Реклама та зв’язки з громадськістю. Поняття бренда у журналістикознавчому дискурсі

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК007: 304: 070: 339.138

Реклама та зв'язки з громадськістю. Поняття бренда у журналістикознавчому дискурсі

Advertising and public relations. Brand concept in journalistic discourse

К.В. Рудешко, магістрантка Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка

Rudeshko Kateryna, PhD Student, Institute of Journalism Taras Shevchenko National University of Kyiv

Реферат

бренд конкурентоспроможність телеканал торговий

У статті досліджується сутність поняття «бренд» та його роль у забезпеченні конкурентоспроможності продукту телеканалів та радіостанцій. Особлива увага приділяється порівнянню трактування термінів «торгова марка» та «бренд» у вітчизняній та закордонній медійній практиці.

Ключові слова: бренд, медіа, торгова марка, маркетинг.

Подано до редакції 13. 03. 2015 р.

Рудешко Е. В.

Понятие бренда в журналистиковедческом дискурсе.

РЕФЕРАТ. В статье исследуется суть понятия «бренд» и его роль в обеспечении конкурентоспособности продукта телеканалов и радиостанций. Особое внимание уделяется сравнению трактовки терминов «торговая марка» и «бренд» в отечественной и зарубежной медийной практике.

Ключевые слова: бренд, медиа, торговая марка, маркетинг.

Abstract

The article explores the concept of «brand» and its role in providing competitiveness of the product of the TV channels and radio stations. The special attention is given to comparison of meaning of the notions «trademark» and «brand» in the native and foreign media practice.

Keywords: brand, media, trademark, marketing.

Актуальність проблеми полягає в тому, що поняття бренда сьогодні активно досліджується у контекстах маркетингового, правового, рекламного, політичного дискурсів. У кожній галузі є окремі спостереження та узагальнення щодо бренда в засобах масової інформації, проте, на нашу думку, поняття «медіабренд» уже давно «виросло» в повноцінне та багатоаспектне явище, а отже, заслуговує на комплексний та цілісний аналіз усіх його фахових особливостей.

Усвідомлюючи вагомий внесок засобів масової інформації у формування масової свідомості, чимало дослідників розглядають актуальність поняття брендингу в медіадіяльності. Зокрема, Р. Балгін, М. Недопитанський, І. Черемних, Д. Аакер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер та Дж. Ле Пла вказали на те, що брендинг є поняттям стратегічного характеру, саме тому він і актуальний у медіагалузі. Також свою зацікавленість проблемами соціальних змін, змін у медіадіяльності, комунікаційними процесами сучасного суспільства виявляли такі закордонні дослідники: К. Андерсон, О. Вартанова, Дж. Вінче, Е. Голубков, П. Друкер, Б. Карлоф, К. Келлер, В. Олінс, Л. Паркер, Х. Прігл, А. Стась, Дж. Стіглітц, М. Томпсон, Ф. Шарков.

Мета статті полягає у визначенні наявних підходів до трактування сутності поняття «бренд» вітчизняними та закордонними дослідниками як фактора підвищення конкурентоспроможності продукції загалом та медіапродукту зокрема.

Реалізація поставленої мети передбачає виконання таких завдань:

визначити особливості поняття «бренд» у медійній сфері;

проаналізувати наукову літературу щодо трактування цього терміна;

розмежувати поняття «бренд» та «торгова марка».

Методи дослідження. Для досягнення мети

роботи використано низку загальнонаукових методів дослідження, взаємопов'язаних та послідовно застосованих у процесі дослідження:

описовий метод -- для одержання характеристик бренда;

аналіз і синтез -- під час розгляду теоретичних основ цього явища;

історіографічний -- для дослідження наукового доробку з проблематики бренда;

метод класифікації -- задля виокремлення спільних та відмінних ознак у розумінні категорії «бренд» вітчизняними та закордонними науковцями;* метод узагальнення -- для розробки та формулювання висновків.

