Реклама и человек в современной массовой культуре

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама и человек в современной массовой культуре

Ж.А. Сабаншы

К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного массового общества, и она агрессивно внедряется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Именно поэтому необходимо рассмотреть рекламу как социально ориентированное информативное пространство, которое способно внедрятся в различные культурные системы, ассимилироваться в них, оказывая определенное воздействие на них, а также описать способы совмещения концептуальных сфер культуры с виртуальными рекламными концептами.

В середине 20 века выдающийся испанский философ Х. Ортега-и-Гассет написал одно из своих самых знаменитых и знаковых для самосознания столетия сочинений, которое называется «Восстание масс». В нем он вывел портрет «героя нашего времени», типичного представителя индустриального общества, которого назвал «человеком массы». Это определение характеризует посредственного человека, «как все», который «провозглашает и утверждает право на заурядность и самою заурядностью возводит в право» [1, стр. 121]. В конце 19 века в научный обиход входит понятие «психология масс», а в начале 20 века -«массовое общество», «массовая культура». Массовую культуру породила либеральная демократия и индустриализация, которые обеспечили материальное благополучие и социальные свободы, оказавшиеся благодатной почвой для распространения людей посредственных, оторванных от предшествующей истории и цивилизации.

Э. Фромм считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка современного времени оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным и одиноким. Наиболее легкий и естественный способ для человека приспособиться при таких условиях «тотального потребления» - потреблять наряду со всеми. В результате человек, по словам Фромма, «деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации»... «он превратился в орудие для достижения экономических целей» [2, 491].

Являясь неотъемлемой частью коллектива, человек массы, естественно, воспроизводит формы коллективного сознания: превалирование коллективных целей над индивидуальными; тенденцию не видеть разницы между реальным и ирреальным, принимать желаемое за действительное. Стиль жизни массового человека характеризуется как direct action, то есть действие «не задумываясь» [1, 143].

Самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндиви-дуализированный, но обладающий жизненной силой, направленной на достижение материального благополучия, человек массы - идеальная мишень для рекламы, это типичный потребитель из мира виртуальных ценностей.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Сущность рекламной продукции в массовой культуре строится на трех основах, о которых говорил «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году: «Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение

2. Любовь и размножение

3. Тщеславие» [3. стр. 1]

По существу, это - декларация основ, на которых зиждется массовая культура. Самосохранение - одно из основных направлений рекламы: правила питания, советы, поддержание здоровой физической формы. Любовь и размножение тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению.

В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы общества реклама становится активным участником социализации современной личности. Американский социолог Джанкарло Бузи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» [3, 1]. Второстепенным является проблема того, что зачастую популяризуется не лучший вкус, но это не меняет суть дела - реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо.

Выдающийся социолог Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Приведу слова еще одного американского ученого Чарльза Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы».

В современную эпоху потребления реклама становится средством создания и формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурного развития общества. Реклама является разновидностью институционального дискурса, который органи-зируется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [3, 1]. реклама культурный потребность ценность

Рекламное дело имеет четкую социально-культурную ориентацию, то есть реклама начинается с изучения конкретного рынка, то есть потребления - его характера, интенсивности, фактически - с анализа образа жизни конкретной группы потребителей - их привычек, проблем, нужд, дискомфортов, жизненного уровня, доходов. Это ни что иное, как мощная и эффективная технология социально-культурных нововведений. Не случайно еще до 2 мировой войны стали возникать общественные организации и движения по защите потребителей от агрессивного маркетинга.

Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общества массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического, эстетического плана. Она выполняет две роли - деятельность и сообщение. Определяя роль рекламной деятельности, исследователи отмечают, что главная социальная функция рекламы состоит в том, чтобы, помогая экономическому развитию и поддерживая конкурентоспособность, улучшить качество жизни общества и индивида. Поэтому рекламные лозунги базируются на таких понятиях как «счастье», «удовлетворение», «комфорт», «самосовершенствование». Информативная значимость рекламной деятельности состоит в том, что она является оплаченным масс-медийным средством убеждения аудитории.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах, но и отражает современную историю общества. Реклама в современное время отражает морально-этические, идеологические, политические, социальные различия групп населения. Кроме того, реклама - это мощное средство воздействия на общественное мнение. По этому поводу весьма правдивым и уместным можно отметить мнение Дж. Твит-чела, который считает что рекламные сообщения (вербальные и невербальные) по силе и мощи воздействия, в какой-то степени, могут быть приравнены к силе римской католической церкви периода раннего Ренессанса: «Реклама больше чем искусство, литература позволяет нам следить за обществнной историей: взлет и падение социальных движений, поведения, за изменениями интересов и вкусов в одежде, пище, и сцены общественной жизни такими какими они были. Единственный институт который может идти в сравнение по полю и скорости охвата территории может быть Романская католическая церковь раннего Ренессанса. Реклама это мощная социальная власть, которая управляет людьми, привлекает их внимание, особый стиль продажи и убеждения».

