Таблица 5

Наибольшее значение для представителей "среднего класса" имели качество и эксплуатационные характеристики автомобиля. Однако большая часть опрошенных продемонстрировала доверие к известным маркам, зарекомендовавшим себя в течение длительного времени на российских дорогах. В то же время характерная независимость суждений и потребность к самостоятельному принятию решений побуждала респондентов руководствоваться собственными оценками и выводами.

Автомобиль представителями целевой группы "средний класс" расценивался как удобное и надежное средство передвижения, "рабочая лошадка" для достойного человека. Автомобиль должен служить своему владельцу до тех пор, пока затраты на поддержание его в надлежащем состоянии не превысят разумных пределов. Срок службы автомобиля подобного класса опрошенные определили в среднем в 4 года.

В категории "нижний высший класс" критерии выбора те же, что и в "среднем классе". Тем не менее здесь на первый план выходит репутация модели. А значит, на первом этапе продвижения Ford почти невозможно гарантировать успешных продаж. Как уже отмечалось, выбор машины - дело женщины. Среди печатных изданий она предпочитает "Cosmopolitan", "Elle", "ТВ-парк", "Домовой". Они для нее - руководство к обустройству быта, созданию собственного имиджа. Женщины чаще прислушиваются к эмоциональной аргументации и склонны следовать моде, а также копировать поведение звезд экрана и эстрады.

Очень интересная и сложная категория - коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.

Если попытаться представить обобщенный портрет потенциального покупателя Ford, то это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса - основы стабильности и процветания своей страны.

Такие личностные характеристики потенциального потребителя должны учитываться при планировании рекламной кампании, о чем будет сказано ниже.

В качестве возможных конкурентов для Ford можно было рассматривать иностранные автомобили класса "компакт" стоимостью от 12 до 20 тыс. долларов, такие как "Додж Дейтоута", "Хонда Сивик", "Мицубиши-Ланцер" и целый ряд сравнительно недорогих корейских моделей. В такой ситуации Ford рисковала стать одной из многих на достаточно насыщенном рынке. Тем более, что новое название ничего не говорило широкому потребителю, а страна-производитель не входит в число зарекомендовавших себя автомобильных держав.

Среди дилеров, работавших с иномарками на российском рынке, в наиболее выгодном положении оказались те, кто одновременно с началом продажи автомобилей позаботился об открытии сервисных центров. Такой фактор, как наличие запчастей в магазинах для самостоятельного ремонта среди выделенного сектора потребительского рынка, вполне естественно, не играет роли, так как согласно данной выше характеристике типичного его представителя, нахождение "под автомобилем" не укладывается в его представление о роли машины в своей жизни.

При организации продаж важным фактором является быстрота и удобство оформления покупки, возможность сделать заказ по телефону или по электронной почте. Дальнейшие обращения также должны быть максимально упрощены. Адресная, индивидуальная работа с клиентами может стать залогом повторного обращения к продавцу и привлечения новых клиентов благодаря положительным отзывам. Известно, что в среде автолюбителей мнение опытных коллег зачастую имеет решающее значение, независимо от социального статуса покупателя.

Исходя из выделенного сегмента потребительского рынка, предпочтений и потребностей его представителей, анализа конкурентов рыночная концепция Ford должна состоять из следующих положений.

- Функциональная практичность.

- Современный, стильный дизайн.

- Доступная цена, ниже, чем на многие машины этого же класса.

- Интеллигентная машина.

- Безопасность и комфорт.

Поскольку потенциальный клиент гордится собой и стилем своей жизни, то при попытке заинтересовать его новым товаром, важен скорее образ владельца автомобиля, чем сам автомобиль. Поэтому следует создать образ преданного покупателя Ford и рекламировать стиль его жизни. Если потребитель осознает соответствие предлагаемого автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе (все это подкрепляется рациональной или эмоциональной аргументацией, в зависимости от того, к мужчинам или к женщинам обращена реклама), то он принимает решение купить Ford.

Сейчас существует столько заманчивых предложений, что основная задача дилерсого центра - убедить покупателя в преимуществах именно его марки. А для этого надо быть профессионалом и хорошо ориентироваться не только в специфике "своих" моделей, но и отлично знать все тенденции автомобильного рынка.

