Строительная продукция в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Строительная продукция в системе маркетинга



1. Особенности строительной продукции как товара

товародвижение строительный потребитель

В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплуатационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1. Отличие строительной продукции как товара

Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

Жизненный цикл продолжителен;

Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

Может быть продуктом отложенного потребления;

Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать, как представлено на схеме 2.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления:

маркетинг инвестиционных проектов;



Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 2. Группы строительной продукции в системе строительного производства

маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.



2. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Маркетинговые исследования можно считать полными, если они проводятся по объектам рынка - товарам, потребителям, конкурентам. Проводятся они собственными силами подрядной или проектно-изыскательной организации, либо путем привлечения внешней специализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований являются:

затраты на их проведение;

объективность и конфиденциальность.

Источниками информации могут быть:

первичная информация (данные, собранные для конкретной маркетинговой информации);

вторичная (данные, собранные для других целей).

Методические приемы исследования рынка:

- общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование);

- прогностические методы (деловые игры, экономико-математическое моделирование);

- методические приемы из других областей знаний (психологии, экологии, эстетике, социологии).

По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка строительной продукции могут быть:

- натуральными (опрос, интервью),

- лабораторными (эксперимент).

Технология маркетинговых исследований включает следующие процедуры:

выявление маркетинговой проблемы;

формирование проблемы в виде гипотезы;

разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы;

сбор и обработка натуральных данных;

анализ и интерпретация результатов;

представление выводов и рекомендаций.

Маркетинговые исследования включают:

- исследование рынка и продаж (информация о потребителях, конкурентах);

- исследование продукта;

- исследование продвижения строительной продукции (реклама, СМИ);

- доведение строительной продукции до потребителя (каналы движения, сервис).

3. Маркетинговая среда строительства

Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена участника силами, имеющими непосредственное отношение к самой строительной организации, т.е. заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты.

Элементы микросреды маркетинга строительства представлены на рисунке.

Заказчики - определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики - создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывающие влияния на технику и технологию строительства.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Основные факторы микросреды маркетинга строительства

Субподрядчики - определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

Конкуренты - предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинга фирмы.

Коммерческие посредники - представляют продукцию фирмы покупателям.

Конкуренция - основная среда существования маркетинга и рассматривается она в нескольких направлениях:

по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная и несовершенная конкуренция);

по объекту конкурентных усилий:

- функциональную (покупателям предлагают различные квартиры, разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность).

- предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).

- видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья - комфортность, престижность).

Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимущества:

1) меньшие издержки (наименование затраты на единицу полезного эффекта);

2) дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросов потребителей или диверсифицировать производство).

На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков).

Строительная организация находится под воздействием факторов внешней среды более высокого уровня - макросреды маркетинга. На рисунке представлены факторы макросреды маркетинга строительства, которые учитываются при разработке маркетинговых решений.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Факторы макросреды маркетинга строительства



Научно-технический фактор - маркетинг должен использовать те научно-технические достижения, которые повышают качество жизни населения.

Демографический фактор - рост численности населения стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство при благоприятной экономической конъюнктуре.

Экономическая среда - общее состояние экономической конъюнктуры, уровень деловой активности, открытость экономики.

Политическая среда - законодательное обеспечение предпринимательства и маркетинговой деятельности.

Экологический фактор - экологической экспертизе подвергается инвестиционный проект.

Культурное окружение - национальные традиции, обычаи, нравственные ценности.

4. Маркетинговая стратегия строительной организации

Приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка - маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия выделяет три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде.

Первая - формирование комплекса маркетинга ориентированного на запросы заказчиков (товар, цена, распространение, стимулирование, 4p - product, price, probity, place).

Вторая - приведение комплекса маркетинга в соответствии с требованиями микросреды маркетинга (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории).

Третья - создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга.

Маркетинговая стратегия определяет:

1) направления деятельности фирмы на рынке строительной продукции;

2) координацию маркетинговых целей для каждого подразделения предприятия;

3) слабые и сильные стороны организации;

4) альтернативные возможности использования ресурсов;

5) важность маркетинга.

Стратегические направления маркетинга:

стратегии развития продукта (стратегия лидерства, стратегия низких издержек, стратегия специализации на производстве отдельных продуктов, стратегия расширения использования продукта);

стратегии проникновения на рынки (стратегия развития рынка, стратегия разработки товара, стратегия диверсификации);

стратегии роста фирмы (интенсивный рост фирмы, интеграционный рост, диверсифицированный рост).

