Реклама как метод воздействия на покупательское поведение

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. В настоящее время реклама является постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на потребителя, она играет существенную роль в жизни человеческого общества. Таким образом, потребитель постоянно подвергается рекламному воздействию, причем это воздействие охватывает все сенсорные системы: зрительную, слуховую, обонятельную, осязательную. Современный человек помимо воли втянут в этот «круговорот» рекламы. Его сознание постоянно пытаются заполнить рекламируемой продукцией. Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.

Покупатель может столкнуться с рекламой - дома, сидя за компьютером (в интернете) или перед телевизором, по радио или по пути на работу или учёбу. Другими словами, реклама различных товаров и услуг присутствует почти везде.

Реклама собой представляет неличные формы коммуникации, которые с четко указанным источником финансирования осуществляются через посредничество платных средств распространения информации.

Применение рекламы весьма многообразно. К услугам рекламы прибегают, в первую очередь для формирования стойкого и долговременного образа фирмы (если это престижная реклама), для долговременного акцентирования внимания на конкретном бренде, для распространения информации о распродажах, событии или услуге (рубричная реклама), с целью объявления о распродаже товаров по сниженным ценам (реклама распродаж), для распространения какой-либо конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

В большинстве случаев абсолютно точное определение эффективности отдельных рекламных мероприятий или рекламной кампании не представляется возможным. Тем не менее часто даже приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов. Следует правильно понимать и различать экономическую эффективность рекламы, а также эффективность психологического воздействия отдельных рекламных мероприятий на человеческое сознание (фиксация в памяти, привлечение внимания к рекламе, и т.д.). Наиболее результативным психологическое воздействие является, в случае если оно побуждает потенциальных потребителей к осуществлению покупки. Именно в это время стоит уделить особое внимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения в рекламе.

Объектом исследования является реклама как метод воздействия на покупательское поведение.

Предметом исследования является изучение влияния различных видов рекламы на поведение потребителя

Цель данной выпускной квалификационной работы - анализ влияния рекламы на потребительское поведение.

Задачи работы:

1. Дать характеристику воздействию рекламы на людей.

2.проанализировать психологические аспекты влияния рекламы

3.изучить восприятие рекламной информации

4..Проанализироватть влияние рекламы на отношение и поведение потребителей.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЛЮДЕЙ

1.1 Понятия и функции рекламы

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: "Реклама - двигатель торговли

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала.

Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания -- к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса -- к подсознательному внушению, от подсознательного внушения -- к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки.

Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

.На данном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама":

"Реклама -- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении -- иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником

Реклама -- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так основные цели рекламы состоят в следующем:

-- привлечь внимание потенциального покупателя;

-- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

-- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

-- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

-- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

-- формировать потребности в данном товаре, услуге;

-- формировать положительное отношение к фирме;

-- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

-- стимулировать сбыт товара, услуги;

-- способствовать ускорению товарооборота;

-- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

-- формировать у других фирм образ надежного партнера;

-- напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

-- реклама новых для клиента товаров и услуг;

-- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

-- реклама некоего героя (например, президента банка);

-- отстройка от конкурента;

-- демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

-- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

-- продвижение товаров, услуг или идей;

-- информирование (ознакомление) покупателей;

-- формирование спроса и др.

Реклама нужна не только торговле. Покупатель называет наш век "веком информатизации". А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1.Экономическая функция-это функция рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2.Социальная функция-это рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3.Маркетинговая функция-это важная в рекламе составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4.Коммуникационная функция-это реклама так же являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Таким образом, цели, задачи и функции рекламы тесно переплетаются между собой. Цель рекламы, прежде всего, преследует экономическую выгоду. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

1.2 Виды рекламы

Реклама как общественное и экономическое явление в наше время существует множество мифов, суеверий .Есть категория людей, которая откровенно ненавидит рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё внимания. Почти каждый считает себя знатоком рекламы, что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен.

Типология рекламных сообщений может различаться:

по способу воздействия на покупателя:

- рациональным;

- эмоциональным.

Рациональное сообщение рекламы-информирует, обращаясь к разуму

потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональное сообщение рекламы - вызывает воспоминания, она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни виды рекламных сообщений являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делиться на : «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач:

- реклама в целях создания престижа организация в обществе так называемая «имидж-реклама»;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности;

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях расширения сбыта продукции;

- увещевательная реклама;

- сравнительная реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- информирующая реклама;

- превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.

с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы:

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

- рекламными средствами с обратной связью

- и рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

1.3 Средства рекламы

В деятельности организации реклама необходима для более эффективной работы: увеличения спроса на товар фирмы, а значит увеличения объёмов сбыта товара и соответственно прибыли, создания положительного имиджа фирмы

Средство рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого раздражителя (или нескольких раздражителей) для координирования информации в вещественной форме.

Виды рекламных средств:

1. Акустические средства рекламы - приём воплощения рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примеры: объявления по радио, телефону, диктора в метро.

Человек запоминает примерно 20% от услышанного, поэтому акустические средства мало эффективны.

Достоинства: быстрота изготовления, эмоциональность, недорого.

Недостатки: слабая выразительность, ограниченность приёмов (музыка, шутки, речь), небольшой объём информации.

2. Графические средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью статистического изображения, как правило, сопровождаемого текстом.

Человек запоминает примерно 30 % от услышанного, поэтому графические средства более эффективны, чем акустически

Графические средства рекламы делятся на два вида:

- информационные - передача информации преимущественно с помощью текста (каталог, статья, газета, афиша);

- изобразительные - передача информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка).

Достоинства: более широкие художественные и информационные возможности, долговечность, многократное использование, широкий выбор - от дешёвых до дорогих.

Недостатки: ограниченность используемых приёмов, большая конкуренция (листовки уже многие, не читая, выбрасывают).

3. Визуально-зрелищные средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, звука и движения.

Человек запоминает примерно 50% от увиденного и услышанного одновременно, поэтому визуально-зрелищные средства наиболее эффективны.

Визуально-зрелищные рекламные средства делятся на два вида:

- экранные визуально-зрелищные средства: клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи,

- рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские праздники, спортивные соревнования, выставки и ярмарки (не имеют чёткой коммерческой направленности, создают доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании людей как имидж фирмы).

Это самые выразительные, самые эффективные рекламные средства и дорогие.

Достоинства: выразительность, информативность, широкий набор рекламных приёмов.

Недостатки: дорого, длительный процесс создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры.

4. Рекламные средства, воздействующие на обоняние-используются редко, в основном в каталогах косметики, в открытках.

Применимы к небольшому кругу товаров - парфюмерия, цветы; не могут существовать сами по себе без, например, графической формы.

5. Средства декоративной рекламы - кроме рекламных задач они решают задачи по оформлению интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Включают объёмные предметы или композиции предметов неподвижных или выполняющих несложные движения (вращающиеся объёмные торговые марки, уличные зонтики, витрины, вывески и т. д.).

Достоинства: привлекают внимание, украшают интерьер.

Недостатки: дорого, ограниченность рекламной площади, мимолётность контакта.

6. Предметные средства рекламы - изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, реквизитов рекламодателя.

Например: календари, значки, зажигалки, ручки, блокноты, папки, сувениры, деловые подарки.

Достоинства: долговечны, ими пользуются, создают доброжелательный настрой, их демонстрируют 3-м лицам, стоимость выбирается: для партнёров - дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты подешевле.

Недостатки: дорого, не разместить много информации.

1.4 Восприятия рекламной информации

Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя - вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным, месседжем, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействию большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности. Весь процесс восприятия рекламы потенциальным потребителем можно поделить на несколько шагов:

1.Контакт первый и основной шаг восприятия рекламы. Качественный контакт обеспечивает хорошее размещение рекламного послания. Данный рекламный текст или блок нужно размещать так, что бы его увидело, услышало, прочитало как можно большее количество ваших потенциальных потребителей.