Чтобы в условиях растущей конкуренции не только "выжить", но и быть в числе лидеров, "сапсан" сделал ставку на качественный всесторонний сервис покупателей. О каких бы гранях взаимоотношений с клиентом ни шла речь - о покупке автомобиля, о кредитных и лизинговых программах, о гарантийном и послепродажном обслуживании - у Группы САПСАН неизменное правило: предоставлять высокий уровень обслуживания, объединяя действия под знаменем удовлетворения пожеланий клиента.

Улучшение сервиса - один из главных параметров развития рынка. Скоро без надлежащего сервиса машину не продашь. Поэтому конкуренция будет ужесточаться именно на уровне сервиса. Еще 2-3 года в Казани будут строиться новые автоцентры, все больше будет мультибрендовых компаний. Вообще, все идет к тому, что бизнес станет укрупняться - небольшие компании уйдут с рынка или будут поглощены несколькими группами компаний, которые окончательно сформируются в Казани примерно к 2010 году

Автомобили становятся все более совершенными в техническом отношении, борьба за потребителя с уровня рационального все больше переходит на эмоциональный уровень. Если раньше конкуренция заключалась, в основном, в соревновании по цене и качеству автомобиля, в новых условиях - это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг.

Также качество услуг играет все большую роль. Сегодня выигрывает тот, кто точнее угадает пожелания клиента. Думаем, что в ближайшие годы в области сервисных и дополнительных услуг, предоставляемых дилерскими центрами, конкуренция развернется очень активно.

Конкуренция есть, и вполне серьезная, но до совершенной ей далеко. Цена на автомобили складывается не в процессе конкурентной борьбы дилеров, а диктуется автопроизводителями. Действительная рыночная конкуренция проявляет себя лишь на уровне маркетинговой активности автодилеров. К сожалению, даже на этом уровне приходится часто сталкиваться с недобросовестной конкурентной борьбой.

Продвижение на рынке четко согласуется с производителем. Все рекламные и маркетинговые материалы утверждаются в Ford Russland Trading. Главная задача для Компании "Автомобильная Группа САПСАН" - это сопровождение клиента в течение всего периода обслуживания автомобиля. Группа САПСАН старается сохранить доверительные и доброжелательные отношения, которые возникают между продавцом и клиентом.

Конечно же, существует несколько основных средств продвижения при продаже автомобилей. Но основное из них - это сам автомобиль. Потенциальный покупатель еще неосознанно делает свой выбор, выделяя понравившийся автомобиль в дорожном потоке. Задача Компании "Автомобильная Группа САПСАН" - с помощью различных способов подсказать потенциальному клиенту, где продается такой автомобиль, и при непосредственном общении убедить его в правильности выбора.

Все больше внимания уделяется акциям по стимулированию продаж, связанных с новыми кредитными продуктами. Также для кампаний очень интересен лизинг с обратным выкупом. Но основное - это качество предоставляемых услуг.

При продвижении продуктов автопрома, как и любого другого бизнеса, решающую роль играют: реклама и PR, цены, имидж продукта и обстановка, в которой этот товар продается. Если имидж конкретной марки строится годами, и он менее поддается воздействию автодилера, то реклама, PR, а также обстановка автоцентров - это прерогатива дилерского предприятия. Кроме того, не стоит забывать о том, что большую долю доходов автосалонам приносят не продажи, а послепродажное обслуживание. В Компании Группы САПСАН ежемесячно действуют новые акции по сервису, покупке запчастей и многому другому. При таком подходе клиенты чувствуют заботу автодилера, и их благоприятное отношение к компании растет. Таким образом, увеличивается маржа не только в финансовом показателе, но и репутационном.

Важно, чтобы автокомпания буквально жила вместе со своими потенциальными клиентами. Клиент должен быть окружен символикой компании: читать о ее деятельности в СМИ, видеть в новостях, слышать выступления первых лиц и др. Даже спонсором любимых вечеринок и спортивных мероприятий тоже должен быть автодилер. Только в этом случае, в процессе принятия решения о покупке автомобиля (а это решение формируется достаточно долго), потенциальный клиент перейдет с разряд постоянных.

Очень важны личные и профессиональные качества продавцов, а также имидж руководителя. Конечно, важно создавать комфортные условия для клиентов в самом центре, а также делать выгодные предложения. Стандартный набор СМИ тоже работает. Достаточно эффективны сравнительные тест-драйвы, когда у потенциального покупателя есть возможность сравнить разные автомобили одного класса.

В дилерском центре Компании "Автомобильная Группа САПСАН" был сформирован и теперь успешно работает целый отдел, который оказывает полный спектр услуг в области кредитования и страхования. С ростом потребности в кредитовании увеличилось и количество банков-партнеров.

