Еволюція маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

План

1. Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу

2. Еволюція маркетингу

3. Основні етапи аналізу конкуренції на ринку

4. Маркетинг в сучасних умовах

5. Соціально-економічна сутність маркетингу

6. Концепція маркетингу

7. Сутність та роль маркетингової цінової політики в сучасній економіці

Висновок

Список літератури

1. Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього - нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.

У кінці 20-х - на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. - це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг - це планування на мікрорівні.

Елементи практичної маркетингової діяльності появилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху.

З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу.

“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.

1926 р. - створення наукової організації викладачів маркетингу.

1937 р. - започаткування Американської асоціації маркетингу.

Період формування сучасної концепції маркетингу - 30 - 50-ті роки ХХ ст.

2. Еволюція маркетингу

Роки	Акценти в маркетинговій діяльності	Основна орієнтація	Галузь застосування	Основні аналітичні методи
1900 1950	Вчення про товар	Орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут	Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових товарів	Спостереження, аналіз купівель і продажу; розрахунок імовірності; споживчі панелі
1960	Вчення про збут	Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція дистриб'ютерства	Споживчий маркетинг	Аналіз мотивів, дослідження операцій, моделювання
1970	Вчення про приорітетну значущість маркетингу (маркетинг як рецепт)	Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. Панівна теорія - наукові основи поведінки і прийняття рішень	Промисловий і споживчий маркетинг	Факторінг, дискримінантний аналіз, математичні методи, маркетингові моделі, аналіз даних
1980 1990	Формування вчення про маркетинг як функцію менеджменту. Стратегічний маркетинг, маркетингова концепція управління	Орієнтація на конкурентів і екологію. Панівна теорія - ситуаційний аналіз	Промисловий і споживчій маркетинг; иаркетинг послуг і некомерційних організацій	Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, експертні системи, причинно наслідковий аналіз
1990 2000	Формування вчення про маркетинг як функцію й інструментарій підприємництва	Панівна теорія - теорія ринкових мереж і взаємодії, теорія комунікацій, орієнтація на соціальний і екологічний ефект	Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій; підприємництво державних структур	Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, моделі поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркінг, теорія ігор

Етапи розвитку маркетингу:

50ті р. ХХст. - Маркетинг = Збут

60ті - Маркетинг = Маркетинговий аналіз

70ті - Маркетинг = Філософія розвитку

80ті - Маркетинг = Обов'язковий ритуал

90ті - Маркетинг = Вікно у світ

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця.

Ринок продавця - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці.

Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку - ринок покупця.

Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці.

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.

Для розуміння суті маркетингу потрібно зупинитися на деяких його базових поняттях.

Нестаток - почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає.

Потреба - нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних особливостей людини.

Попит - це платоспроможна потреба, яка проявляється у формі вимоги на товари з боку покупців, які беруть участь у ринкових відносинах на цьому ринку.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так:

Маркетинг процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу - від створення продукту до його після продажного сервісного обслуговування.

Маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника. Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Концепція маркетингу: запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів. Основний об'єкт уваги маркетингу - потреби споживачів, кінцева мета - одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, засоби досягнення мети - комплексні зусилля маркетингу.

Філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиції до початку процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде продано.

Менеджер-маркетолог має відповісти на запитання: як, яким чином, де, коли, яким шляхом буде досягнуто мети, поставленої перед фірмою. Іншими словами, він має трансформувати мету і завдання корпорації в маркетингову мету і маркетингову програму. Завданням маркетолога є розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства.

3. Основні етапи аналізу конкуренції на ринку

Сутність ринкової економіки міститься у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємство повинне знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і посередньо впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринка.

Механізм конкуренції, який забезпечує свободу вибору, є основною умовою функціонування ринку. За типом конкуренції ринки поділяються:

Чиста конкуренція;

Монополістична конкуренція;

Олігополістична конкуренція;

Чиста монополія.

Механізм конкуренції підтримується двома шляхами:

Введення антимонопольних законодавств;

Механізм конвертованої валюти (характерне тільки для високорозвинутої економіки).

Конвертованість передбачає, що національна економіка знімає всі зовнішньоекономічні обмеження на ввіз товарів та грошей.

Не буває такої ситуації, коли немає конкуренції. Діють суто її різноманітні види:

Товарно-родова - конкуренція між різноманітними видами товарів, що можуть виконувати схожі функції. Розглядається конкуренція з боку товарів-субститутів (замінники). Приклад такої конкуренції - конкуренція між автомобілем і мотоціклом.

Товарно-видова - конкуренція між товарами одного виду. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. У цьому важливого значення набуває марка товару. Здебільшого це боротьба між марками-конкурентами.

