17

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна

Кафедра маркетингу та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Систематизація інструментів маркетингової комунікаційної політики в Інтернеті

Г.В. Мозгова,кандидат економічних наук, доцент

К.С. Жара, магістрант

Анотації

Статтю присвячено аналізу сучасної теорії та практики реалізації Інтернет-комунікацій, визначенню основних тенденцій розвитку технологій маркетингових Інтернет-комунікацій і на цій основі систематизації основних, найвпливовіших інструментів маркетингової політики комунікацій в Інтернет. Для досягнення мети були визначені особливості Інтернет-комунікації. Досліджено найбільш впливові цифрові технології маркетингових комунікацій у 2017 році та технологія штучного інтелекту і машинного навчання як один із трендів 2018 року. Представлена графічно послідовність дій реалізації маркетингової політики комунікацій в Інтернет. Систематизовані інструменти маркетингової комунікаційної політики в Інтернеті відповідно до груп технологій маркетингових комунікацій, які вважаються найбільш результативними. Отримана систематизація надає повну картину можливих способів просування продукції в Інтернет, дозволяє вибрати ефективний інструмент з метою реалізації поставленого завдання перед компанією, а отже, і одержати необхідний економічний та комунікативний ефект від їх застосування в мережі Інтернет.

Ключові слова: Інтернет-маркетинг, маркетингова Інтернет-комунікація, інструменти маркетингової комунікаційної політики, інтегровані технології.

The article is devoted to the analysis of modern theory and practice of implementation Internet communications, determining the main trends of technology development marketing Internet communications and on this basis, systematization of the main, the most influential tools of marketing communications policy in Internet. Internet communication features were identified to achieve the goal. This article exploring the most influential digital technologies of marketing communications in 2017 and the technology of artificial intelligence and machine learning as one of the trends in 2018. There is the graphic representation of the implementation of marketing communications policy on the Internet presented graphically. The tools of marketing communication policy on the Internet were organized according to the groups of technologies of marketing communications, which are considered the most effective. As a result, a systematization has been obtained, which provides a complete picture of possible ways to promote products on the Internet, which allows us to choose an effective tool for the purpose of realizing the task assigned to the company, and, consequently, to obtain the necessary economic and communicative effect from their use on the Internet.

Keywords: Internet marketing, marketing Internet communication, tools of marketing communication policy, integrated technologies.

Постановка проблеми

Інструменти маркетингової комунікаційної політики в Інтернеті

(розроблено авторами за джерелами [8-14])

На деяких технологіях та інструментах маркетингових Інтернет-комунікацій зупинимося більш детально та визначимо особливості їх використання.

1. Штучний інтелект і машинне навчання включено до таблиці оскільки компанія Smart Insights, яка проводила вище зазначене дослідження, визначає цю технологію як один із трендів 2018 року. Вона допомагає маркетологам автоматизувати велику кількість задач, як аналітичних, так і креативних.

2. Інтернет речей (Internet of Things, скорочено IoT) - ще одна технологія, яка набирає обертів в якості тренду майбутнього. Це глобальна мережа підключених до Інтернету фізичних пристроїв - "речей", оснащених сенсорами, датчиками і пристроями передачі інформації. Ці пристрої об'єднані за допомогою підключення до центрів контролю, управління і обробки інформації. Для реалізації IoT необхідна екосистема, яка включала б у себе "розумні речі" - різні пристрої, оснащені датчиками, мережу доступу і передачі інформації, а також платформи для управління мережею, пристроями і додатками. Пазл не склався за відсутності хоча б одного із зазначених компонентів [9].

3. Сайт та його юзабіліті є одним із традиційних, але досі головних комунікаційних засобів. Сайт, що враховує правила web-юзабіліті, краще сприймається користувачем, має хороший показник часу, проведеного відвідувачем на ресурсі і високий відсоток конверсії. Все разом призводить до того, що призначені для користувача сервіси починають працювати на сайт, приводять клієнтів і підвищують позиції сайту в пошукових системах.

4. Інструменти Google AdWords (контекстна реклама та реклама контекстно-медійної мережі) - принцип розміщення реклами, коли реклама орієнтується на зміст Інтернет-сторінки вручну або автоматично.

