Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Представьте понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка
• 2. Раскройте содержание деятельности маркетолога при позиционировании товара
• 3. Что такое окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду?
• 4. В чём состоят особенности маркетинговых решений на каждом этапе жизненного цикла товара?
• 5. Приведите схему маркетинговых исследований
• 6. Практическое задание
• Заключение
• Список литературы

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала - доведения продукции до потребителей. Маркетинговая литература пестрит подобными примерами. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях.

Цель работы - изучение основных вопросов маркетинга.

Задачи:

- раскрыть сущность маркетинга, рынка и конъюнктуры рынка;

- рассмотреть содержание деятельности маркетолога при позиционировании товара;

- рассмотреть окружающую среду маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду;

- исследовать особенности маркетинговых решений на каждом этапе жизненного цикла товара;

- привести схему маркетинговых исследований;

- выполнить практическое задание.

1. Представьте понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Существует много определений маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [5, с. 8].

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля) [1, с. 8].

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: "Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли".

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д.

Дж. Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: "Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена". Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга. В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

Рынок - обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, что и товарное производство: развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти условия зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции. Рынок возник еще на стадии варварства и на протяжении всей истории выполнял созидательную функцию [2, c. 221].

Рынок - есть тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования, это общественная форма функционирования экономики.

Рынок - это форма движения общественного продукта и услуг.

Рынок - это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов.

Слово конъюнктура - от латинского "conjungi" - означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую и коммерческую лексику. Оно употребляется в таких сочетаниях, как общехозяйственная конъюнктура, конъюнктура рынка. В английском языке слово "конъюнктура" не привилось. Вместо него используются такие термины, как текущая ситуация в экономике или в области предпринимательской деятельности, текущая ситуация на рынке.

Понятие "конъюнктура рынка отдельного товара" применяется для характеристики экономических аспектов состояния, тенденций и перспектив развития той или иной отрасли или подотрасли. Изучение включает экономический анализ таких видов деятельности, и процессов, как научные исследования и разработки; внутреннее и зарубежное патентование; капиталовложения; производство и сбыт продукции на внутренних и внешних рынках; деятельность ведущих промышленных фирм; специализация и кооперирование в области производства и сбыта; продажа и покупка лицензий; ценообразование; перспективы развития отрасли [4, c. 228]. маркетинг окружающая позиционирование исследование

2. Раскройте содержание деятельности маркетолога при позиционировании товара

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [5, c. 184].

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования товара; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы [4, c. 127].

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара (б) обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности [6, с. 195].

При использовании стратегии позиционирования в управлении необходимо всегда помнить о следующих ключевых моментах:

Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчётов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество. Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создаёт уникальную рыночную долю сознания, что особенно важно для целевого сегмента рынка.

Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.

Позиции необходимо атаковать путём концентрации ресурсов и фокусировании рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.

Завоёванные позиции нужно защищать путём агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.

Во время разработки продукта надо убедиться, что качество, заложенное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.

Устанавливают цену на позиционируемый товар или услугу, первоначально определив, какой объём качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.

В заключении, необходимо оценить экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объём продаж и доля рынка поставленной цели?

Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компании любого масштаба.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

Карта позиционирования - это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.

Этапы построения карты позиционирования:

1. Оценка важности критериев сегментирования. При этом относительную важность критериев сегментирования лучше всего оценивать с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители н нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов (например, жить в загазованном центре города или в зеленом спальном районе).

С помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в какой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради другой.

На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного сравнения. Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки процент оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования.

Построение матрицы качества товара.

Результаты анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов можно объединить в матрицу качества товара, как показано на рисунке (см. ниже).

Анализируя результаты матрицы, необходимо:

* стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными;

* принять во внимание неправильное использование ресурсов фирмы в случае, если потребители рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, а у товара вашей фирмы высокие показатели в этой сфере.

Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко от нее вы находитесь (рисунок 1).

Рисунок 1 - Матрица качества товара

Как видно, снегоход по критериям быстроходности, цены и габаритов перекрывает важность для потребителя, а вот по количеству потребляемого топлива - наоборот, уступает. Это недостаток, который придется учитывать в дальнейшем при позиционировании товара.

Построение карты позиционирования. На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки.

Матрица качества указывает на возможность пожертвовать быстроходностью в пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для выпуска более качественного и дорогого товара.

