Специфика организации маркетинговой деятельности в сфере телекоммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика организации маркетинговой деятельности в сфере телекоммуникации

Агайдарова А.А.

Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимости телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы:

1. отрасли, нацеленные на получение предприятиями оптимальной прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий;

2. потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранения доступности основных услуг;

3. общество в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан. На основе этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.

Можно выделить следующие принципы маркетинга в телекоммуникациях:

1. производство услуг, основанное на четком знании требований рынка;

2. оптимизация в рамках маркетинговой политики разнонаправленных интересов операторов, потребителей и общества в целом;

3. целевая ориентация, то есть осуществление маркетинговой деятельности в рамках долгосрочной стратегии, увязанной с перспективными целями компании и отрасли;

4. системный подход к организации маркетинговой деятельности;

5. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потребителей при одновременном целенаправленном воздействии на потребительский спрос.

6. возможность быстрой адаптации системы маркетинга компании к изменению рыночной конъюнктуры.

Прежде, чем выйти та рынок с определенной маркетинговой стратегией, компания должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

Существует 4 группы факторов формирования маркетинговой стратегии компании:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды;

2. основные компании-конкуренты и стратегическое направление их деятельности, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке;

3. управленческие ресурсы и возможности компании, ее сильные и слабые Grоро в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития компании, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Основой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных рынков и их сегментов, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ компании и ее товаров на рынке.

B последующем разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки.

На предприятии в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей компании. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности.

На отдельных направлениях деятельности или товарных подразделениях предприятия разрабатывают стратегию развития данного направления, которая связанна с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.

На отдельных товарах формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств.

Разработке маркетинговой стратегии компании необходим анализ внутренней и внешний среды.

Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии.

А анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести гак к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

K изучению внешней и внутренней среды относится SWОT-анализ. SWОT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных та усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

Первоначально выявляются слабые и сильные стороны (strаigнts и weакness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе компании; а также возможности и угрозы (орроrtunities и tнreаts) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или не благоприятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWОT, после чего следует ответить та вопросы:

· таких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту;

· такие возможности компания может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения компании;

· имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные

· достоинства, на которых должна основываться стратегия;

· делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной

· борьбе и такие, слабости должна сгладить стратегия.

Для установления связи между внутренними и внешними сторонами составляется матрица SWОT из 4-х полей. Каждое поле должно рассматриваться исследователем, чтобы выявить все возможные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке

Необходимо помнить, что при выработке стратегии возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Поскольку неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Определяя конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг».

Под «бенчмаркингом» подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха анализируемого предприятия с его новыми конкурентами.

Бенчмаркинг и SWОT-анализ позволяют провести полномасштабную, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

От возможностей и угроз, потенциала компании, от стояния конкурентной среды, та основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития компании. Общая стратегия развития компании может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием.

Существует несколько видов стратегий:

1. стратегии роста,

2. конкурентные стратегии,

3. стратегии конкурентного преимущества.

Из них более распространенными стратегиями являются стратегии роста, они отражают четырех различных подхода к росту компании и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение компании внутри отрасли, технология. Все эти элементы могут находиться в одном из двух от стояний - существующем или новом.

Под формированием стратегического маркетинга подразумеваются методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка, сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара.

Продолжением формирования стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление - сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

Подлинная стратегия маркетинга направлена на поиск того конкурентного преимущества компании та рынке и разработку такого комплекса маркетинга (mаrceting-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество. Стратегия маркетинга основана та сегментации, дифференциации и позиционировании.

Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражаются особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров.

Изучив ряд методик анализа маркетинговой деятельности предприятий мы решили, что необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название mаrкeting mix и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на компанию АО Кселл.

Компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или стольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг - микс, необходимо ответить на вопросы.

1. Цена. Привлечёт ли снижение цены на тарифные планы потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество сотовой связи?

2. Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

3. Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

4. Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить заведение новых договоров, выездной сервис, техническую помощь в большем объёме, предоставлять физ. лицам?

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (рrоduct), ценой (рrice), сбытом (рlаce), продвижением товара на рынок (рrоmоtiоn) и сервисом (service), - которые кампания может контролировать. Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс, АО Кселл, может учесть возможность каждой из них для рынков и регионов РК.

Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из составляющих, но не такие при этом затрачиваются ресурсы, а то значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим. Mаркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти составляющие маркетинг микс.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив важность цены на уровне 75%. Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75%.

Оба предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает, используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и компании. Тарифные планы и услуги определяют возможность продаж и получения прибыли. Клиенты захотят приобрести новые номера или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм. Потребитель приобретает не тарифы или услуги, но и решает проблемы, удовлетворение потребностей и желаний. Каждая сотовая компания попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Более подробная форма, которую принимает продукт или услуга это:

- оформление и дизайн; - размер упаковки; - качество; - выгодные тарифы; - компетентность, гибкость персонала; - отношение персонала к клиентам; - марочное название и марочный знак; - рынок сбыта; - информация о товаре; - репутация производителя.

Добавленный продукт или услуга включают в себя все, что компания может предложить клиентам помимо основного товара. Они могут включать в себя пред и после продажное обслуживание, смена тарифного плана, гарантии, телефон для информации и консультаций колл центр. Но следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределено кружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками.

B процессе формирования и управления ассортиментом используется маркетологами метод АBC анализа. АВС анализ по своей логике основан на законе Парето. Главное положение закона Парето утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего проводится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результату анализа выявляются три группы - называемые традиционно А, B, C в процентном соотношении - 50%, 30% и 20% по выбранному критерию.

Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С. АBC анализ обозначает группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности компании. Таким образом, можно отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), а также рассмотрение тактических мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Дальнейшему исследованию могут подлежать наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на потребительском рынке: как повысить объемы продаж, как укомплектовать штат высококвалифицированных работников в области маркетинга.

По результатам исследований предложить компании стратегию маркетинга, реализация которой, позволит компании выстроить широкую сеть и более полный охват клиентов.

маркетинг телекоммуникация стратегия

Литература

1. Садыханова Г.А. «Успехи современного естествознания» №7 за2008 г.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие М., 1997г.

3. Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 1999 г

5. А. Разумовская, В. Янченко. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. Варшава 2006

6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.,1999 г.

Размещено на Allbest.ru