В період економічної кризи актуальними постають питання з розробки та реалізації анти - кризових заходів у рамках антикризового управління підприємством. У більшості випадків значна кількість заходів спрямована на пропорційну економію усіх складових бізнесу. Проте зміна структури попиту і навіть саме його скорочення призводить до появи нових ринкових ніш і породжує, таким чином, можливості для підприємства по перерозподілу ринку, тому маркетингове планування забезпечує нові можливості для його стагнації та утримання позицій.

Аналіз досліджень та публікацій з проблеми

В сучасних наукових дослідженнях змістовно обґрунтовано необхідність використання маркетингового планування в господарській діяльності підприємств. Вивчення процесу маркетингового планування, в тому числі в умовах кризових явищ, є одним із напрямів економічних досліджень, концептуальні засади яких сформовано у наукових працях видатних вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів. Значний внесок у становлення й розвиток маркетингового планування зробили зарубіжні (Ф. Котлер, І Ансофф, М. Портер, П. Друкер, Л. Уилсон, Дж. Ламбен, Д. Андреа, Р. Росс, М. Бейкер, Н. Боден, П. Друкер, А. Керней, М. Кіннелта ін.), російські та українські вчені (В.Я. Кардаш, А.Ф. Павленко, С.С. Г аркавенко, О.В. Прокопенко, О.М. Азарян, Н.І. Чухрай, І.В. Лилик, О.К. Шафалюк, О.І. Лабурцева, Т.М. Мельник, Л.А. Стрій, Н.В. Куденко, Г.М. Тарасюк, П.С. Зав'ялов, В.А. Хлусов та ін.). Але врахування особливостей та чинників фінансово-економічної кризи при маркетинговому плануванні залишаються невирішеними.

економічна криза маркетингове планування

Мета статті - узагальнити результати досліджень, пов'язаних із маркетинговим плануванням на підприємстві в умовах фінансово-економічної кризи.

Інформаційною базою роботи є матеріали періодичних видань, ресурси Інтернет та первинна інформація підприємств. При проведенні дослідження використано методи структурно-логічного аналізу.

Виклад основного матеріалу

У прикладному значенні формування парадигми маркетингу пов'язане з дослідженнями, що розкривають суть структури маркетингу, тобто конкретного поєднання його елементів для досягнення цілей. Маркетингове планування повинне системно забезпечити оптимальне співвідношення всіх без виключення елементів і характеристик, що становлять структуру маркетингу.

Період кризи - це період змін, які передбачають адаптацію підприємства в абсолютно нових умовах діяльності і, звичайно ж, маркетингове планування також повинне змінюватися. Існує хибна думка про непередбачуваність змін факторів оточуючого середовища, і планувати в таких умовах є недоцільним. Однак сплановані і виважені рішення, які ґрунтуються на об'єктивній інформації і оцінені професійними спеціалістами, в майбутньому обернуться мінімальними втратами та ризиками, що відображається на плануванні маркетингу на підприємстві.

У період кризи змінюється поведінка як споживача, так і виробника:

І. Особливості зміни поведінки виробника в умовах кризи

В умовах скорочення обсягів реалізації скорочується прибуток підприємства, а також найчастіше керівництвом приймається рішення щодо зменшення бюджету маркетингу. Результатом таких дій при звужуванні ринку та зниженні рекламної активності буде зменшення частки ринку. В ситуації кризових явищ доцільно залишати обсяг бюджету маркетингу пропорційно минулих періодів, плануючи при цьому актуальні промозаходи в ситуації, що склалася, та відповідно характеристик товару (послуги). Сприйняття потенційного клієнта стосовно традиційних товарів, особливо тих, хто формує щоденний споживчий кошик, не залежить від наявності або відсутності кризи. Якщо він потребує той чи інший товар, то віддасть перевагу продукції тієї марки, інформація про яку вірно сформована, передана та інтерпретована.

Показники ефективності розподілу та використання бюджету маркетингу за окремими статтями, особливо показники оцінки ефективність вкладеної фінансової одиниці в рекламу, можуть бути отримати у результаті маркетингового аналізу продажів за допомогою інструментів веб-аналітики (Google analytics, Яндекс. Метрика), відстеження дзвінків (call tracking) тощо. Альтернативними інструментами в маркетинговому планування для підприємств можуть бути: SEO - просування, контекстна реклама, таргетингова реклама в соціальних мережах, банерна реклама, реклама у відео - форматі, е-мейл розсипка тощо. Вибір тих чи інших інструментів визначається специфікою діяльності підприємства, асортиментом її продукції, особливостями та класифікаційними ознаками цільової аудиторії тощо.

