Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. PR-сопровождение: сущность и особенности сопровождения творческих молодежных фестивалей

1.1 Подходы к определению понятия «PR-сопровождение»

1.2 Основные этапы кампании по PR-сопровождению

1.3 Особенности творческих молодежных фестивалей и специфика PR-сопровождения

2. PR-сопровождение Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

2.1 Характеристика Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

2.2 Технологии PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

2.3 Проблемы PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

2.4 Рекомендации по совершенствованию PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3



Введение

В практике связей с общественностью PR-сопровождение как специфическая форма PR-активности и технология решения различных коммуникативных проблем занимает особое место. И несмотря на молодость российских связей с общественностью, данный вид деятельности становится все более востребованным в социально-культурной сфере общества. Специальные мероприятия по PR-сопровождению включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности, а также являются весьма эффективным средством достижения информационно-коммуникативных задач.

В зависимости от желаемого конечного результата и с, учетом специфики PR-субъекта, разрабатывается определенная стратегия PR-сопровождения, основная цель которой - установить двустороннее общение, удовлетворить интересы обоих сторон коммуникации, достичь взаимопонимания и полной информированности.

Паблик рилейшнз в социально-культурной сфере создают и формируют культуру поведения индивидов и общества в целом. В представленной работе рассматриваются коммуникации, направленные на такую социально-демографическую группу общества как молодежь, в особенности - на творческую молодежь. Со стихийностью работы с молодежью связаны некоторые проблемы современности, но существует возможность моделирования российского общества на перспективное развитие через формирование у представителей вышеупомянутой группы гражданских качеств, системы нравственных норм и ценностей.

Творческую молодежь как профессиональный сегмент социально возрастной группы можно охарактеризовать рядом специфических признаков: переход от детства к взрослой самостоятельной деятельности, неустойчивость психического состояния, динамическое изменение
в социализации и личностном самоопределении, переоценка собственных достижений, а также нахождение в состоянии творческой конкуренции.

На данном этапе важное значение принимает мотивация к развитию творческих способностей. С этой целью создаются дворцы культуры, театральные студии, вокальные коллективы, которые решают две основополагающие задачи. Во-первых, эстетически развивают личность, обогащают духовный мир подрастающего поколения. Во-вторых, способствуют ранней профессионализации, предполагают участие в различных фестивалях, конкурсах и смотрах и т.д.

С целью реализовать первую задачу в 2010 году благотворительным фондом Константина Хабенского были созданы студии творческого развития на базе учебных заведений, активные представители которых становятся участниками Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение». Данный проект обладает высокой социальной значимостью, что доказывает актуальность представленного исследования.

Объектом выпускной квалификационной работы является PR-сопровождение творческих молодежных фестивалей как формата поддержки и развития молодого поколения.

Предметом - технологии PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития Константина Хабенского «Оперение».

Целью данной работы представляется анализ PR-деятельности фестиваля «Оперение» и вынесение рекомендаций для последующего применения.

Для достижения поставленной цели автор исследования ставит следующие задачи:

· изучить теоретические аспекты PR-сопровождения, его технологии и особенности;

· провести обзор творческих молодежных фестивалей России и рассмотреть технологии их PR-сопровождения;

· проанализировать фестивали «Оперение» разных лет, выявить положительные результаты и рассмотреть ошибки;

· провести мониторинг отраслевых и региональных СМИ и социальных сетей («ВКонтакте», Twitter и Instagram) с целью определить эффективность распространения информации о фестивале;

· представить выводы исследования в форме рекомендаций по PR-сопровождению фестиваля «Оперение».

Теоретической основой представленного исследования послужили научные труды и учебные пособия следующих отечественных авторов: И. Алешиной Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2007. 140 с., Д. Гавры Гавра Д. П. Основы теории коммуникации/ Д.П. Гавра. СПб.: Питер, 2011. 285 с., П. Кузнецова Кузнецов П. А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. М.: ИТК Дашков и К, 2012. 296 с., А. Малькевича Малькевич А. А, Барежев В. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. СПб.: Питер, 2008. 167 с., А. Чумикова Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) Реклама и связи с общественностью // М.: Аспект. Сер. Современные технологии PR. Мастер-класс. 2014. 156 с., Д. Шишкина Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. Пособие. СПб.: Роза мира, 2004. 187 с. и других. А также переведенные на русский язык учебники зарубежных специалистов в области связей с общественностью: С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. М.: Издат. дом Вильямс, 2008. 344 с.; Д. Ньюсом, Д. Терк и Д. Крукерберга «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Ньюсом Д. Терк Д., Крукерберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфа-М, 2001. 628 с. и прочие. pr сопровождение молодежный фестиваль

Для решения поставленных в данной работе задач автор использовал как теоретические, так и эмпирические общенаучные методы исследования: описательно-аналитический метод, то есть включенное наблюдение, анализ и сравнение, мониторинг СМИ и социальных сетей.

Эмпирической базой исследования стали корпоративные документы, данные проведенного мониторинга СМИ, документальные источники.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются основные подходы к определению понятия PR-сопровождение, приводятся технологии и методы реализации данного вида деятельности с области связей с общественность, а также представлен анализ PR-сопровождения творческих молодежных фестивалей на территории Российской Федерации.

Во второй главе описаны история и характеристика Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», описаны технологии PR-сопровождения исследуемого проекта, представлены результаты мониторинга и выявлены проблемы PR-активности фестиваля, сделаны выводы и даны соответствующие рекомендации.

Спектр исследований и литературы в области связей с общественностью достаточно широк. Также велик перечень профессиональных терминов, одним из которых является понятие «PR-сопровождение». В научной библиографии данный термин употребляется нечасто, что указывает на невысокую степень разработанности отдельных составляющих понятийного аппарата.



1. PR-сопровождение: сущность и особенности сопровождения творческих молодежных фестивалей

1.1 Подходы к определению понятия «PR-сопровождение»

Деятельность по «связям с общественностью» - современная, активно развивающаяся и привлекающая внимание разнонаправленных специалистов сфера.

Но, несмотря на высокий интерес к PR-деятельности, изучение отдельных составляющих понятийного аппарата продолжает оставаться областью частных исследований. Примером высказанного тезиса является термин «PR-сопровождение», который представляет собой базовое научное понятие в рамках данной работы. Следовательно, возникает необходимость в детальном изучении содержания представленного определения.

Автору исследования интересен подход аспирантки Санкт-Петербургского государственного университета О. Сулиной к проблеме определения сущности и составляющих процесса PR-сопровождения. Проведя анализ научных библиографий по данному вопросу, она отмечает, что «классические учебники (А. Вексель, С. Бровко, М Горькина, Г. Тульчинский и другие) не дают определения PR-сопровождения и зачастую его не употребляют». Сулина О. В. PR-сопровождение: рождение нового термина // Конференция Ломоносов: Секция Связи с общественностью и теория коммуникации. 2011. С. 1.

Действительно, частота употребления термина в фундаментальной литературе невелика. Диссертации Е. Плешаковой посвящена проблематике PR-сопровождения, но само определение отсутствует и акцент смещается на понятие «политическое решение», дается только общая характеристика: «рациональная организация коммуникативных процессов» Плешакова Е.А. Информационное и PR-сопровождение политических решений в системе государственного управления: автореферат дис. … кандидата политических наук. Саратов, 2006 г. С.4..

Стоит согласиться с О. Сулиной, что такое понимание хоть и помогает понять сущность явления, но не отражает его специфических свойств.

Дефиниция понятия «PR-сопровождение», сущность, основные цели и составляющие PR-сопровождения рассматривались в статье, размещенной в журнале «Пресс-служба». В указанном источнике PR-сопровождением считается оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств. Отмечается, что данный процесс преимущественно носит комплексный, регулярный характер. PR-сопровождение. // Всероссийский специализированный журнал Пресс-служба. URL: http://www.press-service.ru/terms/194/ (дата обращения: 11.02.2016). Данное определение достаточно расплывчато, что не позволяет сформировать полноценное представление о том, что собой представляет рассматриваемое явление. Однако автор статьи указывает на конкретные мероприятия, входящие в состав PR-сопровождения, такие как мониторинг СМИ на темы, касающиеся деятельности субъекта PR общение с представителями прессы и представителями целевых аудиторий. Там же.

О. Филатова, говоря о PR-сопровождении, также соглашается, что важным видом деятельности является постоянное проведение мониторинга в сети -- исследования системы информационного сопровождения для контроля над общественным мнением, его прогнозирования и анализа развития. Кроме того, ею отмечается необходимость создания наибольшего количества информационных поводов и проведения различных мероприятий для СМИ. Филатова О. Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества: учебное пособие. СПб.: НИУ ИТМО, 2013. С. 36.

Указанных характеристик недостаточно, чтобы представить объективное содержание рассматриваемого термина, поэтому следует обратиться к исследованиям прикладных определений термина как услуги в профессиональном сообществе.

Т. Воробьева - автор статьи «PR-сопровождение: понятие и концепция» - приводит данные контент-анализа, смысловыми единицами которого стали конкретные составляющие перечня услуг по PR-сопровождению, и устанавливает, что именно практики в области связей с общественностью и профессиональные организации, специализирующиеся на оказании соответствующих услуг, понимают под указанным термином. На основе проведенного исследования Воробьева формулирует определение, говоря, что PR-сопровождение - это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа и повышение уровня узнаваемости компании (бренда, товара, услуги), что достигается посредством обеспечения ее максимально длительного присутствия в информационном поле инструментами и методами PR. Воробьева Т. А. PR-сопровождение: понятие и концепция // Журнал Научные ведомости Белгородского государственного университета. Сер. Гуманитарные науки. 2014. № 26. С. 76.

Попробуем сформулировать дефиницию термина «PR-сопровождение» опираясь на словарное определение и базовые понятия в сфере связей с общественностью.

Слово «сопровождать», по толковому словарю Т. Ефремовой, означает «производить, совершать действие одновременно с чем-либо, вслед за чем-либо; соединять с каким-либо сопутствующим действием».Сопровождать, значение слова // Толковый словарь Ефремовой. URL: http://www.efremova.info/word/soprovozhdat.html#.VwHgDKSLTIV (дата обращения: 15.12.2015).

На сегодняшний день сформулировано около 500 различных определений понятия Public Relations Кузнецов П. А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. М.: ИТК Дашков и К, 2012. С. 17.. Нам известны работы С. Блэка и его классическое определение PR Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. С. 27., украинского теоретика в области связей с общественностью В. Королько Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. С. 57., а также российских ученых А. Чумикова, М. Бочарова Чумиков А. Н., Бочаров М. Б. Актуальные связи с общественностью. М.: Юрайт, 2009. С. 15. и других специалистов.

В известной работе С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум дали следующее определение: «Паблик рилейшнз -- это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. М.: Издат. дом Вильямс, 2008. С. 23..

В рамках данного исследования за базовое понятие принимается определение российской научной школы паблик рилейшнз, признанное профессиональным сообществом, сформулированное в Петербурге, на базе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций (на тот момент - факультет журналистики) Санкт-Петербургского государственного университета. Под PR в здесь подразумевается «управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды -- с его общественностью».Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2011. С. 13.

Следует обосновать выбор представленного определения в качестве основного для текущего исследования. Во-первых, «управленческая коммуникативная деятельность», как и любая функция менеджмента подразумевает осуществление намеренных, запланированных действий, которые направлены на получение определенного результата, следовательно, предполагается проведение соответствующих исследований и непрерывность производимых коммуникационных действий. Во-вторых, эти действия нацелены на «оптимизацию взаимодействий социального субъекта с его общественностью», что означает наличие двухсторонней коммуникации, в ходе которой будут учитываться интересы обоих сторон.

В рамках данной работы под PR-сопровождением автором исследования предлагается понимать совокупность целенаправленных действий, реализуемых при помощи PR-методов и инструментов, производимых одновременно с каким-либо событием и ориентированных на формирование и поддержание положительного отношения к данному событию. Особенно важно учитывать, что PR-сопровождение должно осуществляться в рамках общей коммуникационной стратегии, в соответствии с целями и задачами самого события, а также решать проблему, возникшую в конкретный момент времени. Все мероприятия, реализуемые в ходе PR-сопровождения, должны представлять собой упорядоченную совокупность действий, которые соответствуют заблаговременно подготовленному плану. По завершению этих мероприятий должна проводиться оценка эффективности и анализ обратной связи.

Вышеописанные характеристики отсылают нас к такой составной части деятельности по связям с общественностью как PR-кампании. В учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко PR-кампания описывается как «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации» Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. Пособие. СПб.: Роза мира, 2004. С 3..

Можно предположить, что PR-сопровождение - это особый тип PR-кампаний, опирающийся на определенной природы критерий. Если исходить из толкования слова «сопровождать» - совершать действие, сопутствующее другому (обычно основному) действию, дополнять его Толкование слова сопровождать // Малый академический словарь русского языка. URL: http://www.classes.ru/all-russian/dictionary-russian-academ-term-76294.htm (дата обращения: 15.12.2015)., то в зависимости от самого события будет меняться интенсивность коммуникативных технологий и характер информационного воздействия PR-кампании по сопровождению какого-либо события, следовательно, и уровень стратегической цели PR-кампании будет избран наиболее подходящий. Это будет либо простое информирование, либо стремление создать или изменить имеющиеся стереотипы, либо же изменение поведения целевой общественности.

1.2 Основные этапы кампании по PR-сопровождению

Каждая PR-кампания по-своему специфична и уникальна, однако большинство из них обладают одними и теми же этапами, технологическими алгоритмами для выстраивания строгой последовательности действий, чтобы в итоге получить желаемый запланированный результат. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз раскрывает формула RACE, которая довольно часто применяется в мировой практике связей с общественностью.

Примечательно, что в литературе составляющие части формулы RACE называются и интерпретируются по-разному, но от этого общий смысл не поддается существенному изменению. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15. Отечественные исследователи паблик рилейшнз переводя на русский язык этапы представленной формулы, также по своему называют и характеризуют их.

Первый этап одними авторами называется «проведение исследований», вторыми - «определение проблемы», для других это «аналитический этап» либо «подготовительный этап» и так далее. Но по сути содержательный план для всех авторов сводится к одним и тем же действиям, а именно - исследование проблем, анализ исходной ситуации и подготовка PR-кампании. Барежев В. А, Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. СПб.: Питер, 2008. С. 28. О чем и пишут В. Барежев и А. Малькевич в работе «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью».

На втором этапе отмечается сходство формулировок: «планирование», «планирование и программирование» и другие. Здесь подразумевается обозначение цели, которая отражает то, к каким изменениям приведет кампания, прогнозирование возможных рисков и иных вариантов развития событий, выстраивается комплекс необходимых мероприятий. Формирование бюджета и оценка финансовых возможностей также характерна для данного этапа.

Третий этап, подразумевающий реализацию плана и исполнения целенаправленных действий, называют «реализацией планов», обозначают словами «действия и коммуникации» или «этапом реализации и коммуникации», но все они предусматривают применение на практике заранее выбранных средств и методов PR.

И, наконец, последний этап большинством автором называется «оценка эффективности», на котором происходит сравнение реальных и ожидаемых результатов.

Некоторые компании, оказывающие услуги в области связей с общественностью, придерживаются иной системы разделения на этапы кампании по PR-сопровождению. Предлагаем рассмотреть альтернативную модель, которая представлена коммуникационным агентством Comagency. Практикующие специалисты понимают цель PR-сопровождения как «обеспечение максимально полного и длительного присутствия проекта в информационном поле» и отмечают, что оно должно соответствовать стратегическим и маркетинговым целям проекта. Информационное сопровождение деятельности. // Comagency. URL: http://comagency.ru/pr-support-of-evets (дата обращения: 17.02.2016). Такая характеристика имеет место быть, хотя, по мнению автора данной работы, определение сформулировано в довольно общем виде.

Что касается всего процесса PR-сопровождения, представители агентства предлагают разделить на три этапа: «работа до», «работа на» и «работа после» мероприятия. Вполне логично, что при построении и описании содержательной части этапов кампании по PR-сопровождению, практики опирались на основные задачи PR-технолога и, собственно, услуги, оказываемые данным коммуникационным агентством, а именно:

· анализ информационной и маркетинговой ситуации (совместно с маркетологом);

· определение коммуникативной стратегии, создание концепции PR-сопровождения;

· разработка сценарного плана, подготовительные и административные работы;

· взаимодействие с представителями прессы, организация пресс-конференций, выходов в СМИ;

· проведение запланированных мероприятий;

· подготовка отчета по итогам проделанной работы;

· составление рекомендаций по дальнейшему сопровождению.

В результате выделяется «подготовительный этап», включающий в себя анализ текущей ситуации для базисного субъекта PR, постановка цели и задач, а также определение желаемого эффекта от проведенным мероприятий в рамках PR-сопровождения. Далее следует процесс составления программы и подробного плана с распределением по сферам ответственности.

После наступает так называемый «административный этап» и характеризуется как одних из самых трудоемких. При этом специалисты-практики оговаривают, что данный этап входит в силу не позже, чем за месяц до запланированного события. В рамках административного этапа происходит выбор помещения, его оснащение, вся техника, требуемая для выступлений, проходит необходимую проверку на исправность, продумывается вся логистика и т. п. Можно отметить, что для характеристики этого этапа представители агентства наполняют его содержание конкретными действиями, непосредственными мерами и операциями такими как, например, составление списка приглашенных лиц, подготовка и отслеживание рассылки PR-текстов; подготовка сотрудников, ответственных за сбор гостей и взаимодействие с представителями средств массовой информации, а также изготовление полиграфической и сувенирной продукции.

Параллельно с вышеописанным этапом, коммуникационное агентство Comagency считает необходимым проводить работу с представителями медиа и подчеркивает важность выполнения данных пунктов, т.к. от этого зависит дальнейшая судьба мероприятия и то, в каком качестве оно будет освещено в СМИ. Информационное сопровождение деятельности. // Comagency. URL: http://comagency.ru/pr-support-of-evets (дата обращения: 17.02.2016). Примечательна «параллельность» этих операций, а не просто стандартная «включенность» в этапы подготовки и/или реализации.

PR-специалист на данном этапе:

· составляет медиа-базу СМИ, готовит и рассылает релиз-анонс, и обязательно добивается обратной связи с журналистами;

· занимается аккредитацией представителей средств массовой информации;

· берет на себя ответственность за подготовку сопроводительных материалов для СМИ, организует комфортную среду для работы журналистов и обеспечивает общение с ключевыми персонами мероприятия;

· ведет контроль, уточняя сроки выпуска, а при необходимости осуществляет совместную работу над выходом материалов в открытый доступ, готовит пресс-клиппинг;

PR-технологи Comagency говорят, что после того, как событие, требующее PR-сопровождения, состоялось, работа переходит в «завершающий этап». Здесь и происходит анализ эффективности PR-действий, ведется работа по подготовке отчета и предлагается дальнейшая стратегия информационной работы.

Получается, что завершающий этап, подразумевающий оценку эффективности PR-кампании по сопровождению события, как у теоретиков, так и у специалистов-практиков идентичен по набору мер и смысловой составляющей и выделен в отдельный этап кампании.

Подготовительный этап схож для одних и других, только коммуникационное агентство включает в него помимо анализа ситуации, проблем и исследования коммуникативной среды еще и элементы этапа «планирование», хотя в большинстве учебных пособий и книг, посвященных проблемам паблик рилейшнз, «планирование» выделено как самостоятельный этап.

Так называемые «административный этап» и «параллельная работа со СМИ», которые отметили практики, несут в себе PR-операции, присущие как подготовительному этапу, так и этапу планирования.

Автор данного исследования придерживается технологической цепочки, именуемой RACE, и в дальнейшем будет полагаться на эту формулу. Для удобства восприятия внесем ключевые этапы и сопутствующие им меры и операции в таблицу. Названия этапов заимствуем у коллектива авторов Санкт-Петербургского университета Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. Пособие. СПб.: Роза мира, 2004. С. 3..

Таблица №1

Краткая характеристика этапов кампании по PR-сопровождению деятельности базисного субъекта PR

№ п/п	Название этапа	Задачи PR-специалиста
1	Аналитический этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-сопровождения; выявление и принятие проблемной ситуации, либо возможностей; предварительное
		определение цели кампании; выделение целевых групп общественности.
2	Планирование	Постановка цели и задач, разработка стратегии PR-кампании, составление планов (календарный, по работе с группами общественности, медиапланирование, бюджетный) и их согласование.
3	Реализация программы PR-кампании	Выполнение плана, управление процессом реализации, осуществление контроля и внесение оперативных корректировок в план
4	Оценка эффективности	Использование различных методов оценки эффективности кампании, составление отчета и рекомендаций для перспективного развития.

Каждый этап представляется важным и незаменимым, и от того, насколько каждый из них детально и осмысленно проработан, зависит итог всего PR-сопровождения и сложившегося впечатления о событии в глазах общественности.

Аналитический этап дает старт кампании, закладывает исследовательскую базу для планирования и понимания ситуации в конкретных деталях и в целом.

Этап планирования - это некий фундамент, на котором держится вся дальнейшая деятельность по PR-сопровождению мероприятия. Здесь закладываются критерии для оценки эффективности, поэтому требуется максимальная точность в определении качественных и количественных характеристик для каждого включенного в план действия.

Этап реализации программы представляет собой воплощение в жизнь запланированных действий в рамках PR-кампании. Успех достигается при точном следовании плану и умении адаптировать возможные отклонения. Данный этапе требует квалифицированного управления этим процессом, с применением инструментов проектного менеджмента. Барежев В. А., Малькевич А. А Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. СПб.: Питер, 2008. С. 13.

Установление соответствия достигнутых результатов с поставленными целями и задачами возлагается на этап оценки эффективности. Сложность состоит в том, что отсутствует общепринятая система оценки эффективности, как и для отдельной PR-кампании, так и для PR-деятельности в целом.

Уже упомянутые в данной работе авторы Д. Гавра и Д. Шишкин приводят следующие формы проведения оценки эффективности, реализуемые на практике Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Современные теории и стратегии в сфере PR. Учебное пособие. СПб.: НОУ Невский институт языка и культуры, 2006. С. 63.:

· Система «план-факт», согласно которой результат оценивают с точки зрения реализации всех плановых мероприятий. Авторы отмечают, что при качественно составленном плане, такая методика «с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов».

· Система «от достигнутого», по словам исследователей, применима для регулярных однотипных акций, что дает возможность сравнивать показатели похожих мероприятий.

· Система «цель - конечный результат» подразумевает оценку эффективности, как факта реализации поставленной цели, учитывая временные рамки и финансовый план.

Ю. Мурашко, обращаясь к проблеме оценки эффективности PR-кампаний, определила три группы действий в ходе PR-кампании, опираясь на которые будет в конечном счете проводиться оценка. Критерием для «группы действий 1» является то, что «x реципиентов знают о существовании идеи». Показатель «группы действий 2» -- «x реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи», а критерий «группы действий 3» -- «x реципиентов поддерживают идею». Ю. Мурашко верно подмечает необходимость после завершения PR-кампании «самостоятельных действий реципиентов», «включении в PR-кампанию всех необходимых социальных групп», отражение реального, не «искусственно сформированного, интереса СМИ». Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампании. СПб., 2001. С. 15.

Один из этапов оценки эффективности по С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму предполагает «мониторинг и отчетность реализации программы». Оценке подвергаются:

· количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

· количество размещенных в средствах массовой информации сообщений и выполненных PR-действий Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. СПб., 2000. С.473-478. и др.;

Упомянутый выше мониторинг средств массовой информации использован в данном исследовании как эмпирический метод научного познания.

«При исследовании публикаций основной единицей медиаанализа, как правило, является одно информационное сообщение» Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. // АКОС. 2015. С. 10. - указывает нам руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR, составленное Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В рамках исследований специалисты рекомендуют учитывать не только количественные характеристики, но и обращаться к ряду качественных критериев.

Кодировка сообщения - крайне важный этап мониторинга - может быть осуществлена как в ручном режиме (оценка материалов специалистом), как и в автоматическом (при использовании специализированных систем). The Village публикует статью о пяти сервисах автоматического мониторинга Прокина Н. Пусть говорят: 5 сервисов мониторинга отзывов о компании. // The Village. URL: http://www.the-village.ru/village/business/cloud/147825-chto-govoryat-5-servisov-monitoringa-informatsii-o-kompanii (дата обращения: 25.0315).. Системы представлены следующими платформами:

· SemanticForce - платформа для мониторинга и анализа различных интернет-медиа;

· YouScan - система для мониторинга русскоязычных социальных медиа;

· BrandSpotter - инструмент для мониторинга репутации бренда в соцсетях;

· IQBuzz - из дополнительных услуг - аналитические отчёты, настройка рубрик и классификация отзывов;

· JagaJam - этот сервис, в отличие от четырёх предыдущих, предоставляет статистику только по сообществам и группам в социальных сетях (Twitter, Facebook и «ВКонтакте»).

Однако не следует забывать, что полностью отказаться от ручного мониторинга не получится, так как система пропускает некоторые сообщения и не всегда корректно и точно определяет тональность публикаций, которая является важнейшим параметром качественного анализа сообщений.

В процессе кодировки упоминания оцениваются как оказывающие нейтральное, позитивное или негативное впечатление на читающего. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. // АКОС. 2015. С. 11. АКОС выделяет два основных подхода к кодировке эмоционального тона сообщений. «Согласно одному из них, в качестве позитивных и негативных оцениваются только материалы с выраженной авторской позицией, согласно другому - оцениваются сами описываемые события с точки зрения их потенциального воздействия на репетиционную составляющую». Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. // АКОС. 2015. С. 11.

В некоторых исследованиях отдельное внимание уделяется тону заголовка опубликованного материала. Можно предположить, это связано с тем, что заголовок сильнее всего привлекает внимание и может в разы увеличить позитивный или негативный аспект воздействия на читателя.

Рассмотрим еще один параметр, отражающий полноту упоминания в материале объекта исследования - это роль объекта исследования в публикациях. Принято выделять ведущую роль, где сообщение полностью или практически полностью освещает исследуемый объект, значимую - объект отражен наравне с другими (объем упоминания зависит от общего объема материала в целом) и контекстную - сообщение с единичным упоминанием Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. // АКОС. 2015. С. 12..

Обращаясь к мониторингу социальных медиа, которые заняли прочное место в информационной культуре, методы медиаизмерения, служащие их анализу, пока далеки от совершенства. Специалисты объясняют это спецификой интерфейса площадок и особенностями коммуникаций пользователей Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. С. 127..

Стоит определить проблемные вопросы, которые необходимо учитывать при реализации анализа материалов социальных сетей в зависимости от целей и задач конкретного проекта:

· Исходя из цели исследования, за основную единицу можно принимать либо пост, либо комментарий или любое текстовое сообщение разного типа. Следовательно, меняется оценка релевантности;

· Каждая социальная сеть характеризуется определенным форматом активности пользователя и различается по интерфейсу. Из этого может вытекать проблема сведения всех показателей в единую систему данных, так как присутствует различие не только в типе сообщения, но и в значимости социальной активности (например, пост в Facebook и Instagram могут оказывать разное воздействие на аудиторию);

· Комментарии в социальных сетях могут оставлять не только реальные пользователи, но и программные средства;

· Выявления параметров, направленных на социально-демографический анализ, могут быть затруднены тем фактом, что далеко не все пользователи социальных медиа предоставляют реальную личную информацию.

Приведенные выше проблемы исследования социальных медиа не стоит рассматривать как повод для отказа от анализа, наоборот, следует более детально прорабатывать техническое задание исследования Мониторинг СМИ. // Аналитическое агентство Смыслография. URL: http://s-graph.ru/Glossary/45/я (дата обращения: 04.03.2016)..

1.3 Особенности творческих молодежных фестивалей и специфика PR-сопровождения

Функциональное определение термина «фестиваль» дает словарь русского языка С. Ожегова: «Фестиваль - широкая общественная праздничная встреча, сопровождаемая смотром достижений каких-нибудь видов искусств».Словарь Ожегова: толковый словарь русского языка. URL: http://www.ozhegov.com/words/38092.shtml (дата обращения: 04.03.2016).

В статье образовательного сайта CultShine указано, что фестиваль - явление художественной жизни, отличающееся особой атмосферой праздника, оригинальностью репертуарного предложения, отличного от репертуара стационарных коллективов, ориентирован на показ лучших художественных коллективов и исполнителей.Культура и искусство языка. // CultShine. URL: http://www.cultshine.ru/cses-110-1.html (дата обращения: 04.03.2016).

Попробуем более внимательно рассмотреть особенности фестиваля как формы организации художественной жизни в области искусств. Во-первых, любой, даже самый продолжительный фестиваль, имеет четкие календарные сроки его проведения. Во-вторых, фестивальные мероприятия проводятся в единстве заранее установленного пространства страны, региона, города, концертного или театрального зала. И в-третьих, фестиваль как культурная акция предполагает наличие своей аудитории, на которую ориентирована его художественная концепция.

Художественной концепцией обладает каждый фестиваль. Она представляет собой не сумму неких абстрактных эстетических, социальных, экономических установок, а модель устойчивой, систематически направленной репертуарной политики и ориентации на определенные категории зрителей и слушателей, которые определяют статус данного фестиваля в ряду других. Лаптева Г. Я. Фестивальная практика в Архангельской области: беглый взгляд на эволюцию // Экология культуры: Инф. бюллетень. Архангельск, 2002. № 3 (28). С. 5-23. Г. Лаптева, говоря о фестивальной практике, отмечает, что художественная концепция формируется с учетом всех многообразных пространственно-временных характеристик фестиваля, традиций и уже существующих форм и направлений художественной жизни. Там же.

Концепция должна быть реализована в рамках видовой, жанровой и тематической направленности фестиваля. В коллективной работе кандидатов исторических наук Ю. Николаевой и Н. Боголюбовой фестивали классифицируются по видовой направленности в области исполнительских искусств, их разделяют на музыкальные, театральные, кинематографические и многопрофильные. Николаева Ю. В, Боголюбова Н. М. Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие. URL: https://books.google.ru/books?id=1XmIAQAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 12.02.2016)

Учитывая перечисленные выше особенности, автор исследования представляет возможным ввести следующее рабочее определение фестиваля как мероприятие организационно-художественной формы, представляющее собой серию показов уровня мастерства (достижений), подчиненных сквозной художественной идее или концепции, локализованных в ограниченный календарный период в определенном географическом и культурном пространстве.

Значительное количество фестивалей создаются на основе более узких жанровых специализаций (хореография, вокал различных направлений, театральное, цирковое либо музыкальное искусство и т. д.), что позволяет сделать выбор в пользу определенного вида творчества и целенаправленно развиваться в рамках конкретного направления искусства. Наблюдается тенденция сохранения жанровой направленности фестивалей на протяжении нескольких лет, ввиду того, что тематическая составляющая используется как стратегическая ориентация общей деятельности фестиваля. Она позволяет включать в программу проекта выставки, семинары, творческие лаборатории и другие мероприятия.

Приведем несколько примеров творческих фестивалей различных направлений искусства, которые проходят на территории Российской Федерации:

· Детский театральный фестиваль «Маршак»Детский театральный фестиваль Маршак. // Маршак. URL: http://www.marshakfest.com/ (дата обращения: 02.04.2016). - проводится в
г. Воронеж с целями поддержки и развития современных достижений российского и мирового искусства, приобщения детей и молодёжи Воронежской области к идеям гуманизма и ценностям культуры;

· Всероссийский фестиваль-лаборатория театров для детей и молодежи «Колесо»Всероссийский фестиваль-лаборатория театров для детей и молодежи Колесо. // Российский академический Молодежный театр. URL: http://ramt.ru/projects/169/ (дата обращения: 02.04.2016). - учрежден Союзом театральных деятелей РФ по инициативе Российского академического Молодежного театра (РАМТ) и проводится ежегодно в разных городах, в одном из театров страны.

· Всероссийский молодежный литературный фестиваль «Русские рифмы» Всероссийский молодёжный литературный фестиваль Русские рифмы. // Роспатриот центр. URL: http://xn--80akivbcegdedodc1d.xn--p1ai/news/81 (дата обращения: 02.04.2016). - включает в себя несколько этапов, финал которых проходит в г. Москва. Фестиваль направлен на развитие поэтической культуры в России, формирование литературного сообщества страны, обеспечивает поддержку творчества молодых авторов, стремится повысить общественный интерес к современной литературе;

· Всероссийский фестиваль-конкурса детского и молодёжного творчества «Сила Искусства» Всероссийский фестиваль-конкурс детского и молодежного творчества Сила искусства. URL: http://www.artpower.su/ (дата обращения: 04.04.2016). - ориентирован на творческую самореализацию и самоопределение детей и молодежи. Программа фестиваля включает в себя порядка десяти жанров и направлений искусства;

· Фестиваль короткометражного кино и анимации «Видение» Международный фестиваль короткометражного кино Видение. URL: http://videnie.o-go.ru/ (дата обращения: 04.04.2016).
(г. Кемерово). Основу фестиваля составляют конкурсные показы авторских фильмов пяти направлений: игровое, неигровое и анимационное кино, социальный ролик и музыкальный клип.

· Театральный фестиваль молодежных театров «Виват, театр!» Виват, Театр!. // Тамбовский молодежный театр. URL: http://tmt-tambov.ru/vivat-teatr.html (дата обращения: 04.04.2016).
(г. Тамбов) - проводится при поддержке Союза театральных деятелей России. Главными задачами для организаторов фестиваля являются развитие молодежного театрального творчества, выявление и поддержка талантливых коллективов и отдельных исполнителей, а также укрепление творческих связей.

Подавляющее большинство подобных творческих фестивалей, существование которых осуществляется за счет финансирования со стороны правительства, органов местного самоуправления, компаний-спонсоров, благотворительных фондов или отдельных меценатов, проводятся на постоянной основе. Как уже упоминалось, сроки фестивалей ограничены четкими временными рамками, и, как правило, организаторы претендуют на то, чтобы фестиваль проходил на регулярной основе, стремятся сохранить период проведения события неизменным.

Представленные выше примеры творческих фестивалей являют собой лишь малую часть общего количества подобных событий, проходящих на территории России. Система Google по запросу «творческие молодежные фестивали в России» выдает примерно 3 400 000 результатов поиска. И только немногие исследователи предпринимают попытки проанализировать и изучить данную отрасль, объединить в единый тематический справочник. К примеру, Союз театральных деятелей Российской Федерации в своем информационном справочнике приводит более 250 фестивалей Кузьмина И. С., Медкова М. Т. Театральные фестивали России. Справочник. М.: СТД РФ (ВТО), 2016. С. 2.. При этом, стоит отметить, что в указанном справочнике перечислены только лишь театральные фестивали различных жанров, структурированные по территориальным и видовым критериям.

В сложившейся ситуации, при явной высокой конкуренции представленной культурной сферы, проблема продвижения отдельных творческих фестивалей более чем актуальна.

История свидетельствует, что фестивали всегда представляли особую форму существования искусства. Хименец Т. Б., Фомина В. А. Особенности организации и проведения фестивалей художественного творчества в среде молодежи на примере белгородской области // Сборники конференций НИЦ Социосфера, № 25, 2013. С. 77. В программу фестивальных мероприятий входят творческие мастерские (мастер-классы), концерты и спектакли, тематические лекции и обсуждение произведений искусства.

В период последних десятилетий такой формат мероприятий как творческие фестивали занимают особое место в системе культурных коммуникаций. Феномен «фестивализация» Широкова Е. А. Феномен музыкального фестиваля в культурной коммуникации // Мир науки, культуры, образования, № 6, 2011. С. 34. характеризуется не только возрастанием количества фестивалей во всех областях культуры, но и в трансформации традиционных форм творческих событий. Учреждениями культуры, некоммерческими организациями, благотворительными фондами и прочими компаниями изобретаются нестандартные, непохожие друг на друга, обладающие своей идеей различные культурные фестивали. Для подобных фестивалей формируется имидж и продумываются соответствующие каналы коммуникации. Такие действия требуют расширения круга социального партнерства и освоения новых форм взаимоотношения с общественностью.

PR-сопровождение творческого фестиваля включает «межкультурные коммуникации, направленные на создание положительного имиджа мероприятия и усиление эффектов - масштабности, оригинальности, неповторимости мероприятия». Там же.

Напомним, что все многообразие творческих молодежных фестивалей по своей природе принадлежат культурной сфере. Сегодня область культуры и искусства имеет значительный потенциал для развития, в том числе и посредством технологий связей с общественностью.

Автор исследования предлагает выделить основные принципы PR-сопровождения культурных проектов, к которым относятся творческие молодежные фестивали:

· знание и узнаваемость (весь комплекс действий по PR-сопровождению носит регулярный характер и направлен на максимальную информированность о событии);

· дифференциация и адресная направленность (сегментирование групп общественности и адресатов коммуникации);

· интерактивность (расширение стандартных рамок информационного пространства, вовлечение аудитории в процесс коммуникации).

Одним из важных моментов в вопросе PR-сопровождения творческих фестивалей является выбор соответствующих PR-инструментов и каналов коммуникаций. К числу наиболее популярных инструментов относятся:

· Продвижение в СМИ (работа с информационными партнерами, организация специальных мероприятий для журналистов, инициирование публикаций и т.д.);

· Продвижение в Интернете и социальных сетях (работа с официальным сайтов и SMM);

· Взаимодействие с партнерами (работа со спонсорами, государственными структурами, коммерческими и некоммерческими организациями и т.д.)

· Организация специальных событий в рамках фестиваля;

Специфика и выбор определенных инструментов и технологий PR-сопровождения, а также характер работы с конкретными группами общественности находится в прямой зависимости от формата самого творческого фестиваля. Если программа фестиваля предполагает открытые мероприятия для широкой общественности, такие как показ спектакля, публичный просмотр фильма и т.д., то используемые методы PR-сопровождения должны не только информировать о предстоящем событии, но и стимулировать аудиторию посетить то или иное мероприятие фестиваля. К творческим фестивалям подобного типа относится уже упомянутый выше фестиваль «Маршак», площадками проведения которого стали театральные сцены г. Воронеж («Театр оперы и балета», «Театр драмы имени
А. Кольцова», «Камерный театр», «Театр юного зрителя», «Театр кукол “Шут”» и др.), собравшие в 2015 году около 18 000 зрителей Детский театральный фестиваль Маршак. // Маршак. URL: http://www.marshakfest.com/about (дата обращения: 02.04.2016)..

Некоторые творческие молодежные фестивали представляют собой мероприятия закрытого типа, основные события которого доступны только его участникам. Здесь имеет место реализация такого специального мероприятия для СМИ как пресс-тур. При принятии решения об организации стоит учитывать, что представители средств массовой информации рассчитывают получить эксклюзивную и интересную информацию, которую можно подчерпнуть только в режиме непосредственного присутствия на площадке фестиваля.

Следует отметить, что существуют фестивали и смешанного вида, например, когда официальная церемония открытия или закрытия носит открытый публичный характер, а основные мероприятия, включенные в программу фестиваля, рассчитаны только на участников. Тогда уместно организация как пресс-конференции - специального мероприятия для представителей средств массовой информации, которое сегодня стало практически обязательным атрибутом PR-сопровождения, так и применение других PR-инструментов.

К фестивалям такого формата относится Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», технологии PR-сопровождения которого представляют предмет исследования в данной работе и будут подробно рассмотрены во второй главе.

Стандартными для большинства творческих молодежных фестивалей каналами PR-сопровождения являются сайт, на котором размещается подробная информация о событии, публикуются фото-, видеоматериалы и новости (собственные или со ссылкой на конкретное издание), официальные сообщества в социальных сетях (обычно это станицы в Facebook и «ВКонтакте», а также аккаунты вTwitter и Instagram) и новости в СМИ.

И наконец, стоит обратить внимание на то, что основателем, художественным руководителем или идеологом творческого молодежного фестиваля может выступать известная личность. Участие «звезды» в проекте представляет собой дополнительный инструмент для PR-сопровождения, позволяя создать информационный повод, и привлечь внимание СМИ к фестивалю. В дополнении к этому, знаменитости также являются лидерами мнений, следовательно, внимание их сторонников будет обращено в сторону проекта, в котором принимает участие известная персона.

По мнению автора исследования, плюсами данного обстоятельства является отражение положительного имиджа знаменитости на сам фестиваль, также быстрее достигается узнаваемость мероприятия. Однако, нельзя исключать, что любой удар по репутации известной личности, может повлиять на отношение общественности к проекту, и стоит учитывать, что отдельная личность может привлечь больше внимания к своей персоне, нежели к фестивалю.

Итак, в этой главе мы рассмотрели теоретические основы деятельности в области связей с общественностью и проанализировали подходы разных авторов и практикующих специалистов к пониманию дефиниции «PR-сопровождение». На основе базовых определений паблик рилейшнз и словарной трактовки понятия «сопровождать» автором исследования было сформулировано рабочее определение термину «PR-сопровождение». Мы отметили, что все действия в рамках PR-сопровождения должны реализовываться в соответствии с заранее разработанным планом.