На рисунке 2 приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента "быстроходность/ цена":



Рисунок 2 - Образец карты позиционирования

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга [8, c. 276].

3. Что такое окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду?

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (рис. 3). [1, с. 146]



Рисунок 3 - Факторы окружающей маркетинговой среды

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).

К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические - законодательство в области торговли; экономические - инфляция, безработица; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи; факторы культуры - организация досуга, условия жизни.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду [5, с. 189].

Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия;

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг;

3. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары; фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения и т.д.;

4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.

Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя; рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения;

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов: желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы; товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания и т.д.;

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

А) Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом;

Б) Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение;

В) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.;

Г) Гражданские группы действий. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами;

Д) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями.

Е) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель).

Ж) Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие.

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды.

Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние па различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения.

4. В чём состоят особенности маркетинговых решений на каждом этапе жизненного цикла товара?

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка [6, c. 128].

Таблица 1 - Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкурен-ция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели марке-тинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи марке-тинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Таблица 2 - Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров	Маркетинговые стратегии
1. Этап внедрения на рынок	Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого "снятия сливок с рынка"; - стратегия медленного "снятия сливок с рынка". Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения на рынок; - стратегия медленного проникновения на рынок.
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций, а также расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара
3. Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта.
4. Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно
Стратегия	Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств; - отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой

Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Рассмотрим маркетинговые стратегии на каждом этапе жизненного цикла более подробно:

Стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара-затраты на продвижение".

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка является незначительной;

- товар известен большинству покупателей;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке велика;

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

- конкуренция на рынке не является высокой.

Стратегия сегментирования рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные стратегии - товарная, ценовая, стратегия проталкивания и привлечения.

Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип, по которому будет производиться деление.

При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной "нагрузки", а предоставляться как дополнительная льгота.

Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.

Стратегия сегментирования и позиционирования реализуется через соответствующие характеристики продукта, продвижение, ценообразование и распределение товара. Ключевые элементы стратегий проталкивания, ценообразования и привлечения формируют стратегии существования продукта. Термин "существование" означает намерение обеспечить продукту организации необходимое качество, цену привлечение и проталкивание.

Стратегия маркетинга состоит из набора подстратегий, которые принято называть товарная стратегия, ценовая стратегия, а также стратегия привлечения и проталкивания. Каждый рынок имеет свою собственную логику, при которой высокое качество одного из элементов микса, будь то услуга, цена, продвижение или распределение, часто является необходимым условием для успеха.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно следующим образом:

- определяется товарный портфель предприятия;

- решаются вопросы разработки новых услуг/продукта, модификации уже существующих, снятия продукта;

- решаются вопросы марочной стратегии.

В отношении качества предоставляемых услуг/продукта необходимо вести постоянное улучшение и совершенствование. Данная стратегия должна быть направлена на то, чтобы услуга/продукт соответствовала основным требованиям рынка, таким образом, позволяя удерживать место на рынке. Стратегия совершенствования услуги является одним из залогов успешного положения организации на трынке, так как нет предела совершенствования. Необходимо разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворить нужды потребителей.

Цена относятся к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимоувязки ценовой и общей стратегии маркетинга компании стратегия ценообразования определяется рыночными целями.

Отдельно надо отметить маркетинговый анализ деятельности. Оценка маркетинга на предприятии включает оценку правильности выбора целевых сегментов, принципов позиционирования и инструментов маркетинга. Кроме этого, оцениваются работы служб информации и организации маркетинга в целом. Например, количество заключенных договоров после проведения рекламной компании, увеличение объема реализации после снижения тарифа и т.д. В ходе осуществления контроля цели могут корректироваться в зависимости от получаемых результатов, что приводит к разработке новой маркетинговой стратегии. Появление на отечественном рынке систем охраны и безопасности будет, безусловно, способствовать либерализации цен на услуги, повышению качества сервиса, увеличению зоны предоставляемых услуг.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях [3, c. 197]:

1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например, за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма "Мерседес-Бенц" проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих "престижных" автомобилей.

4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например, использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.

На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка

Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами:

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара

Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара

Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

- свойства товара могут быть улучшены;

- покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

- значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).

Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет стать ведущей в своей отрасли;

- позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

- эффективное средство в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

- повышает интерес сотрудников организации к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

5. Приведите схему маркетинговых исследований

Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 4.

