Продвижение товара на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Доклад

Продвижение товара на рынок

1. Продвижение товара на рынок. Функции продвижения

продвижение маркетинговый покупатель рынок

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

- поощрение продавцов за хорошую работу;

- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

- распространение бесплатных образцов новых товаров;

- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

- организация выставок;

- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

- проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Функциями продвижения являются:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

2. Многообразие коммуникаций конкретной организации с различными субъектами маркетинговой среды

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.

Маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя среда маркетинга.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.

Макросреда касается всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды. Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).

Микросреда состоит из следующих субъектов:

- сама организация;

- маркетинговые посредники;

- конкуренты;

- покупатели;

- поставщики;

- широкая общественность.

Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации:

- кадровый потенциал организации;

- организационно-управленческие возможности организации;

- проектно-конструкторский потенциал организации;

- производственные возможности организации;

- сбытовой потенциал организации;

- материальные и финансовые возможности организации.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами: контролируемыми и неконтролируемыми.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу. После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений.

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация - это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства.

Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт).

В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

К основным СМК могут быть отнесены:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими СМК являются:

- брендинг;

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках;

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

- продакт плейсмент (товарное размещение);

- событийный маркетинг (ивент-маркетинг).

Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.

Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются «Pepsi-Cola» и другие безалкогольные напитки, например, «Mirinda», «Seven-Up», «Aqua Minerale», «Pepsi Light» и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co - компании Coca-Cola: собственно «Coca-Cola», «Fanta», `Spright», «Bon Aqua», «Diet Coke» и др.

Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта.

В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет поп-певица Бритни Спирс.

Девизом многих транснациональных компаний долгое время оставалось: «Думай - глобально, действуй - локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индивидуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!»). Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключением и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными лицами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве коммуникантов используются и «местные» популярные личности.

Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском телевидении, послание исходило от Юлии Бродовских, спортивного комментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физзарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. «Лицами» напитка в Англии является футболист Дэвид Бэкхем, в Турции - певец Таркан и т.д.

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Юные потребители напитков Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты (например, роли «Ну что, попался?»). С другой стороны, использование «доски» выглядит вполне спортивно, с другой - демократично.

Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное отношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеждение в необходимости покупки своей продукции. Этому способствовала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколение выбирает Pepsi!» («The choice of new generation!»). Развитием данной темы в слогане стало: «Следующее поколение» («Generation Next»). Нынешний слоган компании «Ask for more!», дословно переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой аудитории.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг.

Список литературы

1. Е.В. Ромат «РЕКЛАМА. История. Теория. Практика», 5-е издание, 2002 г.

2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев «Маркетинг», 1999 г.

3. Сулеймонова Г.О. Учебно-методический комплекс дисциплины «Маркетинг», Высшая школа экономики, бизнеса и социальных наук, 2012 г.

4. Неизвестный автор, «Маркетинговая среда» (http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html)

5. Неизвестный автор, «Записки маркетолога. Маркетинговый словарь» (http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketingovaya_sreda/)

6. Неизвестный автор, «Основы маркетинга. Реклама. Продвижение товара на рынок» (http://www.ereport.ru/articles/market/mktng03.htm)

Размещено на Allbest.ru