Стратегия маркетинга нацелена на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и для ее реализации, необходимо проводить сегментацию рынка.

5. Сегментация рынка строительной продукции

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка.

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Классификационными признаками сегментации рынка являются:

1) степень охвата (макро- и микросегменты рынка);

2) глубина проникновения (усилия фирмы сосредотачиваются на отдельном товаре - глубокая сегментация, унификация потребностей различных групп покупателей - широкая сегментация);

3) сегментация по стадиям маркетинга (предварительная предшествует созданию фирмы, окончательная - часть плана маркетинга).

4) сегментация рынка по назначению, по потребителям (потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты).

Сегментация рынка строительной продукции по потребителям является определяющей. Основные признаки сегментации на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Основные признаки сегментации рынка строительной продукции

Перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя в тесной взаимосвязи.

Установление экономически целесообразных сегментов подчиняется определённым правилам:

между потребителями должны быть различия (заказчики гражданского и промышленного строительства);

каждый сегмент должен быть ограничен (потребители имеют сходство по определенным параметрам: доходам, социальному происхождению);

строительная фирма должна определить требования потребителей.

выбранные сегменты должны быть большими для обеспечения доходности.

Реальное место на рынке выявляется с помощью выбора целевого сегмента.

Критерии сегментации на рынке строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:

возможность качественного и количественного измерения в процессе маркетинговых исследований рынка;

отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации рынка;

выявлять различия в структурах рынка, позволяющие определить границы рыночных сегментов.

Заключительная стадия сегментации - позицирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.

6. Позицирование строительной продукции на рынке

Позицирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентноспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позицию строительной продукции на рынке определяют факторы:

цена;

качество;

имидж товара и фирмы;

ресурсы, которыми владеет фирма;

отношения фирмы с другими участниками рыночного сегмента;

знания фирмы о нуждах целевых сегментов и реальных возможностях конкурентов;

расчет времени занятия позиции на рынке.

Процесс рыночного позицирования можно представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной фирмы к анализу ее продукции на рынке, выявлению и занятию рыночной нити.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Процесс рыночного позицирования товара

Количественное представление о рыночной позиции дает оценка объема продаж.

Степень устойчивости занятой позиции характеризует конкуренция.

Эффективность позицирования дает оценка уровня цен.

Анализ рыночной позиции дает возможность определить стратегию фирмы:

стратегия убеждения (удерживать завоеванную рыночную позицию);

стратегия освоения (фирма имеет необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции);

стратегия проникновения (товар выводится на рынок и фирма занимает выгодную для себя рыночную нишу).

Для рассмотрения предлагаются следующие приемы рыночного позицирования:

позицирование на основе потребительских преимуществ товара (престижные районы застройки, комфортное жилье);

позицирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (выпуск жилищных сертификатов, предоставление жилья в рассрочку);

позицирование за счет повышения престижности товара (выбор экологически чистых зон строительства, комфортной планировки квартир).

позицирование на основе слабых и сильных сторон конкурентов.

Правила позицирования фирмой своей продукции на рынке:

стремление создания марочного товара;

особенность инвестиционного товара - удовлетворить новые запросы потребителей;

своевременный уход фирмы с рынка;

вовремя менять товарный ассортимент;

с ведущими конкурентами на рынке искать компромиссы.

7. Маркетинг в строительной индустрии и его особенности

Элементы строительного комплекса представлены на рисунке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Предприятия строительного комплекса

Представленные организации являются поставщиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса.

Предприятия стройиндустрии можно разделить на две группы.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Предприятия стройиндустрии

Предприятия строительных материалов производят и поставляют продукцию на склад, в магазин, где она приобретается строительными фирмами.

Предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок выпускают продукцию на заказ.

Без маркетинговых исследований невозможно получить информацию о рынках выпускаемой продукции и технико-экономическом обосновании планируемых изделий на фирмах.

Экономически оправданным является создание на фирмах службы маркетинга по товарному производству. Менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и корректирует план по мере необходимости.

Основные виды рынков предприятий представлены на рисунке:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. Рынки предприятий

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и предприятий строительной индустрии, закупающих строительные материалы, изделия и детали, которые используются в производстве другой продукции и услуг, продаваемых и сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов - группа лиц, приобретающих материальные ресурсы (товары) для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений - предприятия федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие материальные ресурсы, в число которых входят строительные материалы, изделия, конструкции.

Выбор путей распределения выпускаемых строительных материалов, изделий и конструкций - важная задача предприятий строительной индустрии. Путь, по которому продукция движется от производителя к потребителю, называется каналом распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим фирмам и лицам право собственности на конкретный товар или услугу.