2.Осведомленность после первого контакта клиента с рекламным сообщением у него появляется осведомленность о услуги или товаре. На этом шаге наступает восприятие рекламы - главного побуждающего сообщения. Однако, главной целью рекламодателя является не осведомленность о рекламе а осведомленность о товаре, который продвигается. Осведомленность - это первый шаг понимаемого восприятия рекламы

3.Осознание восприятие рекламы базируется на простом обращении. Под осознанием понимается любое усилие по пониманию известия. Само по себе восприятие рекламы полагается на активное сознание вероятного потребителя. Любой человек сначала заинтересовывается, потом выяснит подробности, позже запоминает полученную информацию. Сознание чрезвычайно принципиально для восприятия рекламы, в какой содержится огромное количество инфы о продвигаемом товаре. Доскональная информация о товаре, индивидуальности и свойства товара, конкурентоспособные достоинства, являются чрезвычайно необходимыми для понимания. Восприятие рекламы в таком количестве инфы, упрощает ясность и легкость подачи. Потенциальные потребители не будут понимать рекламное сообщение, если информация в нем запутанная и непонятная. Нужно чтобы незаинтересованный потребитель просто и без труда понимал рекламное сообщение и оценивал рекламируемый товар. Восприятие рекламы легче, если информация и доказывающие свойства будут понятными и доступными. При разработке маркетингового послания нужно предоставлять особенности так, что бы они очень просто понимались обыкновенными незаинтересованными людьми

4.Убеждение восприятие рекламы довольно сильно привязано к убеждению. Реклама обязана доказывать человеку что-нибудь.

Качественная реклама обязана поддерживать и изменять представления, приводить факты и доводы, затрагивать эмоциональную составляющую и представления людей. Восприятие рекламы базируется на доверительном отношении . Можно храбро заявить, что фурор вашей рекламы полностью зависит от степени доверия к ней. Довольно ли убедительна реклама? Заинтересовывает ли реклама потребителя? Вызывают ли факты о свойствах товара - доверие к нему? Перед стартом рекламной кампании необходимо ответить на эти вопросы. Для поддержания доверия к рекламе бывалые рекламисты употребляют разные элементы и ухватки. Это имеют все шансы быть лестные факты, иллюстрации, доводы и т.д. Для каждого продукта и канала коммуникации есть свои способы повышения доверия. Главное - это понимать, положительное восприятие рекламы без должного доверия к ней недостижимо.

2. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Влияние рекламы на процесс принятия решения покупки

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем покупатель решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то организация может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара, придавая разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку, которая может быть положительной (если покупатель удовлетворен) и отрицательной (если не удовлетворён). Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

При приобретении товара важно учитывать роли покупателя, поскольку в процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:

инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Потребитель определяет необходимость или желание приобрести товар;

2. влияющий, совет или мнение, которого влияет на конечное решение.

Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

3.принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать;

? покупатель - человек, непосредственно совершающий покупку;

? потребитель - тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.

Осознание проблемы-процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы

Поиск информации-заинтересованный покупатель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

? личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

? коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

? общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

? -источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность покупателей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле организация должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора покупателя.Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются покупателем, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов.

Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод оценки вариантов. В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы. Рациональные мотивации - поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание. В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:

1.модификация товара;

2.изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

3. изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

4. изменение значимости свойств продукта;

5. привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

6.изменение идеалов потребителя.

Решение о покупке - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар, это намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора:

- отношение других людей;

- непредвиденные обстоятельства покупатель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств - потеря работы, острая необходимость в покупке другого товара и т.д.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда покупатели не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Покупатель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поискомтоваров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки покупатель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Следующие степени удовлетворения потребности покупателя - полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные потребности.

Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями покупателя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.

Ожидания покупателей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых покупатель отказался. Но выбор - это всегда компромисс. Поэтому покупатель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им, отвергнуты, и после каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Важное значение придается удовлетворению покупателя, потому что организация продает свои товары двум группам покупателям: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать покупателя - как можно полнее удовлетворить его потребности.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты организации, является источником благоприятной информации о товаре и организации, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих организациях.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию организации и ее товаров.

