Оценка бренда и повышение его узнаваемости

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

ПИСЬМЕННАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг

Оценка бренда и повышение его узнаваемости

Москва 2017 г.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Обзор литературы по тематике решаемой в рамках кейса индивидуальной задачи
• Глава 2. Сбор и анализ информации по задаче кейса
• Глава 3. Проведение исследования с обоснованием методологии разработка решений по задаче кейса
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

• Введение
• Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
• В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.
• Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
• Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
• В настоящее время актуальной проблемой в сфере маркетинга является выбор экономически обоснованных инструментов оценки бренда и повышения его узнаваемости. Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования методического аппарата оценки и формирования узнаваемости в структуре брендового капитала. Недостаточная изученность данной сферы определили выбор темы и основное направление исследования.
• Исследованию данной проблемы посвящено немало научных изысканий и прикладных разработок в России, и еще больше - за рубежом. Однако до сих пор не выработан единый общепринятый взгляд на содержание понятий «бренд» и «потребительская ценность бренда», не определена его структура и составляющие, а также не определены маркетинговые инструменты, способные оценить узнаваемость бренда.
• Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования методического аппарата оценки и формирования именно узнаваемости в структуре потребительской ценности брендового капитала на основе анализа отечественного и зарубежного опыта функционирования различных отраслевых рынков. Недостаточная изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного аппарата, наличие проблем по характеристике атрибутов брендового капитала определили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.
• Диалектика развития бренда как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления, а также структура бренда описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
• Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
• Глава 1. Обзор литературы по тематике решаемой в рамках кейса индивидуальной задачи
• В условиях современной экономики, для того чтобы завоевать интерес потребителя и, как следствие, захватить определенный сегмент рынка, предприятиям недостаточно производить качественный товар, который мог бы удовлетворить потребности целевой группы и соответствовать ее ожиданиям, или активно продвигать товар на рынке посредством рекламы и пиара. Сегодня предприятия сталкиваются с необходимостью создания бренда, который бы позволил сделать товар узнаваемым как своему высокому качеству, так и грамотному позиционированию, и продвижению.
• Брендинг, или разработка и реализация плана по созданию бренда, предполагает формирование у потребителя предпочтения к определенной товарной марке. Другими словами, предприятие должно не только заинтересовать и удержать потребителя в течение определенного периода времени, но и выработать у потребителя привычку и даже необходимость покупки данного товара [1, с. 111].
• История отечественного брендинга может быть охарактеризована тремя этапами (таблица 1).
• Таблица 1 - История отечественного брендинга

Этап	Характеристики	Особенности развития брендинга
Этап 1 (до середины 1990-х гг.)	разрушение административной экономики; быстрое развитие рынка; повышение доходов населения	любые бренды, появляющиеся в продаже, раскупаются мгновенно ввиду большого дефицита
Этап 2 (до 2005 г.)	высокая насыщенность рынка товарными марками; изменение менталитета населения; создание цивилизованного рынка;	бренды активно завоевывают лояльность потребителей; активно идет экспансия зарубежных брендов и формируются отечественные бренды.
III этап (с 2005 г. до настоящего времени)	переход от экономики производства к экономике потребления; высокая информационная насыщенность общества и рынка; рост требований к брендам на психологическом и функциональном уровнях; проявление утонченности в запросах и вкусах потребителей	потребитель все более требователен, а бренд - более универсален; конкурентная борьба переходит в противостояние в сознании потребителей.

• Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и для большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд - это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд - это, прежде всего синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга. Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и слабости национальной судебной системы.
• Кроме того, в экономике нашей страны до сих пор имеет место ряд причин, сдерживающих развитие брендинга: нестабильная социально-политическая и экономическая ситуация в стране; недостаточное обеспечение прав обладателей товарных знаков со стороны государства; отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; нарушение прав интеллектуальной собственности; скепсис российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостаток средств для финансирования брендинга; недостаток господдержки российских брендов на мировом рынке. Несмотря на это, ряд эффективных инструментов, стимулирующих развитие отечественного брендинга, в нашей стране уже создан. Среди них можно выделить такие проекты, как «Сделано в Российской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года».
• Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании [8, с.36]. Бренд, являясь нематериальным активом компании, создает выгодные условия для рыночных сделок. При описании актива бренда в западной литературе используются разнообразные термины: Brand Power; Brand Loyalty; Brand Asset; Brand Equity; Brand Value. Brand Power - это мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Asset - актив, отражаемый на балансе компании. Brand Asset влияет на балансовый отчет компании так же, как любой другой ее производительный актив. Brand Equity - капитал, стоящий за бренд-активом. Дэвид Аакер определил Brand Equity как «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов». Brand Value - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. В современной теории брендинга при подходе к проблеме описания измерителей стоимости бренда можно выделить два уровня: первый включает в себя попытки измерить бренд-актив непосредственно через рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя), второй - выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели). Инвестиции являются неотъемлемой частью полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью бренда для потенциальных клиентов [2, с. 39].
• Глава 2. Сбор и анализ информации по задаче кейса
• «Электротеатр Станиславский» развивает свой бренд по нескольким основным направлениям. Самыми распространенными являются такие как:
• - наружная реклама;
• - дорожные указатели;
• - размещение на карте;
• - Интернет;
• - радио и СМИ.
• К менее распространенным относятся такие маркетинговые ходы, как выставка или event-мероприятия.
• Проведенное исследование имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Электротеатр Станиславский» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (персонала и потребителей).
• Объектом исследования являлись представители целевых аудитории - персонал «Электротеатр Станиславский», а также покупатели физические и юридические лица.
• В соответствии с программой исследования отбор респондентов, представляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим критериям:
• 1. в группе А опрашивались персонал «Электротеатр Станиславский», которые непосредственно контактируют с покупателями и знают от первоисточников мнение о компании «Электротеатр Станиславский», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может оценить позиции театра на рынке.
• 2. в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые
• приобретали товар в «Электротеатр Станиславский» для личных нужд.
• 3. в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие сотрудники предприятий разных уровней, которые приобретали материалы для перепродажи или для производственных/ промышленных целей.
• Предметом исследования являлось восприятие бренда «Электротеатр Станиславский» представителями целевых аудиторий, в т.ч.:
• 1. Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость бренда);
• 2. Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания;
• 3. Отношение к бренду (оценка, доверие);
• 4. Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа, фирменного стиля;
• 5. Образ «идеального «Электротеатр Станиславский»», присущий представителям целевых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов театра от образа «идеального театра
• 6. Информированность о продуктах и услугах театра;
• 7. Дифференцированность образов некоторых других театров г.Москвы.
• Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного интервью.
• Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:
• - принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,
• - отраслевая принадлежность или специализация предприятий и организаций респондента.
• Опрос проводился в г. Москве в «Электротеатр Станиславский».
• Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156 клиента и 24 сотрудника).
• Обработка и анализ результатов опроса проведены с использованием методов математической статистики (анализ «линейных» и двумерных распределений ответов, регрессионный, факторный, корреляционный и кластерный анализ).
• Результаты опроса представлены в процентах от всей выборочной совокупности - обобщенной целевой аудитории.
• Глава 3. Проведение исследования с обоснованием методологии разработка решений по задаче кейса
• Основными понятиями, лежащими в основе методологии данного исследования являются понятия «бренд» и «имидж». Оба эти понятия отражают информационное и эмоциональное взаимодействие между компанией (электротеатром) и ее аудиториями (потребителям и персоналом), однако связаны с различными аспектами этого взаимодействия.
• Под брендом в данном исследовании понимается совокупность фактов, эмоциональных характеристик и обещаний, транслируемых компанией своим целевым аудиториям и отличающих данную компанию от аналогичных. Указанные характеристики (качества, свойства) описывают назначение бренда и несут в себе текущее обещание потребителям со стороны компании. Понятие имиджа отражает восприятие бренда целевыми аудиториями, т.е. представляет собой совокупность характеристик, приписываемых общественным сознанием данной компании. Таким образом, носителем бренда является компания как субъект информационного воздействия, а носителем имиджа - представители целевых аудиторий, как субъекты восприятия. Вместо понятия «имидж «Электротеатр Станиславский» в настоящем исследовании будут использоваться и более точные в данном случае выражения «имидж бренда» и «имиджевые характеристики бренда». Имидж бренда представляет собой уникальный набор связанных с брендом ассоциаций, существующий в настоящее время в сознании потребителей этого бренда.
• В ходе исследования восприятие бренда рассматривается:
• - на уровне представлений о «Электротеатр Станиславский» в целом;
• - на уровне представлений о содержательных функциональных

- аспектах его деятельности, в т.ч. о предлагаемых товарах и услугах;

- на уровне восприятия конкретных атрибутов бренда (в т.ч. названия и логотипа).