Маркетингові заходи та механіка їх реалізації плануються на рівні відповідно до цілей маркетингу. Відмінністю буде лише визначення періоду планування - в кризові періоди недоцільно розробляти плани на тривалий проміжок часу, наприклад більше п'яти років. Оперативні та тактичні плани з оцінкою та аналізом їх реалізації та досягнення забезпечують ефективну реалізацію стратегій підприємства. Планування маркетингових заходів підприємства з просуванню продукції в умовах кризи характеризується високим потенційним успіхом, тобто позитивні наслідки мають здатність до появи у майбутніх періодах. Маркетингові витрати є авансованими і тому вважаються ефективними, навіть якщо не приносять прибутку підприємству у даний момент.

Кризовий період - це не тільки час складнощів, а й період розширення можливостей для поліпшення своїх позицій та пошуку для обслуговування нових цільових сегментів.

II. Особливості зміни поведінки споживача в умовах кризи

Особливість зміни поведінки споживача полягає у тому, що знижується рівень купівельної спроможності населення - споживачі першочергово планують статті витрат на продукти харчування, товари щоденного використання, лікарські засоби. Споживчий кошик являє собою розрахований асортимент продуктів і предметів споживання на одну людину чи сім'ю, що використовується для аналізу якісних і кількісних показників споживання.

В умовах нестабільності головним для споживача є не "оболонка" продукту та рекламні повідомлення, а власний досвід або рекомендації людей, яким довіряють. Аудиторія концентрується на базових цінностях, особливо що стосується сім'ї, захищеності, здоров'я. Як наслідок, зростає соціальна відповідальність, коли люди готові допомагати іншим за рахунок власного блага. Характерною рисою поведінки споживача в умовах кризи є зменшення частоти та обсягів закупівлі товарів і перехід на інші торгові марки, причому з можливим погіршенням якості.

Найбільш схильними до кризи є такі сфери, як фінансові послуги, нерухомість, авторинок, рітейл. Г алузі, які знаходяться в зоні ризику: техніка та товари довготривалого використання, мобільний зв'язок, преса, преміальні бренди.

Кризові явища в українській економіці, які необхідно враховувати при маркетинговому плануванні на підприємстві, - поступове підвищення цін на продукцію, особливо імпортного походження. Бренди будуть адаптуватися до ситуації, переходячи на більш дешеве бренд-портфоліо. Висока ймовірність використання економічної упаковки (меншої / більшої за розміром, дешевшої) та зниження комунікаційної активності з використання дорогих носіїв.

Стан економіки, політична ситуація, а також хаотична діяльність вітчизняних законотворців формують "критичну масу" чинників впливу на рекламний ринок і у результаті реальність помітно відхилиться від прогнозів фахівців. Так, прогноз на 2014 рік для ринку телереклами становив 10% зростання порівняно з 2013 роком, однак статистика свідчить про скорочення ринку - 20% [1]. У 2014 році з телебачення пішли 93 рекламодавці, які вивели 193 бренди разом із компаніями, що залишаються. Натомість з'явилося лише 68 нових брендів: 31 із них належить новим рекламодавцям, 37 - уже наявним. Негативний баланс підсилило те, що рекпамодавці - новачки купували менше рейтингів, ніж ті, хто пішли. В такій ситуації телевізійна галузь опинилася під перехресним вогнем численних законодавчих ініціатив, зокрема: заборона алкогольним компаніям спонсорство на телебаченні з 06: 00 до 23: 00; заборона реклами лікарських засобів; підвищення акцизного збору на алкогольні напої й пиво, а також вартості ліцензії на продаж алкоголю (впливатиме на рекламний ринок опосередковано, оскільки спричинить зростання цін на цю продукцію і падіння попиту на неї). За оцінками телегруп, комплексно ці заходи здатні зменшити рекламний ринок приблизно на 35% від розміру 2014 року.

