Рациональные и эмоциональные мотивы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

мотив реклама эмоциональный рациональный

В данной курсовой работе были разобраны основные свойства эмоциональных и рациональных мотивов, классификация и примеры. В практической части был проведен анализ эмоциональных и рациональных мотивов потребителя рекламы Кыргызстана и проведен опрос маркетологов рекламных агентств и маркетолога компании “Mirsoft”.

Актуальность анализа данной темы высока, так как в современном мире реклама распространяется с невероятной скоростью и анализ мотивов, выявленных в рекламе позволит более глубоко посмотреть на создание рекламы в общем. Классификация мотивов потребителя на рациональные и эмоциональные, а так же разбор основных конкретных мотивов потребителя поможет в будущем на построении рекламного текста, контекста и дизайна.

Задачей любого вида коммерческого бизнеса является осуществление коммерческих сделок, удовлетворяющих обе стороны (покупателей и продавцов). Мотивом продавца является получение при продаже прибыли. Мотивами покупателя является удовлетворение своих желаний и потребностей. Желания людей разнообразны и безграничны, но, часто средств, которыми они обладают, не хватает, чтобы удовлетворить их. Каждый человек сталкивается с проблемой, что же, в конце концов, купить, учитывая ограниченные платёжные возможности. Детальный разбор тематики поможет узнать какие часто встречаемые мотивы в рекламе влияют на покупку потребителем продукта.

Глава 1. Рациональные и Эмоциональные мотивы в рекламе

1.1 Общие понятия мотивов потребителя

Задачей любого вида коммерческого бизнеса является осуществление коммерческих сделок, удовлетворяющих обе стороны (покупателей и продавцов). Мотивом продавца является получение при продаже прибыли. Мотивами покупателя является удовлетворение своих желаний и потребностей. Желания людей разнообразны и безграничны, но, часто средств, которыми они обладают, не хватает, чтобы удовлетворить их. Каждый человек сталкивается с проблемой, что же, в конце концов, купить, учитывая ограниченные платёжные возможности. Поэтому всегда существует конкуренция за некий набор ограниченных сумм потенциальных покупателей. Так каковы же мотивы потребителя? [1]

Существует множество разновидностей мотивов потребителя, изученные исследователями, психологами и маркетологами, однако все мотивы можно квалифицировать в две основные группы.

Американский исследователь Дэвид Шварц делит покупательские мотивы всего на две разновидности:

· Рациональные.

· Эмоциональные;

Рациональные мотивы - это решения о покупке, базирующиеся на логическом анализе всех "за" и "против". Например, человек после тщательного обдумывания решил купить оборудование для фотолаборатории с целью организации фотообслуживания в районе, где спрос на фотоуслуги значительно превышает предложение. У него был опыт таких работ в молодости и сохранился интерес к этому увлечению. К тому же к фотоделу проявляет интерес его сын. Это будет пример рациональной покупки или даже вложения средств.

Эмоциональные мотивы - это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении. Например, человек покупает дорогую машину для вязания, рассчитывая с её помощью организовать домашнюю текстильную мастерскую, чтобы продавать свитера, кофты и другие текстильные изделия, которые в условиях нашего дефицита пользуются большим спросом. Но оказывается, что он неспособен на ней работать, у него нет усидчивости или терпения, к тому же эксплуатация машины требует средств и внимания. Это, конечно, пример покупки на основе эмоций. [2]

1.2 Рациональные мотивы

Все мотивы этого типа основываются, прежде всего, на стремлении сэкономить на чем-то, купить что-то высокого качества и практически полезное в использовании. Как отмечал американский исследователь маркетинга Е. Бакстон (E. Buxton), "люди не манекены... Это разумные существа, наделённые чувствами. Они хотят верить в реальные ценности".

Экономия.

Этот мотив тесно связан с эмоциональным желанием поторговаться, рассмотренным ниже. Магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Существуют магазины, которые так и называются - магазины со скидкой ("дискаунтеры"). Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного мотива используются красочно оформленные призывы "купить два предмета по цене одного", "сэкономить определенное количество денежных средств на каждой покупке, если будет куплено три товара". Из многих рекламных призывов, использующих мотив экономии, особенно запоминаются такие: "Эти цены для вас", "Эти цены вам по карману" и т.д.

Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей - что-то купить, продавцов - продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что, в конечном счёте, увеличивает его прибыль. В теоретических разработках маркетинга отмечается, что те потребители, которые обычно покупают товары в больших количествах, дольше ими пользуются, а это способствует выработке у них привычки к определённой марке или виду продуктов.

Небезынтересно также отметить, что ряд маркетинговых исследований доказывают, что экономия иногда оказывается псевдо экономией. Так, по статистическим данным одного крупного производителя мыла, если мыло и другие подобные продукты покупаются в больших количествах, их используют значительно более часто. Обратите внимание, что и в нашей практике можно обнаружить такую закономерность: чем больше у вас пачка стирального порошка, тем больше вы высыпаете порошка во время стирки (если, конечно, он не дефицитен). То же самое относится и к крупным упаковкам туалетного мыла, появившегося у нас в последнее время.

Качество.

Видимо, этот мотив особенно очевиден, когда потребитель решает, какую же модель телевизора или холодильника купить. Обычно реклама товаров, особенно наукоёмких, включает в себя демонстрацию их сборки, настройки, а также испытания при "самых экстремальных условиях". Для того чтобы удовлетворить желание потребителей к невероятному качеству, продавцы нередко предлагают гарантию. Обычным делом является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. В случае неудовлетворения покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантии способствуют выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

Полезность.

Целенаправленное использование продукта часто играет основную роль в принятии решения о покупке. Вот почему квалифицированные и опытные специалисты в маркетинге тщательно изучают возможное использование продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия этого мотива можно найти в области ремонта квартиры, её обустройства и так далее. Например, хозяйка дома жалуется мужу, что дверь в платяном шкафу плохо закрывается из-за дефекта в замке или же в самой двери. Если муж не может починить её из-за отсутствия каких-то деталей, он идёт в магазин, чтобы купить то, что необходимо для такой починки. И в магазине продаются такие детали, которые могут быть полезны именно для мелкого ремонта мебели.

Если человеку необходимо покрасить стены в постройке на даче, он ищет именно ту краску, которая больше всего подходит для этого, а не просто краску. И в магазине будет выставлена такая краска. Очень любопытное высказывание одного из руководителей автомобильной компании "Дженерал моторс" по поводу мотивов полезности при покупке: "Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям". Таким образом, в бизнесе при разработке квалифицированной маркетинговой программы руководствуются пожеланиями и целями заказчика, которые ставятся на первое место. [3]

1.3 Эмоциональные мотивы

Используя классификацию Шварца, остановимся на девяти мотивах эмоционального характера: Чувство превосходства; Желание отличаться от других; Чувство комфорта; Страх; Удовольствие; Имитация; Семейное благосостояние; Желание торговаться; Желание потратить деньги.

Чувство превосходства.

Многими людьми движет чувство быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились, и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают покупки именно с целью казаться выше и лучше остальных. Продавцы учитывают это желание людей. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть у друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает её покупательниц самыми привлекательными в городе или даже мире. Руководители многих частных учебных заведений привлекают своих потенциальных слушателей, обещая, что окончание этих школ гарантирует успех в карьере.

Присмотритесь к себе, и вы увидите, что нередко именно чувство превосходства мотивирует многие наши покупки. Желание отличаться от других. Этот мотив связан с предыдущим. Сравните нашу одежду и прически сегодняшнего дня с 60-ми, 50-ми или 40-ми годами XX века. Богатые люди стремятся выделить себя среди других тем, что позволяют себе дорогостоящее хобби: разведение породистых лошадей или собак, владение роскошными яхтами и т.д.

Желание отличаться от других вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Все женщины мира не хотят носить то, что имеется у других женщин. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта.

Как утверждают многие психологи, люди по своей сути ленивы. А те амбиции, которые нами движут, являются вторичными, приобретёнными. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения их жизни. Этот мотив относится к эмоциональным и рациональным одновременно. Но он, пожалуй, все-таки эмоциональный, потому что часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчёты.

Множество разных товаров продаётся для того, чтобы удовлетворить желание людей хорошо жить. Кондиционеры предназначены для того, чтобы жизненные условия летом были более комфортабельны. Посудомоечные и другие кухонные машины и принадлежности освобождают людей от занимающих много времени работ. Поэтому в рекламе частенько делается акцент на комфорт. Такие новшества в автомобилях, как автоматическое переключение скоростей, усилитель тормозов и другие, были разработаны исключительно в целях повышения уровня комфорта для водителей. [4]

Страх.

Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Такие виды страха ещё больше усиливаются инстинктивными чувствами самосохранения. Они делают потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчёркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями в случае смерти или болезни. Стремление избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется рекламными фирмами для популяризации дезодорантов, зубной пасты и других гигиенических средств. Многие люди охотно вкладывают средства в собственное обучение для гарантирования хорошей работы и освобождения, таким образом, от страха потерять работу. В условиях широкого распространения автомобилей усиленная реклама шин с шипами также предназначена для ослабления страха перед дорожными авариями. [5]

Развлечение.

Ещё одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определённые покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Кинофильмы, театр, спортивные состязания и другие рекреационные формы "продаются" на основе именно этого мотива. При продаже телевизоров, компактных бань и бассейнов, видео- и музыкальной техники, спортивного снаряжения обращается внимание на то, что всё это необходимо для получения удовольствия клиентами. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных моментов в рекламе туристических агентств, которые организуют различные турне. Основными факторами, определяющими, какой вид отвлечения от обыденной жизни нужен конкретному индивидууму, являются пол, возраст, образование, специальность, а также доходы. Стремление к развлечениям становится особенно важным мотивом при тенденции сокращения рабочей недели и увеличения доходов населения. [6]

Имитация или подражание.

Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличаться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность и популярность. Этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвёзды, известные спортсмены и другие знаменитости. Расчёт на то, что многочисленные поклонники этих знаменитостей предпочтут те продукты, которые рекламировали их кумиры.

Многие люди предпочитают что-то делать, как другие. Например, если соседи или жители какого-то района используют тот или иной продукт, это создаёт определённый социальный стереотип, благодаря которому человек, не испытывающий особого желания покупать, скажем, кухонный комбайн, при виде этого устройства у соседей задумывается, а не приобрести ли и ему то же самое. Этим пользуются продавцы, которые могут сказать своему клиенту, что такой кухонный комбайн купили уже несколько семей, живущих по соседству.

Благосостояние семьи.

Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько рублей в день страховых взносов обучение детей в вузе будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д. Деловые люди в России также вполне могли бы, разумеется, учитывать мотив повышения благосостояния семьи, который свойствен не только американцам или европейцам, и его, очевидно, следует учитывать, как один из наиболее важных в мотивации поведения российского покупателя. [7]

Желание, потребность просто "поторговаться".

Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то "за так" или бесплатно. Коммерсанты должны знать это, и на этом, собственно, основаны такие приёмы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретёт на определённую сумму и т.д. Скажем, в магазине продаётся лампа, обычная цена которой 50 руб., но сегодня она продаётся со скидкой до 25 руб. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает её купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. Думается, владелец среднего магазина с карандашом в руках запросто докажет, что игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Желание потратить деньги.

Говорят, что некая часть покупок делается лишь потому, что "деньги прожигают карманы". Трудно сказать, насколько этот мотив присущ российским покупателям, но, например, в США именно на него делается ставка во многих магазинах. Торговцы активно используют желание людей тратить деньги.

Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решения о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, серии реклам, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом. При персональной продаже можно целенаправленно обращать внимание на специфические мотивы. [8]

1.4 Примеры мотивов, часто используемых в рекламе

Так как рациональные мотивы в рекламе должны присутствовать всегда (если они имеются в продукте), они подкрепляются эмоциональными мотивами, тем самым создавая идеальную рекламу продукта. Именно поэтому подавляющее большинство маркетологов и рекламопроизводителей делает акцент на эмоциональную составляющую рекламы, так как во время переизбытка рекламы просто рациональная часть не заинтересует потребителя в полной мере.

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании рекламодателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг) и достижения благоприятных чувств обладателя:

1) Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в рекламе домовых замков, решеток на окна, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);

2) Мотив имиджа, значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, сформировать определенный имидж и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама банка "Альфа-Капитал" ("Только для солидных клиентов"), престижных моделей автомобилей ("Джип" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!") и др.;

3) Мотив традиции чаще продиктован приверженностью к национально-культурным особенностям и принадлежностью к определенному культурному менталитету. Так например рекламируется напиток «Максым» от компании «Шоро», используя в видеороликах национальные игры и традиции кыргызского народа;

4) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т.д.;

5) Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;

6) Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, шоколада (merci-благодарю тебя, raffaello-открой сердце, открой raffaello), средств ухода за детьми и т.д.;

7) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама той же компании «Шоро» показывает юмор, направленный на чиновников: В селе управляющий упал в яму и не дает руку жителям, чтобы его вытащили. На что главный герой компании «Шоро» говорит следующее: “Он не привык давать, он привык брать! На руку...”. Юмором насыщены рекламные ролики британских маркетологов, где малолитражный компактный автомобиль, предназначенный для города тестируют в горной местности, показывая неуклюжесть и непроходимость автомобиля. [9]

Доминик Туе, руководитель отдела информационного управления Millward Brown (исследовательская компания брэндов, бизнеса, маркетинга), считает, что главная задача рекламы для полного раскрытия мотивов - это способность заставить людей обратить на себя внимание. С его точки зрения ключевыми параметрами рекламы выступают:

1) Запоминаемость - чем более креативные и впечатляющие образы создаются для ассоциирования с информацией, тем более яркими и запоминающимися будут ваши воспоминания. Если реклама является захватывающей, интригующей, непохожей на другие, привлекающей внимание, смешной, удивительной, наводящей на какие-либо нестандартные размышления, то у потребителей формируются ассоциации на столь глубоком уровне, что они просто не могут забыть о них;

2) Наличие интриги означает возможность порождения реакции крайнего интереса, любопытства, удивления доселе неизвестными ассоциациями, что побуждает потребителя побольше узнать о предмете рекламы;

3) Контекст восприятия, который может существенно повлиять на потребительское поведение, либо разница в оценке "обезличенного" продукта и продукта с указанием бренда производителя;( Tide и другой «порошок»)

4) Наличие приятных восприятий, воспоминаний и ощущений, во-первых, от хорошо и издавна знакомого продукта, во-вторых, от общепризнанности его качества или качества его рекламы. Приятное ощущение также может вызвать полное отсутствие штампов, выход за рамки "традиционных" шаблонов, порождение новых, ранее незнакомых идей и пр.

5) Эффективность (коммуникационно-психологическую), пожалуй, следует рассматривать как интеграцию всех перечисленных параметров в их гармоничной взаимосвязи.

Важнейшее место в создании рекламного сообщения имеют когнитивные и эмоциональные аспекты рекламного воздействия. Учет первых наиболее значим на этапах вывода нового (либо существенно модифицированного) товара на рынок для знакомства потребителей с тем, что они могут ожидать от нового товара, каковы его свойства и качественные параметры. Эмоциональные аспекты рекламного воздействия становятся все более значимыми, когда товар уже стал известным и конкурирует со схожими товарами других производителей. [10]

Глава 2. АНАЛИЗ РАЦИОНАЛЬНЫХ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ КЫРГЫЗСТАНА

2.1 Информация о проведенном анализе рекламы и мотивов

В силу того, что тема работы не может быть рассмотрена обширно на одном примере, предметом практического исследования стали компании, разместившие рекламу на популярных сайтах с доменной зоной KG, недавно вышедший продукт «Tachki.kg», опросы маркетологов и сравнение эмоциональных и рациональных мотивов в рекламе.

Чтобы сравнить теоретическую часть данной работы с реалиями Кыргызстана, был проведен анализ рекламы на сайтах. В силу того, что реклама в большей своей части сейчас ведется в сети интернет и заполоняет практически каждый угол открываемого сайта, итоги анализа именно этого сегмента наиболее точно и обширно показали использование рациональных и эмоциональных мотивов в рекламе.

Среди всей просмотренной рекламы не было найдено рекламного продукта, основанного только на рациональности, а отличии от рекламы, построенной исключительно на эмоциональном мотиве. В редких случаях рациональный контекст тесно связывался с эмоциональным, тем самым подкрепляя интерес потребителя.

Также был проведен опрос нескольких маркетологов рекламных агентств «Горизонт», «Арбуз», «StarUP», и маркетолога компании «Mirsoft». В силу непонятных причин маркетологи рекламных агентств вели достаточно сухой диалог, и информация, полученная от них выглядела более обобщённо, нежели информация от маркетолога компании «Mirsoft», разработавшей продукт «Tachki.kg».

2.2 Анализ мотивов интернет рекламы

Предметом исследования этой подчасти работы стали развлекательные сайты с доменной зоной KG, такие как ts.kg, namba.kg, oc.kg. Так как сайты основаны на развлекательном формате, число пользователей достаточно большое, именно по этой причине на этих порталах размещена качественная реклама, подходящая для анализа на мотивы. За основу рекламы были взяты компании, занимающие основные площадки сайта.

Beeline - Подарок каждому. (см. Прилож.1)

Данная реклама основывается на мотиве получить что-то в подарок, так же подчеркивает личное отношение клиента к компании, и положительное отношение компании к клиенту. Стилистика рекламного баннера вызывает положительные эмоции по цвету и ассоциации подарков на фоне с радостью.

Реклама соответствует мотивам радости и так называемому мотиву «потребность торговаться», любой человек в глубине души хочет получить что-то абсолютно бесплатно. В рекламе отсутствуют какие-либо рациональные плюсы компании, также отсутствуют услуги компании в общем, следовательно, эта реклама основана исключительно на эмоциональных мотивах.

Тан - не забудь. (см. Прилож.2)

Баннер этого напитка не продуман до конца, но имеет определенную креативную часть. Так, слоган «Тан - не забудь» на русском языке никак не связывает качества и преимущества продукта, не ассоциирует с его использованием и не несет конкретного контекста. В то время как этот же слоган на кыргызском языке имеет явную игру слов «ТАНды унутпа», что в переводе так же значится как «Не пропусти рассвет». Такая игра слов напоминает потребителю о хороших моральных ощущениях, пытаясь ассоциировать продукт с ними. Что же касается дизайна баннера, тут же наблюдается попытка привить ассоциацию продукта к весне.

Реклама основывается на креативе игры слов и попытке ассоциаций продукта с положительными эмоциями потребителя. Несет исключительно эмоциональный мотив.

Atalyk (см. Прилож.3)

Рекламный баннер не несет текстовой информации, не имеет информации о достоинствах и вкусовых качествах продукта, однако несет эмоциональный контекст в дизайне. Шампанское и игристое вино достаточно хорошо ассоциируется с праздником само по себе, а дизайн данного баннера добавляет атмосферу праздника. Рекламопроизводитель ограничился стилем минимализма, что добавило лаконичности в рекламу. Не дав никакой информации о продукте, реклама дала много эмоциональных ассоциаций, тем самым напомнив потребителю о положительных эмоциях. Так же, как и предыдущие рекламные продукты несет только эмоциональный мотив.

iDrink (см. Прилож.4)

Данный рекламный продукт отличается от предыдущих тем, что имеет симбиоз рациональных и эмоциональных мотивов. Не смотря на то, что картинка на баннере не несет конкретики к предложению, то есть всё, что мы видим, это стрелка вниз и образ продаваемого продукта в монетах, однако если пытаться провести аналогию с продуктом - явного смысла в этой картинке нет. Однако слоган несет в себе как раз-таки то самое сочетание: «Доставим» и «Низкие цены». Эмоциональный мотив удобства в плане доставки прекрасно сочетается с рациональным мотивом демократичных цен относительно конкурентов.

2.3 Оценка мотивов от маркетологов

Опрос маркетологов рекламных агентств «Горизонт», «Арбуз», «StarUP» не дал конкретных результатов. Маркетологи не шли на открытый диалог, и ответ на мой опрос сравнительно одинаковый. Маркетологи сказали, что разброс эмоциональных и рациональных мотивов зависит напрямую от продукта, если продукт действительно нужен в жизни потребителя, эмоциональных мотивов будет меньше, нежели рациональных. Однако если продукт не является обязательным, в рекламе будет либо только подчеркивание эмоциональных мотивов, либо рациональность будет сильно уступать.

Оценка мотивов от маркетолога компании “Mirsoft”.

Компания “Mirsoft” является софтверной компанией, работающей в сфере B2B. Создает бизнес-продукты различных сфер рынка для продажи другим юридическим лицам, с последующим полным обслуживанием. Данная компания была выбрана потому, что реклама здесь развивается в разные стороны, как для потребителя продукта, так и для других компаний.

Маркетолог Белинский Роман отметил, что просто рекламы недостаточно, чтобы продукт был действительно оценен потребителем. Сам продукт должен иметь как эмоциональные качества, так и рациональные, должен быть полезен для общества, и максимально удобен в использовании, не раздражал навязчивостью или ярким контрастом цветов. «К счастью, разработчики “Mirsoft” понимают, что продукт должен нести полезность обществу, именно поэтому работать в сфере рекламы с этой компанией интересно» - добавил Роман.

Что же касается мотивов, был приведен пример на новом продукте компании Tachki.kg. Продукт является бизнес-моделью авторынка и навигатора по автомобильным вопросам в мобильном формате. Использование мотивов для рекламы данного продукта для юридических лиц и для пользователя различается.

Реклама и мотивы потребителя Tachki.kg

Рекламный продукт, ориентированный на конечного потребителя/пользователя включает в себя много рациональных мотивов, так как автомобильная сфера в Бишкеке очень развита. Продукт накопил в себе много положительных качеств для потребителя и является действительно удобным и полезным. Так же, чтобы подкрепить внимание водителей Кыргызстана, маркетологами было создано так называемое «Общество вежливых водителей», интегрированное в приложение. Тем самым заинтересовав потребителя не только автомобильным контентом, но и социально нравственным мотивом. (см. Прилож.5). Реклама данного продукта распространяется посредствам наружной рекламы и радио. Наружной рекламы не так много, основной трафик рекламы распределился на радио, где перечисляются положительные качества продукта. Так как в продукте расположен авторынок, СТО, услуги по продаже автозапчастей, автосалоны, АЗС и автомойки, акцент рекламы ставится на эмоциональный мотив удобства, так как смартфон находится в непосредственной близости потребителя, нежели СТО, автосалоны и продажа автозапчастей. Так же существует и рациональный мотив данного продукта, основанный на том, что цены на услуги или товары не уступают классическому поиску, в добавок имеется скидочная система для пользователей приложения. Наружная реклама акцентирует внимание на социально нравственной части приложения, то есть на возможности стать частью «Сообщества вежливых водителей».

Реклама Tachki.kg для потенциальных покупателей бизнес-модели

В случае, когда дело касается бизнеса реклама несет совершенно другой контекст рекламы. Для потенциальных владельцев продукта реклама должна основываться практически только на рациональных мотивах. Прибыльность, актуальность, заинтересованность потребителя- основные темы, на которые ставится акцент в рекламе B2B. Также в рекламе такого типа используется больше текста, больше конкретики, однако дизайнерская работа не уступает рекламе для потребителей. Единственным эмоциональным мотивом в рекламе данного типа является мотив нового продукта. Так как этот продукт переводит все автомобильные услуги в цифровой формат, он является не только новым продуктом от создателей, он является совершенно иным принципом ведения бизнеса. Так как в Кыргызстане бизнесмены достаточно консервативны в плане перехода бизнеса в новый формат и являются любителями традиционного ведения бизнеса, основные ресурсы маркетинга уходят в обслуживание рекламы B2B. Однако вместе с эмоциональным мотивом покупки нового продукта, в этом случае появляется эмоциональный мотив страха, так как продукт является новой бизнес-моделью, не дополняющей традиционный бизнес, а заменяющей и вытесняющей его. На первый взгляд кажется, что поставить акцент на эмоциональный мотив страха гораздо выгоднее, чем ставить акцент на точные подсчёты прибыли и рациональный мотив выгоды. Тут вступает в силу особенность местного менталитета. Влиятельные люди очень негативно относятся к конструктивной критике своего бизнеса, и тем более акцентам на слабые стороны. «Бизнесменам Кыргызстана, имеющим бизнес в автомобильной сфере, перспектива уйти на пенсию вместе с угасающим бизнесом более по душе, нежели кардинальные перемены и переход в новый, инновационный формат» - комментирует Роман Белинский.

Заключение

Использование эмоциональных и рациональны мотивов в рекламе не имеет общей системы, и проявляется в зависимости от продукта и расставления приоритетов и акцентов в маркетинговой стратегии.

Эмоциональные мотивы превосходят по количеству рациональных мотивов потребителя, и используются в рекламе чаще.

Важность использования рациональных и эмоциональных мотивов в одном рекламном продукте обуславливается более положительной реакцией потребителя на рекламу и несет больше побуждения для покупки того или иного продукта.

Разброс эмоциональных и рациональных мотивов зависит напрямую от продукта, если продукт действительно нужен в жизни потребителя, эмоциональных мотивов будет меньше, нежели рациональных. Однако если продукт не является обязательным, в рекламе будет либо только подчеркивание эмоциональных мотивов, либо рациональность будет сильно уступать.

Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решения о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, серии реклам, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом. При персональной продаже можно целенаправленно обращать внимание на специфические мотивы.

Приложения

Размещено на Allbest.ru