Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности предприятий

Агайдарова А.А.

Продажи фокусируются на целях продавца, а маркетинг на потребностях клиентов. Одной из стратегических задач которого является привлечение и удержание потребителей. Маркетинговая деятельность предприятия за рубежом, является частью международного маркетинга. И включает в себя маркетинг товаров и услуг за пределами страны. Международный маркетинг представляет собой сложную форму, которая занимается организацией маркетинговых операций во многих странах[2]. Глобальный маркетинг относится к маркетинговой деятельности, которая скоординирована и интегрирована между несколькими рынками. Классификаций компаний:

Внутренние или локальные, функционируют исключительно в пределах одной страны.

Региональные, функционируют в рамках конкретной географической области, которая не пересекает национальных границ. Они координируют работу с центральным офисом, осуществляют экспорт готовой продукции в различные страны, а управление маркетингом, продажами и дистрибуцией находится в регионах распространения.

Мульти национальные характеризуются тем, что некоторые региональные операции несколько автономны, но ключевые решения принимаются и координируются из центрального офиса. Производство, маркетинг и продажи децентрализованы. Продукции и комплектующие вывозятся за пределы головного офиса.

Переход от мульти национальной к глобальной: характеризуется большей независимостью в ряде стран. Хотя некоторые ключевые функции, как R&D, снабжение, финансирование децентрализованные, и центральный офис является основной базой для многих функций.

Глобальная: характеризуется высокой степенью децентрализации. Нет центрального управления, и такие функций как R&D, снабжение, производство, маркетинг и продажи осуществляется в подразделениях по всему миру.

Хотя многие бы хотели остановить иностранное вторжение через законодательство, но в долгосрочной перспективе - это сулит повышением стоимости товаров и монополизаций рынка[1].

В связи с этим многие предприятия разрабатывают стратегий по выходу на внешние рынки. Предприятия выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются с тем, что новый рынок сильно отличается от внутреннего по следующим критериям:

объем рынка,

поведение покупателей,

маркетинговая практика.

Необходимо тщательно провести анализы рынка, и его сегментов. Дабы быть конкурентоспособными в глобальном масштабе необходимо иметь четко сформированную стратегическую цель, которая будет принципиально влиять на деятельность и управление. Важно понимание нового рынка, разработка политики, использование рыночного потенциала для роста. Принятие решение такого масштаба всегда стратегического запланированное решение, а не просто реакция на различные факторы.

Причины для выхода на внешние рынки:

а) Возможность развития на мировом рынке - диверсификация,

б) Потребители - удовлетворение потребительских ценностей,

в) Географической диверсификации,

г) Охват разных темпов экономического роста,

д) Жизненный цикл продукта,

е) Развитие потенциала на внешних рынках,

г) Выход на внешние рынки в оборонительных целях,

ч)Приток прибыли на новых рынках.

Кроме того, следует отметить, несколько причин это сравнительные преимущества, экономические тенденции, демографические условия, конкуренция на внутреннем, этап жизненного цикла продукта, налоговые структуры. Для достижения успеха на внешних рынках необходимо внимательно изучить географическую экспансию. Также предприятие может варьировать масштабами выхода, от полностью внутренних без международного участия [2].

Каждый уровень выхода на международные рынки кардинально отличается и требует разных стратегий маркетинговой деятельности, планирования, организации и контроля за международным и действиями маркетинга.

Опыт развития крупных корпораций показывает, повторяющиеся, последовательную картину экспансий [4]. Первый шаг заключается в понимании международной маркетинговой деятельности, в частности, международной торговой системы. Во-вторых, компания должна понимать какой объем продаж, количество стран. Третьим шагомявляется решение о наличий конкурентов на рынке, здесь играет роль оценки вероятной прибыли на инвестиции от уровня риска. Затем компания должна решить, как войти на каждый привлекательный рынок. Многие предприятия начинают с экспорта прямого или косвенного и затем переходят к лицензированию, совместных компании и, наконец, прямые инвестиции - этот процесс называется интернационализации. Следующим шагом является адаптация продукция, продвижение, цена и распространение. Наконец, компания должна развиваться эффективную международную маркетинговую деятельность.

Большинство компании начинают с регионального представительства и переходят к международному разделению[5]. Компания реализовывает стратегий на внутреннем рынке, но после захвата всего рынка, переходит в международный бизнес, как правило, на экспортной основе. Но этот процесс может значительно варьироваться с размерами внутреннего рынка. Тем не менее, некоторые компании из внутреннего рынка переходят сразу на глобальные категории, и не обязательно следуют этапам развития.

После того как компания установила статус о расширении бизнеса на международном уровне, возникает задача обозначения географических или региональных границ[5]. В список обычно входят развитые страны Япония, Европа или Северная Америка, но многие предпочитают реализовываться в развивающихся странах Латинской Америки, Африки и Азии. Стратегические цели должны совпадатьс географической деятельностью данного региона. Другие факторы это макро среда (экономические, социально-культурные и политико-правовые факторы), и микро среда-привлекательность рынка и возможности компании портфолио (ресурсы, продукция адаптация и конкурентное преимущество). На долю развитых стран приходится непропорционально большая доля в мировом валовом национального продукта. В частности, компаний с высокотехнологичной продукцией сосредоточили свою деятельность в развитых странах мира. Несмотря на конкуренцию со стороны других международных компании и местные компании, как правило, более активны на этих рынках.

Ведение бизнеса в развитых странах, как правило, предпочтительнее, нежели в развивающихся странах. Среда более предсказуема и инвестиционный климат более благоприятным. Развивающиеся рынки существенно отличаются от развитых стран по географическим регионами по уровню экономического развития. Рынки странЛатинской Америки, Африки, Ближнего Восток и Азия также характеризуются более высокой степенью риска, из-за менее стабильного экономического климата (дохода, занятости, цен, развитие и т.д.) в тех областях, с работы компании 'можно ожидать, что подлежит большую неопределенность и колебание, в таких вопросах инфраструктуры, как транспорт, технологии, телекоммуникации, конвертируемость валюты, защита Прав интеллектуальной собственности, вступление в силу контрактов, и прозрачность в правовой системе (государственных органов и систем, законов и постановлений и т.д.) . А также, огромная внешняя задолженность, нестабильная экономической ситуация, внешнеполитические проблемы обмена, требования для вступления иностранных государств, тарифы и другие торговые барьеры, коррупция, бюрократия, технологическое пиратство и высокая стоимость адаптации продукта и коммуникации могут стать барьером в этих странах. Кроме того, часто меняющаяся политическая ситуация в развивающихся странах (война, национализм и т.д.) часто влияют негативно на результаты деятельности. Поэтому, некоторые рынки, которые, возможно, испытали высокий рост в течение нескольких лет могут вдруг испытывать резкую его нехватку. Во многих случаях, однако, более высокие риски компенсируются более высокой прибылью, во многом из-за того что конкуренция не так развита на тех рынках. Следовательно, компаниям необходимо сбалансировать возможности для будущего роста в развивающихся странах с существованием более высокого риска.

Экономической либерализация в странах Восточной Европы открыла новые крупные рынки для многих международных компаний. Рынок обычно составляет около 15 % всемирного спроса в названной индустрии, около 2/3 тех подсчитанных относятся к странам пост советского пространства.

Хотя многие компании рассматривают этот рынок для долгосрочных перспектив с получением небольшой прибыли в ближайшее время, некоторое компаний воспользовались возможностью в запрещенных ранее областях ведения бизнеса. Многие страны меняют планы экономики к рыночной ориентированной. Например, Восточная Германия, совершила трансформацию в короткие сроки, следуя за западной Европой. Восточно-европейские страны, такие как Венгрия и Польша были также сориентированы на рыночные реформы. Многие из реформ увеличили внешнюю торговлю инвестиции. Например, в Польше, иностранцам теперь разрешено инвестировать во всех области промышленности, включая сельское хозяйство, производство и торговлю. Польша предоставляет компаниям, которые инвестируют в определенные сектора некоторые налоговые преимущества.