Под известностью брендов в настоящем исследовании понимается доля представителен целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о бренде, в общей численности аудитории.

В настоящем исследовании известность бренда среди целевых аудиторий измерялась с помощью двух традиционных показателей:

- спонтанное знание или вспоминаемость бренда - способность вспомнить бренд без какой-либо помощи только при упоминании названия товарной категории. В настоящем исследовании уровень вспоминаемости измерялся как число ответов, назвавших тот или иной театр к общей численности респондентов, принявших участие в опросе;

- распознаваемость, уникальность бренда - способность вспомнить бренд с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипа и т.п.) в процессе опроса. В исследовании уровень узнаваемости принимался равным доле респондентов, назвавших «Электротеатр Станиславский» как известный им хотя бы по названию, в обшей численности респондентов, принявших участие в опросе.

Уровень вспоминаемости является более показательным параметром, он свидетельствует о том, что данное предприятие является в сознании респондента характерным, типичным, одним из ведущих в своей товарной категории («первым приходит в голову»), что в свою очередь может отражать текущее «имиджевое лидерство» «Электротеатр Станиславский» на рынке. Правда, нельзя не учитывать и того, что спонтанная вспоминаемость может быть связана с текущей или недавно завершенной рекламной кампанией. Узнаваемость бренда указывает на присутствие «Электротеатр Станиславский» в «отложенной» («долговременной») памяти потребителя.

Анализ уровня известности бренда «Электротеатр Станиславский» в настоящем исследовании осуществлялся как для всей выборочной совокупности респондентов, так для отдельных групп целевой аудитории.

Наряду с основными показателями информированности о бренде (вспоминаемостью и узнаваемостью) в настоящем исследовании были использованы несколько дополнительных показателей известности «Электротеатр Станиславский»:

- информированность (знакомство) о местонахождении электротеатра (точный адрес);

- знакомство с некоторыми внешними атрибутами бренда (логотип, сайт, реклама);

- знание респондентами фамилии руководителя «Электротеатр Станиславский»;

- информированность о продвижении «Электротеатр Станиславский».

Рейтинг известности театра по параметру «вспоминаемость» среди всей совокупности опрошенных представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Вспоминаемость театров г.Москвы

Театр	%
«Гоголь-центр»	62
«Театр наций»	54
«Электротеатр Станиславский»	52

В тройку вошли 3 театра, которые «первыми пришли в голову» не менее чем 50% участников опросов. При этом внутри выделенной группы уровень вспоминаемость различается весьма значительно.

«Театр наций» назвали 54% респондентов.

Бесспорным лидером является «Гоголь-центр». Далее следуют «Театр наций» и «Электротеатр Станиславский». «Электротеатр Станиславский» назвали 52% респондентов.

Для измерения узнаваемости бренда как еще одного важного показателя известности театра, респондентам предлагалось оценить степень знакомства (хотя бы по названию) с каждым из конкретных театров. Степень узнаваемости измерялась по пятибалльной шкале, где «1» - «название театра совсем не знакомо», «5» - «название хорошо знакомо». В настоящем отчете под узнаваемостью бренда будет пониматься доля респондентов, оценивших свое знакомство с брендом на «4» и «5». Ниже в таблице 3 приведены результаты измерения узнаваемости брендов на общей выборочной совокупности респондентов.

