Функционирование автоматизированных систем в маркетинге
Понятие, сущность, цели и функции маркетинга, особенности его применения в туризме. Принципы применения маркетинга на рынке информационных технологий. Характеристика информационно-аналитической системы для управления маркетингом Marketing Analytic 4.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | лекция |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.03.2018 |
| Размер файла | 78,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ АВТОМАТИЗИРОВАННЫХ СИСТЕМ В МАРКЕТИНГЕ
1. Понятие «маркетинг» и его применение в туризме
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг -- это философия бизнеса, методика которого ясна и понятна вне зависимости от того, к какой сфере деятельности она применяется. Методы едины.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Происходит так называемое управление маркетингом.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. маркетинг туризм информационный аналитический
Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из этого определения вытекают основные принципы маркетинга, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (рис. 14 ) заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Получил своё распространение маркетинг и в туристской деятельности. В нашей стране инструменты маркетинга в сфере туризма только - только начинают находить своё признание. За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.
Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.
Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить самые изысканные потребности своих клиентов.
Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах
Размещено на http://www.allbest.ru
С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды. Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в обязанности коммерческого директора одной из известных мировых компаний в сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной на разнообразные секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за ежедневными функциями по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом гостиниц и т. д.
Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с совершенно разными сегментами рынка.
В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том^что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.
Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса. Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.
Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для малого туристского бизнеса, где средства на продвижение и рекламу очень ограничены.
2. Цели, функции маркетинга и его роль в деятельности предприятия
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые операторы рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:
качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
качества физической среды;
качества культурной среды.;
Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис.15, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций в силу того, что:
многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;
прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
организация может не суметь или не пожелать выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;
для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и совершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.
Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.
БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,
где
БД - брутто-доход;
Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;
Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.
Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими продуктами присутствует и сувениры для туристов (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 единиц в год, а цена реализации одной единицы должна быть не менее 1000 сум ., т. е. Ов - 300 000 единиц в год, Св - 1000 сум. за единицу. Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну единицу изделия фабрики "N" по цене 1000 сум., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной единице изделия в год и заплатили за нее 1000 сум. Этого фабрика может добиться, выпуская такие сувенирные изделия, которые не менее 10% потенциальных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей продукции и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить изделия без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциальных покупателей об особенностях предлагаемой продукции, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах купить именно эти изделия по цене 1000 сум. и т. д.
Размещено на http://www.allbest.ru
Рис 15. Кто выполняет маркетинговые функции
В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее:
Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.
Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1.Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая только перед службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2.Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
3. Особенности применения маркетинга на рынке информационных технологий
Маркетинг, как было отмечено выше применяется во всех отраслях экономики. Его влияние на различные отрасли народного хозяйства очень велико. Применяется он и в такой специфической области знаний, как информационные технологии. Почему в странах СНГ на рынке информационных технологий маркетинг оказался востребованным? Это связано, прежде всего, с особенностями рынка информационных технологий в этих странах, т.е.:
1. Рынок создан практически с нуля на рубеже 90-х годов прошлого столетия, и поэтому на нем практически не было унаследованного «советского» подхода к бизнесу.
2. Он был создан частными предпринимателями, частными компаниями, т.е. людьми, которые делали ставку на профессионализм.
3. На этот рынок было привлечено большое количество высокоинтеллектуальных, образованных людей.
4. Так как сотрудники имели высшее (техническое) образование, у многих из них был опыт работы в научной сфере, но не было бизнес-образования, то они активно занимались самообразованием, читали большое количество специальной литературы и пытались изначально организовать свою работу правильно. Также можно отметить, что рынок основывался на продвижении продуктов зарубежных производителей и многие компании стран СНГ развивались как партнеры зарубежных поставщиков. Зарубежные производители привносили на этот рынок принятые и апробированные технологии маркетинга, продвижения торговых марок и т.д. При этом они уделяли большое внимание подготовке персонала фирм-партнеров - не только в техническом плане, но и обучая специалистов на специальных курсах по маркетингу, бизнес-управлению.
Невольно возникает вопрос: «Почему маркетинг на рынке туристических услуг так слабо развит?» Сравнение можно сделать по тому, что рынку информационных технологий и массовому рынку зарубежного туризма в нашей стране примерно одинаковое число лет. По уровню же культуры, по степени использования маркетинговых методов -- рынок информационных технологий гораздо выше.