Рисунок 4 - Схема маркетингового исследования

6. Практическое задание

1. В качестве исследуемой группы мы возьмем электротовары, далее в качестве конкретного исследуемого товара - чайник.

2. Опишем товар, который мы предлагаем для продажи на рынке - дадим характеристику чайнику. Характеристики товара оформим в соответствующих колонках таблицы 3.

Таблица 3 - Характеристика чайника

№	Свойства товара	Дополнительные услуги, предоставляемые вместе с продукцией	Цена и условия, ее сопровождаемые.
	Физические и функциональные	Эстетические	Символические
1	Номинальная вместимость	Цвет	Подходящий размер	Упаковка	Низкая
2	Многофункциональность	Дизайн	Соответствующая конфигурация	Сервисное обслуживание	Средняя
3	Мощность потребляемая	Материал	Поддержание температуры	Гарантийный срок использования	Высокая
4	Время закипания воды	Удобство очищения	Удобство использования	Предоставление подарочных сертификатов или дисконтных карт	Премиум-класс

3. Исходя из данных таблицы 1, сформулируем гипотезу о том, какие свойства товара важны в первую очередь для покупателя. Итак, по результатам исследования можно сказать, что наибольшую роль при покупке чайника играет цена. Если она устраивает покупателя, то далее он смотрит на номинальную вместимость, материал чайника и время закипания. Потребителю необходимо, чтобы основные функции оправдали себя на 100 %, и в доме было чисто.

4. Сформулируем несколько преимуществ продаваемого товара. Чайники, продаваемые в нашем магазине, характеризуются следующими особенностями:

- цена на товары ниже, чем у конкурентов;

- в нашем магазине представлены товары наиболее популярных среди покупателей фирм;

- товары для покупателей с большим достатком обладают современнейшими свойствами;

- в магазине имеется и самая последняя новинка - чайник, поддерживающий температуру горячей воды;

- магазин дарит дисконтные карты при покупке от 1 000 руб. и предоставляет солидные скидки постоянным клиентам;

- магазин имеет Интернет-страничку, благодаря чему клиенты могут посетить магазин, не выходя из дома.

4. Так как у нашего товара на рынке существуют конкуренты и товар-заменитель (кулер), то:

1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами оказались следующие позиции:

- использование образцов на практике;

- продажа только высококачественных товаров.

2) позиции, наиболее проигрышные по сравнению с конкурентами, следующие:

- недостаточно развита сбытовая сеть;

- цены на некоторые модели выше, чем у конкурентов;

- высокая стоимость чайника, поддерживающего температуру в связи с его уникальностью.

Для выявления конкурентов и характеристик их товаров мы выявили наиболее известных продавцов бытовой техники, в том числе и чайников, и сравнили описание наиболее предпочитаемых покупателями марок товаров и цен на них. Предпочтения отдаются таким фирмам:

1. Philips (цены от 1200 рублей до 2800 рублей)

2. Bosch (от 1000 до 4000 рублей)

3. Bork (фирма признана самой дорогой, но выпускает только качественную продукцию, цены на электрочайники от 4000 до 15 000 рублей).

Отзывы о чайниках этих фирм в большей мере положительные.

Из бюджетных вариантов можно порекомендовать тем, кто ищет, какой фирмы выбрать электрочайник, ориентироваться на производителей:

· Vitek (от 450 до 2000 рублей)

· Scarlett (от 400 до 1200 рублей)

· Moulinex (от 1100 рублей)

· Tefal (800 рублей).

5. Чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей наш магазин планирует следующее:

- открыть несколько дополнительных магазинов;

- выпустить регулярную газету с предложениями товаров для тех, кто не имеет доступа к Интернету и у кого мало времени;

- снизить стоимость наиболее покупаемых товаров, избавиться от непопулярных моделей товаров;

- организовать рекламу чайника, поддерживающего температуру как будущего в мире чайников.

Результаты этих мер будут привлекательны со стороны покупателя тем, что:

- магазины станут доступнее для покупателей;

- с помощью специальных газет будут охвачены новые сегменты рынка;

- информация о товарах станет более доступной;

- в магазине будут представлены модели, больше всего пользующиеся спросом у населения;

- покупателям будет представлена информация о самых последних новинках.

6. Под "новинкой" мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать.

