Международный маркетинг на современном этапе

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг. Объективной основой его возникновения в 60-х годах явился процесс углубления международного разделения труда, интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИФМ), а также широко известная Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association - АМА).

Международный маркетинг обычно определяют, как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией, которая производит и распределяет продукты и услуги в двух и более странах. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с мировым рынком товаров и услуг. Эти связи характеризуются следующим:

Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.

Предприятие периодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и импортирует товары и услуги из-за границы.

Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.

4. Предприятие участвует в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве в формах контрактного производства или совместного предприятия.

К мотивам участия предприятия в международном разделении труда относятся:

стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата;

стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри страны;

обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране;

возможность получения иностранной валюты;

обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках;

получение за рубежом ценного ноу-хау.

Выяснение собственных мотивов выхода или невыхода на зарубежный рынок имеет для предприятия важное значение и может послужить толчком к развертыванию серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда.

Таким образом, можно выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Однако международная маркетинговая деятельность не сводится лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта. Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и как следствие - интернационализация маркетинга.

Этапы интернационализации можно представить в следующем виде:

1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.

2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента сотрудничества с зарубежными дилерами и агентами.

3-ий этап: Стадия характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки также становятся глобальными. Страны не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Экономические агенты не могут более выступать лишь в роли продавцов или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. Коренных различий между маркетингом "внутренним" (при деятельности на национальном внутреннем рынке) и международным не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Отличительные особенности международного маркетинга:

Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, последовательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности обычно более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это требует создания участниками внешнеэкономических связей соответствующих исследовательских подразделений и использование информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

Следовать требованиям внешних рынков означает разработку и производство таких товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на внешний рынок сохраняли бы высокую конкурентоспособность.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках находится подготовка и принятие управленческих решений, позволяющих решать следующие задачи: Выходить ли на международный рынок? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием, и какие угрозы могут возникнуть? На какой рынок страны выходить? Какую продукцию можно предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую или новую? Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты? Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

Иными словами, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга.

2. Среда международного маркетинга

Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Среди наиболее значительных перемен можно выделить следующие:

интернационализацию мировой экономики - стремительный рост международной торговли, рост капиталовложений за рубежом;

становление международной финансовой системы;

растущую тенденцию к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в различных странах;

обострение конкурентной борьбы на мировых рынках; существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

постепенное открытие новых крупных рынков КНР, СНГ, Арабские страны и др.

Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой, культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией международного маркетинга.

Система международной торговли представляет собой совокупность внешней торговли всех стран мира - это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя торговля страны регулируется государством. При этом каждая страна ведет свою специфическую внешнеторговую политику. Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования. Например, уровень импортной пошлины зависит оттого, какой тариф применяется к конкретной стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов от режима наибольшего благоприятствования до специального тарифа в торговле с США). В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может столкнуться с самыми различными ограничениями, и для этого необходимо изучать среду международного маркетинга. Выделяют четыре внешнеторговых стратегии государства:

стратегия изоляции (основана на политических и идеологических аспектах);

стратегия протекционизма (основана па защите собственного рынка товаров и услуг),

стратегия свободной торговли (основана на либерализации внешнеторговой деятельности);

стратегия защити дефицитного рынка, или "протекционизма наоборот" (основана на необходимости насыщения дефицитного рынка).

Внешнеторговая политика государства зависит от политических, экономических, социальных, исторических, географических, культурных и других особенностей.

Экономическая среда.

При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.

Как различаются страны по структуре хозяйства?

По структуре хозяйства различают:

*Страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным само потреблением товаров и с небольшим прямым обменом). Например, Эфиопия, Бангладеш и др.

*Страны-экспортеры сырья. Например, Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.

*Промышленно - развивающиеся страны (в таких странах примерно 10 % ВНП составляет обрабатывающая промышленность). Например, Филиппины, Индия и др.

*Промышленно-развитые страны. Например, США, Германия, Япония и т.д.

Как различаются страны по характеру распределения дохода?

По характеру распределения дохода различают страны:

- с очень низким доходом;

- с преимущественно низким доходом;

- с очень низким и, в тоже время, с очень высоким доходом;

- с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;

- с преимущественно средним уровнем дохода.

Как различаются страны по величине ВНП, приходящейся на душу населения?

Существует следующая градация стран по величине ВНП, приходящаяся на душу населения:

Высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. долл. и выше

Средний уровень (54 страны) - от 554 долл. до 6 тыс. долл.

Высший средний уровень (37 стран) - от 2,2 до б тыс. долл.

Низший средний уровень (17 стран) - от 545 до 2.2 тыс. долл.

Низкий уровень (42 страны) - меньше 545 долл.

Что учитывается при оценке конкурентоспособности стран?

