Специфика использования средств речевой выразительности в рекламе женских глянцевых журналов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика использования средств речевой выразительности в рекламе женских глянцевых журналов

Симонова Ольга Евгеньевна

кандидат филологических наук, доцент кафедры коммерции и предпринимательства Институт управления и безопасности предпринимательства Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация

Башлыкова Ольга Владимировна

Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация

Аннотация

Грамотное применение средств речевой выразительности в рекламном тексте, независимо от его объёма и содержания, позволяет достичь эффективности рекламного обращения. В статье анализируются способы использования тропов и фигур стилистики в текстах рекламы современных женских глянцевых журналов.

Ключевые слова: сравнение, парцелляция, метафора, анафора, антитеза, эллипсис, гипербола

речевой рекламный глянцевый журнал

Сегодня женские издания выпускаются крупнейшими медиа-холдингами - женская пресса в качестве медиактива дает значительные возможности в плане расширения аудитории и экономического развития. В конце ХХ - начале ХХI вв. на рынке прессы России наблюдается активное развитие женских изданий. В связи с социально-историческими особенностями функционирования отечественной периодики в сегменте женских изданий утвердилась модель западного глянцевого журнала - издания с глянцевой обложкой, популяризирующего модные тенденции.

Тематическая направленность рекламы в женских журналах - парфюмерия, косметические средства и декоративная косметика, одежда и аксессуары, автомобили, различные витамины и биодобавки, предметы бытового пользования, средства по уходу за домом.

Такая реклама способна оказывать влияние на образ женщины - современная, уверенная в себе, способная справиться с любыми трудностями, будь то беспорядок в доме (реклама чистящих средств, бытовой техники) или недостатки внешности (средства по уходу за кожей, волосами). Текст журнальной рекламы, как правило, информационно-убеждающий (описывает возможности того или иного рекламируемого продукта), но и немало просто лаконичных фраз.

Имея своей целью концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств речевой выразительности на всех языковых уровнях. Создавая яркий и запоминающийся рекламный образ, копирайтеры прибегают к фигурам стилистики и тропам, как оборотам, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей эффективности рекламного сообщения. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллюзия, парцелляция, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных, - всё это широко представлено в рекламных текстах независимо от их объема или содержания.

Довольно часто в рекламном слогане и основном тексте применяется прием парцелляции речи - способа членения текста на две или более речевые единицы, отделяемые на письме точками в качестве самостоятельных предложений. Именно с помощью парцелляции рекламное сообщение приобретает свои функционально-стилистические особенности, а именно фрагментарность и приближенность языка к разговорному стилю. Эти черты и выделяют парцелляцию как особый стилистический прием, который находит своё отражение более всего в текстах, организованных по законам экспрессивного синтаксиса. Тексты рекламы, безусловно, являются наиболее яркими примерами с этой точки зрения.

BBCream от Garnier. Совершенствует кожу. Упрощает жизнь (реклама средства для кожи) [1].

GIVENCHYNoirCouture. Одна тушь для ресниц. Четыре действия. Новый взгляд от GIVENCHY (реклама туши) [2].

NIVEA. Средство для удаления макияжа с глаз. Эффективное очищение. Без раздражения (реклама косметического средства) [3].

Lavieestbelle. Жизнь прекрасна. Выбери свой путь (реклама парфюмерии LENCOMEPARIS) [1].

Из примеров видно, что текст, который мог бы состоять из одного предложения, разделен на несколько, за счет чего усиливается его эффект.

Некоторые зарубежные исследователи выявляют еще одну интересную тенденцию этого явления, сущность которой заключается в том, что прием парцелляции часто используется в рекламе именно «серьезных» товаров и услуг, например, самых дорогих марок автомобилей, элитного жилья (в том числе загородных поселков), сферы банковских услуг и т.д. На синтаксическом уровне с помощью парцелляции язык становится предельно четким, структурированным [7].

FordFocus. Для тех, кто хочет большего. Круглый год (реклама автомобиля) [2]

Volkswagen. Новый Golf. Единственный в своем роде. Нужно знать людей, чтобы создать такой автомобиль (реклама автомобиля) [3].

В практике печатной рекламы копирайтеры часто прибегают к парцелляции для облегчения восприятия рекламного текста, а также для того, чтобы сделать его более привлекательным для читателя («Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн»).

Большинство рекламных текстов представляют собой метафору, которая как прием способна простираться от отдельного штриха до размеров целого основного текста. Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст [5, 156]. Метафора - это перенесение свойств с одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обеих сопоставляемых частей предложения [8].

J'adoreDior. Обнаженная чувственность (реклама парфюмерии) [3].

ESCADAEspecially. Наполните свой праздник ароматом роз (реклама парфюмерии) [1].

Манящий вкус путешествий! LiptonDiscovery (реклама чая) [2].

В сердце изображения. NICON (реклама фотоаппарата) [2].

MILAVITSA. Живи полной жизнью (реклама белья) [2].

АХЕ Анархия. Для него + Для неё. Манящий аромат беспредела (реклама дезодоранта) [1].

Метафора вносит разнообразие в рекламный текст, делая его более образным и сильным, не только формируя представление об объекте, но и предопределяя способ и стиль мышления о нем. Именно это свойство метафоры играет основную роль в создании рекламного образа [6, 51].

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность [4, 22]. Их можно считать своего рода анафорой, стилистической фигурой, связанной с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова или словосочетания впереди предложения. Данный прием во всех его разновидностях наиболее часто используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафоры еще больше способствует этому процессу. Обычно в рекламе в начало анафористических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара или услуги. Таким несложным приемом как бы «центрируют» рекламируемый объект, направляя на него внимание аудитории.

Дерзкий тренд. Соблазнительный OMBRE... Новшество PreferenceOmbres. Впервые профессиональный результат OMBRE в домашних условиях. Ультрамодный OMBRE - так просто. L'OREAL (реклама краски для волос) [3].

В тексте неоднократно повторяется название рекламируемого товара, за счет чего и достигается запоминаемость и выразительность.

Повторяемость, как известно, один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа - фонетических, морфологических, синтаксических - достигается многослойность построения рекламных текстов.

Анафора, не очень характерная для разговорной речи, часто встречается в языке рекламного текста. В качестве примеров можно привести тексты, где это очевидно.

Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго (реклама губной помады) [2].

Новый АudiА3 Spornback. Еще технологичнее. Еще смелее (реклама автомобиля)[3].

AHMADTEA. Чай шоколадный Брауни. Подражать сложно, повторить невозможно (реклама чая) [1].

В первых двух примерах анафора состоит в повторе слов «это», «еще», усиливая выразительность текста и концентрируя внимание, в третьем же случае представлена синтаксическая анафора, то есть повторение грамматической конструкции.

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чем нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную концепцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается. Пропускается какой-либо подразумеваемый член предложения, чаще всего глагол. Это придает динамичность и экспрессию.

NIVEA. Интенсивное увлажнение кожи: минута - и ты готова! (реклама крема «пре-макияж») [3].

Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной информации, что проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов.

Идеальная кожа - теперь реальность. VICHY (реклама косметического средства) [3].

Гладкая кожа и стройное тело... Легко! (Реклама антицеллюлитного средства «Clarins») [3].

В примерах четко прослеживается, что «упущены» действия, которые необходимы для достижения результатов применения рекламируемых средств.

Достаточно часто в рекламных текстах употребляется антитеза - резкое противопоставление.

AVONFemme. Мы создаем новый аромат - ты покоряешь совершенством (реклама парфюмерии) [1].

Пример показывает, насколько более выразительным может быть даже короткий текст рекламы за счёт создания контраста.

Достаточно широко представлены в рекламном тексте сравнения, реклама пестрит словами: супер, сверх, больше, дешевле, самый, единственный, уникальный, лучше, выгоднее. Подобные слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценными сравнения считаются тогда, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание. Такой вид сравнений встречается в рекламе редко. Например, реклама, в которой сравниваются известное средство от морщин и средство от морщин Х (неизвестное). В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению специалистов, это значит, что сравнение является некорректным в строго логическом смысле.

Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с понятием сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Конкурирующие марки, составляющие естественное понятие сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение.

Если говорить о корректных сравнениях, то они представлены в рекламных текстах не противопоставляясь товару-конкуренту, а сравниваясь с каким-либо другим предметом при помощи всякого рода союзов: как, точно, будто, подобно.

Защитa Always, мягкая, как хлопок (реклама средств гигиены) [3].

Как лед укрощает пламя, холодный поток останавливает обжарку на самом пике. Так рождается безупречный насыщенный вкус и непревзойденное качество CARTENOIRE (реклама кофе)[1].

Обращаясь к стилистическому приему гиперболы, рекламисты апеллируют к человеческому сознанию, так как человеку свойственно мыслить в преувеличенном масштабе, форме, числе. Поэтому применение гиперболы в рекламных текстах можно встретить довольно часто.

PUPAMilano. Тушь Vamp! Безграничный объем. Бесконечные ресницы. Макияж ПУПА. Совершенный макияж (реклама туши) [1].

SkechersGOranride. Беги как никогда раньше (реклама марки спортивной обуви) [3].

Гипербола используется для придания образу грандиозности, исключительной мощи. Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию.

Для рекламы типичны риторические вопросы.

А как вы заботитесь о своих руках зимой? (реклама моющего средства FairyProDerma)[1].

Они привлекают внимание и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки.

Выразительные средства довольно часто применяются для оживления текстов, придания им яркости, доступности и образности. Приемы стилистики являются возможностью сближения понятий «реклама» и «искусство», способствуя стиранию разграничительной линии между данными областями, диффузии этих сфер, постепенному проникновению их друг в друга.

Важным является то, что речевые способы создания выразительности, придавая сообщению эмоциональную насыщенность, представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей, повышая экономическую эффективность рекламы.

Усиление экспрессивности при одновременной общепонятности рекламного сообщения, являющееся одним из принципов составления рекламы, достигается именно за счёт грамотного применения в рекламных текстах всего многообразия приемов словесного выражения, которые необходимо использовать в меру. При некорректном их употреблении могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла.

Так, несмотря на все преимущества использования метафоры, она нередко может усложнить процесс восприятия текста рекламы. Чтобы избежать непредвиденных ошибок при стремлении к красивому звучанию, применяя метафоры, желательно уточнить значения и лексические возможности сочетаемости основного слова.

Рекламный текст принимает неестественный, парадоксальный вид, если переборщить с гиперболой, так как она сама по себе уже содержит в себе некоторое преувеличение ощутимых достоинств товара. Работая в рекламном тексте с этим тропом, лучше не переходить за грани реальности и предпочесть неправдоподобным фантастическим образам реальные, так как немотивированное преувеличение может вызвать недоверие потребителя.

Прием сравнения дает возможность подчеркнуть преимущества рекламируемого продукта перед другими аналогами, выделяя его наиболее характерные свойства. Однако, используя сравнение, необходимо учесть, что оно должно быть предельно корректно не только по отношению к конкурентам, но и к закону о рекламе.

Применяя антитезу, основанную в отличие от сравнения не на сопоставлении, а на противопоставлении образов или понятий, контрастирующие элементы следует располагать как можно ближе - в тех случаях, когда они несколько удалены друг от друга, эффективность рекламного сообщения может снизиться.

При всем изобилии языковых ресурсов, которые могут использоваться в рекламных текстах, рекламисты всегда имеют в виду, что гарантия успеха не в насыщенности вербальной части рекламы разнообразными стилистическими приемами, а в гармоничном соединении основной рекламной идеи с теми средствами речевой выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют.

Список литературы

1. Журнал «Соsmopolitan». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://issuu.com/zhurnaly.biz-032014/docs/1cоsmopolitan_2014-03_ru/7?е=0

2. Журнал «Караван историй». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://issuu.com/turoknata/docs/karkol201302/5?е=0

3. Журнал «GLAMOUR». -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://issuu.com/solokrushl/docs/as56df47a/19?e=8092054/2427368

4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 174 с.

5. Кривоносов А.Д. РR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - 2-е изд., доп. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. - 203 с.

6. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. - Воронеж, ВГУ, 2004. - 124 с.

7. Марышева М.А. Стилистическая функция парцелляции в текстах разных жанров. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.rastko.rs/ filologija /stil/2011/14Marisova.pdf.

8. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http//bookzie.com/book_1246_glava_41_KHudozhestvennye_priemy.html

Размещено на Allbest.ru