Результати й обговорення. Систему брендів і управління ними (бренд-менеджмент, або брендинг) започатковано ще в середині минулого сторіччя. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, зокрема й в Україні, але офіційно систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США. З огляду на поняття медіадіяльності та роль України на світовому ринку медіа знання про брендинг є необхідною умовою для досягнення конкурентноспроможної позиції нашої країни в галузі ЗМІ. Поступово брендинг та його організаційно-функціональне втілення -- марочний принцип управління товаром -- стає надзвичайно результативним інструментом маркетингу [1, c. 8]. Медіагалузь є однією з найбільш прогресивних сфер життя суспільства з огляду на її вплив на громадськість. Доступ до медіа дедалі більшої кількості споживачів змушує медіакомпанії боротися за свій позитивний імідж та імідж власних продуктів [2, c. 131]. Саме тому брендингу, тобто інструменту, який забезпечує або ж сприяє позитивному сприйняттю продукту та довірі з боку споживачів, стільки уваги приділяють журналістикознавці та практики-журналісти, а отже, виникає потреба говорити про поняття бренда як самостійного феномена в журналістикознавчому дискурсі. Сьогодні робиться чимало спроб проаналізувати, охарактеризувати та всіляко розробити це поняття, проте узагальнювальних праць ще доволі мало, натомість саме досліджень системного, комплексного, структурного, бібліографічного характеру бракує сучасному журналістикознавству.

Уперше в маркетингу поняття «бренд» почали використовувати в 30-х рр. XX ст. Спочатку сутність бренда розуміли доволі вузько. Приміром, за визначенням «батька» маркетингу Ф. Котлера, бренд -- це назва, термін, символ або дизайн (чи комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників [3, c. 36].

На початку 50-х рр. Д. Огілві здійснив першу ґрунтовну спробу трактування поняття «бренд» і охарактеризував його як певну сукупність вражень покупців, «щось невловиме, властивості продукту, що виражаються в його імені, способі рекламування, а також його історії та репутації і навіть почуттях споживачів щодо товару» [4, c. 23].

Синтез обох підходів дав змогу збагатити уявлення про сутність бренда як про складний об'єкт, що базується як на матеріальних, так і на нематеріальних властивостях товару.

Бренд пройшов шлях від індивідуалізованості товару і посилання на його власника (виробника) до створення когнітивних і емоційно забарвлених комунікацій виробника і споживача [5, c. 17].

Узагальнене тлумачення сутності бренда наведено у словнику В. Мюллера: «Бренд -- це американізований (скорочений) варіант англійського поняття brand-name. Brand -- це клеймо, тавро, марка, фабрична марка; відкарбовуватися в пам'яті, справляти враження. Інтуїтивно бренд є відображенням сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних та інших характеристик товару, що дозволяють правовласникові (власникові) цієї марки не тільки відігравати одну з провідних ролей на ринку певних товарів або послуг, але й використовувати бренд як нематеріальний актив компанії» [6, c. 274].

Визначення бренда передбачає донесення його основних переваг та характеристик до клієнтів. Щоб забезпечити це, маркетологи повинні визнати, що бренд складається не лише із сукупності відчутних, функціональних характеристик: його нематеріальні, емоційні переваги часто є запорукою дострокової конкурентної переваги й підтримки.

Топ-менеджерам телекомпанії необхідно створити із свого бренда цілісний образ, який повинен з'являтися в рекламі й пресі якомога частіше. Продавати свої унікальні пропозиції та позиції теж слід якомога частіше. Необхідно створювати привабливий образ [7, c. 98].

У наукових розвідках найчастіше згадки про бренд супроводжуються таким поняттям, як «торгова марка», адже слово «brand» (англ.) дослівно означає клеймо, марка, яку раніше випалювали на товарі, щоб позначити його належність тому чи іншому власникові [8, c. 10]. Проте торгова марка -- це швидше юридичне поняття, що не має особливого емоційного навантаження. На етапі існування товару чи послуги як торгової марки про неї ніхто нічого не знає і вона не пов'язується в думках споживачів з жодною з емоцій. Бренда на цьому етапі ще немає і він не позиціонований [9, c. 78]. На відміну від товарної марки бренд, за визначенням П. Фелдвіка, -- це набір відчуттів і уявлень споживача [10, c. 8]. Зазначимо, що це не просто марка, лейбл, який легко впізнається і запам'ятовується. Бренд -- це явище. Це безперервний процес масового виробництва. Але виробництва не товарів і послуг, а однотипних емоцій, які стають наслідком використання цих товарів і послуг. Емоції формують стабільне споживання, формують моду, визначають стиль життя. І не важливо, наскільки це життя багате. Бо на кожен товар є свій покупець. Його треба лише привабити.

Загалом вичерпне трактування поняття «бренд» здійснювала велика кількість закордонних теоретиків та практиків у сфері маркетингу. У таблиці 1 наведено найбільш відомі визначення цього терміна.

Сутність бренда також досліджували українські вчені. Погляди вітчизняних науковців на цю категорію представлені в таблиці 2.

Таблиця 1 - Трактування поняття «бренд» закордонними вченими

Таблиця 2 - Трактування сутності бренда вітчизняними науковцями

Вивчення трактувань поняття «бренд», що трапляються в сучасній науковій літературі, дає змогу виокремити спільні та відмінні риси в розумінні цієї категорії вітчизняними та закордонними науковцями (див. Табл. 3).

Таблиця 3 - Спільне та відмінне в підходах до трактування категорії «бренд»

2) бренд як засіб диференціації (відмінності, протиставлення) -- для його відрізнення від конкурентів [11, c. 46].

Агрегування сучасних трактувань поняття «бренд» дає змогу виокремити кілька аспектів його інтерпретації:

соціально-культурний об'єкт (знак, символ, міф, легенда);

ментально-психічне утворення (репутаційний актив, образ, уявлення, думка, судження тощо);

економічний інструментарій (нематеріальний актив, механізм диференціації продуктів і/або виробників, інструмент підвищення ринкової капіталізації);

засіб комунікації та взаємодії (між виробником і споживачем, між споживачами, між владними структурами та громадянами);

частина правової практики (механізм захисту прав власника, інститут інтелектуальної власності).

Висновки

Дослідження проблематики брендингу свідчать про актуальність процесів, що відбуваються в суспільстві через зміни в медіасвіті. Ці процеси пов'язані з поняттям глобалізації, коли увага стає ресурсом і водночас цінністю для бізнесу та суспільства. Тематика брендингу як стратегії лежить у міждисциплінарній площині і потребує використання здобутків суміжних із журналістикознавством наук -- соціології, філософії, психології, економіки та політології. Дослідники наголошують на тому, що медіадіяльність дедалі більше набуває характеру бізнес-реалій. Інші дослідники вказують на актуальність брендингу з огляду на сучасні глобалізаційні процеси, але до цього часу не було розроблено методології застосування брендингу в медіадіяльності.

На основі проведеного аналізу трактувань можна зробити висновок, що одні фахівці розглядають бренд як сукупність певних властивостей, елементів, характеристик, що дають можливість ідентифікувати і виділити товар на ринку (Д. Аакер, Л. де Чернатоні, О. Малинка), інші схильні визначати бренд як цінність, набір варіантів сприйняття, концепцію (П. Фелдвік, Д. Грегорі, А. Старостіна).

Різниця між торговою маркою і брендом полягає у тому, що торгова марка -- це юридично оформлений торговий знак, також вона не пов'язується споживачами або отримувачами інформації з певними емоціями, як у випадку з брендом.

Подяки. Висловлюю вдячність Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка та доценту кафедри телебачення та радіомовлення Черемних Інні Володимирівні за сприяння та допомогу під час підготовки публікації.

Джерела і література

1. Куденко Н. Стратегічний маркетинг : навч. посіб. / Н. Куденко ; Київ. нац. екон. ун-т. - К., 1998. - 151 с.

