Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Ивановский государственный энергетический университет

имени В.И. Ленина»

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

КРОССДИСЦИПЛИНАРНАЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплинам «ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА»

Выполнил:

Студент 4 курса группы 60з

Шилов Д.Д.

Научный руководитель:

Вылгина Ю.В.

Иваново 2017

Введение

Актуальность темы исследования обуславливает то, что необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. В данном процессе одну из ведущих ролей играет маркетинговая деятельность предприятия.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Объект исследования - маркетинговая деятельность ЗАО «Москва-Макдоналдс».

Задачи курсовой работы:

-определить основные понятия маркетинговой деятельности;

-дать общую характеристику ЗАО «Москва-Макдоналдс»;

-разработать направления совершенствования маркетинговой политики предприятия.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

1. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

1.1 Полное и краткое наименование предприятия

Краткое описание предприятия:

«Макдоналдс», ЗАО «Москва-Макдоналдс»

1.2 Год создания

29 апреля 1988 года в Москве был подписан договор о создании совместного предприятия между канадской фирмой "Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед" и Главным Управлением общественного питания Мосгорисполкома - "Москва-Макдоналдс".

Уставный фонд будущего совместного предприятия составлял 14,952 млн рублей.

Планировалось, что всего в Москве число предприятий общественного питания "Макдоналдс" будет доведено до 20.

В 1988 году московские газеты сообщали, что первые московские "Макдоналдсы" будут приглашать на работу студентов и школьников, причем большинство из них - на неполный рабочий день. "Учитывая интенсивный труд, оплата будет высокой - два - два с половиной рубля в час", - писали газеты тех лет.

3 мая 1989 года было начато строительство первого ресторана "Макдоналдс" на Пушкинской площади в Москве, а 31 января 1990 года состоялось его открытие.

1.3 Миссия предприятия (если нет во введении)

Миссия компании «Макдоналдс» состоит в быстром, качественном обслуживании клиентов с помощью стандартного набора продуктов.

Корпорация «Макдоналдс» имеет свое видение цели, и оно звучит: «Быть лучшим в мире рестораном быстрого обслуживания». Это означает, что рестораны компании «Макдоналдс» будут лучшим местом, где их посетители в чистой, приятной обстановке смогут получить быстрое, дружелюбное обслуживание и любимые блюда, которые будут свежими и горячими, где им будет интересно, - и все это по доступной цене.

В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Макдоналдс использует стратегию развития продукта на том же рынке. Стратегическими приоритетами компании названы - обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

Видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое - так совпало - начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»:

Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;

Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.

1.4 Основная продукция

Приведённое ниже меню является полным на момент написания статьи, за исключением сезонной продукции, и не в любом ресторане продаётся каждый из перечисленных ниже товаров. С полным списком продукции, продаваемой в каждом конкретном ресторане можно ознакомиться в самом ресторане.

Сандвичи с говядиной

§ Гамбургер (англ. Hamburger)

§ Чизбургер, двойной чизбургер (англ. Cheeseburger)

§ Биг Мак (англ. Big Mac)

§ Гранд Чизбургер

§ двойной Гранд Чизбургер

§ Чизбургер Де Люкс

§ двойной Чизбургер Де Люкс

§ Биг Тейсти (англ. Big N' Tasty)

Курица и рыба

§ Чикенбургер

§ Чикен де Люкс

§ Чикен Карри

§ Чикен МакНаггетс (англ. Chicken McNuggets)

§ Куриные крылышки

§ Филе-о-Фиш (англ. Filet-O-Fish)

§ Большие креветки

Роллы

§ Фиш Ролл

§ Цезарь Ролл

§ Шримп Ролл

Другое

§ Картофель фри

§ Картофель по-деревенски

§ Соусы (кетчуп, кисло-сладкий, сырный, барбекю, карри, горчичный, 1000 островов, сальса)

§ Салат овощной

§ Салат Цезарь

§ Заправки (цезарь, 1000 островов, масло-уксус)

§ Хэппи Мил (англ. Happy Meal)

Завтраки

§ МакМаффин с яйцом и сыром

§ МакМаффин с яйцом и беконом

§ МакМаффин со свиной котлетой

§ МакМаффин с яйцом и свиной котлетой, Двойной МакМаффин с яйцом и свиной котлетой(англ. McMuffin)

§ Фреш МакМаффин, двойной Фреш МакМаффин

§ Чикен Фреш МакМаффин

§ Снек Ролл с омлетом и свиной котлетой

§ Снек Ролл с омлетом и беконом

§ МакТост (с сыром, с ветчиной и сыром)

