Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект

Размещено на http://allbest.ru

Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект

Автор: Каирова А.А.

Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости.

К настоящему моменту известны различные методы определения стоимости бренда. Однако ни одна из методик не дает вполне объективную и точную его оценку стоимости. В зависимости от того, на каком основании производится оценка, могут применяться различные подходы.

Согласно мнению опытных ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Пара [1] - предпочтительнее доходный метод, во вторую очередь - рыночный и лишь в исключительных случаях - затратный.

Несмотря на существующую систему методов, ведущими консалтинговыми компаниями разрабатываются собственные уникальные методики оценки брендов, доказавшие объективность результатов и получившие широкую популярность в мировой практике.

Первая, применившая новые технологии в области измерения капитала бренда и его стоимости, стала британская консалтинговая компания мирового уровня Interbrand Group [2, с.373]. Оценка брендов с помощью данного метода признана во всем мире и позволяет публиковать рейтинг самых дорогих брендов мира, рыночная стоимость которых превышает миллиард долларов. В этот список могут быть включены те бренды, которые соответствуют следующим двум критериям: должны приносить существенный доход на главных мировых рынках и оцениваемая компания должна иметь общедоступные маркетинговые и финансовые показатели своей деятельности. маркетинговый финансовый релевантность бренд

Механизм оценки метода Interbrand отражает бизнес - перспективы бренда и основан на расчете стоимости бренда, как чистой текущей стоимости прибылей, которые по прогнозу бренд принесет в будущем. Основными показателями явились: финансовый прогноз, роль и сила бренда [3, с.411].

Оценка начинается с текущего и прогнозирования будущего дохода бренда. Из будущих доходов вычитаются все операционные расходы и налоги, и доходы от других НМА. В результате определяется, источником какой части будущих доходов является бренд. Показатель «роль бренда» отражает в какой степени бренд влияет на потребительский спрос. Сила бренда - способность бренда гарантировать потребительский спрос, тем самым обеспечить будущий доход, получаемый при пересчете дохода от бренда в чистую приведенную стоимость.

Другой метод «Оценка ценности активов бренда» предложило международное рекламное агентство Young&Rubicam (Y&R), которое измерило 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Исследование проводилось с помощью анкеты, состоящей из 32 вопросов и 4 основных показателей: дифференциация - показатель, отражающий отличие одного бренда от другого; релевантность - показатель актуальности бренда для респондента; уважение - показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной категории; понимание - показатель, отражающий предназначение бренда [2, с.364].

По мнению разработчиков, каждый бренд проходит 4 основные стадии:

1. дифференциацию;

2. релевантность;

3. уважение;

4. понимание.

Первые два показателя образуют силу бренда. Из них, основным, ведущим показателем является показатель дифференциация. Авторы считают, что при создании сильного бренда необходимо уделить особое внимание нахождению признака, отличающегося от бренда конкурента. В случае отсутствия такого признака или его утрата приводит к ослаблению позиций бренда.

Такой показатель как релевантность показывает, пока бренд не станет значимым для своей целевой аудитории, не сможет привлечь большое количество потребителей и проникнуть на рынок.

Таким образом, чем выше показатели дифференциация и релевантность, тем сильнее бренд на рынке.

Следующие два показателя уважение и понимание составляют достоинство бренда. При этом уважение сочетает восприятие качества с осознанием степени популярности бренда. Это раскрывает причину образования уважения. Во многих случаях уважение формируется за счет воспринимаемого качества. Однако на рынке присутствуют такие бренды, к которым уважение складывается от уровня популярности. Не менее значимым моментом в создании бренда является показатель понимания предназначенности бренда. Разработчики считают, что настоящее понимание бренда - кульминация усилий по его созданию.

Проведенные исследования показали, что к брендам с высоким достоинством относятся не только старые, с богатой историей и яркой идентичностью, например как, Hallmark, Kodak, но и молодые бренды, например, Doritos, SesameStreet.

Следующий метод EquiTrend, предложенный фирмой Total Research, посвящен изучению восприятия брендов потребителями [2, с.369]. Такой метод считается более экономичным, основанным на небольшом наборе простых и содержательных показателях: заметность, воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя. Первый показатель «заметность» намного шире предыдущего показателя «понимание», так как требует от респондентов высказывания мнения относительно исследуемого бренда. Показатель «воспринимаемое качество» оценивается как средняя оценка качества марочной продукции среди тех, кто имеет о ней мнение. Качество оценивается по 11-балльной шкале от «выдающегося» и «неприемлемого».

Третий показатель «удовлетворенность пользователя» - это средняя оценка качества данного марочного товара среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего. Он дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя: например, Toyota стоит на 62-м месте по воспринимаемому качеству (оценка 6,7), но на 4-м - по удовлетворенности пользователей (оценка 9,19).

По сравнению с приведенными методами наиболее трудоемким является метод BrandBeta, разработанный компанией BrandFinancе [4, с.346]. Оценка брендов основывается на подходе «отчисления по роялти», результаты которого учитываются (принимаются) в налоговых и судебных органах. Это обусловлено тем, что данный метод лишен субъективности и базируется на учетной документации о финансовых операциях, находящихся в открытом доступе.

Метод отчисления по роялти предполагает, что стоимость бренда определяется на основе ставки роялти (лицензионных платежей), которые выплачивались бы за его использование, если бы этот бренд принадлежал не самой компании, а третьей стороне.

Ставка роялти применяется к будущим доходам для определения потока поступлений, который можно отнести к бренду. Затем поток поступлений от бренда дисконтируется и приводится к чистой приведенной стоимости. Ставка роялти рассчитывается исходя из индекса силы бренда - инструмента конкурентного бенчмаркинга, называемого BrandBeta. Данный инструмент, основанный на методе контрольных сравнений, обеспечивает понимание силы каждого бренда и используется для определения соответствующих роялти и ставок дисконтирования в процессе оценки каждого бренда.

Этот метод является полезным инструментом в практике, так как позволяет выявлять сильные и слабые стороны бренда по сравнению с брендом конкурентом. Такой анализ основан на сравнительной оценке главных брендов по девяти основным параметрам силы и результативности бренда, которые корректируются для каждого вида бизнеса отдельно: осведомленность о бренде, дистрибуция, имидж, ценовая премия, доля рынка, затраты на СМИ, увеличение объемов продаж, потребительские предпочтения, срок присутствия на рынке [4, с.348].

Величина BrandBeta зависит от рейтинга бренда. Сильный бренд будет положительно влиять на расчет дисконтированного денежного потока с более низкой дисконтной ставкой, так как прибыль от его использования будет стабильнее, чем у действующих в той же отрасли более слабых брендов. В следствие, именно анализ BrandBetaвыявляет степень риска, связанного с будущим доходом бренда и определяет величину ставки дисконтирования.

Поэтому использование сильного бренда является менее рискованным.

Рейтинги брендов Brand Finance схожи с рейтингами кредитоспособности компаний. Согласно оценкам Brand Finance 12 самыми сильными брендами, имеющими значение индекса силы бренда выше 90 баллов из 100, что соответствует категории «ААА+» рейтинга брендов, стали компании: Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Microsoft, Gillette, Chanel, Nike, Sony, BMW, Google, PricewaterhouseCoopers, Prada [5, с.281].

Кроме существующих методик, разработанных известными мировыми консалтинговыми компаниями, смогли доказать эффективность и российские методики, широко применяемые в оценочной практике.

Метод стареющих дисконтированных потоков, разработанный авторами Ю. Рязановым и М. Дымшицем [6], основан на процедуре дисконтирования будущих денежных потоков бренда с учетом его старения при отсутствии маркетинговой поддержки. Все вычисления стоимости брендов делаются на основе коэффициента старения бренда (естественный «отток» потребителей) и трех параметров (охват, доля и план), определяемых с помощью социологического опроса.

Преимуществом такого метода является то, что расчеты основаны на результатах социологического опроса и показателях компании и не требует экспертных оценок для определения бренда - мультипликатора. Однако от качества проведенного социологического опроса зависят результаты оценки, что и служит недостатком метода.

Метод, учитывающий преимущества и критику в адрес зарубежного опыта в оценке стоимости бренда, а именно методик компаний Brand Finance и Interbrand, разработан российской компанией V-RATIO Business Consulting Company и называется V-RATIO Brand Valuation & Analysis (далее VR BV&A) [7]. Это авторская методика, в основе которой лежит доходный подход к оценке стоимости активов. В рамках доходного подхода используется метод дисконтированных денежных потоков (DCF).

В данной методике для расчета стоимости бренда используются финансово - экономические показатели и результаты массового опроса потребителей. Экспертные заключения не используются ни на одном из этапов. Факторы неопределенности учитываются при помощи имитационного математического моделирования по методу Монте-Карло. За основу прогноза берется NOCF (чистый операционный денежный поток), в ставке дисконтирования учитываются только недиверсифицируемые риски, а в постпрогнозном периоде закладываются наиболее консервативные темпы роста.

Преимуществом метода является то, что данная методика - чистая математика и позволяет получить не только денежную оценку того, сколько стоит данный бренд, но и определить основные источники создания стоимости. Это позволяет оценить эффективность управления брендом и скорректировать стратегию его развития на перспективу. Единственным слабым местом являются, пожалуй, лишь исходные данные, которые предоставляются самими компаниями. Исследователи не имеют возможности их перепроверять.

На сегодняшний день данная методика получила широкую популярность в рамках проекта «Международный листинг брендов» в странах СНГ. Этому положило начало в 2006 г. зарождение нового проекта «Листинг брендов» на ежегодной основе, организованный компанией V-RATIO в России, с дальнейшим присоединением к нему Казахстана, Украины, Прибалтики, Грузии и выходом на рынки Польши, Китая и Испании, в результате чего и приобрело статус международного.

В переводе с английского языка «list» - список, отражающий концепцию проекта рейтинговых агентств таких как: S&P, Moody's или Fitch, оценивающих кредитоспособность и финансовое благополучие компаний. Однако целью Листинга бренда является не присваивание определенных мест, рейтингов и т.п., а получение лишь объективных финансовых данных по управлению брендами через оценку их стоимости.

Таким образом, в основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость оцениваемой собственности. Анализ стоимости строится на естественном понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на любой объект могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу.

Литература

1. Gordon Smith, Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey&Sons, 1994

2. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - 2 - е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008 - 439 с.

3. Самые ценные российские бренды // Бренд-менеджмент, № 06 (37), 2012 - С.411

4. Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент, № 06 (31), 2012 - С.346

5. Баранова В. BrandFinance Ежегодный доклад о наиболее ценных брендах в мире 2007 г. (часть 1) // Бренд-менеджмент, № 05 (36),2007 - С.281

6. Рязанов Ю., Дымшиц М. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента. -gipp.ru

7. Пентаграмма стоимости: подход V-RATIO - v-ratio.ru

Размещено на Allbest.ru