Социально-психологические аспекты использования рекламы на медиа-рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социально-психологические аспекты использования рекламы на медиа-рынке

Н.А. Урузбаева, Э.Ю. Пак

Насущные проблемы в практике вызвали активные исследования в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о том, смотреть эту программу или нет, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на зрителя является рассмотрение этапов самого процесса.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· - когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный (внушение):

· конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о телепрограмме; факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к просмотру), подсказывание ему ожидаемых от него действий. [1]

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица 1 Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest -desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. д. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый телепродукт, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

· определение потребностей и желаний телезрителей;

· отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

· «подталкивание» телезрителей к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

· учет предполагаемой реакции телезрителя;

· вызов у телезрителя не переключать канал.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве телепродукта: 3) убеждение - психологическое предрасположение к просмотру 4) действие - просмотр программы. Эффект рекламы определяется приростом числа телезрителей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным телезрителем следующих фаз:

· осознание необходимости просмотра телепродукта;

· возникновение интереса к рекламируемому телепродукту;

· оценка его основных качеств;

· проверка, опробование качества;

· одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая просмотр программы. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Телезритель идет на «эксперимент» - он смотрит программу. И только после того, как телепродукт ему понравился, будет смотреть его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального телезрителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального телезрителя и содержать обещание их удовлетворения.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о телепродукте. За этим следует запоминание телепродукта, формирование психологической установки на просмотр и намерение посмотреть программу. Процесс заканчивается просмотром.

Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует телезрителя на просмотр телепродукта. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки [2].

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы. Во-первых, современные технологии маркетинга, как правило, сориентированы на объединение информации из различных источников, в том числе из рыночных баз данных. Во-вторых, маркетинг представляет собой процесс, который играет важную роль в управлении организацией. На практике его технологии, принципы сейчас используют практически все руководители компаний. Технологии маркетинга - это методы, направленные на эффективную деятельность компании на рынке, которые прошли длительный путь развития.

Наиболее эффективной технологией является реклама, которая может оказать сильное психологическое воздействие на телезрителя.

психологический реклама продажа

Список литературы

1. Батра, Р., Майерс, Дж. Дж. Рекламный менеджмент. [Текст]/ Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, - С.-П., 1999.

2. Бернет С., Дж. Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. [Текст]/ С. Бернет, Дж. Мориарти - С.-П., 2001.

3. Голубкова, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. [Текст] / Е. П. Голубкова, М.: Экономика. 2006.

Размещено на Allbest.ru