В статье рассматриваются основные этапы разработки рекламной кампании гостиницы на примере имиджевой рекламной кампании, проведённой гостиницей "Меридиан" (Республика Мордовия) в 2015 году. Определены и описаны целевые сегменты, на которые была направлена рекламная кампания, проанализирована эффективность каждого из использованных каналов коммуникации с клиентом. Выделены недостатки проведённой имиджевой рекламной кампании и даны рекомендации по проведению следующих рекламных кампаний.

Ключевые слова: процесс разработки рекламной кампании гостиницы, имиджевая рекламная кампания в гостиничном бизнесе, продвижение гостиничных услуг

Основное содержание исследования

В настоящее время многие гостиницы предоставляют ряд одинаковых или схожих услуг, при этом, каждая из них стремится завоевать целевой сегмент рынка. Это побуждает руководство гостиниц проводить разнообразные действия, направленные на реализацию именно своего спектра услуг. В связи с этим, к одним из наиболее значимых инструментов продвижения, способствующих достижению поставленных руководством гостиниц целей и задач, относится разработка эффективных рекламных кампаний. Разработка и проведение рекламных кампаний гостиницы является значимой частью ее маркетинговых коммуникаций и выступает одним из ключевых инструментов создания конкурентного преимущества на выбранных рынках. [5, с.23]

Рассмотрим процесс разработки рекламной кампаний на примере гостиницы "Меридиан" (ООО Форум С), расположенной в Республике Мордовия, г. Саранск.

Процесс разработки рекламной кампании представлен на рисунке 1.

На первом этапе формулируется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего осуществляется рекламная кампания. Главная цель рекламной кампании гостиницы "Меридиан" состоит в донесении рекламного сообщения до максимального числа целевых клиентов, а также в создании благоприятного имиджа гостиницы, с акцентом на мордовский колорит.

Помимо основной цели, в исследуемой гостинице формулируются и ряд других целей рекламной деятельности, например:

· формирование у целевой аудитории ассоциаций Республики Мордовия с гостиницей "Меридиан";

· сглаживание сезонных колебаний в реализации предоставляемых услуг;

· увеличение доли рынка.

Рисунок 1 - Процесс разработки рекламной кампании

На этапе формулирования целей рекламной кампании сотрудниками исследуемой гостиницы применяются такие методы, как "Дерево целей" и 5К. Использование метода "Дерево целей" дает возможность им разделить общие цели на отдельные подцели, а их, в свою очередь, на более детальные элементы и т.д. Использование метода "5К" позволяет выполнять следующие требования к постановке цели: качество, конечность, конкретность, количественная или качественная измеримость, компромисс [4, с.15].

Однако, цель рекламной кампании не удовлетворяет методу "5К":

· не определены сроки;

· не определены критерии для измерения эффективности рекламной кампании.

Вторым этапом является определение и изучение целевой аудитории. С этой целью менеджерами гостиницы проводились опросы клиентов, а также анализ посещаемости гостиницы за предыдущий год. В результате было выявлено, что целевыми потребителями услуг гостиницы "Меридиан" являются: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, приехавшие в город Саранск с целью отдыха или в командировку, с уровнем дохода выше среднего. А также иностранные туристы, в возрасте от 25 до 45 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода. В связи с этим, при проведении имиджевой рекламной кампании в июне 2015 года, менеджеры гостиницы учитывали имеющиеся данные по целевой аудитории.

При этом в исследуемой гостинице, данный этап проводится недостаточно эффективно, это обусловлено тем, что изучение целевых аудиторий требует регулярного проведения маркетинговых исследований, а проводимые менеджерами гостиницы исследования носят эпизодических характер. Так же, для реализации поставленной цели было выделено недостаточное количество критериев для сегментирования. Анкеты, заполняемые клиентами в гостинице, позволяют сделать более полный анализ. На следующем этапе осуществляется определение ответственных за проведение рекламной кампании гостиницы. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению запланированных рекламных мероприятий рекламных агентств и задачах, которые они будут выполнять (таблица 1).

Таблица 1 - Определение ответственных и контрагентов в рамках имиджевой рекламной кампании в 2015 г. в гостинице "Меридиан"

Из таблицы 1 видно, что для проведения имиджевой рекламной кампании в 2015 году, гостиницей "Меридиан" активно привлекались рекламные агентства, такие как ООО "Саранск Медиа", ООО "Креатор", ООО "Бьюти". При этом, за применение таких средств продвижения как, Интернет-реклама и прямая почтовая рассылка в рамках проводимой рекламной кампании были ответственны менеджеры гостиницы.

Далее определяется рекламная концепция, т.е. основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все необходимые рекламные мероприятия. На данном этапе сотрудники гостиницы "Меридиан" идентифицируют конкурентное преимущество для каждого целевого сегмента и отражают его в проводимой имиджевой рекламной кампании.

Так, в рамках данной рекламной кампании, проводимой в 2015 году, акцент был сделан на то, что "Меридиан" единственная гостиница в г. Саранск, отражающая национальный мордовский колорит. В стенах гостиницы в 2015 году проводилась выставка картин Ф.В. Сычкова и выставка Мордовского костюма. На сегодняшний день стены гостиницы украшают картины мордовского художника Е.Г. Балакшина.