Следовательно, организация должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение дискомфорта у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Реакции покупателя - это видимые действия покупателя в процессе покупки и после совершения покупки. То, что происходит в сознании покупателя, является предметом предположений маркетолога о функционировании "черного ящика" сознания покупателя. Действительные реакции покупателя - выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, действия после покупки, отказ от покупки - позволяют маркетологу уяснить, правильно ли понимает процессы, происходящие в "черном ящике" сознания покупателя и оценить, насколько созданная им модель поведения покупателя соответствует действительности. Если результаты поведения покупателя, полученные с помощью модели, совпадают с его реальным поведением, то эту модель маркетолог может успешно использовать для прогнозирования поведения покупателей для гипотетических условий, а также находить с помощью модели оптимальные решения проблем, связанных с привлечением покупателей к товару организации.

2.2 Приемы воздействия рекламы на психологическое поведение

Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

1.Гипноз-гипнотическое состояние, есть состояние усиленной

внушаемости, и наиболее существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми.

2.Внушение - основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

3.Подражание - многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что покупатель покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание -- это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без сомнения можно сказать, что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Психическое заражение - многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

5.Убеждение - метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

6.Стереотип-среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

7.Имидж - ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

8.Механизм "ореола"-Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей.

9.Идентификация-в рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

10.Технология "25-го кадра"-феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. Специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки "25-го кадра" чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.).

Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание "наводит порядок" в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности.

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии "25-го кадра", оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

11.Рекламные шоу - рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.

Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике.

12.Нейролингвистическое программирование (НЛП)- это как некий вид психологической практики возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века. Его основателями были Джон Гриндер -- ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэндлер -- студент психологического факультета.

Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике рекламной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе, или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий. Однако следует отметить, что, по мнению многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить захотеть" выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но, даже уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние.

13.Социально-психологическая установка-в качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude).

14.Социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

реклама поведение покупка

2.3 Воздействие рекламы на покупателей разных возрастных категорий

2.3.1 Особенности восприятия рекламы молодежью

В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия. В рекламе лучше всего показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и организация молодежи, в этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой организацией и делают то же, что и они. Такая реклама вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они обязательно воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе.

2.3.2 Людьми среднего возраста

Реклама для людей среднего возраста является самой массовой и одной из самых трудных по производству, так как она должна быть понятна для всех - и для человека с высшим образованием и для рабочего с восьмью классами. Человек среднего возраста, так или иначе, имеет жизненный опыт, поэтому в рекламах часто используются житейские ситуации, поэтический жанр. Так же есть мнение, что вся реклама, которая идёт на телевидении, направлена на людей этой возрастной категории. Поскольку эти люди, чаше всего, имеют стабильный заработок, у них есть дети и родители, а если есть дети и родители, то и реклама для них их касается, у них есть дом, за которым нужно следить, интересы, в которые нужно вкладывать средства, животные и вещи для души, привычки, не всегда хорошие. В такой рекламе редко используются жаргонизмы и слоганы, но не редко преобладает музыка 70 - 80-ых годов, так как она доступна и понятна. Многие люди среднего возраста, не всегда заинтересованы рекламой, но услышав знакомую мелодию, возможно даже из детства, они обязательно обратят внимание на источник данной мелодии.

2.3.3 Люди старшего поколения

Представленные в рекламе образы пожилых людей существенно отличаются. Пожилые люди предстают перед зрителями как активные, наслаждающиеся выходом на пенсию и прекрасно проводящие досуг. Однако, существуют значительные трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как это клиенты, старательно планирующие расходы и очень сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет. Покупки делаются пожилыми людьми часто по инерции, закоренелым привычкам: пожилые люди не желают узнавать о новых продуктах, даже противятся им, их раздражают новые технологии. Тем не менее, им известны цены товаров ежедневного потребления, ценовые разницы между продукцией разных марок и в разных магазинах. Все расходы подлежат строгому учету (включая ежемесячные расходы на лекарства) и это является также частью их образа жизни. Все покупки, превышающие бюджет, относятся к категории "расточительство.

2.3.4 Особенность восприятия рекламы детьми

Современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из - за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков.