Информационное обеспечение - основы управления маркетингом: принципы, стратегии и тактики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Информационное обеспечение - основы управления маркетингом: принципы, стратегии и тактики

Д.С. Сарткожина

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления. Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Слово «маркетинг» происходит от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг -- это предпринимательская деятельность поорганизации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Принятие стратегических и тактических управленческих решений считается исключительно творческим процессом, в котором человеку отводится главенствующая роль, а качество решений напрямую определяется его квалификацией и опытом.

Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.

Чтобы процесс информационного обеспечения управления работал эффективно, он должен быть поставлен на регулярную основу: должны быть источники, из которых постоянно черпается информация, должны быть процедуры обработки информации, должны быть процедуры распространения информация среди сотрудников компании. Запуск подобного процесса - задача сложная, но в будущем он окупается существенными выгодами: значительно повышается качество как тактических, так и стратегических решений [2].

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия - это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.

Тактические решения - это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика -это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате наблюдается следующая картина.

Чтобы избежать подобной ситуации, тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу. Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений [3].

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами анализа являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) - процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.)

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте - оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика.

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента - определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений - качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах.

Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных блока данных: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.

1. Технология сбора исходных данных. Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру.

2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании.

Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.

Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

· анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

· анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения, как товара данной компании, так и конкурирующего товара;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной

· прибыли товары снимаются с производства; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов[6].

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен -- необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует -- необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос -- необходимо сделать его реальным. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается -- необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны.

5. Спрос колеблется -- необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению -- необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен -- необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный -- необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления [7].

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно: изучение рынка; прогноз рынка; оценка собственных возможностей; формулирование целей на близкую и далекую перспективы; разработка стратегии; разработка тактики; формирование спроса и стимулирование сбыта; анализ и контроль.

На основе анализа мероприятий маркетинговой деятельности выявляются внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность компании [8].

Итак, анализ выпускаемой продукции, т.е. качество и надежность, выгода и польза, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.

Последние десятилетия наблюдается рост популярности прямого маркетинга. С помощью сложных компьютерных баз данных и алгоритмов их обработки определяют логику вероятного успеха различных комбинаций географии рынков, стилей жизни, социально-демографических и геополитических факторов.

Используемая литература

маркетинг прямой тактический предприятие

1. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра-сильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 64 с.

2. Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей:Пер. с англ. М.: Дело, 1997. - 87 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: "ФАИР-ПРЕСС", 1999.- 384 стр.

4. Адамчук А. Россия очень нуждается в развитом страховом рынке. // Страховое дело. 1999. №1. - 54 с.

5. Бушуева Л.И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях/ Учебное пособие. Сыктывкар, 1999. - 24 с.

6. Кремлянский А. О страховой культуре страховщиков. // Страховое дело. 1999. №2. - 37 с.

7. Соколова Н. Самовыживание страхового рынка. // Страховое дело. 1999. №3. - 12-14 с.

8. Вагиев Г.Л., В.М.Тарасевич Маркетинг 3-е изд СПб: Питер,2007 г

Размещено на Allbest.ru