Під час аналізу конкуренції досліджують:

Бажання-конкуренти;

Фірми-конкуренти;

Товари-замінники тощо.

Можна визначити 4 рівні конкуренції:

Підприємство оцінює тих, що пропонують подібний товар у тій же ціновій зоні.

Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців також самого товару.

Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.

Підприємство включає в число своїх конкурентів фірми, що продають товари того ж самого призначення.

Наступні запитання мають спрямувати діяльність фірми з оцінювання (ідентифікації) конкурентів:

Хто є прямими й опосередкованими конкурентами? Які їхні сильні й слабкі сторони?

Яка їх стратегія і цілі?

Яка конкурентна позиція фірми на різних ринках? Як вона змінилася за останні 5 років?

Що думають споживачі про її конкурентів?

Які наміри її основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)? Яка їх реакція на зміни зовнішніх умов?

Із яких слабкостей конкурентів фірма може мати вигоду? Як зможе нейтралізувати їхні основні переваги?

Сектор - всі підприємства, що пропонують товари, які замінюють один одного (субститути).

Схема аналізу сектора

Початкові умови Пропозиція (матеріали, технологія, робоча сила, життєвий цикл товару, додаткова вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність по ціні, субститути, циклічність і сезонність попиту, процедура покупки, маркетинг).

Структура сектора - кількість постачальників, диференціонування товарів, бар'єри входу і виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція.

Практичні дії - ціна, стратегія товара і реклами, дослідження і розвиток, інвестиції та юридична тактика.

Переваги - ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельність.

Рентабельність виробництва продукції: Р=(П*100%)/С, де П - прибуток, С собівартість.

Рентабельність підприємства: Р'=(балансовий прибуток*100%)/сума середньорічної собівартості основних виробничих фондів і обігових (коштів).

Рентабельність капіталу: Р* = Прибуток/Вкладений капітал (власний і позичений).

Окрім того фінансовий стан конкурента визначають по значенням: долі ринка, що він займає; його відомості; коефіцієнтам платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності.

На багатьох ринках існують бар'єри, які пов'язані з потрібними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, нестатком ресурсів, нестатком розподільчих систем, підприємствами, що мають репутацію в секторі. Бар'єри на виході - виконання підприємством своїх моральних обов'язків (перед своїми клієнтами, кредиторами і перед своїми службовцями), Кожний сектор характеризується структурою витрат, що визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чуттєві зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливості керування ними.

При аналізі конкуренції основною є ідентифікація поля змагання пари “товар-ринок”. Кожна пара “товар-ринок” є окремим об'єктом для аналізу. Чим більш 2 підприємства схожі, тим в більшому ступені вони виявляються конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об'єднуючи в них підприємства одного сектору, які дотримуються єдиної стратегії. Наприклад, ринок інформатики (неточна ідентифікація стратегії конкурентів). Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.

Аналіз сильних і слабких сторін компанії-конкурента:

Характеристики виробництва і збуту: асортимент продукції, обсяг випуску продукції, використання потужностей виробництва, обсяг продажів продуктів, частка експорту продукції.

Фінансове становище: аналіз фінансових документів, котирування цінних паперів підприємства, дивіденди, податкові пільги, інвестиційні угоди.

Додаткові можливості: опис системи управління, технологія (ноухау), організаційна система, структура володіння підприємством.

Плани: альянси, партнерство, злиття, поглинання, реконструкція.

Канали збуту: канали і основні регіони збуту, захоплення ринку товаром, ступінь контролю за збутом товару на ринку, наявність складських потужностей, транспортні потужності.

Мета: споживачі, сервіс, собівартість, ринок.

Товар: характеристика товару.

Ціна: ціна товару, можливі умови контрактів, мобільність цінової політики, використання нових фінансових інструментів.

Просування товару: канали реклами (телебачення, радіо, преса), щомісячні затрати на рекламу, використання стимулюючих збут матеріалів, допоміжні рекламні матеріали.

4. Маркетинг в сучасних умовах

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від конкретної ситуації.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і піщення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 1015 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Маркетинг зачіпає інтереси кожного у будь-якій період її життя та зовнішньоекономічної діяльності.

Маркетинг знайшов широке застосування у сфері послуг, окремих організацій, осіб і т.д. Особливо у сфері послуг, т.к. це надзвичайно найефективніший напрям і її схильна до швидкої зміни. Також сфера послуг вимагає докладання людського праці (ручного).

Основне завдання маркетингу у тому, аби навести виробництво відповідність до попитом, а зусилля маркетингових служб спрямовувати створення такого асортименту товарів, що відповідає громадському попиту.