На пятом этапе определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы гостиницей в ходе рекламной кампании. При выборе рекламных средств, учитываются продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Здесь сотрудники исследуемой гостиницы определяют также места проведения тех или иных рекламных мероприятий.

На следующем этапе составляют смету расходов на проведение конкретных рекламных мероприятий. Сумма, выделяемая на рекламные кампании, разделяется на составные части, в зависимости от их количества и продолжительности. Это входит в обязанности сотрудников, ответственных за проведение рекламных кампаний. В исследуемой гостинице бюджет на рекламные кампании формируется по остаточному принципу. (Таблица 2).

рекламная компания гостиница имиджевая

Таблица 2 - Структура бюджета продвижения гостиницы "Меридиан" за 2015 год, %.

Данные таблицы 2 свидетельствуют о том, что наибольший объём денежных средств, выделяемых на продвижение гостиницы, расходовался на PR, Интернет-рекламу и почтовую рассылку. При этом выделение денежных средств на интернет-рекламу за 2013-2015 гг. снизилось на 9,1%. Однако за указанный период увеличилось финансирование на другие элементы продвижения такие как: PR (3%), прямая почтовая рассылка (0,6%) и реклама в печати (4,5%). Меньше всего гостиница "Меридиан" расходует средств на наружную рекламу, сувенирную продукцию, теле, радиорекламу. Однако, стоит заметь, что за 2013-2015 гг. их финансирование увеличилось соответственно на 2,4%, 3,8% и 2,2%.

Следующий этап разработки рекламной кампании гостиницы "Меридиан" предполагает составление детального развернутого плана. Так, в рамках проводимой имиджевой рекламной кампании в нем предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, менеджеры гостиницы определяют их общее количество и точные даты проведения. Кроме того, он включает информацию о продолжительности и цикличности публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использоваться.

Следует учесть, что детальный план не предусматривал составление медиаплана и не учитывал охвата всей выделенной целевой аудитории на протяжении проводимой РК.

Следующий шаг в данном процессе - практическая реализация мероприятий рекламной кампании. Она зависит от количества выделяемых средств, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Заключительным этапом является определение эффективности проведенной рекламной кампании. При подведении итогов имиджевой рекламной кампании, проводимой в июне 2015 года, менеджеры исследуемой гостиницы выявляли, в какой мере были достигнуты поставленные цели и решены обозначенные задачи, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на целевых потребителей услуг гостиницы "Меридиан".

Основной задачей сотрудников гостиницы "Меридиан" при выборе средств распространения рекламы в рамках имиджевой рекламной кампании, проводимой в 2015 году, является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных клиентов при минимальных затратах (рисунок 2).

Рисунок 2 - Увеличение информированности целевых клиентов о продвигаемых гостиницей "Меридиан" услугах за 2013-2015 гг., %

Из рисунка 2 видно, что средства маркетинговых коммуникаций, используемые для продвижения гостиничных услуг, позволили увеличить уровень информированности целевых клиентов гостиницы с 63% в 2013 году до 82% в 2015 году. Данные цифры были получены менеджерами гостиницы "Меридиан" в результате опроса 300 целевых клиентов.

Кроме того, было выявлено, что наиболее эффективными средствами продвижения в рамках имиджевой рекламной кампании оказались PR-мероприятия (29% опрошенных) включающие проведение в мае 2015 года презентаций услуг гостиницы, а в июле проведение выставки фотографии; Интернет-реклама (23% опрошенных), представленная в виде активного продвижения услуг гостиницы "Меридиан" на таких специализированных Интернет сайтах как: www.trivago.ru, www.booking.com, www.101hotels.ru., а также реклама в печати (17% опрошенных), а именно размещение информации об услугах исследуемой гостиницы в таких справочниках как: "Все гостиницы России", "Гостиницы и отели России".

Таким образом, рассмотрев процесс разработки рекламной кампании на примере проводимой гостиницей "Меридиан" в июне 2015 года имиджевой рекламной кампании, можно выделить следующие ее недостатки:

1. нечеткая постановка целей РК;

2. отсутствие исследования рыночной ситуации и целевой аудитории приводит к искажению результатов при оценке эффективности;

3. используемые средства продвижения применяются разрозненно, что не способствует эффективному проведению рекламной кампании;

4. размер средств, выделяемых на проведение рекламной кампании, не соответствовал поставленным целям.

В связи с этим необходимо дать следующие рекомендации по ее совершенствованию в гостинице "Меридиан":

1. ставить цели в соответствии с принципом SMART или 5К;

2. описывать целевую аудитории под проводимую РК;

3. выбирать средства распространения рекламы на основе имеющихся данных об их эффективности;

4. применять комплексное использование средств продвижения при реализации рекламных кампаний;

5. учитывать частоту и длительность воздействия выбранных средств рекламы;

6. определять измерители РК при постановке целей;

7. осуществлять финансирование рекламных кампаний исходя из поставленных в гостинице целей и задач.

Список литературы