В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как правило, учитываются:

* Динамика экономики;

* Промышленная эффективность;

* Динамика рынка;

* Финансовая динамика;

* Человеческие ресурсы;

* Государственное вмешательство;

* Национальные ресурсы;

* Внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);

Инвестиционная ориентация;

Социально-экономический консенсус и стабильность.

Таким образом, определив характеристики различных элементов зарубежного рынка, компания может делать предварительные выводы и намечать перспективы.

Политико-правовая среда

Разные страны отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать следующие политико-правовые факторы:

Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно (Мексика), другие - отрицательно (Индия).

Политическую стабильность. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой (конфискация собственности, ввод импортных квот или новых обложении, блокирование валютных резервов фирмы и т.п.). Выделяют следующие типы государственного вмешательства:

* не дискриминационное воздействие;

* дискриминационное воздействие;

* дискриминационные санкции;

* отчуждение собственности.

3. Валютные ограничения

Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую валюту. Большой риск может быть связан с колебаниями обменных курсов валют.

Государственную машину. Сюда относят степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего государства, то есть наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

Изучая политическую среду международного маркетинга, необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Можно перечислить следующие виды политических рисков, связанные с:

* введением в стране покупателя запрета на импорт;

* забастовками, войнами, беспорядками и т.п. во время перевозки грузов к потребителю;

* установлением запрета на перевод денег;

* неопределенностью политической ситуации и в связи с этим риск неблагоприятных социально-экономических изменений в стране или регионе;

* внешнеэкономической деятельностью (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытия границ и т.п.).

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Правовая среда

Необходимо изучить правовую инфраструктуру интересующего государства, как она влияет на деятельность компании на рынке, как она соотносится с правовым законодательством в стране происхождения компании, а также учитывать требования международного права.

Правовая структура иностранного государства

* Какие тарифы налагаются на импортируемые товары.

* Существуют ли ограничения в отношении экспорта на какие-либо рынки.

* Существует ли привлекательная для субсидий продукция.

* Действует ли антидемпинговое законодательство.

* Есть ли законодательство в области цен.

* Каковы условия для иностранных инвестиций.

* Имеют ли национальные компании преимущества на рынке.

* Наличие каких импортных/экспортных лицензий необходимо.

* Существуют ли какие-либо ограничительные торговые соглашения.

* Трудовое законодательство.

* Действует ли антимонопольное или антитрастовое законодательство.

* Какие права имеют профсоюзы.

* Налоговое законодательство и распространение его норм на иностранные компании.

* Существуют ли нормы в области защиты авторских прав.

* Насколько эффективно работает правовая система.

* Предусмотрены ли нормы против взяточничества.

Правовая среда в стране происхождения

Какие законы затрагивает деятельность за рубежом.

Существуют ли какие-либо соглашения с правительством интересующей страны.

Предусмотрено ли содействие экспорту.

Существуют ли специфические запреты экспорта определенных продуктов на определенные рынки.

Поддерживает ли правительство бойкот в отношении каких-либо стран.

Международное право

* Каковы, действующие региональные соглашения, и влияние их на международную деятельность компании.

* Применяются ли какие-либо конвенции ООН.

* Какие гарантии защиты частной собственности существуют.

Культурная среда

Культура состоит из специфически усвоенных норм, основанных на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. В каждой стране есть свои обычаи, правила, Запреты. Представители разных культур могут по-разному устанавливать приоритеты. Деловые люди должны быть очень осторожны в проявлении культурных различий и реакций на них. Специалисты по международному маркетингу должны уметь оценивать культурную среду каждого рынка. Важными элементами культурной среды, которые необходимо изучать, являются:

* Язык - это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. По подсчетам специалистов, на земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе примерно 2/3 деловой переписки осуществляется на английском языке. Однако во многих странах, например во Франции и Италии, отдают предпочтение своему родному языку.

* Обряд - это совокупность символических стереотипных коллективных действий, воплощающих в себе те или иные идеи, представления, нормы, ценности и вызывающие определенные коллективные чувства.

* Обычай - это воспринятая из прошлого форма социальной регуляции деятельности и отношения людей, неписаные правила поведения.

* Традиции - это элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в течение длительного времени.

* Религия, ее роль в обществе.

* Пунктуальность - означает точность, аккуратность. В зависимости от страны различается пунктуальность в деловом мире.

* Престиж - означает авторитет, влияние, В зависимости от страны различается степень значения, придаваемого признакам престижа. Например, для американца большое значение имеет размер личного офиса с различными атрибутами комфорта.

* Образование - уровень грамотности и его влияние на техническое обучение, установление рыночных связей.

* Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же значение, как и ряд других аспектов. Какова социальная стратификация населения, существует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к международному бизнесу?

* Технология есть область точных понятий, методов, изменений и знаний. Изучение технического уровня другого государства может дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развития его инфраструктуры.

4. Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

международный маркетинг риск экспорт

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. В качестве отличительных признаков деления способов выхода на внешние рынки могут рассматриваться следующие:

1. Форма движения капитала (экспорт, кооперация, трансферт, СП, владение).

2. Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.

3. Степень привлекательности инвестирования.

Способы выхода на внешние рынки.

Экспорт

Экспорт - вывоз товаров, капитала и услуг для реализации их на внешнем рынке. В международной торговой практике разграничивают различные виды экспорта, наиболее массовым из которых является вывоз товаров, изготовленных, произведенных и переработанных в данной стране. Большое значение приобретает вывоз сырья и полуфабрикатов за границу под таможенным контролем с последующим возвратом, а также вывоз временно ввезенных иностранных товаров на выставки, ярмарки, аукционы и т.д. Можно выделить в связи с этим понятие реэкспорт - вывоз за границу, ранее ввезенных, и не переработанных в стране. Прямой экспорт, то есть проводить экспортные операции самостоятельно, без посредников. В этом случае международная компания заключает прямые договора с зарубежными покупателями. Возможна работа напрямую, через собственную сеть дистрибьюторов с конечными покупателями. Также можно осуществлять косвенный экспорт, то есть использовать международных посредников. Такие посредники, оказывая весь комплекс услуг международного маркетинга, принимают на себя все, связанное с осуществлением международной торговли.

Совместная предпринимательская деятельность.

Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Можно выделить четыре типа совместной деятельности:

Коммерческое перемещение или передача знаний или интеллектуальной собственности. Для обозначения можно использовать термин международный лайсензинг (лицензирование). Под ним понимают возмездную и обусловленную передачу права на использование интеллектуальной собственности, принадлежащей продавцу в одной стране, покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях. Лицензирование - это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Ведущее место в лицензионной торговле принадлежит США, которые владеют 2/3 поступлений развитых стран мира от экспорта лицензий, затем идут страны Западной Европы и Япония.

Франчайзинг - это особая форма лицензирования, в рамках которой одна сторона передает на коммерческой основе лицензии на производственные и/или маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки, получая за это оговоренную в договоре компенсацию.

Кооперация предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене. Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства: (2 марта 1992г.)

1. Кооперация (на лицензионной основе), т.е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2. Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3. Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.

4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализация продукции и др.

5. Организация международного маркетинга

Процесс разработки и осуществления концепции международного маркетинга включает ряд последовательных этапов.

Процесс планирования и реализации международного маркетинга

Предварительный этап - сбор предварительной информации и ориентировочный анализ предположительно потенциально важных заграничных рынков для определения и предварительного отбора приоритетных.

Этап 1-2 - Сбор более полной (подробной) информации по каждой приоритетной стране. Определение рыночных шансов, рисков и соответствующих им сильных и слабых сторон собственного потенциала предприятия на каждом приоритетном рынке.

Этап 3-4 - Определение, исходя из генеральных целей предприятия, общих целей внешнеэкономической деятельности, целей в отношении зарубежных рынков, критериев сегментирования и отбора рынков. Разработка вариантов стратегии проникновения на рынок и форм внешнеэкономических связей.

Этап 5-6 - Оценка альтернативных стратегий на реализуемость и соответствие потенциала предприятия целям и стратегиям. Разработка планов маркетинга по каждой приоритетной стране и оптимизация общей стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия.

Этап 7-8 - Реализация после обработки и принятия оперативных планов маркетинговых мероприятий. Контроль.

Этап 9 - Уточнение и корректировка концепции.

Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация, слияние в единый направленный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.



Литература

1. Каримов И.А. Узбекистан по пути углубления экономических реформ. Ташкент, 1995г.

2. Каримов И.А. Узбекистан на пороге XXI века. Угрозы безопасности, условия и гарантии прогресса. Ташкент 1997г.

3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. М: АО Интерэкспорт, Экономика, 1995г.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник 2-ое изд. Перераб. И доп. - М: Чердарика, 1998г.

5. Череков В. Международный маркетинг. Учебное пособие «Знание» 1998г.

6. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие М: Центр экономики и маркетинга, 1998г.

7. Под ред. Васильева Г.А., Ибрагимова Л.А. Международный маркетинг Учебное пособие для вузов М: ЮНИТИ-ДАКА, 1999г.

8. Голубков В.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг № 4 2001г.

9. Моджаро С. Международный маркетинг М: Дело 1999г.

10. Исаджанов А. Стратегия и тактика привлечения иностранных инвестиций. Рынок, деньги, кредит № 6 2001г.

11. Сергеев А.Г. Латышев М.В. Сертификация: учебное пособие для студентов вузов М: Издательская корпорация «Лотос» 2000г.

12. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М: Дело 2000г.

13. Ж.Ж. Ламбер Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб Наука 1996г.

14. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент М: Прогресс 1999

Размещено на Allbest.ru