В 1961 американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от выше перечисленных исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта. [9,12,19]

Все перечисленные модели дополняют друг друга, с различных сторон демонстрируя процесс психологического воздействия рекламы. В целом следует отметить что ни одна модель в полной мере не отражает объективной природы психологического воздействия рекламы на потребителя. Поэтому прибегая к той или иной модели следует помнить о том что они прежде всего являются субъективным отражением практического опыта авторов.

2.3 Специфика телевизионной рекламы

Телевидение - самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика телерекламы обусловлена спецификой телевидения как средства массовой коммуникации. Телевизионная реклама - это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях, позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех слоев населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы[22].

По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики [18].

Американские психологи Альберт Бук и Норман Кэри разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы [1].

Указанная типология рекламных роликов может быть использована для расстановки акцентов при проведении психологического анализа рекламы.

Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о рекламируемом объекте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

Рассмотрим приемы психологического воздействия рекламных роликов на реципиента.

1. Информационный метод.

Это не самый распространенный метод, но тем не менее достаточно эффективный. Реклама, использующая этот метод дает нам информацию о продукте или товаре и пытается повлиять на наши убеждения - составной элемент наших установок. Для такого метода газеты и журналы подходят безусловно больше чем телевидение, но тем не менее метод используется и в телерекламе.

Чаще всего метод реализуется в виде обращения или совета - сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. При этом следует учесть что эффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя - ощущением выгодности покупки.

2. Эмоциональный метод

Воздействие на эмоциональный компонент наших установок. Влияние на эмоции самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, на поведение потребителя.

Чем теснее рекламируемый товар связан с нашими положительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерами реализации такого метода служить ролики обращенные к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения основанные на этом методе используют ассоциативную связь рекламируемого объекта с развлечениями и забавами. Такую реализацию метода мы чаще всего наблюдаем в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Примером вполне может послужить реклама «клинского» пива.

3. Патриотический метод

В этом случае реклама использует призыв к национальной гордости. Примером может послужить слоган: «Поддержи отечественного производителя». Следует отметить, что наиболее часто эта группа методов используется в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира.

4. Метод пробуждения страха

Данный метод рекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха перед тем, что с ним может случится если он не купит данный товар.

Психологические исследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли к выводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждение будет иметь оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низким уровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления, в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели. На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что обращения в рекламе к чувству страха эффективны, но не исследовано, какими именно они должны быть.

5. Юмористический метод.

Использование юмористического метода эффективно. Телевидение дает особенно много возможностей для использования данного метода, но при этом следует учесть, что шутки и остроты, несмотря на привлечение внимания и усиление мотивации потребителя, может отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара.

Также следует учесть фактор изнашиваемости. Цель любой рекламы -

С помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, то она становится контрпродуктивной. Реклама основанная на использовании юмористического метода стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы.

6. Реклама в форме рекомендаций.

В рекомендательной форме рекламы известный человек, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя.

Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей больше легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если эта личность досконально не исследовала рекламируемую ею продукцию. Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим чувства, испытываемые к нему, на рекламируемую им продукцию[23].

Далее мы рассмотрим структуру телевизионного рекламного сообщения.

Телевизионное рекламное сообщение, по мнению Н.С. Медведевой как правило, содержит три основных структурных компонента:

1. Вербальный текст

2. Визуальный ряд

3. Аудио ряд

Наличие этих трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя - ни в одном не должно быть «пустых мест», «провалов», ничего не вносящих в целое [16].

Тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей. Именно поэтому очень важно изучение структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Чему собственно и подчинено наше эмпирическое исследование [20].

Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. В наше время телевизионная реклама стала одним из самых распространенных жанров, а функции классического рекламного сообщения поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, рекламный текст в современном рекламном сообщении свои функции. Итак, мы рассматриваем вербальный компонент рекламного сообщения.

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части:

1. Слоган (рекламный лозунг)

2. Заголовок

3. Основной рекламный текст

4. Эхо-фраза.

Присутствие всех составляющих вовсе не обязательно - необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент рекламного сообщения, включают не во все рекламные сообщения. Например, в рекламе напоминающего типа, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара[16].

Рассмотрим более подробно каждую из составляющих вербального компонента рекламного сообщения.

Понятие «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. В 1880 понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Существует множество определений слогана, но во всех определениях основной акцент ставиться на краткость и на выраженную в нем концепцию всей рекламной компании.

Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках определенной рекламной компании.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть рекламной сделки. Можно выделить ряд требований к слогану:

· Концентрация сути коммерческого предложения.

· Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности.

· Простой и легкий язык, способствующий восприятию и запоминаемости.

· Слоган должен легко переводиться на иностранные языки[21].

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Так, в одном из сравнительных исследований, результаты которого приводит В.Л. Музыкант, было проанализировано 64 слогана на английском и французском языках, при этом было выявлено, что средняя длинна слогана равна 6,4 слова. А особенной популярностью пользуются слоганы состоящие из 5 слов[20].

Таким образом, слоган представляет собой постоянно воспроизводимое произведение речи, используемое для создания и внедрения в сознание потребителя какой-либо основной темы или идеи. Следовательно, чтобы быть эффективным, слоган должен быть непосредственно совместим с цель рекламной компании и способен меняться или модифицироваться в случае, если стратегическое послание рекламной компании изменяется коренным образом.

Заголовок - самая важная часть вербального компонента рекламного сообщения. Одно из его определений гласит , что заголовок, включает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Действительно по данным некоторых исследований около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [16].

Основная функция заголовка и изображения определяется достаточно легко. Рекламисту необходимо отразить суть рекламного сообщения именно через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов, так как надеяться на то, что потребитель прочитает основной рекламный текст, можно надеяться лишь в случае, когда рекламируются дорогостоящие товары или услуги, для использования которых необходимы точные инструкции.

Основной рекламный текст - это часть вербального компонента рекламного сообщения, информирующая и аргументирующая текст, в котором даются сведения о товаре и описываются его преимущества.

Следующая и последняя часть вербального компонента рекламного сообщения, это эхо-фраза. Эхо-фраза - представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в основном рекламном тексте, которая одновременно является и главным аргументом в пользу приобретения товара [16].

К функциям эхо-фразы относят следующие:

· Повторить основную мысль основного рекламного текста.

· Придать завершенный вид всему рекламному сообщению.

Эхо-фраза является обычно заключительной частью вербального компонента, однако то, что она стоит на последнем месте, отнюдь не означает, что ей отведена последняя по значимости роль.

Наиболее распространенные способы завершения рекламного текста:

1. Использовать название только торговой марки.

2. использовать название торговой марки вместе со слоганом.

3. использовать название торговой марки и какой-то образ или выражение, созданное специально для этой рекламы.

Как уже было оговорено выше, необходимым условием эффективности рекламного сообщения является его краткость. Телевидение как ни один другой канал передачи рекламной информации, способствует необычайной концентрации рекламного сообщения. Далее мы рассмотрим следующий компонент рекламного сообщения, который придает ему семантическую насыщенность - визуальный ряд.

Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая, несомненно, большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать дополнительные субъективные смыслы [16].

Принципиальное различие между словесной частью и изображением сводиться к тому, что для восприятия текста нужно время. Поскольку текст линеен, требуются определенные затраты времени и ментальных усилий для осознания содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительной традиции данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только привлечь внимание адресата рекламного воздействия, но и быстро передать большую часть, заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Достаточно лишь намека с помощью персонажа, предмета, ситуации, цвета формы, чтобы актуализировать их в сознании потребителя, на чем собственно и основан, один из основных методов психологического воздействия - метод ассоциаций. Необходимо отметить, что для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром [9].

Установление такой связи невозможно без использования слова - в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю. Следовательно, реклама, не сможет достичь своей главной цели - создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. [12]

Визуальная составляющая рекламного сообщения так же, как и вербальный текст, может состоять из нескольких компонентов:

· Иллюстрация

· Логотип

· Графическое оформление текста

Итак, первой частью, визуальной составляющей рекламного сообщения является иллюстрация. Кратко остановимся на основных видах иллюстрации и их функциональных особенностях [16].

Документальное изображение (фотография / видеоролик) призвано призвать еще не приобретенный, а значит еще пока нереальный товар с действительностью. Иными словами, документальное изображение более достоверно, так как, если оно иметься, значит товар действительно существует и, следовательно, рекламные обещания тоже скорее всего имеют под собой реальные основания. Демонстрация товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается его выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета [16].

Рисованное изображение (рисунок / мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Это свойство символического изображения, обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении предмета из всех его признаков выделяет самые важные [16].

Статическое изображение (рисунок / фотография), как правило, сопровождает печатную рекламу в газете или журнале. Следует отметить, что в отличие от газетной рекламы, сугубо иллюстративной, журнальная реклама обладает более широкими возможностями [16].

Динамическое изображение (мультипликация / видеоролик) предполагает наличие некого сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую. Динамическое изображение ограниченно сюжетной линией и не способно к созданию большого числа образов, однако, использование некой истории в рекламном ролике, во-первых, - развлекает и привлекает зрителей, а во-вторых - обладает большей информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность[16].

Вторая и третья часть визуального компонента рекламного сообщения - логотип и графическое оформление текста. В русле нашей работы не имеет смысла подробно останавливаться на них, поэтому мы только обозначим их дав соответствующие определения.

Логотип - визуальный символ, который в сочетании со слоганом обозначает товары компании. Основными требованиями к логотипу являются оригинальность, запоминаемость, свидетельство о высокой респектабельности компании и высоком качестве товара.

Таким образом, при правильном использовании все три составляющих визуального ряда рекламного сообщения - иллюстрация, логотип и графическое оформление текста - осуществляют глобальную цель рекламного воздействия, актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.

Звучание наряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый структурный компонент телевизионного рекламного сообщения. Так, например, радиореклама целиком построена только на звучащей речи и спецэффектах и по праву считается самым личным видом рекламы. Звучание присуще любому рекламному жанру, так как даже печатный текст читатель все равно мысленно «проговаривает» про себя [20].

По своему целевому назначению звучание в рекламном сообщении сходно с видеорядом: в обоих случаях речь идет о создании вербально выраженных образов. Основной функцией звучания является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара. Так, например, звуковое оформление рекламы с помощью веселой музыки передает радость от использования продукта и положительные результаты его применения. Следует помнить что звучание, как и изображение не может рекламировать товар в отрыве от вербального текста, поскольку необходимо сначала закрепить ассоциации с определенной торговой маркой за какими-либо звуковыми эффектами или мелодиями, а для этого нужно упомянуть хотя бы название продукта в рекламном сообщении.

В звуковом компоненте рекламного сообщения также принято выделять ряд компонентов:

1. Музыка.

2. Звуковые эффекты.

3. Звучание вербального текста.

Музыка представляет собой мощное средство рекламного воздействия, поскольку создает у слушателя определенное настроение. Наверное, нет необходимости детально описывать значение музыки для рекламы. Поэтому мы остановимся лишь на рекламных песенках, или джинглах, которые целенаправленно создаются для того или иного товара [16].

Джинглы призваны подчеркнуть уникальность продукта, а также сообщить о его достоинствах, поскольку в каждой рекламной компании присутствует вербальный текст, несущий потребителю положительную информацию о рекламируемом товаре. Мелодия джингла, создавая определенный настрой, фиксирует в сознании потребителя тот образный ряд, который создает рекламное сообщение в целом, что обусловлено лучшей запоминаемостью музыки по сравнению со словом. В этом смысле джинглы выполняют ту же функцию, что и визуальные рекламные персонажи, поскольку сопровождая рекламную компанию на протяжении длительного времени, сама мелодия начинает ассоциироваться с торговой маркой уже помимо текста и способна напомнить о товаре, даже если звучит без упоминания о нем [23].

Звуковые эффекты являются следующим компонентом. Они могут быть весьма условно разделены на две группы:

· Иллюстрирующие рекламный вербальный текст или изображение (рев мотора, скрип протираемой поверхности и т.д.)

· «неожиданные» эффекты (звук падения, звонок телефона и т.д.)

В целом звуковые эффекты служат средством создания дополнительной образности и привносят в описание свойств и возможностей продукта рекламы экспрессивно-эмоциональные оценки.

Звуковое оформление вербального текста так же, как и графическое, призвано облегчить процессы восприятия, понимания и запоминания для получателя сообщений. Выполнение этих функций достигается паузацией, темпом, громкостью голоса и тембром говорящего, задающих ритм рекламного сообщения. Перечисленные параметры, способны в том числе, создавать дополнительный образный ряд в рекламном сообщении и более подробно характеризовать персонажей видеоизображения.

