают, что в бизнесе, как и музыке, чтобы чего-то добиться, необходимо творить и создавать новое, необычное. Ведь только так можно привлечь людей и сделать их своими покупателями.

Влияние на аудиторию посредством музыки вызывает у нее ответную коммуникацию такую, как эмоции. В предпринимательстве также необходимо поддерживать связь со своими клиентами, повышать их лояльность различными маркетинговыми механизмами.

Во времена кризиса предприятию нужно действовать индивидуально, экстраординарно, это касается всех направлений деятельности компании.

Антикризисное управление предполагает следующие функции маркетинга:

1. использование SWOT-анализа. Во-первых, для создания наиболее плодотворных отношений с внешней средой. Во-вторых, для анализа изменений в политике, экономике и социальной сфере. Поскольку от этих положений зависит состояние предприятий;

2. изучение способа ведения бизнеса конкурентов (стратегии и т.д.);

3. для поддержания и улучшения качества товаров необходимо следить за инновационными технологиями и быть в курсе новейших разработок, чтобы не отставать от конкурентов и иметь преимущества для покупателей;

4. регулярное исследование состояния рынков мировых и локальных.

Список литературы

1. Блог «liveтех», «Антикризисный маркетинг 2015: как удержаться на плаву и не снижать оборотов»

2. Голубков Е. П. Антикризисный маркетинг, журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1, 2009

3. Интернет-сайт Центр инновационного маркетинга «Ноомаркетинг», Бернович П. «Антикризисный маркетинг. Как выйти победителем из кризиса»,

4. Интернет-сайт Персональный журнал руководителя «Генеральный директор», интервью с Манн И., «5 шагов чтобы выжить»

Размещено на Allbest.ru