В целом «культура маркетинга» выше на рынке информационных технологий, чем на других рынках. Хотя, казалось бы, у них - такая сильная конкуренция, они должны искать новые методы, но этого не происходит. До сих пор они находятся на уровне развития: «Дай-продай-купи». Не все, конечно. Очень немногие из них имеют понятие о торговой марке, продвижении товара и т.д.
Связь с зарубежными партнерами на начальном этапе помогла нам достаточно быстро получить бизнес-образование с применением его на практике.
Это то, что касается особенностей рынка информационных технологий стран СНГ, но есть ещё общие, глобальные особенности этого рынка. Во всем мире тенденция такова, что компьютерный рынок очень быстро меняется. Появляются принципиально новые продукты, раскрывающие перед потребителями новые возможности. Поэтому очень часто в этом виде бизнеса ставится задача сформировать рынок под свой новый продукт. Люди не представляют себе, что может дать эта новая технология, поэтому приходится работать над формированием рынка потребителей. Ещё можно отметить, что частая смена технологий, частая смена продукции -- а она выше, чем в других отраслях, -- заставляет более интенсивно использовать маркетинговые методы. Это -- общеотраслевая особенность.
4. Особенности совместного применения маркетинга и информационных технологий в туристическом сервисе
Туризм и информационные технологии в последнее время всё более и более граничат между собой, принося положительные результаты деятельности. Информационные технологии помогают преуспевающим фирмам разработать конкурентоспособную стратегию.
Здесь получили своё признание: системы бронирования, программы определения лояльности клиента и создания взаимоотношений с клиентом для маневрирования ценами, офисные аспекты деятельности и т.д.
Системы бронирования обеспечивают продуктом торговых посредников, таких как турагенты. Сейчас турагентства могут иметь доступ к информации обо всех авиаперевозчиках и компаниях, которые распространяют свои продукты через сеть Глобальной дистрибьюторской системы (ГДС), представляющей важный инструмент в маркетинге международного туризма.
Так называемую систему "Клуб постоянных пользователей" впервые применила авиакомпания "Американ Эйрлайнс" и представила ее в свою огромную систему бронирования для увеличения количества пассажиров. Эта программа предоставляет возможность бесплатного путешествия и некоторые другие льготы, поэтому путешественники становятся более лояльными к этой торговой марке, в частности, бизнес-путешественники, за которых платит компания. Таким образом, просто льготные тарифы конкурента не могут привлечь этих пассажиров.
Информационные технологии в виде компьютерных терминалов начали применять в здравоохранении. Американские компании, снабжающие больницы лекарственными препаратами, - "Американ Хоспитал Сапли" и "МкКессон" - поставили свои терминалы в больницах. Это мероприятие, обеспечивающее заказ в реальном времени, способствовало значительному снижению цен, так как больницам предоставлялась возможность снять ту часть цены, которая была связана со складированием лекарств. В дальнейшем гостиничные и ресторанные компании также начали практиковать аналогичные связи со своими поставщиками.
В генерации доходов конкурентную роль могут играть информационные технологии, сосредоточенные на внутренних операциях и применяемые в виде управления доходами, предмета продаж и экспертных систем.
Управление доходами, как уже отмечалось выше, впервые применила авиакомпания "Американ Эйрлайнс" с помощью системы бронирования "Сабре". Ее успех не остался незамеченным другими отраслями сферы обслуживания. Например, в Школе гостиничного администрирования Корнеллского университета начали активно изучать проблемы, связанные с применением электронных ее версий в гостиничных предприятиях. Так, гостиничная компания "Мариотт" создала международную систему управления доходами для увеличения загруженности своих отелей. Впоследствии компания "Американ Эйрлайнс" капитализировала свое изобретение с помощью создания программной продукции на ее основе и продажи отраслям - не конкурентам, например французской национальной железной дороге.
В качестве примера информационных средств "предмет продажи" можно привести сеть супермаркетов "Уол-Март", предложившую своим льготным покупателям дисконтную карточку "Видеокарт", с помощью которой они смогли получать информацию о наличии необходимого товара, а также о его местонахождении в магазине. Благодаря такой карте супермаркеты компании получают дополнительно 1 долл. за каждое посещение. В ресторанном бизнесе применяют микрокомпьютеры-передатчики, с помощью которых официант через ресторанный сервер может передать заказ на монитор, находящийся на кухне, и одновременно направить счет кассиру.
