Із формуванням нових стратегій розвитку в умовах загострення конкуренції значно посилилася роль маркетингових комунікацій, а підприємства розпочали пошук найбільш ефективних методів і способів їх використання. Одним із таким методів є інтегровані маркетингові комунікації, які дають можливість підприємствам успішно доводити інформацію до цільової аудиторії, виробити чітке й переконливе уявлення споживачів про їх товари, розвинути лояльність, сформувати необхідний імідж підприємства, збільшити обсяги продажів, частку ринку, отримати заплановані прибутки тощо.

Поява та розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій зумовлені рядом причин. По-перше, традиційні рішення втрачають ефективність, що пояснюється великою кількістю рекламних повідомлень, тому постає потреба в пошуку нових засобів комунікації або ефективнішому використанні вже існуючих. По-друге, відбулося розширення спектру маркетингових комунікацій і поява нових каналів інформації, які необхідно застосовувати. По-третє, відбулося звуження цільової аудиторії, оскільки збільшення кількості виробників призвело до того, що й підприємства, і їхні марки вимушені позиціюватися вже як спеціалізовані, вибираючи, таким чином, конкретну цільову аудиторію. По-четверте, зміна мотивів споживання, оскільки для покупця на перше місце при виборі товару почало виходити не пряме призначення товару, а те, які блага він може надати споживачеві. По-п'яте, постала необхідність досягнення лояльності споживачів. По-шосте, глобалізація ринків призвела до зростання кількості міжнародних комунікацій. Фірми, що здійснюють бізнес у різних країнах світу, вимушені враховувати національні відмінності у сприйнятті комунікації, забезпечувати їхню інтегрованість [1].

Використання інтегрованих маркетингових комунікацій є актуальними і стратегічно важливими для підприємств агропромислового комплексу, які в сучасних умовах докладають значних зусиль для збереження вітчизняного та завоювання зарубіжних ринків збуту продукції. Інтегровані маркетингові комунікації - один із найбільш ефективних методів впливу на поведінку споживача та простих способів максимізувати окупність інвестицій у маркетинг і просування продукції на конкурентному ринку.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

Значний теоретичний внесок у формулювання концепції інтегрованих маркетингових комунікацій зробили американські вчені-маркетологи Д. Шульц, С. Танненбаум та Р. Лаутерборн, які у 1993 р. вперше запропонували використання системного підходу до практичного застосування різноманітних засобів маркетингових комунікацій і їх розгляд як новий спосіб розуміння цілісного. Окремі аспекти формування та застосування інтегрованих маркетингових комунікацій у своїх працях розкривають зарубіжні вчені, зокрема Г. Багієв, Дж. Бернет, І. Бланк, С. Божук, Б. Вейтц, Ян В. Віктор, Р. Віннер, О. Голубкова, П. Дойль, Н. Еріашвіллі, Ф. Котлер, І. Крилов, М. Леві, Р. Леман, Ф. Майерс, Т. Маслова, К. Мозер, С. Моріарті, І. Синяєва, П. Сміт та інші.

Основні підходи до розуміння інтегрованих маркетингових комунікацій, деякі особливості, принципи формування і розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій висвітлені у працях вітчизняних науковців, зокрема С. Білова, А. Войчака, А. Мазаракі, А. Павленко, Т. Примак, І. Решетнікової, О. Романенко, Є. Ромата, О. Стельмаха та інших. Разом з тим, слід відзначити, що у вітчизняній економічній літературі незначну увагу приділено важливим питанням формування, планування та реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій власне підприємств агропромислового комплексу України. Недостатність науково-практичних розробок із означених проблем для підприємств АПК свідчить про актуальність теми та потребує подальших досліджень.

Мета дослідження - узагальнення і розробка окремих теоретико - методологічних положень формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств агропромислового комплексу. Для досягнення поставленої мети було визначено та вирішено такі завдання:

- уточнити сутність інтегрованих маркетингових комунікацій;

- визначити засоби та сформувати комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств АПК;

- розробити та запропонувати алгоритм планування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств агропромислового комплексу.

Матеріали і методи дослідження

Теоретичною та методологічною основою досліджень є діалектичний метод пізнання, фундаментальні положення маркетингу й маркетингових комунікацій. У процесі досліджень використано такі методи: історичний та абстрактно-логічний - для узагальнення поглядів вітчизняних і зарубіжних вчених стосовно економічного поняття "інтегровані маркетингові комунікації" та визначення сутності даного поняття; аналізу і синтезу, системний підхід - для визначення засобів комплексу та процесу планування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств АПК.

Інформаційною базою досліджень були окремі нормативно-правові акти, наукові праці українських і зарубіжних вчених із проблем теорії та практики маркетингу, маркетингових комунікацій та інтегрованих маркетингових комунікацій, окремі інтернет-ресурси, результати власних досліджень.