Таблица 3 - Узнаваемость брендов театров

Театр	%
«Гоголь-центр»	86
«Электротеатр Станиславский»	76
«Театр наций»	74

Очевидно, что уровень узнаваемости брендов выше, чем уровень вспоминаемости. Вместе с тем, рейтинг узнаваемости похож на рейтинг вспоминаемости - первая тройка «узнаваемых» почти та же (только Электротеатра Станиславский и «Театр наций» поменялись местами).

Особенно высокие значения узнаваемости зафиксированы для Гоголь-центра, Электротеатра Станиславский, Театр наций (свое знание этих театров декларируют не менее 74% респондентов). Следует отметить, что занимающий по узнаваемости «Электротеатр Станиславский» отстает от первой строчки весьма незначительно, хотя по вспоминаемости отрыв от первой строки был более существенным.

Далее рассмотрим представления целевых аудиторий об идеальном театре. брендинг театр аудитория

Реконструирование модели идеального театра и выделение атрибутов, которые в наибольшей степени характеризуют идеальный театр с точки зрения аудитории является одним из важных способов изучения реальных брендов, поскольку задает некую «точку отсчета», своего рода критерии для определения сравнительной ценности атрибутов, по которым оценивается бренд «Электротеатр Станиславский»

В ходе исследования модель идеального театра строилась через набор из 14 атрибутов, отражающих восприятие деятельности театра. При этом респондентов просили назвать сначала три наиболее важных атрибута идеального театра, потом три достаточно важных, а затем три наименее важных (список атрибутов оставался одним и тем же для всех трех вопросов).

Для удобства анализа для каждого из 14 атрибутов, отражающих восприятие театра, был рассчитан «индекс важности» атрибута который в некотором смысле отражает вес данного атрибута в совокупном образе любого театра». Иными словами, можно сказать, что клиенты при взаимодействии с каким-либо театром, прежде всего, учитывают те характеристики, которые наиболее «весомы» (важны, значимы).

Таблица 4 - Атрибуты идеального театра

Атрибуты театра/ театра	Индекс	В % от всей выборки
		Наиболее важные	Наименее важные	Не важные
Большой репертуар	3,4	66	15	2
Доступные цены	3,2	50	22	5
Оперативная работа	2,9	31	26	4
Широкий спектр услуг для клиентов	2,7	22	32	7
Отзывчивый и высококвалифицированный персонал	2,6	25	27	20
Наличие логотипа	2,6	25	24	16
Спектакли известных авторов	2,4	18	21	22
Сильный профессиональные менеджмент	2,4	12	23	10
Театр много лет на рынке	2,4	16	22	13
Возможность обслуживания крупных компаний	2,2	9	15	16
Профессиональная реклама	2,1	10	17	31
Поддержка администрации города	1,9	5	10	29
Театр, осуществляющий честную конкурентную борьбу	1,7	1	10	43

Исследование показало, что основные характеристики, которыми обладает, по мнению респондентов, идеальный театр - это «большой репертуар» и «доступные цены» (таблица 4). Эти качества занимают лидирующие позиции среди всех 14 атрибутов.

Далее по значимости для респондентов следуют характеристики, которые является объективными и достаточно легко проверяемыми: оперативность в работе, широкий спектр услуг для клиентов, отзывчивость персонала.

Итак, идеальный театр с точки зрения совокупной группы целевых аудиторий это:

- театр с большим репертуаром;

- театр с доступными ценами;

- театр, оперативный в повседневной работе;

- театр с широким спектром услуг для клиентов;

- театр с отзывчивым персоналом.

Наименее важными (незначимыми) характеристиками респонденты чаще всего называли обслуживание крупнейших компаний и активная, профессиональная реклама. В число «неважных» характеристик попали также поддержка администрации, честность в конкурентной борьбе.

Таким образом, идеальному театру целевой аудиторией приписываются, прежде всего, атрибуты, связанные с репертуаром, доступными ценами, а также качества, связанные с удобством и качеством обслуживания.

Очевидно, по мнению респондентов, ни обслуживание театром крупных компаний, ни активная рекламная деятельность, ни честность в конкурентной борьбе, ни даже поддержка администрации не способствуют снижению цен, удержанию широкого репертуара и не влияют на качество обслуживания его клиентов.