§ Фреш Ролл

§ Биг Брекфаст Ролл

§ Картофельный оладушек

§ Овсяная каша

§ Рулетики с творогом и изюмом

§ Блины

§ Омлет

§ Большой завтрак

§ Джем (клубничный, абрикосовый)

§ Мёд

Напитки и десерты

§ Газированные напитки (Кока-кола, Кока-кола Зеро, Спрайт, Фанта)

§ Липтон Айс Ти (лимон, зелёный)

§ Сок (апельсиновый, яблочный, томатный)

§ Вода (с газом, без газа)

§ Молоко

§ Актимель

§ Вафельный рожок

§ Мороженое (шоколадное, карамельное, клубничное)

§ Макфлурри де Люкс (клубнично-шоколадное/карамельно-шоколадное)

§ Вишнёвый пирожок

§ Маффин (с шоколадом, с чёрной смородиной)

§ Молочный коктейль (шоколадный, ванильный, клубничный)

§ Чай (чёрный, зелёный)

§ Кофе (чёрный, капучино, латте, глясе, двойной эспрессо)

Сезонная продукция

Каждые несколько месяцев вводится и выводится из меню один или несколько товаров. Ниже приведён список продукции, которая постоянно присутствует в меню, но с некоторой периодичностью меняется вкус и состав. сбыт конкурент рекламный маркетинговый

§ Сезонный пирожок

§ Сезонный Макфлурри де Люкс

§ Сандвич из серии «Маленькие удовольствия»

§ Шейк

1.5 Основные рынки сбыта

В России «Макдоналдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «Макдоналдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

1.6 Основные конкуренты

Макдоналдс - ресторан быстрого питания. Марка ресторана находится вне конкуренции. В качестве реальных конкурентов ресторана выступают сами рестораны сети Макдоналдс. Рынок выступает здесь как целевой, так и растущий, т.е. имеет возможность высокого уровня объема продаж.

Косвенные конкуренты: кондитерские предприятия, хлебобулочные предприятия, ресторан-кафе сети «Бургер-Кинг».

Потенциальные конкуренты: ресторан-кафе «Бургер-Кинг».

Предприятия-конкуренты в массе своей имеют перспективы сохранения достигнутых позиций, тогда как перспективы развития проблематичны, а также возможен вариант тенденции угасания деятельности основной массы конкурентов.

Рынок общественного питания активно развивается как в Москве, так и за ее пределами. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год. Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по Москве. В течение ближайших 10-15 лет fast food в России все равно будет расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами.

1.7 Доля рынка

Современный рынок общественного питания России представлен большим многообразием концепций и форматов, рассчитанных на разные целевые группы гостей и потребителей.

В последние годы рынок индустрии питания подвергся серьезной отраслевой сегментации. Сегодня современные ресторанные дома, ресторанные холдинги, кейтереры и группы компаний, занятые в сфере производства кулинарной продукции определились в своих основных стратегиях, форматах присутствия на рынке и концепциях стратегического развития. Кризисные 2009 и 2010 годы существенно способствовали профессиональной селекции игроков по принципу финансовой успешности. По данным отраслевого ресурса «Весь общепит России» в 2016 году около 12% предприятий общественного питания прекратили свое существование, около 8% игроков провели ребрендинг или рестайлинг своих форматов.

Сейчас, когда в нескольких российских городах закрыли Макдональдс, наступило время для активных действий со стороны конкурентов. Как известно, Макдональдс является крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания в России. Доля этого фастфуда на рынке в разы превышает долю других заведений. Согласно изданию Forbes на первое полугодие 2016 года рестораны быстрого питания Макдональдс посетили 33,7% россиян, в то время как второй результат составил всего 12,3% (KFC).

2. Анализ маркетингового окружения

2.1 Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

(PEST - анализ):PEST - это акроним от следующих факторов:

· Политический (Political)

· Экономический (Economic)

· Социальный (Social)

· Технологический (Technological)

В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

№/ п/п	Фактор	Влияние
Политико-правовой (P)
1	Текущее законодательство на рынке	0
2	Оказание содействия субъектам малого и среднего предпринимательства в продвижении производимых ими товаров (работ, услуг), результатов интеллектуальной деятельности на рынок Российской Федерации и рынки иностранных государств	1
3	Обеспечение благоприятных условий для развития субъектов малого и среднего предпринимательства	2
4	Увеличение доли уплаченных субъектами малого и среднего предпринимательства налогов в налоговых доходах федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов	-1
5	Государственное регулирование конкуренции	1
6	Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции	-1
7	Выборы на всех уровнях власти	0
Экономические (E)
1	Рост рынка после экономического кризиса	2
2	Экономическая ситуация и тенденции на данный момент	-1
3	Уровень инфляции в РФ	-2
4	Инвестиционный климат в отрасли	-1
5	Сезонность / влияние погоды	-1
6	Платежеспособный спрос	-1
7	Динамика занятости	-1
8	Снижение конкуренции на рынке	2
9	Затраты на энергетику предприятия	-2
10	Возможность создания новых бизнесов	1
Социальный (S)
1	Отсутствие квалифицированных специалистов	-2
2	Низкая платежеспособность населения	-2
3	Демография	0
4	Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы	-1
5	Тенденции образа жизни	2
6	Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии	3
7	Потребительские предпочтения	2
8	Представления СМИ	2
9	Этнические / религиозные факторы	0
10	Реклама и связи с общественностью	2
Технологический (T)
1	Связанные / зависимые технологии	1
2	Зрелость технологий	0
3	Изменение и адаптация новых технологий	-1
4	Информация и коммуникации, влияние сети Интернет	2
5	Потенциал инноваций	1
6	Доступ к технологиям, лицензирование ,патенты	1
7	Проблемы интеллектуальной собственности	-1
8	Развитие технологий	2

2.2 SWOT - анализ

Анализ сильных сторон предприятия:

	Сильные стороны	Повышает ли сильная сторона удовлетворённость клиентов? (Да/Нет)	Повышает ли сильная сторона прибыль компании? (Да/Нет)	Создаёт ли сильная сторона отличия от конкурентов? (Да/Нет)
1	Качество сандвичей	Да	Да	Да
2	Качество картофеля	Да	Да
3	Качество напитков	Да	Да
4	Качество десертов	Да	Да
5	Время обслуживания	Да		Да
6	Чистота ресторана			Да
7	Сервис		Да	Да

Анализ возможностей предприятия:

	Возможности	Может ли повысить удовлетворённость клиента? (Да/Нет)	Может ли возможность увеличить прибыль компании? (Да/Нет)	Существуют ресурсы на реализацию возможности? (Да/Нет)
1	Участие в принятие решений на рабочем месте, вовлечение в дела организации	Да	Нет	Да
2	Гибкость при выполнении рабочего задания	Да	Нет	Да
3	Удовлетворённость состоянием рабочего места	Да	Да	Да
4	Развитие лучшего сервиса	Да	Да	Да
5	Внедрение новых позиций в меню	Да	Да	Да
6	Усовершенствование системы управления персоналом	Нет	Да	Да

1. Сильные стороны предприятия

1.наличие собственного учебного центра для обучения сотрудников клиентов

2.большое число успешных внедренных проектов

3.высокая репутация опыт в конкурентной борьбе в данной отрасли

2. Слабые стороны предприятия

1. Не уделяется внимание дополнительно отработанному времени персонала, что значительно снижает заинтересованность и производительность.

2. В некоторых случаях используется повременная оплата труда, при том, что в конечном итоге важен количественный результат. Это также приводит к значительному снижению производительности труда.

3. Оперативным управлением производственного подразделения занимаются люди, не имеющие специального образования для осуществления данного вида деятельности.

3. Возможности

1.Установка на кооперативность в поведении, ориентации на соотнесение затрат и результатов, готовность к риску

2.Участие в принятие решений на рабочем месте, вовлечение в дела организации.

3.гибкость при выполнении рабочего задания, понимание производственных взаимосвязей, взаимная ответственность и самостоятельность.

4. удовлетворенность состоянием рабочего места, удовольствие от работы и более качественное выполнение задания

4. Угрозы

1. Возможность появления новых конкурентов низкий темп роста рынка 2. дорогостоящие законодательные требования (введение новых лицензий, сертификатов и т.п.) 3.неблагоприятное изменение курсов иностранных валют 4.возрастающее конкурентное давление 5.возрастание силы торга с покупателями 6.вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками 7.ужесточение внешнеторговых барьеров

Выводы по предложенному SWOT.

АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ СТОРОН:
1. Какое конкурентное преимущество следует укреплять компании?
Культура обслуживания. Каждый посетитель, пришедший в ресторан должен получить не только всеми известную «улыбку кассира», но и понять свою исключительную значимость в посещении ресторана.
2. Какие сильные стороны компании не так очевидны для покупателей и нуждаются в более эффективной коммуникации?
Довести информацию о доступности продукции компании с помощью масс-медиа.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:
3. Что необходимо сделать, чтобы в максимально короткий срок реализовать возможности?
Внедрить более эффективную систему управления персоналом и его стимулирования.
4. Как в развитии возможностей использовать сильные стороны продукта?
Усилить среди сотрудников чувство приверженности к бренду.
АНАЛИЗ СЛАБЫХ СТОРОН:
5. Как минимизировать влияние слабых сторон на продукт?
Улучшение корпоративного духа сотрудников, проведение мастер-классов по управлению рестораном для менеджеров компании.
6. План действий по устранению слабых сторон или превращению слабых сторон в сильные?
Пересмотр системы оплаты труда, или изменение системы оценки показателей производительности сотрудников, премирование, система поощрений.
7. Как скрыть те слабые стороны, которые невозможно изменить?
Проводить семинары для всего персонала по «этике общения с посетителями».
АНАЛИЗ УГРОЗ:
8. Каким образом можно нейтрализовать угрозы?
Эффективная ценовая политика, эффективные рекламные кампании, эффективное размещение ресторанов и доведение информации о их возможностях местным жителям (например, возможность проведения Дней рождений).
9. Можно ли преобразовать угрозы в возможности бизнеса и в источники роста продаж?
Использовать агрессивную рекламную политику (кампанию).
10. Что необходимо сделать, чтобы защититься от угроз в максимально короткий срок?
Увеличение инвестиций в работу маркетингового отдела.

2.3 Состояние работ в области маркетинга на предприятии

	Наименование организации (все названия, если несколько)	KFC	Бургер Кинг	SubWay
1	Хар-ка (аренда ,собственник,размер ,удобство расположения для клиентов )	Аренда, собственник	Аренда, собственник	Аренда
		Удобное расположение в местах скопления людей	Удобное расположение в местах скопления людей	Удобное расположение в местах скопления людей
2	наличие корпоративного сайта (адрес сайта )	https://www.kfc.ru	https://burgerking.ru	http://subway.ru
3	каналы сбыта ,какие имеются	Рестораны, доставка	рестораны	рестораны
4	общее число работающих	29 000 тыс.	35 000 тыс.	12 500 тыс.
	Ассортиментная политика
5	весь предлогаемый ассортимент по группам или брендам или услугам	Сандвичи, стартеры, картофель фри, напитки, десерты.	Сандвичи, стартеры, картофель фри, напитки, десерты.	Сандвичи, напитки, десерты.
	Закупочная политика
6	основные поставщики (по брендам ,группам товаров )	Местные поставщики	Местные поставщики	Местные поставщики
7	Сервис-центры ( свои или чужие ) ,их кол-во	Сторонние организации	Сторонние организации	Сторонние организации
	Ценообразование и товарное покрытие
8	Тип применяемого ценообразования	Средний ценовой сегмент	Средний ценовой сегмент	Средний ценовой сегмент

2.4 Особенности рекламной политики фирмы

Усилия компании направлены на повышение качества питания, т.е. качество продуктов из которых приготовляется еда, повышение обслуживания клиентов. Основная целевая аудитория - это дети, молодежь, и частично средний возраст, именно на них и направлена реклама в масс-медиа и интернете.

Так же отдельно выделяют автомобилистов. Которые частенько заезжают в МакАвто, который работает 24 часа, и без длинных очередей заказывают что они хотят. Поэтому в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.

«Макдоналдс» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:

· Работает 24 часа

· МакАвто

· Натуральные и качественные продукты

· Контроль качества

· Система франчайзинга

Именно на эти факторы компания делает упор с своей рекламной политике.

2.5 Основные проблемы в области маркетинга на предприятии

Составной частью управления маркетингом является его организация.

Она включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления предприятием.

В ЗАО «Москва-Макдоналдс» отсутствует отдельная структура управления маркетингом в самих ресторанах. Управление маркетингом осуществляется в центральном офисе компании. С этой целью он изучает рынок сбыта, осуществляет поиск новых поставщиков продукции, кроме того, занимается укреплением связей с организациями, с которыми уже налажены экономические отношения, и проводит широкую рекламу выполняемых организацией видов работ и услуг, разрабатывает новые маркетинговые программы.

ЗАО «Москва-Макдоналдс» реализует целевой маркетинг, так как его товар предназначен для определенного круга потребителей, т.е. потребителей, нуждающихся в данных услугах. Таким образом, подход к сегментированию рынка на нашем предприятии основан по принципу спецификации продукции. Спецификация нашей продукции является основной переменной для сегментации рынка осуществляемых работ (иначе говоря, производимых продуктов).

Первые впечатления от посещения ресторанов очень важны. При плохом обслуживание клиентов, мы не только не привлекаем новых клиентов, но и теряем так же существующих.

Поэтому важно направить усилия на уровень обслуживания в ресторане.

Устранение проблемы в области поощрения ресторана.

Размещено на Allbest.ru