Традиционным каналам распределения, состоящим из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и различных торговцев, противостоят вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые объединяют всех участников канала распределения - один из участников является владельцем всех остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает возможностью обеспечить их тесное сотрудничество.

В горизонтальных маркетинговых системах предприятия сотрудничают на временной или постоянной основе, или могут создать совместную компанию.

Если предприятия строительной индустрии осуществляют контроль физического перемещения своей продукции к местам использования, то этот процесс называются материалодвижением.

Цель материалодвижения - удовлетворение спроса подрядчиков (субподрядчиков) и получение прибыли. Эта цель призывает к такой организации логистических операций, которая дала бы функции по выполнению задач, связанных с закупкой, транспортировкой, складированием, хранением запасов и сбытом продукции, роль единого коммерческого подразделения.

Все логистические функции должны быть объединены под соответствующим контролем централизованного и децентрализованного руководства с учётом того, что эффективные решения легче принять, если спец. подразделение отвечает за все тесно взаимосвязанные между собой логистические операции.

Основные задачи, которые необходимо решить:

как работать с подрядчиками и обрабатывать заказы;

где хранить материальные запасы;

каким должен быть минимальный размер материальных запасов;

каким образом отгружать и транспортировать строительные материалы и конструкции.

Материалопоток проходит цикл “заказ - отгрузка - оформление счета”. Функционирующие логистические подразделения рассматривают компьютеризацию как важный источник ускорения цикла. Например, вкладывая средства в усовершенствование систем обработки информации, связывающих администрацию, подразделения логистики, поставщиков, строительные организации, добиваются сокращения уровня запасов сырья в десятки раз.

Строительная организация может направить свои средства на разработку и внедрение компьютерных сетей, основанных на новейших средствах связи, для учета и контроля логистических затрат с материалодвижением.

С возрастанием потоков строительной продукции актуальность транспортной логистики увеличивается. К ее задачам относятся:

- совместное планирование работы различных видов транспорта;

- создание транспортных коридоров;

- совместное планирование работы транспорта и смежных производственных и складских звеньев;

- разработка оптимальных маршрутов и графиков движения транспорта.

Предприятия строительной индустрии оценивают различные виды транспорта с учетом следующих факторов:

стоимость перевозки;

время доставки;

частота отправлений груза;

надежность соблюдения графика доставки;

способность перевозить разные грузы;

способность доставлять груз в любую точку местности.

При транспортировке сырьевых ресурсов, отгрузки строительных грузов и конструкций подрядчикам предприятия строительной индустрии можно выбирать следующие виды транспорта:

железные дороги;

водный транспорт;

автотранспорт;

трубопроводы;

воздушный транспорт.

Расчеты за услуги, оказываемые транспортными организациями, осуществляются с помощью транспортных тарифов. Тарифы являются формой цены на продукцию транспорта. Они должны обеспечить:

транспортному предприятию возмещение эксплуатационных расходов и возможность получения прибыли;

покупателю транспортных услуг возможность покрытия транспортных расходов.

Одним из главных вопросов при изучении рынка является определение жизненного цикла продукции предприятий строительной индустрии и изменение спроса на нее в течение этого цикла. Жизненный цикл описывает сбыт продукции, прибыль потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления этой продукции на рынок и до снятия ее с рынка.

Этапы жизненного цикла продукции строительной индустрии и ее характеристики показаны в таблице 1.

Для каждого отдельного предприятия конкурентные цели, ресурсы, планы маркетинга, расположения конкурентной среды, уровень успеха и этап внедрения жизненного цикла продукции могут отличаться.

Этап внедрения - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.

Таблица 1. Характеристики жизненного цикла продукции стройматериалов

Характеристики	Этапы жизненного цикла стройматериалов
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Приведение к новому стройматериалу новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта ассор-тиментной группы	Поддержание общительных способностей	Сокращение, оживление, прекращение производства
Отраслевой сбыт	рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительна	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающиеся	Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных потребителей	Массовый рынок	Консерваторы
Ассортимент стройматериалов	Одна базовая модель	Растущее число разно-видностей	Полная ассортиментная группа	Стройматериалы, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от продукции	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Этап роста - период быстрого восприятия стройматериалов рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости - период уменьшения уровня сбыта в связи с тем, что стройматериалы уже добились восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту продукции от конкурентов.

Этап падения - период, характеризующийся резким сокращением сбыта и снижением прибылей.

Рис. 9. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла стройматериалов

Размещено на Allbest.ru