Согласно Дж.Твитчелу также в современное время существует 2 модели рекламных ситуаций, имеющих разную культурно-историческую направленность: 1) рекламные ситуации, в которых реклама правдиво отражает образ жизни отдельной социальной группы (счастливые семьи со средним достатком, получающие удовольствие от комфортной жизни, красивые интерьеры, современные автомобили, новая техника; и несчастные семьи(часто неполные) или подростки в дешевых ресторанчиках, шумные уличные сценки небезопасных кварталов); 2) рекламные ситуации, в которых искажается образ жизни и традиции отдельной группы (этнические, возрастной, гендерной). Реклама создает ложные образы - этнические модели помещаются в этническую модель «American Dream», их внешность и поведение европеизируется (они исполняют роли студентов престижных университетов, преуспевающих бизнесменов) [4, 105].

В первом случае реклама способствует последовательной ассимиляции рекламных образов в общее культурное пространство общества. Она контролирует поведение различных групп населения, во втором случае происходит экспансия - рекламные образы и скрытые за ними концепты, имеющие ценность для отдельной социальной группы, внедряются и становятся частью культурного пространства общества и географически расширяют сферу манипулирования общественным сознанием с помощью ограниченного набора образов и образцов поведения. Большинство рекламных ситуаций в информационных средствах навязывает стереотипы поведения людей в обществе, в том числе разделения ролей в обществе и семье.

Рекламная деятельность сегодня строится по стандартным моделям транснациональной экономики, поэтому в рекламных кампаниях используется и вторая модель рекламирования -создание некоего виртуального образа потребителя, который не имеет референта в реальной жизни. Данная модель используется для продвижения элитарных товаров - дорогой косметики, автомобилей, одежды, украшений и т. д.

Реклама пронизывает все сферы жизни человека, извращая все ценности - моральные, этические, эстетические, религиозные. Реклама, которая является проводником идеологии потребления, стала ведущим источником социализации и воспитания личности, заменив некоторые образовательные институты. Сегодня на рекламу общество тратит больше финансовых средств, чем на образование, Вся индустрия средств массовой информации и коммуникации финансируется только ради рекламы. В среднем современный человек получает от 500 до 1500 рекламных сообщений в день, которые не отражают социальную реальность, а подсказывают, о чем нам следует мечтать.

Развитие массовой культуры и массовых коммуникаций позволило рекламной деятельности расширить свое информативное поле и улучшить возможности манипулирования сознанием человека. С помощью технологий рекламная индустрия в США получила возможность передавать до 3000 рекламных сообщений в день.

В современное время реклама является не только информативным фоном, но и важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы, внушает нам новые ценности, которые по сути дела являются новыми культурными концептами современного общества потребления, такие как динамизм, изменчивость, нестабильность.

Следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры.

Реклама, которая является проводником идеологии потребления, стала ведущим источником социализации и воспитания личности, заменив некоторые образовательные институты. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления, которое можно объединить в понятие «нестабильность», динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной цивилизации.

Массовая культура задает матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Массовая культура - культура торжества маркетизации. Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах, выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому. Маркетизация трансформирует ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное поле потребительского рынка.

Представляется, что ценностный комплекс массовой культуры сам по себе не хорош и не плох. Он легко адаптируется к любой национальной культуре. Более того, он способен к эффективной трансляции ее ценностно-нормативного содержания. Но наряду с этим, реклама как элемент массовой культуры приводит культуру в противоречие с базовыми ценностями демократии.

В заключении следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной массовой культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры.

Литература

1. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс//Вопросы философии. 1989. № 3.

2. Фромм Э. Здоровое общество // Психоанализ и культура. Избр. труды К. Хорни и Э. Фромма. М., 1995.

3. Реклама и культура, статья из Интернета. Ссытка: advertising.ru\\ 1203564\file.

4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

Размещено на Allbest.ru