Компания "Отис Элевэйтор Компани" совместила экспертную систему с портативными компьютерами, которыми снабжен персонал поддержки с целью ускорения ремонта лифтов. Вся информация о работе лифтов, произведенных компанией, в течение нескольких лет была собрана в экспертной системе. Мастер с помощью компьютера мог войти в систему и получить диагностическую помощь. В дальнейшем метод получил применение в медицине, когда за определенную плату можно было получить консультацию любого узкого специалиста.
База данных фирм сферы обслуживания может стать для них скрытым активом стратегической важности, так как дороговизна сбора и обработки информации является барьером для конкурентов. Однако важнее то, что база данных о некоторых покупателях отражает покупательские привычки и на основе этой информации можно создать новые виды услуг.
Компания "Американ Экспресс" с помощью информации о продажах в течение многих лет изучала покупательские привычки держателей кредитных карт, в результате чего отменила принятые стандарты проведения расходов для своих розничных клиентов.
Другая компания «Сире, Рибак энд Ко.» использовала свои кредитные карты и базу данных о видах оплаты покупок клиентами для предложения новых видов услуг и тем самым смогла стать одной из крупнейших компаний по оказанию финансовых услуг. В течение длительного времени она оставалась в страховом бизнесе и впоследствии учредила фирмы «Дэн Виттер энд Ко.» и "Колдуэлл Банкерс".
В барах и ресторанах с помощью компьютерной техники собирается информация о спросе посетителей, которую с большой точностью можно использовать для нацеливания на потребителя на микроуровне, тем самым проводя так называемый микромаркетинг. Анализ этой базы данных позволяет грамотно осуществлять рекламную кампанию и распределение продукции.
Последней в разделе конкурентного использования информационных средств является группа повышения производительности труда, которая, в свою очередь, включает такие методы использования, как «состояние запасов» и «комплексный анализ» полученных данных. Так, с помощью портативных компьютеров в магазине можно осуществлять ежедневное управление торговыми полками для лучшего использования их при подборе продуктов для продажи. Информация о деятельности многоучастковых предприятий может использоваться для определения наиболее эффективных участков. Производительность труда можно повысить повсеместно тогда, когда для успешной деятельности ресурсы рационально распределены между всеми участками производственного процесса.
С помощью портативного компьютера торговые представители компании могут избавиться от рутинного ежедневного бумажного оборота телефонных звонков в главный офис для передачи собранной информации. Компания использует базу данных, хранящихся в компьютере, для отслеживания уровня запасов и цен, продвижения продуктов, для получения информации о несвежих и возвращенных продуктах. Эта ежедневная информация о производстве, продажах и распределении обеспечивает продвижение по системе только свежей продукции.
Другим видом применения информационных технологий является разработанный американскими учеными А. Чарнесом, В. Купером и Е. Родосом прием для изучения неприбыльных организаций, который базируется на линейном программировании. Этот прием, называемый комплексным анализом, широко применяется и в коммерческих структурах. В результате такого анализа сравнивают каждое предприятие с другим в многоучастковой организации сферы обслуживания и составляют рейтинг эффективности с учетом входных ресурсов (материалы, трудовые ресурсы и др.) и произведенной продукции на выходе. С помощью этой информации модель линейного программирования определяет предел эффективности на базе тех немногих предприятий, которые имеют стопроцентную эффективность. Управление эффективностью обслуживания всей организации обеспечивается путем использования передового опыта работы лучших предприятий другими предприятиями.
Применение этого метода ресторанной цепью позволило выделить 33 эффективно функционирующих ресторана из 60. При анализе были использованы следующие данные: входные ресурсы (продукты, сопутствующие материалы, трудовые ресурсы и заработная плата, запасы, расходы на рекламу, местонахождение и наличие въездного пути); количество проданных блюд (на завтрак, обед и ужин).
Разные туристские компании или организации разработали свои собственные информационные системы.
