Проблемы формирования предпочтений потребителей продуктов питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Красноярский государственный аграрный университет

Проблемы формирования предпочтений потребителей продуктов питания

Быковская Т.Г.

Красноярск, Россия

Summary

The article analyzes the problem of customers' preferences and behaviour. They significantly determine the decision making in food industry. The preferences are determined by physiological, social and psychological, economic aspects of food consumption.

Конечная задача агропромышленного комплекса -- обеспечение населения продуктами питания и товарами народного потребления. Доведение до потребителей товаров, соответствующих их потребностям - это нечто большее, чем просто выравнивание суммарного предложения продуктов питания и спроса на них. Это процесс предоставления всего спектра необходимых продуктов конкретному покупателю в нужном месте и в нужное время. Общие фразы типа «мы все вынуждены есть» и «желудок может все это вместить» не дадут нам достаточной информации о потреблении пищевых продуктов. Действительно важные вопросы -- это что едят люди, сколько, когда, где и как часто. Ответ на них зависит от физиологических потребностей организма, вкусов и пристрастий, привычек, обычаев, социальных норм и экономических факторов.

Потребители определяют рацион питания, исходя из собственных потребностей и желаний. Поскольку их выбор предопределяет все основные решения по производству и предложению продовольствия, важно понять характер предпочтений в этой области. Люди изначально -- охотники и сборщики, и пищевые предпочтения современного человека не слишком изменились, несмотря даже на то, что охота и собирательство происходят теперь в супермаркете. Невзирая на некоторые объективные перемены в характере потребления, наш рацион все еще преимущественно состоит из мяса, картофеля и хлеба, запиваемых молоком, кофе или безалкогольными напитками.

Иногда говорят, что все животные кормятся, но только люди едят. Человек биологически всеяден и может успешно использовать самое широкое разнообразие продуктов питания. Он разборчив, и ни одно общество не относит все потенциально съедобное в окружающей среде к пищевым продуктам. Кроме того, люди -- общественные существа; их пищевые предпочтения и весь характер питания контролируются культурными и социальными регламентами.

Некоторые пищевые предпочтения тех или иных человеческих сообществ объяснить нелегко. По всей видимости, нет физиологической причины тому, что одни народы возделывают определенные культуры для получения продуктов питания, а другие их остерегаются; почему некоторые из них едят насекомых (превосходный источник белка), а другие нет; почему одни употребляют мясо животных, а другие его избегают. Пищевые идиосинкразии не ограничиваются культурами в целом; существенные различия в рационах питания отмечаются и внутри большинства человеческих обществ.

Каждое общество вырабатывает определенный набор приемов обращения с продовольствием, которые мы назовем способами питания. Они обусловливают то, как приобретается, приготавливается и употребляется пища. Способы питания -- это сложные, комплексные модели поведения, и с точки зрения продовольственного маркетинга они имеют четыре характерные особенности. Во-первых, нет двух обществ с одинаковыми способами питания. Во-вторых, стандартизованные способы питания предопределяют в какой-то мере устойчивые продовольственные предпочтения. В-третьих, способы питания, определяющие, «как нужно есть», придавая социальную значимость рациону и диете, передаются следующим поколениям. В-четвертых, способы питания активно приспосабливаются к социально-экономическим изменениям, связанным с урбанизацией, образованием, доходами, технологиями и стилем жизни.

Cпособы питания формируются под воздействием ряда факторов:

1) функциональная (физиологическая) ценность продовольственных товаров;

2) социально-психологические аспекты питания (социальные традиции, религия, эстетика и стиль жизни);

3) стоимость продуктов питания;

4) их наличие на рынке;

5) информированность потребителей о тех или иных продуктах.

Ни один из этих факторов, однако, не может полностью объяснить предпочтения в отношении еды. Потребители интересуются продуктами питания, однако вызывает сомнения, что наши рационы максимизируют полезность каждого рубля, потраченного на эти цели. Сохраняются региональные, этнические и религиозные предпочтения в питании, хотя они, похоже, отступают на задний план в нашем мобильном обществе. Потребители следят за ценами на товары, но не всегда покупают самые дешевые продукты питания. Эти очевидные факты предостерегают от упрощенных выводов при анализе предпочтений.

Одно, впрочем, представляется ясным. В урбанизированных обществах с высокими доходами потребители предпочитают продукты глубокой переработки. Им нужна не продукция сельского хозяйства и даже не просто продовольствие, а практически готовая еда. Речь уже не идет об удовлетворении физиологических потребностей; современный потребитель фактически приобретает целый набор атрибутов, включающий в себя наряду с субстанцией продукции фермерского хозяйства полезности времени, места, формы и владения. Даже магазин, где покупается еда, и обстановка, в которой она подается в заведении общественного питания, вносят вклад в потребление и должны рассматриваться как часть этого набора. Как функциональные, так и социально-психологические аспекты-питания важны для потребителя. Для понимания и прогнозирования продовольственных предпочтений необходимо хорошо знать набор атрибутов, обеспечивающий удовлетворение. Решение ее связано с большими расходами на техническое перевооружение производства продуктов питания и их переработку, на обновление продукции, ее внешнее оформление, упаковку, организацию торговли и рекламу.

Домашнее хозяйство представляет собой основную единицу в потреблении продовольствия. Члены семьи, ведущие единое хозяйство, как правило, объединяют свои доходы, покупают товары сообща и проявляют сходные пищевые предпочтения. Число домашних хозяйств с каждым годом увеличивается, однако не все они представляют собой полные семьи - 3 и более человек. В результате заметно вырос спрос на продовольственные товары в мелкой расфасовке и продукты большей степени готовности.

Как показывают исследования, в этом случае имеется экономия за счет масштаба, то есть при увеличении числа детей расход продовольствия на душу населения сокращается. Меньшие по размеру семьи обычно тратят больше денег на питание в расчете на одного человека, чаще едят вне дома и оплачивают больше услуг продовольственного маркетинга, чем более крупные.

Другие важные тенденции -- это преобладание работающих жен в домашних хозяйствах, где есть муж и жена, возрастание числа хозяйств, возглавляемых холостыми мужчинами, и растущее число лиц, имеющих более одного рабочего места. Лишь 6 % семей в настоящее время ведут традиционное домашнее хозяйство (работающий муж, неработающая жена, двое или более детей). Все это способствовало популярности продуктов, не требующих длительного приготовления, а также питанию вне дома.

Оснащенность домашних хозяйств также влияет на потребление пищевых продуктов. Практически во всех семьях имеется какое-то холодильное оборудование механического типа, во многих -- морозильник и микроволновая печь. Широкое распространение кондиционеров, увеличение числа семей с несколькими автомобилями, интенсивное развитие телевидения и других средств массовой коммуникации, популярность загородных пикников с приготовлением пищи на рашперах и в микроволновых печах не могли не сказаться на предпочтениях потребителей.

Стремление лучше понять желания и мотивы потребителей вынуждает фирмы, не ограничиваясь экономикой и демографией, использовать другие методы анализа. Полезным инструментом при изучении причуд, пристрастий и мод, относящихся к еде, рационам и диетам, символике пищи и т. п., стала социальная психология. Анализируя стиль жизни потребителей, которые имеют сходные рыночные позиции и поведение, их объединяют в целевые группы. Например, покупателей мяса относят к творческим кулинарам, людям с активной жизненной позицией или к индивидуумам, заботящимся о своем здоровье. Разрабатывая уникальные продукты и рекламные обращения для каждой из этих групп, фирмы, занимающиеся маркетингом мяса, надеются увеличить сбыт и прибыли.

Исторически сложилось так, что рост населения и доходов семьи были главными источниками расширения рынка продуктов питания.

Благодаря новой демографической политике государства в настоящее время наметился некоторый рост населения в России и ожидается, что спрос на продовольственные товары будет по-прежнему расти.

Эффективный спрос на продовольствие определяется как потребностями, так и возможностью удовлетворить их, заплатив соответствующую сумму. Потребности не регистрируются на рынке, если они не подкреплены покупательной способностью. Многие страны и слои населения с низкими доходами имеют высокую потребность в продуктах питания, но не располагают денежными средствами для превращения ее в эффективный спрос на рынке. В странах с высокими доходами, таких, как США, потребность и эффективный спрос сравнительно близки.