Чтобы мотивировать клиентов на получение автокредитов, наша компания совместно с ведущими банками разрабатывает специальные программы, которые избавляют заемщика от лишней бумажной волокиты и дополнительных трат. Кроме того, разрабатываем привлекательные кредитные программы без первого взноса, с беспроцентной рассрочкой или с минимальными кредитными ставками.

На российском автомобильном рынке с определенной периодичностью возникает множество факторов, под влиянием которых ситуация изменяется очень быстро: будь то появление новых игроков или запуск очередного сборочного производства по выпуску машин иностранных брендов. Поэтому своевременно обновляемая информация становится необходимым инструментом для дальнейшего успешного развития бизнеса. В данном издании в привычном для компании формате представлена наиболее полная и актуальная информация, которая позволяет точнее оценить ситуацию и спрогнозировать дальнейшее развитие рынка.

В условиях нарастающей конкуренции на российском автомобильном рынке, наряду с известными мерами тарифного регулирования импорта, следует уделять большее внимание вопросам технического регулирования. Это позволит вполне легально выстроить необходимые технические барьеры против импорта ввозимой по демпинговым ценам низкокачественной продукции из ряда азиатских стран.

Необходимо также устранить пробелы в существующей системе сертификации, которая, к сожалению, допускает на рынок автомобильную технику, не соответствующую никаким требованиям и стандартам. Следует пресечь и так называемый квази-челночный ввоз легковых автомобилей, и не легковых, кстати, тоже, малыми якобы партиями - до 150 штук - без полного подтверждения соответствия автомобиля действующим техническим нормам.

И пора уже переходить от запретов к позитивной программе. Появились реальные программы технического перевооружения. Сегодня автопром требует инвестиций, которые, на наш взгляд, могут дать реальную отдачу. Правительству необходимо рассмотреть инвестиционные проекты, подготовленные крупнейшими автомобильными предприятиями, и рассмотреть возможность частногосударственного партнерства и финансирования этого партнерства из инвестиционного фонда, а мы соответствующую инициативу, как депутаты, безусловно, проявим.

Дополнительных мер государственной поддержки требует и стимулирование экспорта отечественных автомобилей. Сегодня в федеральном бюджете выделяются деньги на поддержку экспорта, но пока ещё не отработана до конца нормативная база, существующие документы не позволяют пока в полном объеме использовать эти средства. В федеральном бюджете 2015 года более двух третей средств на поддержку экспорта выделено, в том числе и с нашей помощью, - и они не были израсходованы.

Следует также решить вопрос об упрощении порядка возврата НДС за экспортируемые автомобили. Автомобили - это не нефть, доходы нашего автопрома и норма рентабельности совершенно не такая, как у нефтяников, поэтому здесь и возврат НДС должен быть, безусловно, ускоренным.

Правительству следует продлить также действие своего постановления о беспошлинном ввозе технологического оборудования, не производимого в России, которое сегодня действует до конца нынешнего года, безусловно, на более длительный период.

Сегодня особенно важно стимулировать изъятие с рынка старых автомобилей, срок службы которых достигает 30 и более лет. Необходимы государственные программы стимулирования сдачи подобных автомобилей. Мы должны платить хорошую цену, чтобы убирать с рынка старый автомобиль, и это, безусловно, будет стимулировать повышенный спрос на новые автомобили. Есть разные модели утилизации автомобилей. Но все они так или иначе связаны со стимулированием и потребителя, и непосредственно заводов, которым законодательством не просто предоставлено право, - а оно обязывает производителей утилизировать автомобили ими ранее выпущенные.

При выработке схемы продвижения брэнда на локальный рынок, основной задачей является разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянном мониторинге и тестировании региональных рынков, что делает возможным создание глобального плана развития и функционирования брэнда с учетом локальных особенностей.

Глобальный маркетинг, продвигающий брэнды, предполагает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, национального менталитета и т.д. Тон в рекламе по-прежнему задают американские брэнды. Согласно данным агентства Interbrand, каждые 7 из 10 самых известных в мире брэндов созданы в США. Именно они определяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков.37% используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство - 54% привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. При разработке глобального брэнда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.

Итак, остановимся подробней на каждом этапе продвижения международной марки.

На этапе внедрения международного брэнда на локальный рынок основными задачами являются:

информировать потребителей о новой марке;

убедить их попробовать продукт;

обеспечить его реализацию через дистрибьюторскую сеть.