В любой момент развития, маркетинговая деятельность может прийти к упадку в конкурентной борьбе. При существовании более чем двести стран предприятие должно выбрать рынки, где она будет конкурентоспособно. Данное решение является ключевым моментом для разработки глобальной маркетинговой деятельности. Добавляя страну в портфель предприятия, требуется дополнительные инвестиции и вложения. Хотя возможности для дополнительных прибылей как правило, являются движущей силой.

Выходя на новые рынки предприятие проводит анализ инвестиционный климата и определяет его рыночную привлекательность. Особое внимание следует обратить общую тенденцию рынка. Это имеет значение для конкурентной борьбы, мониторинга рынков и соответствующее присутствие на этих рынках.

В разработке маркетинговой деятельности учитывается уровень развитости стран. Рынки с преобладающей долей иностранных предприятий являются глобальными рынками конкуренций, рынки с намечающейся тенденцией, и рынки где не представлены конкуренты. предприятие должно понимать конкурентную политику, и быть интересными для клиентов. Дабы занять лидирующую позицию в отраслевой структуре. Пять фактов анализа отраслевой структуры: маркетинговая стратегия международный рынок

угроза конкуренций,

доля рынка - конкурентов,

доля рынка - потребителей,

наличие конкретных продуктов

интенсивность конкуренции.

Компании должны учитывать данные факты, для успешного развития в отраслевой структуре.

Общие и классификация стратегий, могут помочь в различных подходах для выхода на международные рынки. Эта концепция была широко используема авторами по деловым и корпоративным стратегиям, Michael E. Porter. Общие стратегии, такие как дифференциация, лидерство по издержкам и т.п., являются архетипами, описывающими принципиально разные способы конкуренции. Создание и поддержание конкурентных преимуществ может быть достигнуто путем предоставления превосходной стоимости через дифференциальные преимущества или управление, ориентированное на лидерство по издержкам. Предприятия могут получить конкурентные преимущества за счет дифференциации размещения товара или продвижения, которые обеспечивают наивысшую значимость клиента и будут ориентированы на низкую стоимость. Эти два средства конкурентного преимущества в сочетании с конкурентной сферой, служат для разработки четырех общих стратегий:

Дифференциация,

Лидерство по издержкам,

Дифференциация сосредоточения,

Издержки сосредоточения.

Дифференциации и стратегии лидерства по издержкам будут определены в широком диапазоне рыночных или отраслевых сегментов, и ценовой политики в узком сегменте. Рассматривая идею устойчивого конкурентного преимущества важно учитывать временные преимущества. Источниками конкурентного преимущества являются опыт и ресурсы компании. Анализируя эти факторы предприятие может использовать их для разработки новых продуктов и рынков.

Учитывая все факты перечисленные выше компания начинает активно планировать свою маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Маркетинговая деятельность на зарубежных рынках не должна быть приравнена к стандартизации. Она представляет собой применение ряда стратегических принципов маркетинга на мировых рынках. Будет включать, сходства в продуктах или в маркетинговых процессах. Предприятие организующие зарубежную маркетинговую деятельность маркетинговую стратегию, смотрит на мировом рынке в целом, а не на рынки страны к стране которая является более типичным для многонациональных компаний. Глобализация имеет дело с интеграцией из многих стран. Стратегии и исполнениях этих стран стратегиям одному мировому стандарту.

Глобальная маркетинговая стратегия преобразует всю маркетинговую деятельность но всегда бывает достижимой. На начальном этапе развития, маркетинговые стратегии представляли собой только одну разновидность, которой пользовались во всем мире. С развитием рынка, появлялись все новые и новые глобальные стратегии. Некоторые из них были не так сложны, тем самым менее подвержены влиянию маркетинговой стратегии о глобализации. Наиболее общий подход для компании это глобализация своей продуктовой стратегии, которая включает в себя торговую линейку, дизайн продуктов и торговые марки, а также локализация распространения маркетинговых связей.