Очевидно, что страна, имеющая наибольший среднедушевой доход, демонстрирует самый высокий уровень потребления продуктов питания.

В США объем ежемесячного потребления продуктов питания составляет $450 на человека с текущей тенденцией к увеличению до $480-500. При этом размер личного дохода достигает уровня $1700-1900 в месяц.

В большинстве европейских стран ежемесячный объем потребления продуктов питания составляет от $200 до 250 в месяц. Такой разброс зависит от многих причин: и от налоговой политики, и от ценообразования, и от культурных особенностей конкретной страны.

Россия находится в самом начале интересного большого пути. Потребление продуктов питания в среднем составляет $70 на человека в месяц, личный доход - порядка $300. Москва уже пересекла уровень потребления $150-200 на человека в месяц, при этом данный показатель продолжает стремиться резко вверх.

В начале 1990-х годов среднедушевой ежемесячный доход в России составлял $10- 20. Сегодня большинство людей уже затрудняются сказать: что можно купить и как можно жить на $15 в месяц, а ведь тогда так жил каждый из 150 млн россиян.

За последние 14 лет личные доходы граждан РФ выросли почти в 20 раз. В 2008 году среднедушевой доход в России превысил $400 в месяц, а в крупных региональных центрах - отметку в $500 в месяц. При этом в Москве и «нефтяных» городах Западной Сибири с наиболее развитым рынком эта сумма составила $1000 и более на человека в месяц. Необходимо подчеркнуть, что речь здесь идет о всем совокупном личном доходе: и о зарплате, и о приработках, и о пособиях, и о неофициальных конвертах, и о другом.

Нужно отметить, что при развитии личных доходов населения уровни в $200, $400 и $800 являются переходными, оказывающими «революционное» влияние на поведение потребителей.

Рассмотрим основные стадии формирования рынка.

Итак, на «старте» личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. Собственно говоря, ни о каком развитии - ни личном, ни семейном - не могло быть и речи. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров.

Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100-120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40-60%, а в некоторых случаях и на 80% по отношению к предыдущему периоду.

Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку в $200-240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.

Следующий принципиальный момент наступает при преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400-480. При этом возникает неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем количестве.

Рассмотрим ситуацию на примере покупки бутилированного растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь - 2-2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.

Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в месяц. Это фактически последний шаг на пути к полновесному развитому рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов сегмента «премиум»: дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40-50%, а зачастую даже на 60-70% в год. Возникают специальные ниши, например для мясных изделий по 800-900 рублей за килограмм. К слову, объем продаж элитных товаров в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке.

Существует, еще один этап развития. На данном этапе уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц высока. Однако ряд государств и большое количество отдельных городов уже дошли до этого уровня развития.

Здесь и возникает принципиально новая модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой - меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого падения.

Сама по себе новая модель потребления интересна и требует детальных обсуждений. Однако России, особенно регионам, предстоит пока пройти третью и четвертую ступени развития рынка.

Теснота связи объема потребления и уровня доходов характеризуется гибкостью дохода. Чем больше изменяется потребление в зависимости от изменения доходов, тем выше гибкость дохода. Здесь возможны различные варианты влияния. Если объем закупок товара увеличивается при росте доходов, товар называется нормальным, если этот объем падает -- низкосортным. Продукты животноводства обычно относятся к нормальным товарам и имеют более высокую гибкость дохода, чем продукты земледелия. Низкосортных продовольственных товаров немного; в эту категорию, вероятно, входят картофель, крупы и топленый свиной жир. В целом, однако, продукты питания имеют более низкую гибкость дохода, чем другие потребительские товары. Кроме того, этот показатель по сырьевым сельскохозяйственным продуктам ниже, чем по полезностям, добавляемым в процессе маркетинга. потребитель рынок продовольствие

Следует учитывать, что доходы потребителей варьируют в широких пределах и это существенно влияет на рынок продовольствия. Бедные едят не так, как богатые. Исследования подтверждают очевидное предположение, что чем выше доход, тем лучше рацион. Однако на качество питания влияют и другие факторы, и высокий доход далеко не всегда его гарантирует.