Ураховуючи особливості змін поведінки в умовах кризи, маркетингове планування має бути гнучким та забезпечувати керівництво підприємства достовірною інформацією з метою можливості швидкого реагування на зміни ринку. Необхідно приділяти значну увагу аналізу інформації (стан ринку, поведінка споживачів, обсяги реалізації тощо), визначенню ефективності комунікаційних заходів та методів стимулювання збуту, вибору оптимальних каналів розподілу. Маркетингові інструменти забезпечують взаємодію цільових аудиторій організації при формуванні її соціальної, ділової, інноваційної, екологічної та інфраструктурної привабливості.

Аналіз економічних джерел дозволив зробити висновок, що найбільш ефективними в умовах кризи є такі засоби маркетингу:

- аудит бюджету маркетингу;

- створення мінімальної дистанції між виробником (постачальником) і замовниками (кінцевими споживачами), при якій зросте роль прямих продажів [2];

- зосередження на збільшенні прибутку, а не на збільшенні продажів, більш чітке акцентування конкурентних переваг товару, в першу чергу якості, функціональності та ціні, зміна роботи з кінцевими споживачами і пошук нових аудиторій, використання допомоги ділових партнерів і застосування сучасних комунікаційних заходів [3];

- аналіз та реакції на зміни діяльності конкурентів та уподобання споживачів;

- об'єктивна оцінка якості товару та цінової політики.

На більшості підприємств при маркетинговому плануванні звикають до використання певних шаблонів, які довели свою ефективність в періоди стійкого зростання. Проте за часів кризових явищ реальність змінюється: перевірені механізми перестають бути ефективними. До узагальнених рекомендацій, які можливо застосовувати в такій ситуації віднесено:

- не витрачати зайвого, тобто оптимізувати звітність і управління проектами (за статистикою, в середньому, на трейдовому проекті можна заощадити 5-7% загального бюджету програми маркетингу);

- не орієнтуватися на схему минулих періодів та оптимізувати довгострокове планування;

- концентрація зусиль на цільових сегментах, що обслуговуються підприємством. З метою утримування існуючих цільових сегментів та залучення нових підприємство змушене розробляти маркетингові заходи зі стимулювання збуту, відстежувати реакцію ринку на них, уміти передбачати реакцію клієнтів, тим самим враховувати відповідну зміну попиту у своїх стратегічних і тактичних планах;

- економія бюджету маркетингу при самостійній реалізації проекту не завжди може бути реалізована в повному обсязі та в результаті досягнення поставлені цілі;

- при реалізації маркетингових заходів підприємствами - підрядчиками, необхідна детальна перевірка даних контрагента (фінансовий стан, досвід реалізації проектів, репутація, професійність співробітників тощо).

Подвійна вигода від утримування клієнтів сформована в роботі О.А. Третяк таким чином: "1) легше утримувати існуючих клієнтів, чим приваблювати нових;

2) підтримування лояльності клієнтів приносить більші прибутки" [4]. Припускається, що саме ці два економічні аргументи формують основу маркетингу взаємовідносин/ відносин. Сучасна концепція маркетингу відносин концентрує свою увагу на двох основних довготривалих завданнях маркетингу - залученні й утриманні споживачів за рахунок побудови системи відносин замість буденного акту обміну, характерного для концепції традиційного маркетингу. Маркетинг відносин у цьому випадку має на увазі побудову взаємодії зі споживачем, наявність зворотного зв'язку, відстеження споживчої реакції на покупку й управління цією реакцією [5].

Стратегії утримування не повинні переслідувати ідею утримування клієнтів будь-якою ціною. Підприємство повинне володіти інформацією про можливість припинення відносин з клієнтами, якщо інтерес до нього втрачений. Саме в такому контексті, з одного боку, визнання довготривалос - ті відносин з клієнтом, а з іншого - усвідомлення диференційованого вкладення різних груп клієнтів в забезпечення прибутковості підприємства, і актуалізується концепція по - життєвої цінності клієнта (CLV, customer life time value), яка приваблює все більше уваги не лише науковців, а й практиків маркетингу. Головна цінність зазначеної концепції полягає в тому, що дозволяє змістити фокус аналізу з показників поточних результатів (поточної прибутковості клієнтів), який оцінює результати минулої взаємодії з клієнтом, до оцінки довгострокової взаємодії і відповідно показників довгострокової доходності (дисконтована величина грошових потоків, створених за час співпраці з клієнтом).

Висновки