В ходе анализа данных о восприятии респондентами имиджевых характеристик идеального театра было сделано предположение, что восприятие театра происходит не по отдельным признакам («наблюдаемым» параметрам), а в соответствии с некоторыми более крупными фундаментальными факторами, объединяющими в себе совокупность атрибутов, воспринимаемых респондентами как близкие между собой. На основе многомерного статистического анализа ответов респондентов 14 характеристик были сгруппированы в более крупные переменные (атрибуты, входящие в такую группу, воспринимаются как одна, более широкая черта театра).

В результате были выделены 3 фактора восприятия. Фактор 1 объединяет следующие атрибуты:

- широкий репертуар;

- широкий спектр услуг;

- оперативность в повседневной работе;

- доступные цены;

- честность в конкурентной борьбе.

Этот фактор можно интерпретировать как «клиентоориентированность» театра (свойство театра, с которым удобно, оперативно, надежно иметь дело клиентам). Судя по тому, что этот фактор описывается через характеристики, имеющие наибольшую важность, данный фактор можно признать самым значимым для респондентов при формировании своего отношения к театру и его бренду.

Фактор 2 объединяет такие атрибуты, как:

- сильный профессиональный менеджмент;

- активная профессиональная реклама;

- спектакли известных авторов.

Этот фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия театра как активного, рекламируемого, известного, нацеленного на широкую внешнюю «экспансию» театра.

Фактор 3 объединяет следующие атрибуты:

- время присутствия на рынке;

- обслуживание крупнейших компаний;

- поддержка администрации.

Данный фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия идеального театра как крупного, «устойчивого» театра.

Для выяснения, что привлекает клиентов в ГК «Электротеатр Станиславский» и чем он выгодно отличаются от других театров, задан вопрос: «Почему вы выбрали именно «Электротеатр Станиславский»?» Допускалось несколько вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 1.



Рисунок 1 - Факторы выбора «Электротеатра Станиславский»

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали «Электротеатр Станиславский» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены - 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для того чтобы выявить мнение респондентов на предмет того, какие мероприятия, по их мнению, наиболее эффективны для формирования и поддержания бренда, был задан следующий вопрос. Полученные ответы приведены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Мероприятия наиболее эффективные для продвижения бренда, по мнению клиентов



Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event мероприятия.

Для того чтобы определить, на сколько комфортно сотрудникам на рабочем месте и гордятся ли они местом своей работы, им задавался вопрос о том, устраивают ли их условия работы (рисунок 3).

Рисунок 3 - Отчеты на вопрос о том, устраивают ли условия работы персонала в «Электротеатр Станиславский»

Как видно из полученных данных 84% сотрудников устраивают условия работы. Так как в анкетировании не требовалось писать своей фамилии, 16% респондентов смело ответили, что условия работы их не устраивают и в качестве основных причин назвали недостаточную заработную плату и желание работать в более престижной компании и более высокой должности.

В качестве предложений по совершенствованию организации работы, сотрудники предлагали следующее: проведение обучения, посещение тренингов, обмен новыми знаниями, создание премии лучшему сотруднику за месяц (по голосованию самих сотрудников).



Заключение

В современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. В то же время одним из наиболее важных неосязаемых активов, способных привлекать и удерживать клиентов предприятия, становится бренд. Предприятия, которые инвестируют в свой бренд, на сегодняшний день занимают лидирующие места на рынке, поскольку сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более удобной для производителя цене. При этом представления и ожидания потребителей о товаре, которые формирует бренд, способствуют увеличению объема продаж и создают будущие доходы предприятия. Однако вместе с ростом значимости этого нематериального актива возросла и важность процедур его оценки.

Некорректное определение стоимости бренда может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента - максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее брендов. Потребность в объективной оценке бренда становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок бренда находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на бренды, информационного обеспечения его участников.

Ценность бренда для компании проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Профессиональными навыками маркетолога является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведенное исследование, которое имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Электротеатр Станиславский» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей) показало, что название «Электротеатр Станиславский» на слуху у 76% респондентов и 52% респондентов сами вспомнили данный строительный супермаркет.

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Электротеатр Станиславский» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены - 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для продвижение бренда большинство респондентов считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и еуепКмероприятия.