Рост доходов потребителей оказывает многообразное воздействие на систему продовольственного маркетинга. Разумеется, дополнительные средства не тратятся на покупку дополнительных килограммов пищи. Как правило, повышается ценность рациона, и дешевые продукты заменяются более дорогими, обычно мясными.

Другое важное следствие роста доходов потребителей -- сокращение их части, направляемой на питание. Обычно расходы на продовольствие не увеличиваются так же быстро, как и доходы; соотношение затрат на питание и дохода снижается с ростом последнего. Это так называемый закон Энгеля, названный в честь немецкого статистика, который первый обратил внимание на эту тенденцию еще в 1857 г. Иногда данную закономерность приводят как аргумент в защиту тезиса, что «покупка продовольствия -- это компромиссная сделка»; действительно, снижение доли расходов на питание означает увеличение расходов на другие товары и услуги, способствующие повышению уровня жизни.

Третье следствие роста доходов -- это расширение и усложнение набора качественных характеристик товара, которые важны для потребителей. При низких доходах цены и необходимое количество продуктов питания -- первостепенная забота семьи. Когда повышаются доходы, становятся важными качество и разнообразие еды, удобства употребления и сопутствующие услуги. Таким образом, в обществах и у слоев населения с высокими доходами связка атрибутов пищевых товаров усложняется. Эта связка создается в отраслях продовольственного маркетинга, поэтому с ростом доходов значимость маркетинговой деятельности резко возрастает. В частности, появляется спрос на продукты питания с уже заложенными в них элементами сервиса.

Удобный пищевой продукт -- это продукт, который уменьшает расход времени, сил и дополнительных ингредиентов, требуемых для создания готового блюда. Тем самым часть функций перекладывается с семейной кухни на систему продовольственного маркетинга. Этому способствуют повышение уровня образования, стремление иметь больше свободного времени, рост занятости женщин на производстве, напряженный стиль жизни, урбанизация и другие социально-экономические тенденции, современного общества.

Использование пищевых продуктов высокой степени переработки нередко критикуется как чрезмерно дорогое удовольствие, вредное для качества питания. Очевидно, однако, что многие удобные пищевые продукты дешевле, чем их аналоги, приготовленные в домашних условиях. Следует также принимать во внимание растущие издержки домашнего приготовления пищи, особенно если учесть затраты времени и цены на электроэнергию. Разумеется, многие получают удовольствие от «домашней стряпни», а другие избегают продуктов высокой степени переработки по иным причинам. Главное, чтобы каждый потребитель мог иметь свободу выбора в этом вопросе и знал все последствия принимаемых решений; тогда он, вероятно, сам определит, покупать удобные или необработанные пищевые продукты.

Тенденции, связанные с распространением удобных переработанных продуктов, не следует преувеличивать. Около 40 % сельскохозяйственной товарной продукции поступает на рынок в свежем виде или в так называемых «малоудобных» формах -- таких, как свежее мясо, молоко, яйца и т. п. Перерабатывается свыше 90 % зерновых продуктов, тогда как молока, фруктов и овощей -- только 40 %.

Произошли изменения в потребительском выборе, направленные на обеспечение здорового питания. Это меньшее потребления соли и сахара; сокращение в рационе питания продуктов, содержащих много холестерина; рост потребления птицы, рыбы, фруктов и овощей; отказ по возможности от насыщенных тяжелых жиров.

Рост доходов потребителей, занятости женщин в общественном производстве и изменение образа жизни способствовали быстрому расширению рынка продуктов питания, потребляемых вне дома (иногда его называют учрежденческим или продовольственно-сервисным рынком).

Сектор продовольственного сервиса включает рестораны, столовые, закусочные, кафетерии в школах, на производственных предприятиях и в больницах, гостиницах, мотелях, государственных учреждениях, воинских частях и т. д.

В перспективе тенденция к питанию за пределами дома должна сохраниться. Многие вынуждены делать это из-за отдаленности места работы.