Все компоненты звукового ряда - музыка, звуковые эффекты и звучание текста - служат созданию образа рекламируемого товара и способны установить как положительные, так и отрицательные ассоциации с продуктом. Кроме того, звучание наряду с вербальной и визуальной составляющей является одним из важнейших средств ритмообразования в рекламном сообщении. При этом, необходимо учитывать, что акустический ритм должен соответствовать ритму визуального изображения, виду рекламируемого товара, и способствовать восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и информации о товаре путем создания дополнительного образного ряда и иллюстрации образов вербального текста и изображения [16].

Таким образом, мы описали основные структурные элементы рекламного сообщения. Они должны работать на создание целостного рекламного образа в сознании потребителя. Необходимо помнить о том что каждый из компонентов рекламного сообщения - вербальный текст., визуальный ряд и звуковой ряд - имеет собственное семантическое значение, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают дополнительные психологические ценности товара, помогающие актуализировать потребность в нем.

Таким образом, реклама - понятие, прежде всего, экономическое. Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, на его установки. Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Структура социальной установки включает в себя: когнитивный, аффективный; поведенческий компоненты. Телевизионная реклама - это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Телевизионное рекламное сообщение состоит из трех основных структурных компонентов - вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - каждый из которых имеет собственное семантическое значение. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит психологическая эффективность рекламного сообщения, что и является предметом нашего эмпирического исследования.

Эмпирическая часть. Взаимосвязь аудио и видео ряда в рекламе как индикатор эффективности психологического воздействия рекламы

Цель работы.

Исследовать эффективность рекламного сообщения в зависимости от согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе.

Задачи.

1. Теоретический анализ проблемы.

2. Диагностика согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе в сознании потребителей с помощью модифицированного метода семантического дифференциала.

3. Сравнительный анализ аудио и видео ряда в телевизионной рекламе в сознании потребителей

Гипотезы.

1. Видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой воздействия.

2. Наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления ролика в котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения.

Оборудование.

13 шкальный семантический дифференциал, бланк ответа испытуемых, 3 оцениваемых рекламных ролика (см. Приложение 2).

Описание методики.

В нашей работе мы использовали метод семантического дифференциала модифицированный Психологическим Агентством Рекламных Исследований.

Выборка.

В нашем исследовании участвовали 45 испытуемых. Из них 21 женского пола, 24 мужского. Возраст испытуемых от 20 до 64 лет. Такая вариативность выборки обусловлена тем, что воздействию рекламы подвергаются все люди, которые смотрят телевидение. На сегодняшний день телевидение является самым распространенным средством массовой информации и присутствует практически в каждой семье.

Ход работы.

Перед предъявлением объектов для оценки испытуемым предлагалось заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения ролик, по тринадцати шкалам для вычерчивания семантического профиля идеального ролика. Это было необходимо для сравнения идеального образа рекламы пива и реальных рекламных роликов, предъявляемых по телевидению.

Затем им последовательно предъявлялись для оценивания три различных ролика рекламы пива различных компаний. Первый предъявляемый ролик - реклама пива Miller, второй предъявляемый ролик - реклама пива Клинское редкое, - третий предъявляемый ролик - реклама пива ЯрПИВО.

После просмотра каждого ролика испытуемый сразу же оценивал его по семантическому дифференциалу. Что необходимо для вычерчивания семантических профилей реальной рекламы. Каждый ролик, включая идеальный, оценивался также еще по двум пяти бальным шкалам: интерес и значимость.

Исследование состояло из трех частей. В первой части предъявлялись ролики состоящие из всех трех основных структурных компонентов рекламы - вербального текста, визуального ряда и аудио ряда. После предъявления каждого ролика испытуемым предлагалось заполнить семантический дифференциал.

Во второй части ролики предъявлялись без аудио ряда. В третьей части из предъявляемых роликов был исключен визуальный ряд. Данные, полученные в ходе выполнения работы, обрабатывались статистическими методами.

Характеристики эмпирических результатов исследования:

По результатам исследования была построена матрица средних значений для каждого ролика и рассчитано среднее квадратичное отклонение [ см. приложение 4].

На основании матрицы средних значений были созданы графики оценки предъявленных рекламных роликов по вариантам предъявления каждого из роликов и сравнения их с идеальным. Графики были созданы по специальным полярным шкалам психологических характеристик изучаемого объекта.

В графике №4 приведены результаты оценки предъявляемых роликов по способу предъявления, включающему в себя все три компонента телевизионного рекламного сообщения вербальный текст, звуковой ряд и визуальный ряд, по всем трем роликам и идеальное представление.

Затем на основании матрицы средних значений была проведена процедура кластерного анализа. Результаты которого приведены на дендрограммах (рисунок 6, 8, 4, 2). Это было необходимо для выделения наиболее близких к идеальному семантических профилей реальной рекламы, по способу предъявления.

Также были построены столбчатые диаграммы зависимости интереса (рисунок 5, 6, 7) и значимости (рисунок 8, 9, 10) от способа предъявления ролика, а также идеального ролика (рисунок 11)



Рисунок № 1. Результаты исследования по ролику № 1



Рисунок №2. Дендрограмма кластерного анализа ролика №1



Рисунок №3 Результаты исследования по ролику №2.



Рисунок №4. Дендрограмма кластерного анализа ролика №2

Рисунок №5 Результаты исследования по ролику №3

Рисунок №6 Дендрограмма кластерного анализа ролика №3

Рисунок №7 Семантические профили идеального и реальных рекламных роликов.

Рисунок №8. Дендрограмма кластерного анализа предъявленных роликов.

Рисунок № 9. Диаграмма интереса ролика №1



Рисунок № 10. Диаграмма интереса ролика №2

Рисунок №11. Диаграмма интереса ролика №3

Рисунок №12. Диаграмма значимости ролика №1



Рисунок №13. Диаграмма значимости ролика №2

Рисунок №14. Диаграмма значимости ролика №3

Рисунок №15. интерес и значимость идеального ролика

Анализ и интерпретация результатов:

Анализируя график оценок потребителей ролика №1 по методике семантического дифференциала. Мы наблюдаем следующую картину: средние значения ближе всего к идеальному при предъявлении ролика способом включающем в себя все три компонента телевизионного рекламного сообщения вербальный текст, звуковой ряд и визуальный ряд. Тогда как вариант предъявления рекламного сообщения, в котором исключен один из компонентов - звуковой или визуальный ряд - в своих пиковых значениях на графике, различается от идеального по средним значениям в наибольшей степени.

В то же время по некоторым оцениваемым шкалам (например, интересный - скучный, радостный - грустный, быстрый - медленный), средние значения по способу предъявления только звукового ряда получают наиболее близкие оценки к профилю идеального ролика. В целом разброс значений по всем вариантам предъявления ролика №1 достаточно большой (см. приложение 3).

По результатам кластерного анализа было выявлено, что наиболее близкий к идеальному, - способ предъявления рекламного сообщения, при котором используются все три компонента рекламного сообщения. Такой способ предъявления ролика №1 составил один кластер с идеальным представлением потребителей о рекламе пива. Следующий по отдаленности от идеального, способ предъявления рекламного ролика, при котором используется только визуальный ряд. В отдельный кластер выделился способ предъявления рекламного ролика, при котором используется только аудиальный ряд.

Следует также отметить, что по шкалам интерес и значимость (3,93 и 4,00 соответственно), при оценках идеального ролика (4,42 и 4,04) наибольшие оценки были получены для ролика №1, при использовании способа предъявления, включающем в себя все три компонента телевизионного рекламного сообщения. Это наибольшая величина по шкалам интерес и значимость, полученная в ходе всего исследования.

Полученные результаты подтверждает нашу гипотезу о том, что максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному рекламный ролик, обладает максимальной силой воздействия. Также на основании полученных результатов, подтверждение получает наша вторая гипотеза: наибольшей силой воздействия обладает способ предъявления рекламного ролика, при котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения. Эта гипотеза подтверждается как кластерным анализом по субъективным семантическим оценкам, так и средними значениями по шкалам интерес и значимость.

При анализе графика эмоциональных оценок ролика №2 по методике семантического дифференциала. Мы наблюдаем следующую картину практически отсутствуют близкие к идеальному оценки в зависимости от способы предъявления. То есть все три варианта предъявления ролика получают большой разброс средних значений.

В то же время по шкалам радостный - грустный, быстрый - медленный, агрессивный - неагрессивный, способы предъявления при которых были задействованы только визуальный или только аудиальный ряд, получают наиболее близкие средние к оценкам идеального ролика, на фоне высокого разброса средних по всем вариантам предъявления ролика. (см. приложение 3)

По результатам кластерного анализа ближе всего к идеальному представлению потребителей о рекламе пива, лежит способ предъявления рекламного ролика, при котором используются все три основных структурных компонента. Но в отличие от первого рекламного ролика, такой способ предъявления не составил единого кластера с идеальным представлением потребителей. На дендрограмме данного ролика мы ясно видим кластер способа предъявления только аудиального ряда и способ сочетающий в себе основные компоненты рекламного сообщения, кластер идеального ролика и кластер способа подачи ролика, при котором используется только визуальный ряд. Что свидетельствует о не доработанности визуального ряда ролика №2.

Следует также отметить, что по шкалам интерес и значимость ролик №2 получает оценки очень близкие по всем способам предъявления (около 3 баллов), причем эти оценки практически на балл ниже, чем оценки идеального ролика по тем же шкалам.

Таким образом, на основе результатов полученных в исследовании мы можем судить о том, что наши экспериментальные гипотезы подтверждаются.

Анализ графика эмоциональных оценок потребителей ролика №3 при подробном рассмотрении позволяет выделить следующие моменты. Практически отсутствуют близкие по значению к идеальному средние в зависимости от способы предъявления. То есть все три варианта предъявления ролика получают большой разброс средних значений. Но, тем не менее, следует отметить, что способ предъявления в котором задействованы все три компонента рекламного сообщения имеет наиболее близкие к среднему значения по следующим шкалам: расслабленный - напряженный, оригинальный - банальный, агрессивный - неагрессивный, привлекательный - отталкивающий. Способ предъявления при котором был задействован только аудиальный компонент, также имеет средние близкие к идеальным оценкам потребителей по ряду шкал: расслабленный - напряженный, скромный - навязчивый, умный - глупый (см. приложение 3).

По результатам кластерного анализа ролика №3 мы видим, что фактически ярко выражены два кластера: идеальное представление и реально предъявленные ролики. Но тем не менее общая динамика сохраняется, так четко видно, что ближе всего к идеалу находиться способ предъявления при котором используются все три компонента телевизионного рекламного сообщения. Следующим по близости к идеальному представлению является способ, при котором задействован только аудиальный компонент. И дальше всего от идеала отстоит способ предъявления, при котором задействован только визуальный компонент.

По шкалам интерес и значимость ролика №3 тоже получены достаточно интересные результаты. По шкале значимости способ предъявления только визуального ряда, получает оценку 3,27, что является самой высокой оценкой для данного ролика в зависимости от способа предъявления. А по шкале интереса, самые высокие значения получает способ предъявления только аудиального ряда рекламного сообщения, - 3,33.

Данные полученные по ролику №3 не подтверждают нашу гипотезу №1, так как способ предъявления ролика, максимально приближенный к идеальному не получил максимальные оценки по шкалам интереса и значимости. Гипотеза №2 также не получила подтверждения, по описанным выше причинам.

Анализ графика семантических оценок потребителей (см. рисунок 7), при способе предъявления материала при котором учитываются все три компонента телевизионного рекламного сообщения, при подробном рассмотрении позволяет выделить следующие моменты. Ролик №1, по отношению к идеальному, получает максимально близкие средние оценки потребителей. Что подтверждает как кластерный анализ, так и средние значения ролика по шкалам интерес и значимость.

На наш взгляд это свидетельствует о том, что в данном ролике максимально согласованны все три компонента телевизионного рекламного сообщения. По классификации Альберта Брука и Нормана Кэрри, данный рекламный ролик можно отнести к типу «анология». Сначала демонстрируется не связанный жесткой причинно - следственной связью с товаром сюжет, затем эта связь обнаруживается. Причем интересной находкой рекламиста создавшего данный ролик является то, что полностью законченным и достаточно логичным является аудиальный ряд сообщения. Визуальный ряд и вербальный текст, даются хотя и связанными между собой, но оставляют потребителю достаточно места для «домысливания» дополнительного образного ряда и сюжетных ответвлений. Что способствует запоминанию вербального текста потребителем. С точки зрения психологического воздействия рекламы на потребителя этот ролик основан на методе ассоциаций. Вначале потребителю предъявляется ситуация, по мнению авторов должная вызвать у потребителя приятные ассоциации (видеоряд отдыхающей в ночных клубах молодежи), а затем потребителю предъявляется крупным планам бутылка пива Miller.

Таким образом, ролик №1 является максимально приближенным к идеальному и обладает наибольшей силой психологического воздействия на потребителя.

Ролик №2 по отношению к идеальному, получает достаточно большой разброс средних значений. По кластерному анализу ролик №2 составляет с роликом №3 отдельный кластер и отстоит от идеального представления потребителей о рекламе пива, на втором месте. Это подтверждается также значениями средних по шкалам интерес и значимость.

В данном ролике, по нашему мнению достаточно хорошо согласованы такие компоненты телевизионного рекламного сообщения как вербальный текст и аудиальный ряд, что подтверждают результаты кластерного анализа (см. рисунок 3). Визуальный ряд, несмотря на достаточно оригинальный рекламный ход (в ролике предъявляться только танцующие ноги), является недостаточно проработанным, что также наглядно видно по результатам кластерного анализа.

По классификации Альберта Брука и Нормана Кэрри, данный рекламный ролик можно отнести к смешанному типу. С одной стороны в нем присутствуют элементы ролика типа «наряженный интерес»,- нарастание любопытства и ожидания до финального решения дано с завышенной эффектностью (о чем свидетельствует размерность и темп аудиального ряда), с другой стороны элементы ролика типа «специальные эффекты» - используется необычная техника изображения. Ролик основан на психологическом методе воздействия «ассоциации».

Ролик №3 получает самый большой разброс средних по отношении к представлению потребителей об идеальной рекламе пива. По кластерному анализу ролик №3 составляет с роликом №2 отдельный кластер и отстоит последним от идеального представления потребителей о рекламе пива. Это подтверждается также значениями средних по шкалам интерес и значимость, самыми низкими по всем роликам(2,87 и 2,73 соответственно).

Несмотря на достаточно хорошую согласованность всех трех компонентов телевизионного рекламного сообщения, и достаточно логичную структуру подачи материала ролик №3 получает самые низкие оценки потребителей по отношению к их идеальному представлению.

На наш взгляд это обусловлено замедленным темпом подачи материала, отсутствием оригинального сюжета. Наши наблюдения подтверждаются оценками потребителей по шкалам: понятный - непонятный, интересный - неинтересный, быстрый - медленный, оригинальный - банальный, правдивый - лживый.

Ролик по структуре подачи материала относиться к типу «сюжетная линия». Подобный ролик на наш взгляд, относиться к напоминающей рекламе и с этой точки зрения, полностью выполняет свои функции, что обусловлено маркетинговой политикой рекламодателя.

Таким образом, в ходе нашего исследования, мы получили следующие результаты. Наша экспериментальная гипотеза №1, о том, что видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой психологического воздействия на потребителя подтвердилась не полностью. Гипотеза №1 подтверждена результатами исследования по рекламным роликам №1 (реклама пива Miller) и №2(реклама пива Клинское редкое). Гипотеза не подтвердилась результатами исследования по рекламному ролику №3 (реклама пива Ярпиво).

Экспериментальная гипотеза №2, о том, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором будут задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения, подтвердилась частично. Гипотеза №2 подтвердилась результатами исследования по рекламным роликам №1 (реклама пива Miller) и №2 (реклама пива Клинское редкое). Гипотеза №2 не подтвердилась результатами исследования по рекламному ролику №3 (реклама пива Ярпиво).

Выводы:

Гипотезы нашей работы, состоящие в том, что во-первых видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному должен обладать максимальной силой психологического воздействия на потребителя и во-вторых то, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором задействованы все три основных компонента рекламного сообщения, подтвердились не полностью. В процессе исследования мы выяснили что проблема диагностики силы психологического воздействия это выход на конативный аспект психологического воздействия. Данный аспект формируется под влиянием латентных переменных и на прямую не связан с аффективным и когнитивным аспектами.

Заключение

В заключение работы остановимся на ключевых моментах.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями между индивидами через посредство общей системы символов, языковых знаков, в частности. С психологической точки зрение нас интересует следующее определение понятия коммуникация

Коммуникация - вид взаимодействующего общения по схеме «субъект-объектного» взаимодействия с целью изменения состояния «объекта» в результате выполнения определенных манипулятивных действий.

Единицей анализа процесса коммуникации выступает коммуникативный акт. Коммуникативный акт - это элемент коммуникативного поведения, как взаимодействия между коммуникантами, один из которых является адресантом, а другой адресатом.

Согласно современным представлениям отечественной психологии об уровневой структуре сознания принято выделять ряд изменений коммуникативного акта при опосредовании его телевидением.

Телевизионная коммуникация является широким полем для психологических исследований. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т. е телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача.