В 1992 г. на конференции Ассоциации исследования путешествий и туризма д-р Шеддон из Университета шт. Гавайи (США) представила доклад на тему "Вопросы разработки информационных систем: европейская перспектива". В этом докладе подчеркивалась роль национальных туристских организаций в предоставлении и распределении информации о туристских центрах, а также анализировались пять европейских систем. Одной из таких систем является информационная система о туристском центре, разработанная Советом по туризму Дании. В систему входит главный мини-компьютер, который соединен с сотнями пользователей в режиме реального времени. Эта система объединяет данные о 15 тыс. туристских продуктов во всей Дании, а также сведения об основных зарубежных рынках. Пользование системой осуществляется на бесплатной основе, так как Совет по туризму Дании считает, что информационная система улучшает его конкурентное положение и увеличивает загруженность туристских предприятий. Однако, предоставляя информацию, система не осуществляет бронирование.
В будущем Всемирная туристская организация планирует создать сеть обмена туристкой информацией ВТО. Данные, собранные в этой сети, должны служить ключевыми элементами для постепенного построения формальной сети, которая будет соединять разных владельцев информации (производителей и владельцев предприятий), находящихся на национальном, региональном и международном уровнях.
5. Информационно-аналитическая система для управления маркетингом Marketing Analytic 4
В настоящее время разработан целый ряд автоматизированных систем, работающих в среде маркетинга, решающих как разрозненные задачи, стоящие перед маркетологами, так и целые комплексы задач. В данном параграфе мы рассмотрим интегрированную информационно-аналитическую систему, позволяющую реализовать комплексный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия на всех ее этапах.
Эта разработка - программный комплекс Marketing Analytic 4 предназначен для решения задач накопления маркетинговых данных, автоматизации маркетинговых исследований, стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности. В комплексе существенно развиты идеи, заложенные в ранее созданных программах Marketing Expert 1.x, Marketing GEO, Marketing Analytic 1.x.
Комплекс программ построен по модульному принципу и может быть поставлен в комплектации, наиболее полно удовлетворяющей потребности пользователя.
Рассмотрим функции этих модулей.
Модуль c-Commerce (оперативный CRM)
· Сбор полной информации о клиентах
· Автоматизация работы с клиентами
· Учет данных о текущих и планируемых контактах, сделках, продажах, отгрузках
· Передача данных о сделках в модуль Analyzer для проведения многомерного анализа и бюджетирования продаж
Модуль Capella (Call-center)
· Автоматическое создание базы данных о клиентах и истории телефонных контактов с ними
· Накопление и использование базы знаний для успешного ведения телефонных переговоров
· Контроль и анализ телефонных переговоров менеджеров с клиентами
· Помощь в маршрутизации звонков
Модуль Analyzer (автоматизация маркетинговых исследований)
Анализ внутренних данных о продажах предприятия и информации о действиях конкурентов на различных рынках
· Выявление наиболее привлекательных групп потребителей и наиболее опасных конкурентов на отдельных сегментах с помощью статистического анализа данных по каждому измерению
· OLAP - мощный инструмент построения сводных таблиц
· Выявление жизненных циклов и сезонности спроса путем анализа динамики
Модуль GEO (визуализация данных на географических картах)
· Наличие инструментария, свойственного лишь крупным геоинформационным системам (пространственные запросы, построение буферных зон, измерение длины пути, построение оптимальных маршрутов)
· Широкие возможности отображения результатов на географической карте
Модуль Predictor (микроэкономический анализ и прогнозирование)
· Направленность на задачи маркетинга и сбыта
· Простота использования
· Возможность одновременного прогнозирования нескольких рядов с учетом их взаимозависимости
· Микроэкономический анализ рынка
· Реализация сценарного подхода к прогнозу (what-if анализ)
Модуль Portfolio (автоматизация решения задач стратегического маркетинга)
· Подготовка данных для портфельного анализа: обработка результатов экспертных опросов и объективной рыночной информации, проведение SWOT - анализа и анализа привлекательности
· Построение стандартных матриц портфельного анализа (BCG, DPM) и матриц с произвольными измерениями для нескольких временных интервалов
· Удобное графическое представление матричных моделей: двумерная и трехмерная графика, анимация
Контрольные вопросы:
1. Как Вы понимаете слово «Маркетинг» в нынешних экономических условиях?
2. Каковы особенности применения маркетинга на рынке информационных технологий?
3. Дайте характеристику информационно - аналитической системе для управления маркетингом Marketing Analytic 4.
4. Каковы на Ваш взгляд перспективы развития маркетинга в нынешних экономических условиях с учётом развития средств автоматизации?