2. Недопитанський М. І. Тележурналістика: досвід, проблеми, стратегії : практ. посіб. / М. І. Недопитанський. - К. : ДП «Газетно-журнальне видавництво Міністерства культури і туризму України», 2009. - 144 с.

3. Дроздов А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке : автореф. дис. ... канд. экон. наук / Андрей Владимирович Дроздов. - Тамбов, 2003. - 151 с.

4. Огилви Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви ; пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. - 2-е изд. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 240 с.

5. Білорус Т. В. Основи менеджменту : підручник / Т. В. Білорус. - К. : Атіка, 2009. - 160 с.

6. Мюллер В. К. Новый англо-русский словарь / В. К. Мюллер. - М. : Русский язык, 2003. - 848 с.

7. Черемних І. В. Телевізійний маркетинг : навч. посіб. / І. В. Черемних. - К. : ВПК «Експрес-полі- граф», 2013.- 204 с.

8. Бове К. Современная реклама / К. Бове. - Тольятти : ИД «Довгань», 1995. - С. 10.

9. Близнюк С. Стратегічний маркетинг торговельної фірми: Методичні і організаційні аспекти управління / С. Близнюк ; Українська академія зовнішньої торгівлі. - К., 1998. - 150 с.

10. Feldwick Р. What is Brand Equity Anyway? / Paul Feldwick. - UK : World Advertising Research Centre, 2002. - 148 p.

11. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств : навч. посіб. / І. Ю. Сіваченко, Ю. Г. Козак, Ю. І. Єхануров, Ю. В. Макогон та ін. - К. : Центр навчальної літератури, 2006. - 454 с.

Reference list

1. Kudenko N. Stratehichnyi marketynh : navch. posib. / N. Kudenko ; Kyiv. nats. ekon. un-t. - K., 1998. - 151 s.

2. Nedopytanskyi M. I. Telezhurnalistyka: dosvid, problemy, stratehii : prakt. posib. / M. I. Nedopytanskyi. - K. : DP «Hazetno-zhurnalne vydavnytst- vo Ministerstva kultury i turyzmu Ukrainy», 2009. - 144 s.

3. Drozdov A. V. Strategicheskoe planirovanie i upravlenie torgovymi markami na rossijskom rynke : avtoref. dis. ... kand.jekon. nauk / Andrej Vladimirovich Drozdov. - Tambov, 2003. - 151 s.

4. Ogilvi D. Ogilvi o reklame / Djevid Ogilvi ; per. s angl. A. Gosteva i T. Novikovoj. - 2-e izd. - M. : Mann, Ivanov i Ferber, 2013. - 240 s.

5. Bilorus T. V. Osnovy menedzhmentu : pidruch- nyk / T. V. Bilorus. - K. : Atika, 2009. - 160 s.

6. Mjuller V. K. Novyj anglo-russkij slovar' / V. K. Mjuller. - M. : Russkij jazyk, 2003. - 848 c.

7. Cheremnykh I. V. Televiziinyi marketynh : navch. posib. / I. V. Cheremnykh. - K. : VPK «Ekspres- polihraf», 2013. - 204 s.

8. Bove K. Sovremennaia reklama / K. Bove. - Toliatti : YD «Dovgan», 1995. - S. 10.

9. Blyzniuk S. Stratehichnyi marketynh torhovelnoi firmy: Metodychni i orhanizatsiini aspekty upravlin- nia / S. Blyzniuk ; Ukrainska akademiia zovnishnoi torhivli. - K., 1998. - 150 s.

10. Feldwick Р. What is Brand Equity Anyway? / Paul Feldwick. - UK : World Advertising Research Centre, 2002. - 148 p.

11. Upravlinnia mizhnarodnoiu konkurentospromozh- nistiu pidpryiemstv : navch. posib. / I. Iu. Sivachenko, Iu. H. Kozak, Iu. I. Yekhanurov, Iu. V. Makohon ta in. - K. : Tsentr navchalnoi literatury, 2006. - 454 s.

Размещено на Allbest.ru