Результати дослідження та їх обговорення. У науковій літературі є чимало визначень інтегрованих маркетингових комунікацій. Зазвичай, науковці розглядають дане поняття як "комунікаційну стратегію, сутність якої полягає в одночасному застосуванні набору інструментів на основі їх оптимізації; інтегрування дає змогу отримати синергетичний ефект" [2, с.18-19]; "комплексну концепцію, яка допомагає успішно здійснювати економічну діяльність підприємства з метою забезпечення відповідної норми прибутку та капіталізації компанії" [1]; "концепцію планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі кожного з її елементів у стратегії просування, пошуку їх оптимального сполучення для забезпечення чіткого й послідовного впливу комунікаційних програм компанії для просування конкретної марки" [3]; як "процес, який включає в себе узгодження різних рекламних елементів та інших маркетингових заходів, які підтримують зв'язок фірми з клієнтами" [4, с.10]; "об'єднання маркетингових комунікацій та комплексний процес, який забезпечує поєднання інтересів, потреб, властивостей та характеристик споживачів із "потребами" життєвого циклу товарів/послуг/ТМ для отримання взаємовигідного синергетичного ефекту" [5];

Проаналізувавши та узагальнивши вищенаведені трактування, ми пропонуємо розглядати інтегровані маркетингові комунікації як "оптимальне поєднання та застосування в сукупності взаємопов'язаних та узгоджених між собою різних засобів маркетингових комунікацій для просування товарів на ринку задля максимізації ефекту їх дії та досягнення комунікаційних цілей підприємства".

Як зазначають вітчизняні науковці, інтегровані маркетингові комунікації є двобічним процесом, який передбачає вплив на цільові й інші аудиторії та сприяє одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Ці складові однаково важливі, оскільки, в остаточному підсумку, їх єдність сприяє підвищенню економічних показників діяльності підприємства. Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств агропромислового комплексу зображено на рис. 1.

інтегрована маркетингова комунікація агропромисловий

Слід зазначити, що не всі наведені на рис.1 засоби маркетингових комунікацій можуть входити у комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства. Під час вибору засобів та формування структури комплексу підприємствам АПК необхідно враховувати ряд важливих факторів:

- вид товару, що виробляє підприємство і етап життєвого циклу товару;

- тип, особливості й стан ринку, на якому функціонує підприємство;

- стратегії, особливості збуту продукції, участь посередників у реалізації продукції, довжина та ширина каналу розподілу;

- рівень поінформованості, обізнаності споживачів про товар та ступінь готовності цільової аудиторії до здійснення покупки;

- поведінка споживачів на ринку, характеристика цільової аудиторії;

- поведінка, стратегії конкурентів, їх комунікаційна діяльність;

- загальні цілі, стратегії, специфіка діяльності підприємства в цілому та комунікаційної діяльності зокрема;

- наявність фінансових ресурсів у підприємства;

- особливості засобів маркетингових комунікацій;

- правові норми щодо використання засобів маркетингових комунікацій;

- роль та значення засобів масової інформації в країні.

Формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій

підприємств агропромислового комплексу має відбуватися з урахуванням базових принципів, сформульованих науковцем П. Смітом:

- інтегровані маркетингові комунікації розпочинаються зі сприйняття споживачем системної діяльності підприємства;

- мають у цілому інтегрувати стратегію бізнесу з потребами і видами діяльності конкретного споживача;

- координувати комунікації бізнесу в межах набору їх інструментів;

- забезпечувати встановлення контактів зі споживачем та ведення з ним переговорів;

- створюватися для кожної марки, підприємства або бренду окремо [6, с.71].

Сформований таким чином комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій сприятиме підвищенню ефективності діяльності підприємств агропромислового комплексу в цілому та їх комунікаційної політики зокрема, а також надасть можливість створити додаткові конкурентні переваги. Процес планування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств агропромислового комплексу є певним алгоритмом виконання послідовних дій (рис. 2).

Рис. 2. Процес планування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства агропромислового комплексу*

*Джерело: сформовано автором.

Інтегровані маркетингові комунікації є ефективним методом просування продукції як для великих компаній, так і для середніх та дрібних фірм, підприємств агропромислового комплексу. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій надасть змогу підприємствам агропромислового комплексу одночасно вирішити дві важливі проблеми: а) забезпечити просування продукції на ринку з використанням різних засобів маркетингових комунікацій, які скоординовані між собою та не суперечать один одному; б) досягти максимальної ефективності просування продукції на ринку завдяки оптимальній комбінації різних засобів маркетингових комунікацій.

Висновки і перспективи