11

Размещено на http://www.allbest.ru/

Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в Интернет-сегменте

Статья посвящена исследованию интерактивной рекламы как современного инструмента взаимодействия рекламодателя с целевой аудиторией. Представлен анализ процессов игрофикации в рекламной модели и показана эффективность игрового аспекта интерактивной рекламы. Также в статье изложен список наиболее успешных в разработке интерактивной рекламы рекламных агентств и приведены примеры реализации интерактивных технологий в рекламе. В заключение представлены результаты опросов, показывающих эффективность использования интерактивной рекламы в России.

Ключевые слова: интернет - реклама; игрофикация рекламных процессов; игровая рекламная модель; интерактивная рекламная модель; интерактивные технологии в рекламе; interactive advertising; advertising interactive tools; game tools in advertising; interactive advertisement.

В настоящее время в теории, методологии и практике рекламного дела принципиальной является проблема успешной коммуникации рекламного сообщения с целевой аудиторией. Для привлечения новых клиентов рекламистами проектируются новые формы подачи рекламного сообщения и выбираются новые каналы для размещения. В качестве нового быстро растущего сегмента рекламного рынка выступает Интернет, в виртуальной среде ведется постоянная разработка новых видов рекламы: рассматриваются новые варианты размещения, методы взаимодействия с рекламным контентом и аудиторией. Эксперименты по разработке рекламы, не используемой ранее или выходящей за рамки традиционно устоявшихся форматов, включают в себя задействование инновационной технологической методики - интерактивных технологий, в которых целевая аудитория выступает участником, взаимодействуя, как правило, с пользователями Сети. Интерактивные технологии представляют собой перспективное и быстрорастущее направление в современных интернет-проектах, поскольку именно принцип интерактивности получил наиболее глубокое развитие за последние несколько лет, прежде всего со стороны новой сетевой доктрины Веб 2.0, они существенно расширяют диапазон действенных механизмов рекламного творчества, однако вопрос об эффективности использования интерактивных технологий в рекламном сообщении остается открытым, поскольку практика подобного рода рекламы существует недавно и представляет собой слабо исследованную область, теоретическое осмысление и практическое применение которой только начинается.

Говоря об интерактивных технологиях в рекламе, следует определить термин "интерактивная реклама". Интерактивная реклама (inter - "между" и active - "деятельность, активность") - формат цифровой рекламы, распространяемой в рамках интерактивных каналов коммуникации, целью которой является вовлечение потенциальной целевой аудитории в рекламный процесс в виде непосредственного творческого взаимодействия пользователя с рекламным сообщением при помощи определенного игрового инструментария. Интерактивная реклама представляет собой новый тип рекламной коммуникации, в которой целевая аудитория принимает непосредственное участие в форме игры. Игра является формирующим звеном для многих сфер человеческой деятельности, в том числе и для рекламы, поскольку игра является важной составляющей этого явления. Игра как форма рекламной коммуникации приобретает широкое распространение и используется в качестве новой программы лояльности клиентов к продукту или фирме. Форма игровой рекламной модели получила широкое распространение в Интернете, на социальных платформах интерактивного взаимодействия. В результате включения важнейших составляющих феномена игры в рекламную коммуникацию сформирован тип рекламного сообщения, обозначенный как "игровая рекламная модель".

Игровая рекламная модель - представление рекламных образов товаров и услуг в символической и игровой форме для потребителя, который является активным участником игры в виртуальной реальности. Процесс игрофикации является основой формирования в такой рекламной модели представления рекламных образов товаров и услуг для потребителя, который совершает необходимые игровые действия в процессе рекламной коммуникации. Игровая рекламная модель построена на следующих принципах:

1. Площадкой размещения игровой рекламной модели выступает любая платформа, позволяющая реализовать игровое пространство и время для фигуры игрока - целевого потребителя, в виде демонстрации рекламного продукта в определенный срок;

2. Игровой аспект такой рекламной модели заключается в использовании создателем рекламного сообщения правил и сценарных элементов, характерных для игрового процесса в создании игрового впечатления, способствующего эмоциональной вовлеченности потребителя в роль зрителя и игрока;

3. Цель игровой рекламной модели - вовлечь пользователя в игру, социализировать потребителей, обеспечить межпользовательское взаимодействие, продвигать среди пользователей определенные рекламные продукты (услуги).

Форма игровой рекламной модели получила широкое распространение в Интернете - на социальных платформах интерактивного взаимодействия, где уже реализован принцип участия каждого пользователя Сети в вирусном распространении рекламной информации, в содействии и обмене контентом в режиме реального времени. В результате выбора интерактивной площадки социальных медиа для размещения рекламы возникает интерактивная модель как новый игровой вид рекламной коммуникации. Интерактивная рекламная модель - игровая форма рекламы, направленная на создание, демонстрацию и распространение рекламного образа, формируемого инструментами интерактивного взаимодействия, при соучастии пользователя Сети на социальных медиаканалах коммуникации. Цель игрофикации на интерактивной платформе - вовлечение пользователя в игровой процесс, обеспечение межпользовательского взаимодействия в создании и распространении игрового контента посредством социальных медиа.

Технологические средства распространения интерактивной рекламы представляют собой любое оборудование, поддерживающее выход в Интернет. На сегодняшний день перечень таких средств разнообразен: персональные и планшетные компьютеры, мобильные устройства, смартфоны и портативные медиапроигрыватели, сенсорные информационные киоски, видеоэкраны и терминалы оплаты Qiwi, игровые приставки. Интерактивная реклама как самостоятельный вид отличается существенной игрофикацией рекламных процессов и подразделяется на определенные виды с позиции подачи контента пользователям:

· рекламные игровые баннеры,

· рекламные flash-игры и видеоигры,

· реклама в социальных, мобильных играх,

· реклама с использованием дополнительной реальности (аugmented reality),

· специальные проекты, интегрирующие рекламу с различными видами продвижения в Интернете.

Особое внимание следует уделить рекламе с использованием дополнительной реальности. За термином "дополненная реальность" или "AR" скрывается технология, которая позволяет дополнять физический мир цифровой информацией в формате реального времени. Для этой задачи может использоваться любой гаджет, который оснащается камерой или специализированные устройства, к примеру, очки Google Glass. Реклама - среда, где технологии дополненной реальности применяются очень успешно. По прогнозам аналитиков, рынок AR к 2016 году разрастется до 5 155,90 миллионов долларов. По факту, Augmented Reality способна как дополнить окружающую среду виртуальными объектами, так и устранить их. Возможности AR всецело зависят от аппаратной начинки гаджета, на котором применяется технология.

Возвращаясь к игровому аспекту интерактивной рекламы, стоит отметить, что данный аспект отличается соучастием пользователей в создании рекламного продукта при помощи определенного инструментария, предложенного ему создателем - "творцом" рекламного сообщения. Таким образом, пользователь приобретает творческую функцию в рекламном процессе - роль "сотворца", обладая возможностью создавать сценарии и сценарные элементы для рекламного сообщения. Основные принципы процесса игрофикации в интерактивной рекламе включают в себя:

· наличие игрового сценария, включающего в себя внутриигровую механику, совокупность определенных методов взаимодействия игрока с игрой, задействование минимальных техник игрового управления;

· использование пользователем дополнительного компьютерного или сенсорного оборудования, звукозаписывающего и видеозаписывающего оснащения в качестве игрового манипулятора в процессе взаимодействия с интерактивной рекламой;

· игровой охват всех репрезентативных систем восприятия человеком окружающей действительности: визуальной, аудиальной, кинестетической.

Список рекламных агентств, занимающихся разработкой интерактивной рекламы, постоянно пополняется, на сегодняшний день крупнейшими компаниями, которые составляют основу рынка услуг интерактивного (digital) маркетинга в России, являются: GRAPE, Red Keds, Actis Wunderman, DEFA Interaсtiv, AILOVE, Digital BBDO, "Студия Артемия Лебедева", Orange/Pichesky, Articul Media, Promo Interactive, CreativePeople. В общероссийском масштабе выделяются шесть крупнейших площадок размещения интерактивной интернет-рекламы: "Рамблер/Афиша", "РБК", "Яндекс", Google Russia, Mail.ru Group, VK.com.

Интерактивная реклама в настоящее время является самым активно развивающимся направлением на рынке интернет-рекламы. В качестве наиболее популярных ее видов следует назвать мобильную рекламу, социальные интерактивные приложения и онлайн-игры. Безусловным лидером отечественного рынка по установкам интерактивной рекламы является компания Mail.ru, которая в значительной степени превосходит по количеству загружаемых материалов своих конкурентов. На ресурсе Mail.ru зарегистрировано 38 млн активных пользователей в России, объем рынка социальных приложений составляет 7 млрд рублей. Лидерство по количеству установок игр в социальных сетях принадлежит сети "Одноклассники" - 493 млн установок. На втором месте находится сеть "ВКонтакте" - 398 млн установок. Российская игровая индустрия активно развивается, и сегмент социальных игр является одним из самых быстрорастущих. В сегменте мобильных приложений также наблюдается тенденция использования интерактивных социальных приложений (источник: http://raec.ru/analytics/detail. php).

В 2014 г. Россия входила в десятку самых быстрорастущих рынков iOS и Android-устройств. Причины, способствующие росту мирового рынка мобильной рекламы: рост числа смартфонов и планшетных компьютеров. Игрофицированные рекламные продукты имеют наилучшие показатели роста в сфере творческой индустрии, на долю социальных проектов приходится треть всего рекламного рынка (источник: http://www.in-numbers.ru/upload/i-research/docs/18apr.0-s. plugotarenko. pdf)

Потенциальная аудитория данной рекламной продукции представляет собой преимущественно молодежную группу: от 16 до 29 лет (52 %) - работники и студенты, живущие в городах с доходом выше среднего. Следующая возрастная группа - от 30 до 49 лет (27 %) - не так активно использует интернет-пространство ради развлечения. В среднем обе группы используют интерактивные социальные приложения на своих планшетах, смартфонах и мобильных устройствах Игрофицированное направление интерактивной рекламы наиболее актуально для анализа ввиду последней тенденции игрофикации рекламных процессов. Самыми распространенными примерами игрофикации могут служить системы накопления скидок, баллов и бонусов. Игрофикация распространена не только в обычных системах лояльности, но представляет собой контент сообществ в социальных сетях или рекламные кампании в целом.

Анализ примеров интерактивной рекламы (как зарубежного, так и отечественного рынка) показывает, что предпринимаемые подходы к рекламированию посредством интерактивной рекламной модели положительно влияют на продажи, а также существенно увеличивают численность потенциальной аудитории.

Примеры интерактивной рекламы

Именно в рекламе используются наиболее современные технологии, наиболее интересные идеи. В результате, можно увидеть примеры практически идеальной рекламы, которая делает то, что должна делать - привлекать людей, обращать на себя внимание.

Олимпиада в Сочи

В ноябре 2013 года на станции метро "Выставочная" в Москве заработал необычный аппарат, выдающий билеты на метро за 30 приседаний. Так Олимпийский комитет России приобщал москвичей к предстоящей тогда Олимпиаде и одновременно - к физкультуре и спорту.

Honda

Подобная реклама встречается довольно редко - интерактивность ее заключается в том, что "завести" машину с рекламы можно, отправив SMS с указанным кодом. Кроме того, всю информацию об автомобиле можно получить по Bluetooth, достаточно активировать его на своем телефоне и информация придет сама. Компании, которые разработали рекламу - GT Media и JC Decaux.

рекламная коммуникация интерактивная реклама игрофикация

Nike

Социальную рекламу, установленная компанией Nike. Внутри установлена беговая дорожка, и за каждый километр, который пробегает доброволец, проходивший мимо и заинтересовавшийся рекламой, Nike перечисляет очередной транш UNICEF (Детский фонд ООН). Всего планируется таким образом пробежать около 10 тысяч километров.

Nikon

Реклама в Сеуле, которая изображает толпу фотографов, начинающих действовать, как только кто-то проходит мимо. На людей это действует безотказно - пройти мимо такой рекламы попросту нельзя. Конечно, фотографы здесь - только изображение, которое срабатывает тогда, когда кто-то проходит мимо. Реклама эта посвящена фотоаппарату D700. На видеостене все "фотографы" снабжены именно этим девайсом.

Социальная реклама на Youtube

Первой в мире интерактивной рекламой, размещенной на сервисе YouTube, стала интернет-кампания Drop The Weapons ("Брось оружие"). Она создана для того что бы убедить молодежь Лондона не носить с собой на улицах никакого оружия. Только от действий пользователя зависит концовка в данном интерактивном ролике.

Эффективность интерактивных технологий в рекламе в России

По результатам опросов, проведенных аналитическим агентством Data Insight с мая по август 2014 года параллельно с развитием ожидания кризиса, резкого изменения в планах бюджетирования интерактивной рекламы не заметно. Факторы, мотивирующие увеличение бюджетов в диджитал, не подвержены влиянию кризиса: аудитория продолжает расти, точные таргетинги развиваются, а эффективность измерима количественно и высока по сравнению с другими медиа. Даже в 2014 году в ожидании кризиса крупнейшие наращивают объем интерактивной рекламы намного быстрее, чем общий объем рекламы (или вообще при общем снижении объема рекламы). Наиболее быстрорастущими сегментами в этом году стали фармацевтика, ритейл и FMCG. Более того, результаты показали, что среди крупных интернет-компаний 65% собирались увеличивать свой бюджет на интерактивную рекламу более чем на 10% в 2014 году. Для "оффлайновых" компаний - тех, у кого бизнес находится в первую очередь в оффлайне - это значение составило 39% респондентов. Крупные рекламодатели увеличивают рекламные бюджеты на интерактивную рекламу несмотря нарастающие ожидания непростой экономической ситуации в стране. При этом более двух третей опрошенных рекламодателей были согласны с утверждением, что доля интерактивной рекламы в общем рекламном бюджете увеличивается и будет продолжать увеличиваться.

Список используемой литературы

1. http://www.arealidea.ru/articles/dopolnennaya-realnost-v-reklame/

2. Пантелеева И. А, Прокопьева Г.Ю. "Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте", 2014

3. Омельницкий Б. "Перспективы интерактивной рекламы в России", 2014

4. http://www.marketing. spb.ru/mr/media/Digital_Adv_Barometer. htm

5. Говердовский А. "Интерактивная реклама", 2010

6. http://www.lookatme.ru/flow/posts/internet/90493-interaktivnaya-reklama)

7. http://xage.ru/samyie-interesnyie-primeryi-interaktivnoj-reklamyi/

Размещено на Allbest.ru