Основне завдання мага спрямовано пошук найефективнішого поєднання традиційно своєї продукції та опрацювання нової. Для ухвалення рішення про скороченні чи піщенні обсягу виробництва; модернізації продукції або зняття її із виробництва.

Маркетинг також використовують із встановлення торгових зв'язків із зарубіжними країнами й під час вирішення експортної політики підприємства міста і загалом. маркетинг конкуренція ціновий економіка

Маркетинг реалізований лише на рівні загалом називається макромаркетингом. А маркетинг лише на рівні підприємств і закупівельних організацій - микромаркетинг.

Більшість хибно вважає і ототожнюють маркетинг зі збутом. Проте збут - це лише частина маркетингу. Якщо виробник продукції досить добре виявив споживчі потреби і розробив необхідні товари, встановив відповідні ціни, то такі товари обов'язково знайдуть свого споживача.

Відомий фахівець із маркетингу Філіп Котлер (визначення її).

Маркетинг - це вид людської діяльності направлений замінити задоволення потреб та потреб у вигляді потреб.

Ринок за умови і об'єктивна економічна основа маркетингу

Розглядати ринок, економічного основу маркетингу слід виділити дві основні підходу до його змісту

Ринок можна характеризувати, як засіб організації громадського виробництва, заснований волі підприємництва і обмеженої ролі .

Ринок розглядається, як механізм дозволяє визначити співвідношення попиту й пропозиції різні види товарів та послуг.

У цьому найбільше зацікавлення представляють ринки у яких діє значну кількість незалежних продавців і покупців. Такі ринки називають конкурентними.

Слід пам'ятати, що кордони між тими ринками дуже умовні. Найтиповішими проблемами для національних героїв і регіональних ринків є проведення політики протекціонізму, спрямованої право на захист власних ринків.

Будь-яке участь в господарському житті означає, ту чи іншу вплив на співвідношення і структуру попиту й пропозиції.

Непряме вплив на попит шляхом проводити політику протекціонізму, спрямованої право на захист національного ринку з метою створення умов вітчизняним підприємствам, необхідні проведення необхідних структурних перебудов та цивільного захисту вітчизняного ринку від дешевих імпортних товарів.

Пряме вплив на попит. І тут гос-во виступає у ролі безпосереднього замовника і споживача окремих видів продукції. Але така вплив носить обмежений характер, т.к. пов'язаний із продукцією громадського значення.

Однак будь-яке шлях, заснований як у прямому, і на непрямою участю пов'язані з певними витратами гос-ых засобів і потребою розв'язання завдання вибору ефективнішого використання обмежених гос-ых коштів.

5. Соціально-економічна сутність маркетингу

Термін маркетинг від англ.слова «market» ринок, означає діяльність у сфері ринку збуту.

Як система економічної діяльності маркетинг ширше поняття.

З одного боку - це всебічне вивчення ринку, споживачів, орієнтування виробництва ці потреби, адресність своєї продукції.

З іншого боку - це активний вплив ринку і існуючий попит формування наявних потреб.

Основу маркетингової діяльності становить заняття з розробці самого товару, дослідження ринку, налагодженню комунікацій, організації розподілу, встановленню цін, розгортання служб сервісу. Зазвичай вважають, що маркетинг - це справа продавців, але маркетингом розробляють і покупці.

Ринок продавця - це дефіцитний ринок, у якому продавці мають більше влади.

Ринок покупця - насичений ринок, у якому більше влада має покупці.

На ринку кожен продавець з проблемою реалізації, а забезпечення комерційного успіху залежить від глибокого й усебічного вивчення форм, типів і деяких видів ринків.

Вивчення ринку здійснюється з 2х позицій:

З одного боку вивчення потреб і можливостей ринку. З іншого - вивчається ємність ринку, ступінь його насичення, стан конкуренції, та ймовірності появи нових товарів. Перевагу тій чи іншій позиції призводить до маркетингу орієнтованому товару, або до маркетингу орієнтованому на споживача.

Маркетинг орієнтований товар застосовується у тому випадку, коли діяльність підприємства заглиблена у створення нової товару чи вдосконалення виробленого. І основним завданням маркетингу тут зводиться до спонуканню споживача придбати ці товари.

Маркетинг орієнтований споживача застосовується у тому випадку, коли діяльність підприємства заглиблена у задоволення потреб безпосередньо походять із ринку. Головне завдання маркетингу у разі вивчення потенційних потреб та відшуковування нових ринкових ніш.

Для діяльності промислових підприємств доцільно застосувати обидва типу маркетингу одночасно. Така комбінована маркетингова діяльність називається інтегрованим маркетингом.