Интегрированная глобальная маркетинговая стратегия, происходит когда компания проводит комплексную глобальную маркетинговую стратегию, большинство элементов входящих в нее должны быть рассмотрены с позиции глобальных процессов происходящих в мире. Глобализация включает в себя не только сам продукт, но и коммуникационной стратегии, ценообразование и распределение, а также такие элементы, как стратегическое сегментирование и позиционирование. Такая стратегия может быть интересна компаниям, которые непосредственно включены в процесс глобализации. Этот процесс также предполагает, что путь данной отрасли работает по схожей системе во всем мире, что позволяет компании применять свою стратегию по одному и тому же пути во всех странах повсеместно. Замечательным примером этого служит CocaCola. Эта компания добилась согласованной, последовательной и интегрированной глобальной маркетинговой стратегии, которая охватывает практически все элементы своей маркетинговой Программы от сегментации позиционирования, брендинга, распределения, розлива, рекламы и многое другое. [3] Реальность говорит нам о том, что существование полностью интегрированной глобальной маркетинговой стратегии является по-прежнему исключением. Однако, есть много других типов маркетинговых стратегий частично глобализированных, где каждый можета-даптировать их к конкретной отрасли и конкурентной ситуации. Возможно, самый менее интегрированный тип глобального маркетинга это глобальная стратегия категории продукта маркетинга. Система рычагов между конкурирующими компаниями в одной и той же категории может быть достигнута в формате продуктовой технологии или издержками на разработку.

Выбор формы глобальных категорий продуктов означает, что компания, оставаясь в пределах этой категории будет ориентирована на различные сегменты в каждой категории или изменение продукта, рекламы и брендинга в соответствии с требованиями местного рынка.

Компании, участвующие в множественных внутренних режимах часто используют глобальную стратегию категории и использование системы рычагов на рынке не преследуя процесса стандартизации как такового.

Эта стратегия работает лучше, если существуют значительные различия между рынками, и когда только несколько сегментов присутствуют одновременно на одном из рынков. Несколько мултинациональных корпораций, которые в течение десятилетий проводили несколько исследований на внутреннем рынке и применяли маркетинговые стратегии к местным условиям рынка и производили назначение управления местными командами использовали глобальную стратегию категории, среди них такие компании как: Nestle, Unilever и Procter&Gamble, три крупных международных компаний занимающиеся потребительскими товарами, пищевой промышленностью и бытовыми товарами.

Компания, которая решает завоевать сегмент, повсеместно существующий во многих странах, следует глобальной стратегии сегмента. Компания может развиваться по направлению понимания клиентской базы и использовать этот опыт во всем мире. В обеих потребительских и промышленных отраслях накопление знаний аккумулируется, когда компания достигает глубокого понимания определенной ниши или сегмента. Стратегия чистого глобального сегмента позволяет существовать различным продуктам, брендам или рекламе, хотя некоторая стандартизация все-таки присутствует.

Список использованной литературы

1. Березин И.И. Маркетинг сегодня.-М.:Менеджер,1996. -128 с.

2. Бодрунов С. Маркетинговые исследования рынка информационных услуг//Маркетинг.-1994.-№ 1.-С. 31-34.Бодрунов С. Организация маркетинговой деятельности информационных предприятий в современных условиях //Маркетинг.-1993.-№ 4.-С. 32-39.

3. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг :Учебн. пособие.-СПб., 1993.-116 с.

4. Браверман А. Российский маркетинг: координация действий (первые шаги Российской ассоциации маркетинга) // Рос.эконом журн. 1995. № 8.С 58-61.

5. Брылева В. Маркетинг:путь к успеху на рынке.-Ставрополь,362 с.

6. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. -Новосибирск Наука,1992.

Размещено на Allbest.ru