На основании проведенного исследования, был сделать вывод, что название «Электротеатр Станиславский» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь с театром, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - разработать практические алгоритмы по брендированию компании «Электротеатр Станиславский».

Разработанные рекомендации оптимальны для применения в данной компании, с учетом тех условий, в которых она находится, и ее внутреннего потенциала. Преимущество состоит также в том, что применение модели способно оптимизировать и внешние, и внутренние информационные потоки компании и повысить отдачу от использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а в дальнейшем существенно сократить рекламные расходы.

Сформированные рекомендации находятся на стыке наиболее значимых на сегодняшний день областей познания: теории общения, психологии, менеджмента, маркетинга, брендинга и связей с общественностью.

Дальнейшая детализация и разработка конкретных проектов зависит от специфики сферы бизнеса и множества других факторов. Однако выведенные в работе принципы могут стать направляющими для осуществления коммуникаций компании.

Рекомендуемый промо сайт с розыгрышем призов, а также блог, будут иметь успех среди клиентов и сотрудников «Электротеатр Станиславский», а значит, будут конкурентоспособным и эффективным инструментом, для привлечения клиентов.

Главной составляющей эффективности проекта для компании будет:

Во-первых, малые затраты на рекламу, так как промо сайт и блог будет через своих пользователей продвигать бренд.

Во-вторых, узнаваемость бренда на рынке сбыта.

В-третьих, проект будет самоокупаемым, минимальные вложения.

В-четвертых, повышение лояльности клиентов к бренду «Электротеатр Станиславский».

В-пятых, уникальность проекта в своем масштабе, так как ни один не только театр не делает таких мероприятий.

В-шестых, вырастет лояльность и гордость сотрудников «Электротеатр Станиславский» к своему месту работы и от возможности быть вовлеченным в общее дело.

Таким образом, разработка и внедрения такого проекта для компании принесет только положительные аспекты в развитии коммуникативной стороны бренда «Электротеатр Станиславский».

Резюмируя все выше написанное для повышения уровня лояльности покупателей компании «Электротеатр Станиславский» рекомендовано:

1. Чётко и своевременно отслеживать товары, новинки, акции и нововведения в компаниях-конкурентах города Москвы.

2. Разрабатывать новые акции, бонусы для постоянных клиентов, интересные предложения (с реальными выигрышами и подарками).

3. Отлаживать систему обратной связи для своевременного контроля недоработок.

4. Продолжать активную работу с персоналом: тренинги, корпоративная учеба, повышение квалификации.

5. Активно развивать интернет-блоги на сайте компании.

Вести постоянную работу по «узнаваемости» и «вспоминаемости» бренда «Электротеатр Станиславский» путем проведения ознакомительных, развлекательных акций в разных точках города Москвы, рекламе по радио, телевидению и в СМИ.



Список использованных источников

1. Басовский, T.E. Маркетинг: Курс лекций / JI.E. Басовский. -- М.: ИНФРА- М, 2015. - 219 с.

2. Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. - СПб. Изд-во СПбГЭУ, 2014. - 158 с.

3. Галкин С. Бизнес в интернет. - М., Изд-во «Центр», 2013. - 291 с.

4. Гвозденко, А.П., Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании /А.П. Гвозденко, Е.Н. Гвозденко// Рекламодатель. - 2013. - №82 - С. 13-16.

5. Герман, Д. Рождение бренда / Д. Герман - М.: Гелиос, 2014. - 344 с.

6. Зозулёв А. Уровни формирования брендов в современных условиях. //Отдел маркетинга. - 2013. - №7. - С. 19-22

7. Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд / Н. Моисеева, В. Кузьменко, М. Рюмин // Маркетинг. - 2014. - №5. - С. 25-34.

8. Научные труды ВЭО России / Г.Х. Попов. - М., 2016 - 523с.

9. Ньюман Д. Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Д. Ньюман - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 368с.

10. Тотьмяница, Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга / Ю. Тотьмяница //Советник. - 2013. - № 2. - С. 24-26.

11. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №3. - С. 68 - 77.



Приложения



Динамика упоминаний



МедиаИндекс



Тональность

Размещено на Allbest.ru