Для того чтобы рассказать потребителям о новой марке и более того, убедить их купить продукт необходимо разговаривать с ним на одном языке.

В первую очередь брэнд должен нести ценности, привлекательные для многих культур, а в частности для той, на чей рынок продвигается марка. Ключом к успеху глобального брэнда, как уже говорилось, является существование позиции, которая работает на всех рынках.

Для того чтобы новый потребитель адекватно декодировал совокупность знаков, которые несут физические свойства марки, нельзя забывать об особенности культуры этой страны. Прежде чем использовать тот или иной символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно ли воспринимаем аудиторией, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде. Если результат исследования показывает негативное восприятие знака, при продвижении марки необходимо адаптировать элементы внешней атрибутики, которые вызывают непонимание или отторжение культурой. Учитывая тот факт, что в разных культурах один и тот же цвет может нести различную семантическую нагрузку, при адаптации товарного знака может возникнуть необходимость смещения акцентов с одного цвета на другой, либо полная замена цветов.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

То же самое касается символики, которая используется в эмблеме. Широко известным является пример продвижения марки Mitsubishi - в основу, знака которой, положен древнейший японский символ трех ключей - символ процветания и благосостояния. У западных же потребителей этот знак в первое время ассоциировался с дорожным знаком. В ситуации, когда знак не просто воспринимается потребителем неадекватно оригинальной символике, а вызывает явное отторжение, возможно, целесообразнее использовать логотип (марочное название). Международная торговая марка может нести национальный колорит. Локальность в изобразительном знаке не мешает продвижению марке в случаях, когда присутствует положительное отношение потребителя к культуре "родоначальника" марки, ссылка на место производства является доказательством, скажем, высокого качества продукта и экологичности. Национальный колорит хорош также в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и так далее.

Важным моментом при продвижении международного брэнда также является исследование на тему того, легко ли произносится имя торговой марки, насколько оно соответствует звуковому строю конкретного языка. В идеале, для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда, имя марки должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков.

Важным, а порой и ключевым, моментом в процессе управления международной маркой становится то, к какому типу она относится. Так, например, при продвижении марки-продукта нередко встает необходимость адаптации самого продукта.

Знания потребителей о бренде легко измерить в одной стране, а в другой - сложно. Наилучшие практические методы конкурентов имеют огромное значение, так как они представляют собой проверенные модели того, что уже работало. Огромным плюсом может оказаться исследование способов мотивирования конкурентами потребителей.

При продвижении на новый рынок международного бренда нередко ме; неджеры сталкиваются с необходимостью смены имиджа бренда. Например, Honda означает надежность и качество в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность. Весьма наглядна в этом отношении реклама различных моделей автомобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену; перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, поэтому в рекламных роликах ведущих автомобильных брэндов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем.

Реклама, как уже говорилось выше, является важным элементом системы коммуникации бренда. При продвижении международного брэнда важно, чтобы такие элементы системы коммуникации как, скажем, рекламный образ, лицо марки, исполнительные элементы, стиль подачи рекламы соответствовали симпатиям потребителей локального рынка, убеждали их в качестве товара, статусности бренда и прочее.

Рекламные герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими cовременниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.

При создании модели потребителя в рекламе важно учитывать такие культурные характеристики, как дистанция власти, индивидуализм, мужественность культуры, избегание неопределенности.

Итак, чтобы бренд стал сильным, он требует эффективного управления, которое позволяет создавать и закреплять определенный образ товара, поддерживать необходимый объем продаж на рынке, повышать капитализацию компании, способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности. Каждая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования брэнд требует соответствующей системы управления. В процессе продвижения международного бренда лежат определенные принципы - во-первых, исследуется восприятие потребителем внешних атрибутов марки, если они воспринимаются негативно либо неадекватно, то ведется работа по их адаптации. Во-вторых, ведется работа над "переводом" характера, культуры и менталитета марки для новых потребителей бренда. Существуют глобальные ценности марки, ценности, которые могут быть понятны потребителю большинства стран и без особой адаптации, главным образом, это ценности молодежной культуры. Глобальный бренд может столкнуться с такими проблемами, как различия в долях рынка, необходимостью смены имиджа в связи с разницей в мотивациях потребителей разных культур, различным правовым регулированием рекламной деятельности в разных странах, различной реакцией потребителей на исполнение элементов рекламы и символику, а соответственно - адаптацией рекламного продукта.

3.2 Разработка мероприятий по дальнейшему развитию управления торговой марки в регионе