Є й другі виды маркетингу:

Демаркетинг - це вид маркетингу, направлений замінити зменшення попиту на товари або ж послуги, обмеженості товарними ресурсами, сировиною.

Здебільшого, демаркетинг використовують за престижним і найпопулярнішим товарам чи послугам.

Для зменшення цього попиту мають бути використані різні прийоми: пещення, зняття рекламного на товар.

Розвиток маркетингу - застосовується у умовах формування попиту на товари. Тоді повністю задовольняється потенційний попит, що головне завдання виробника.

Ремаркетинг - це маркетинг у системі зниження попиту, притаманно всіх товарів хороших і будь-якого періоду часу у залежність від фази життєвого циклу товару.

Масовий маркетинг - пов'язане з масовим виробництвом та розповсюдженням, стимулювання збуту однієї й тієї ж товару.

Пробний маркетинг - це реалізація продукції одному чи навіть кількох регіонах та нагляд за реальним розвитком подій у рамках гаданого плану маркетингу.

Некомерційний маркетинг - це маркетинг здійснюваний окремими організаціями та особами, які у громадських інтересах за якусь ідею і прагне одержати прибуток. (благодійні суспільства, охорону здоров'я, церква).

Концентрированный маркетинг - передбачає зосередження маркетингових зусиль на більшої частці 1го чи навіть кількох субрынков.

Конверсионный маркетинг це маркетинг при негативному попиті, тобто. коли на все чи більшість сегментів відкидають даний товар чи послугу.

6. Концепція маркетингу

Концепція маркетингу порівняно новий підхід у створенні підприємницької діяльності. Ця психолог пише, що з досягнення поставленої мети необхідно визначити потреби й потреби цільових та забезпечити задоволення потреб ефективніше, ніж в конкурентів.

У концепції маркетингу головним об'єктом є цільові клієнти фірми зі своїми потребами і потребами. Фірма інтегрує все своє діяльність з метою забезпечення потреб клієнтів і отримання необхідної прибутку, завдяки задоволенню потреб покупців.

Система маркетингу передбачає рішення наступних завдань:

комплексне вивчення ринку

виявлення потенційного від попиту й невдоволених потреб

планування товарного асортименту й цін

розробка заходів для найповнішого задоволення існуючого попиту

планування і здійснення збуту

розробка заходів із вдосконалення управлінням і організацією виробництва.

Основні задачі маркетингу

Основними принципами маркетингу є - загальна націленість (орієнтація) кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги, і побажання споживача.

На цьому основоположного принципу випливає низку інших:

Необхідно знати ринок та всебічно вивчати її стан, динаміку споживчого попиту конкретний вид товару

Максимально пристосувати виробництво до вимог ринку з метою пещення його ефективності

Вплив ринку, на споживчий попит, з допомогою усіх можливих засобів у цілях формування її у пріоритетних напрямках необхідних підприємству.

Розвивати і заохочувати для підприємства творчий підхід до внаслідок проведення маркетингових досліджень технічних і місцевих господарських проблем.

Організувати доставку у кількостях, які у більшому ступені задовольняли б потреби споживача.

Не спізнюватися із виходом ринок нового товару і особливо високотехнологічних товарів.

Розбити ринок на щодо однорідні групи споживачів, тобто. здійснити сегментацію ринку.

Домогтися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок пещення технічного рівня та якості продукції, надати покупцю більше обсягу й якості послуг.

Надавати допомогу дітям і сприяння торговим посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для негайної поставки споживачеві необхідної продукції.

Орієнтувати стратегію маркетингу з перспективи, ставлячи конкретні завдання завоюванню ринку, розширенню обсягу продажу.

На результати маркетингової діяльності великий вплив надає внутрішнє й зовнішнє середовище підприємства.

Внутрішня середовище може частково чи цілком контролюватися керівником підприємства чи службою маркетингу.

До чинників внутрішнього середовища маркетингу:

обсяг продажу

стан сировини, запасів

наявність коштів

стан робіт

Зовнішнє середовище складається з учасників ринкових відносин. Від його поведінки й інтересів залежить добробут підприємства, міста та результат його дії.

Найважливішим управлінським чинником довкілля є - поведінка споживачів.

З допомогою системи формування від попиту й стимулювання збуту (ФОСТИС), маркетингові комунікації підприємств, підприємці можуть невпізнанно змінити поведінку споживачів на свої інтереси і зробити їх постійними покупцями своєї продукції/послуг.

Класичним прикладом неконтрольованих чинників довкілля є державне законодавство, норми і стандарти ін.

Підприємство змушене пристосовуватися до некерованих і керованих чинників довкілля.

Отже, одне з найважливіших принципів маркетингу є постійна відстеження того що відбувається у зовнішній середовищі, їх оцінка та вироблення відповідних контрзаходів для виживання підприємства.

Функції маркетингу

Заснований на переважної методології маркетингу, як ринкової концепції можна назвати 4 блоку комплексних функцій і подфункций маркетингу:

1. Аналітична функція.

1) вивчення ринку, метою цього є проведення ранжирування ринків, тобто. вибудовування національних, регіональних ринків, ринків країн у певній послідовності, в міру їх значимості, у напрямку зниження інтересів підприємства до них. Ранжировання проходить за наступним критеріям:

ємність ринку (обсяг реалізованої продукції в регіоні за конкретний період)

інвестиційна політика

географічна політика (становище)

вивчення споживачів

2) вивчення товарної структури ринку

3) вивчення внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція.

1)организація виробництва нових товарів, розробка нових технологій

2)организація матеріально-технічного забезпечення. Система мто істотно впливає на витрати виробництва та вартість продукції

3)контроль над якістю й конкурентоспроможністю готової продукції

3. Збутова функція.

1) організація товароруху. Включає: проміжок часу між виробництвом і споживанням. Система товароруху забезпечує підприємству створення таких умов, щоб товар був у пункті призначення до достатній кількості, у встановлений час.

2) організація сервісу. Забезпечує комплекс послуг, пов'язаних із збутом і експлуатацією машин і устаткування. Через війну правильної організації сервісу забезпечує постійну готовність техніки до високоефективної роботі.

3) проведення цілеспрямованої товарної політики у маркетингу. Воно у тому, що це підприємство встановлює за свої товари такі ціни, щоб забезпечити запланований обсяг прибутків і покінчити з проблемою реалізації продукції.

4. Функція управління і функцію контролю.

1) планування. вона є однією з основних цілей маркетингу під час встановлення планомірності у діяльності підприємства, особливо в досягненні довгострокових цілей. І тут знижується ступінь невизначеності та ризику господарську діяльність.

2) інформаційне забезпечення управління маркетингом. Основним джерелом в маркетингової інформації є зовнішня середовище з урахуванням, якої приймаються управлінські рішення.

Існують внутрішні чинники, облік яких необхідний для управління складними виробничими системами. Це: стан портфеля замовлень, обсяг продажу, рівень складських запасів, фінансове становище підприємства міста і ін.

3) комунікативна подфункция маркетингу (система маркетингових комунікацій для підприємства)

Ця подфункция забезпечує підприємству активний вплив на зовнішнє і внутрішнє середовище і тому вона міцно пов'язана з формуванням від попиту й стимулюванням збуту.

4) контроль з допомогою ситуаційного аналізу.

Це здійснення контролю завершальній стадії циклу управлінням маркетингом. Контроль дає змоги виявити і попередити різні відхилення й недоліки, оцінювати оптовиків і пристосовуватися до змін умов зовнішньою і внутрішньою середовища.

7. Сутність та роль маркетингової цінової політики в сучасній економіці

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долей ринку, одержати намічений объем прибули і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.

Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Однак опит керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.

Для цього є ряд причин. Протягом 70х і початку 80х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.

З погляду маркетингу, ціна це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Маркетингова цінова політика це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу ціна є:

Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

Однією з головних передумов купівлі продажу товарів;

Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Основними цілями цінової політики є:

Максимізація поточного прибутку;

Збільшення частки ринку торгового підприємства;

Завоювання лідерства за якістю товарів;

Забезпечення виживання фірми.

Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

Витрати на закупівлю товарів;

Витрати обігу;

Визначення попиту на товари та його еластичність;

Аналіз цін та товарів конкурентів.

Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства і ця курсова робота буде присвячена саме цьому питанню.

Метою даної курсової роботи є розширення та поглиблення теоретичних та практичних знань з маркетингу. Завдання цієї курсової роботи полягає у наданні мною професійних навичок з маркетингу, організації торгівлі та торговельної логістики.

Обґрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування.

Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1).

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

Зміст цінової політики підприємства

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратеги.

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноухау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим піщенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які ґрунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:

визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;

встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;

встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;

використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

запрошення експертів і таке інше.

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

місцем реалізації товарів (робіт, послуг) різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

часом реалізації сезонні ціни, денний та нічний тариф;

характером споживачів (покупців) пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

умовами реалізації продукції (товарів) з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Розрізняють наступні види цінових знижок:

1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.

2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.

3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.

4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.

5. Знижки "декорт" за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.

6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.

7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.

8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).

9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 520% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.