Существует также различие между понятиями «есть вне дома» и «обедать вне дома». В ресторанах быстрого обслуживания подают недорогие блюда с невысоким уровнем сервиса. В ресторанах другого, более дорогого разряда аналогичные услуги оказываются наряду с созданием подходящей атмосферы. Для многих семей и отдельно взятых лиц дополнительные издержки, связанные с питанием вне дома, можно частично отнести к затратам на отдых и проведение досуга.

Рынок питания вне дома весьма отличается от рынка продовольствия, потребляемого в домашних условиях. В сфере продовольственного сервиса цены более стабильны и включают больше маркетинговых затрат, чем при сбыте продуктов через торговую сеть. Во многих ресторанах от 45 до 65 % цены приходится на стоимость обслуживания, не связанную непосредственно со стоимостью блюд, и на прибыль, тогда как в супермаркетах она на 80 % состоит из издержек на закупку товаров. Поскольку доля маркетинговых услуг здесь гораздо выше, чем при реализации пищевых продуктов в магазинах, на долю сельскохозяйственных предприятий приходится ощутимо меньшая часть выручки от реализации продуктов питания конечному потребителю.

Тенденция к питанию вне дома выразилась в росте продаж гамбургеров, цыплят, мучных изделий, картофеля, кетчупа и ряда других товаров. Значимость этого нового рынка для фермеров хорошо иллюстрируется активными мерами, предпринятыми в свиноводческой отрасли по развитию производства, ориентированного на торговлю быстроприготовляемыми сэндвичами со свининой. Менеджеры в области пищевого обслуживания весьма чутко реагируют на спрос и имеют несколько иные представления о продовольственном «комплексе атрибутов», чем те, кто продает продукты для потребления дома. Эти менеджеры интересуются в первую очередь стандартизацией, порционным контролем и трудосберегающими технологиями обслуживания. Им нужны заранее нарезанное сливочное масло, предварительно выпеченные булочки для гамбургеров, замороженные изделия типа французских «фри», расфасованные индивидуальными порциями джемы и сиропы.

За годы реформ, проводимых в России, рынки продовольствия значительно изменились. Сейчас они предлагают широкий набор продуктов, целый ряд систем доставки и много дополнительных услуг, таких, как предварительная обработка мясных изделий или продажа блюда для разогрева или тепловой обработки в микроволновых печах. По большей части такое разнообразие обусловлено пониманием изготовителей пищевых продуктов, оптовых и розничных торговцев, фирм, занимающихся общественным питанием и другими видами продовольственного сервиса, что рынок приводится в действие потребителем, а также конкурентными усилиями в стремлении приспособиться к меняющейся ситуации. Денежные траты потребителей в местах купли товаров и услуг дают постоянную обратную связь, сигнализирующую о том, насколько полно продавцы удовлетворяют воспринятые ими желания клиентов. Выявление желаний потребителей и их мнений о разнообразных характеристиках продуктов само по себе превратилось в большой бизнес.

Поведение и предпочтения потребителей в значительной степени определяют решения по производству, переработке и маркетингу, принимаемые в продовольственной отрасли. Эти предпочтения весьма неоднозначны и связаны с физиологическими, социально-психологическими и экономическими аспектами потребления продуктов питания. В обществах с высоким уровнем дохода набор характеристик продовольственных товаров определяется качеством сырья, производимого в сельском хозяйстве, и присоединенными к нему полезностями формы, времени, места и владения. Основные факторы, определяющие динамику спроса на продовольствие, -- рост численности населения и его доходов. На характер потребления продуктов питания влияют также демографические сдвиги, такие, как урбанизация, изменение состава семьи и домашнего хозяйства, занятость женщин в общественном производстве, повышение среднего уровня образования, старение населения. Повышение доходов потребителей приводит к замене примитивных продуктов питания более дорогими, снижению доли доходов, расходуемых на еду, расширению ассортимента пищевых продуктов, увеличению спроса на подготовленные к потреблению товары, расширению практики питания вне дома, усилению интереса агробизнеса и потребителей к качеству продовольствия.

Размещено на Allbest.ru