Реклама може бути у вигляді текстових блоків, графічних банерів та відеороликів, може розміщуватися як на сторінках результатів пошуку, так і на сайтах - звертання тільки до цільової аудиторії. Головні переваги використання: миттєва видимість у видачі пошукової системи; можливість оперативного аналізу та коригування рекламної кампанії; керованість; можливість оптимізувати бюджет [10].

5. SMM (просування в соціальних мережах) та SMO (оптимізація сайту під соціальні мережі) включає: створення своєї тематичної групи та її подальше просування; залучення нових учасників до групи; інформування учасників про події компанії; підтримку інтересу до групи через розміщення контенту, запрошення до різних подій учасників мережі та інше; можливість вибору цільової аудиторії з точним таргетингом; постійну підтримку контакту з потенційними клієнтами; можливість інформування клієнтів про нові пропозиції компанії; збільшення лояльності до компанії [8].

6. Влогінг є різновидом блоггінгу, що включає в себе відеоконтент, який призначено для показу на тематичних сайтах та відеохостингах - прямий зв'язок з клієнтами. Відео надають зрозумілу ідентифікацію з брендом. Відео доходять до споживачів на особистісному рівні [11].

7. Інфографіка - це графічне відображення інформації або даних, яке надає легкість сприйняття людиною. Більшість людей візуали - схильні сприймати інформацію візуальним способом. Структурування даних у форматі інфографіки є способом ефективної подачі інформації.

8. Бот - програмне забезпечення, яке можна запрограмувати для виконання певного набору дій самостійно. Одним із трендів 2017 року стали тенденції створення чат-ботів у месенджерах, що допомагають автоматизувати діяльність компанії у онлайн-просторі.

Чат-боти - це програми, які здатні імітувати спілкування користувача з одним або декількома співрозмовниками. Як правило, вони створюються на базі таких додатків, як Telegram, FB Messenger, Skype, Viber та ін. [12]. Головні переваги: автоматизація, збір лідів, швидке оформлення замовлення.

9. A/B тестування - це метод маркетингового дослідження, суть якого полягає в тому, що контрольна група елементів порівнюється з набором тестових груп, в яких один або декілька показників були змінені, для того, щоб з'ясувати, які зі змін покращують цільовий показник [7].

10. Доповнена реальність - це технологія додавання, впровадження в реальне життя, в тривимірне поле сприйняття людини віртуальної інформації, що сприймається як елементи реального життя - залученість і інтерактивність сприяють підвищенню запам'ятовування і придбання лояльності до бренду. Цей інструмент має вірусний ефект, зв'язує Digital і оффлайн, характеризується наявністю WOW-фактору.

11. Rich media - активні графічні елементи, що здійснюють взаємодію з користувачем за допомогою звуку, анімації, відео. Визначається використанням pop-up, pop-under, top-line, fullscreen expandable banner, catfish, slider та іншими технологіями.

12. Нові різновиди контенту. Використання інтерактивного контенту, до якого відносять [13] будь-який контент, який має на увазі активну участь користувача, підштовхує зробити будь-які дії. Ігри, інтерактивні відео, конкурси, вікторини, калькулятори. Інтерактивними можуть бути і книги. Одиниця інтерактивного контенту - це мікрододаток. Як і додаток для смартфона, він пропонує просту і приємну функціональність, упаковану в доступний інтерфейс. Такий інструмент дає можливість створити для аудиторії унікальну цінність за рахунок креативного оформлення і піднесення матеріалів.

Ще один спосіб ділитися інформацією - це використання ефемерного контенту (який зникає через певний відрізок часу), наприклад зникаючі відео в Snapchat і Instagram - це можливість показати іншу сторону бренду через автентичний, унікальний контент.

13. Технології Search Engine Reputation - соціальні докази, що сприймаються як основа для побудови соціальної думки та відношення до бренду. Наприклад, відгуки справжніх клієнтів.

14. Big Data - це серія ефективних в умовах безперервного приросту даних підходів, інструментів та методів обробки структурованих та неструктурованих даних, що характеризуються великими обсягами та значним різноманіттям, до придатного для розуміння людиною стану. Технологія Big Data має високу цінність у маркетинговій діяльності тому що дозволяє компаніям регулярно отримувати детальну інформацію про своїх споживачів не як про єдину масу, а про кожного клієнта окремо. Це обумовлює перехід до персоніфікованого обслуговування клієнтів з автоматичним формуванням індивідуальної маркетингової програми для кожного споживача [14, с.8].

Висновки з проведеного дослідження