В силу многогранности телекоммуникации как предмета исследования применяются различные методы: контент-анализ, включенное наблюдение, психодиагностические методы, психосемантические методы, беседа, метод фокус-групп, анкетирование.

В процессе анализа литературы мы выяснили, что наименее исследован следующий объект, телезритель как партнер по общению. Вероятно, это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя, а не методы, когда телезритель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.

Включая телевизор, первое что мы видим реклама. И именно реклама, в первую очередь нуждается в психологическом обеспечении эффективности своего воздействия. Это нужно с одной стороны для увеличения эффективности рекламного воздействия на потребителя, а с другой стороны для анализа рекламы с точки зрения безопасности ее психологического воздействия.

· Реклама - это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Такое воздействие направленно на установки потребителя.

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:

· когнитивный компонент (осознание объекта установки);

· аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);

· поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту).

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех факторов. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Телевизионная реклама - это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики. Американские психологи разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы. Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Различные методы психологического воздействия сопряжены с проблемой эффективности рекламного воздействия.

Телевизионное рекламное сообщение состоит из трех основных структурных компонентов - вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - каждый из которых имеет собственное семантическое значение. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит психологическая эффективность рекламного сообщения, что и является предметом нашего эмпирического исследования.

Наше эмпирическое исследование было посвящено эффективности рекламного сообщения в зависимости от согласованности аудио и видео ряда в телевизионной рекламе. Мы попытались проверить эмпирическим путем следующие гипотезы:

1. Видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному обладает максимальной силой воздействия.

2. Наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления ролика в котором задействованы все три основных структурных компонента рекламного сообщения.

В нашей работе мы использовали метод семантического дифференциала модифицированный Психологическим Агентством Рекламных Исследований.

В ходе выполнения работы мы получили следующие результаты:

Гипотезы нашей работы, состоящие в том, что во-первых видео ролик максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному должен обладать максимальной силой психологического воздействия на потребителя и во-вторых то, что наибольшей силой воздействия будет обладать способ предъявления рекламного ролика в котором задействованы все три основных компонента рекламного сообщения, подтвердились не полностью.

В процессе исследования мы выяснили, что проблема диагностики силы психологического воздействия это выход на конативный аспект психологического воздействия. Данный аспект формируется под влиянием латентных переменных и на прямую не связан с аффективным и когнитивным аспектами. Рассмотрение данной проблематики будет являться направлением нашей следующей работы.

Библиография

1. Батра Р., Майэрс Д. Рекламный менеджмент /Пер. с англ.- СПб: Издат. дом «Вильямс»., 2000.

2. Викторов Д. Пиарова победа.- М., 1998.

3. Винер Н. Кибернетика.- М.: Мир, 1968.

4. Гарифуллин Р.Р. Энциклопедия блефа: Манипуляционная психология и психотерапия.- Казань, 1995.

5. Грачев Г.В. Информацинно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты.- М.: РАГС, 1998.

6. Дейян А. Реклама /Пер.с фр.; Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993.

7. Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации: Научный отчет.- М.: Гостелерадио СССР, 1989.

8. Петренко В.Ф., Пронина Е. Е. Человек на экране: опыт психосемантического исследования //Психологический журнал.- 1986.- Том 7.- №3.- С. 62-70.

9. Краско Т.И. Психология рекламы: / Под ред. Е.В. Ромата. - Харьков: Студцентр, 2002. - 216 с.: ил. - (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»).

10. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы //Психологический журнал.- 2000.- № 4.

11. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издат. центр «Академия», 1995.

12. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.: ил. - (Серия «Мастера психологии»)

13. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Наука, 1977.

14. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Психология телевизионной коммуникации.- М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

15. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова.Ю.В. Экранный образ и личностные особенности телеведущих //Психологический журнал.- 1999.- Том 20.- №1.- С. 20-30.

16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.- 280с.

17. Моисеев Н.Н Алгоритмы развития М.: Прогресс, 1987.

18. Мокщанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В.Удальцова.- М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000.

19. Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: Издат. центр «Академия», 2000.

20. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход. - Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001. 752.с

21. Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентированный подход // под. ред. Райгородского Д.А. -М.: Бахрах-М, 2001. - 754.с

22. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика /Пер с англ.; Общ. ред. и вступит. ст. Е.В.Пеньковой.- М.: Прогресс,1989.

23. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.- СПб: Прайм-Еврознак, 2002.

24. Щирков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы //Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 1994.- 127-136.