5. Какие преимущества в работе предприятия приносит использование маркетинга в деятельности этого предприятия?
Краткие выводы:
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг -- это философия бизнеса, методика которого ясна и понятна вне зависимости от того, к какой сфере деятельности она применяется. Методы едины.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Литература:
1. Закон Республики Узбекистан «Об информатизации». Народное слово, 2004 г., 11 февраля.
2. Закон Республики Узбекистан «Об электронном документообороте». Народное слово, 2004 г., 30 апреля.
3. Указ Президента Республики Узбекистан «О мерах по дальнейшему совершенствованию системы правовой защиты субъектов предпринимательства» Народное слово 15.06.2005 год.
4. Указ Президента Республики Узбекистан от 14 июня 2005 г. «О мерах по ускорению реализации приоритетных направлений в сфере углубления рыночных реформ и дальнейшей либерализации экономики». Народное слово 15.06.2005 г.
5. Постановление Президента Республики Узбекистан от 17 апреля 2006 г. «О мерах по ускорению развития сферы услуг и сервиса в республике Узбекистан в 2006 - 2010 годах» Народное слово, 18.04.2006 год
6. Каримов И.А. Наша главная цель - демократизация и обновление общества, реформирование и модернизация страны: Доклад на совместном заседании Законодательной палаты и Сената Олий Мажлиса Республики Узбекистан 28 января 2005г.-Т.: Узбекистан, 2005 год
7. Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учебник / Под ред.проф. Титоренко Г.А.-М.: ЮНИТИ, 2006.-399с.
8. Балдин К.В., Информационные системы в экономике: Учебник .- 3-е изд.-М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2006 - 395с.
9. Жуков А.А., Закорин Н.Д. Инновационные аспекты управленческой деятельности на предприятиях сферы туризма: Монография. - Спб., 2006. - 224 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва. Прогресс. 2000 г. - 480с.
11. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Информационные технологии управления в туризме: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2006. - 104с.
12. Широкова Г.В. Проблемы информационного обеспечения регионального планирования развития туризма. Актуальные проблемы развития туризма на современном этапе: Тезисы докладов и выступлений, второй научно - практической конференции. СПбГУ. 2003 г.
13. Stewart Baird Teach Yuorself Extreme Programming in 24 Hours SAMS. 2004.
14. Журнал «Информационные технологии».
15. Журнал «Информатика»
16. Журнал «Экономическое обозрение».
17. www. diamond. stup. ac.ru. - российский образовательный сайт
18. www. turism.ru - российский туристический сервер
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие маркетинга как научного направления, его практическое значение в деятельности современного предприятия. Особенности применения законов маркетинга на рынке товаров и услуг в конкурентной борьбе, эволюция его концепций. Цели маркетинга и его виды.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 11.07.2010Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011Основные концепции управления маркетингом, их сущность. Особенности маркетинга в аграрном комплексе, его функции и задачи. Цели системы агромаркетинговых коммуникаций. Факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга. Функциональные обязанности маркетолога.
учебное пособие [105,7 K], добавлен 24.11.2009Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбурга и его внедрение на примере салона "Full House".
дипломная работа [4,0 M], добавлен 16.02.2016Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.
реферат [27,3 K], добавлен 07.03.2009Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. Возникновение и развитие маркетинговой концепции. Основные концепции управления маркетингом. Основные источники информации, используемые в современной организации для маркетинговых исследований.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 09.12.2010Характеристика современных тенденций организации маркетинговой деятельности предприятия на примере ОДО "Белсервисдом". Анализ организации информационного маркетинга. Управление маркетингом: концепция, основные принципы, функции, цели и виды маркетинга.
отчет по практике [435,2 K], добавлен 05.03.2015Сущность, цели и задачи маркетинга. Процесс управления маркетингом. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Маркетинговая среда. Потребительские рынки. Товар как объект маркетинга. Ценообразование в маркетинге. Продвижение товаров.
курс лекций [1,7 M], добавлен 09.01.2009Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".
дипломная работа [2,0 M], добавлен 19.02.2017Методические и организационные принципы создания автоматизированных информационных систем и технологий маркетинга. Стадии разработки и содержание результатов проектирования. Возможности компьютерного маркет-моделирования. Порядок выполнения задач.
реферат [37,0 K], добавлен 11.03.2011