Элементы новизны у чайника:

- дизайн,

- мощность,

- дополнительные функции.

7.Применительно к выбранному товару обоснуем целесообразность выхода на рынок, используя наше представление о состоянии отдельных характеристик рынка. Результаты анализа оформим в виде таблицы 4.

Таблица 4 - Оценка перспективности рынка электротоваров

Характеристика рынка	Важность характеристики (от 0 до 1)	Градации оценок
		Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
1. Ассортимент товара	0,6	Узкий	Широкий	Основные группы товаров
2. Качество продукции	0,9	Высокая требовательность	Нормальное	Ажиотажный спрос
3. Уровень цен	0,9	Снижается	Стабилен	Растет
4. Конкуренция	0,6	Много сильных фирм	Аналогичные конкурентные преимущества	Много небольших фирм
5. Насыщенность рынка	0,5	Насыщен	Структурные изменения	Не насыщен
6. Уровень жизни населения	0,7	Низкий	Средний	Высокий
7. Деловая активность	0,6	Снижается	Стабилизировалась	Возрастает
8. Существование законодательных норм	0,5	Незначительное количество	Имеются, но преобладают решения чиновников	Демократичное исполнение законов
9. Развитость рыночной инфраструктуры	0,8	Невысокая	Нет выбора вида коммуникаций	Развита в достаточной мере
10. Адаптация к национальным и культурным традициям	0,8	Затруднена	Осуществима медленно с течением времени	Совпадение
11. Максимальные оценки по уровням благоприятности	6,9
Средняя оценка	0,69
12. Оценка целесообразности выхода на рынок	0,7	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

По результатам проеденного анализа можно сказать, что выход на рынок электротоваров с широким ассортиментом продукции, высоким качеством и низкими ценами на товары целесообразно и принесет фирме прибыль. Таким образом, вероятность успеха при продаже электротоваров в магазине довольно высока.

8. Приведите пример сегментации выбранного товара.

В табл. 5 представлена сегментация покупателей повозрастному признаку.

Таблица 5 - Сегментация покупателей по возрастному признаку

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

В основном потребителями продукции являются потребители в возрасте 16-30 лет.

Доступность сегмента определяется продвижением продукта, с которого легче всего начать продвижение, т.е сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

9. Гипотеза: наибольшую роль при покупке чайника играет цена. Если она устраивает покупателя, то далее он смотрит на дизайн либо на функциональность чайника.

Анкета

Уважаемые покупатели!

Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты, результаты которой помогут нам учесть Ваши пожелания в дальнейшей работе с Вами. Всем участникам анкетного опроса посетителям магазина дарят купоны, которые дают 5 % скидку.

1. Ваш возраст

2. Ваш пол

3. Основные причины покупки чайника:

для себя,

для родственников,

в подарок,

другое___________________________________.

4. Чем Вы руководствовались, выбирая магазин:

доступные цены,

мощность,

функциональность,

высокое качество обслуживания, сервис,

предоставление скидок,

возможность заказа некоторых товаров,

другое___________________________________.

5. Вы предпочитаете чайники отечественных или зарубежных производителей?

отечественных,

зарубежных.

6. Какие марки чайников вы предпочитаете:

Philips

Bosch

Bork

Vitek

Scarlett

Moulinex

Tefal

другое__________________________.

7. Откуда Вы обычно узнаете о новинках?

интернет,

печатная продукция,

телевидение,

радио,

друзья, знакомые.

8.Каким средствам рекламы Вы доверяете?

не доверяю,

доверяю,

не совсем доверяю,

радио,

телевидение,

пресса,

другое________________.

9. К какой социально-профессиональной группе Вы себя относите?

руководители (государственных и частных предприятий, их структурных подразделений) и лица свободных профессий;

работающие по найму и занятые умственным трудом;

работающие по найму и занятые физическим трудом;

студенты,

пенсионеры,

домохозяйки.

10. Не могли бы Вы указать средний доход на одного члена вашей семьи?

до 10000 рублей,

от 10000 до 20000 рублей,

от 20000 до 30000 рублей,

свыше 30000 рублей.

Благодарим Вас за помощь!

Место и время проведения анкетного опроса: в магазине электротоваров, в выходной день в 15.00.

Форма - совместное заполнение.

10. Канал сбыта (канал распределения) характеризуется количеством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, получивших право на сбыт товара. Можно выделить 4 группы каналов сбыта: