Размещено на http://www.allbest.ru/

PR в кофейном бизнесе. Российский аспект

Волхонова Екатерина

Кофе (Coffee) -- это вечнозеленое тропическое растение, относящееся к роду coffea семейства rubiacee. В природе встречается около 80 видов этого растения. Человек широко культивирует для своих нужд два вида кофейного дерева: coffea arabica -- арабика, coffea canaphora (robusta) -- робуста.

Легенды о появлении кофе

В одной из таких легенд говорится, что черный кофе подарила людям абиссинская коза. В начале ХV века, как гласит легенда, бедный арабский пастух Канди однажды заметил, как его коза, съев листья и плоды кофейного куста, стала резвиться и прыгать. Хозяин, догадавшись о причине веселья своей любимицы, решил сам попробовать плодов с зеленых кустарников. Кофе пришелся ему по вкусу - он почувствовал приятное возбуждение. Канди рассказал об этом своим соседям, те попробовали, а дальше…кофе стал любимым напитком арабов.

По некоторым данным в Европу кофе попал после первых крестовых походов (в конце ХII века), но пика популярности он достиг с ХIХ века. Считается, что впервые кофе доставили в Европу как лечебное средство венецианцы. В 1594 году итальянский врач Проспер Альпинус, будучи с итальянским посольством в Египте, попробовал кофе и привез его домой. На первых порах у этого необычного напитка было множество противников. Напиток называли «сиропом из сажи», «напитком дьявола», и религиозные люди боялись пить его.

Но однажды кофе отведал сам Папа Римский, оценил его достоинства, освятил, и с тех пор этот тонизирующий напиток перестали считать греховным все католики. О кофе стали слагать поэмы и песни. Поклонник кофе Иоганн Себастьян Бах даже сочинил «Кофейную сонату». Вольтер подорвал свое здоровье кофейными экспериментами. Пытаясь найти зависимость идеального вкуса кофе от процесса приготовления, он выпивал до 50 чашек в день. Свой вклад в кофейную церемонию внес и Людовик ХIV он догадался класть в кофе сахар.

До конца ХVIII века кофе выращивали главным образом в Каффе и Йемене и вывозили оттуда в другие страны через порт Мокко. Название этого порта и в наши дни служит торговой маркой для лучших сортов кофе, хотя многие из них не имеют ничего общего с этим портом. Уже в ХIV-ХV веках португальцы и испанцы, англичане и французы стали выращивать кофе на огромных плантациях в Индонезии, Колумбии и даже на Ямайке. Не повезло только голландцам. Их попытки выращивать кофе на Цейлоне закончились неудачей. Помешал ржавчинный гриб, который поражал листья кофейного дерева. С тех пор Цейлон стал «чайной страной».

позиционирование торговый марка кофе

Вехи в истории кофе

850 год - Окрытие ягод кофе, согласно легенде о наблюдательном арабском пастухе Канди и его козах

1100 год - Первые кофейные деревья выращены на Аравийском полуострове. Арабы начали обжаривать зерна и варить напиток qahwa.

1475 - В Константинополе открывается первый в мире магазин кофе. В 1554 году отстраиваются две первые кофейни.

1600 - Кофе попадает в Европу через Венецию. Первая кофейня в Италии открывается в 1654 году.

1607 - Кофе представлен Новому Свету капитаном Джоном Смитом, основателем Вирджинии в Джеймстауне...

1652 - Первая кофейня открывается в Англии. Кофейни здесь называются "университетами пенни" (пенни берут и за вход, и за чашку кофе). В 1688 году Эдвард Ллойд открывает свою кофейню. Так начался бизнес ныне всемирно известной и называемой лучшей страховой компании.

1672 - Открытие первого Парижского кафе, подающего кофе. В 1713 году король Луи XIV ознакомлен с живым деревом кофе.

1683 - Первая кофейня открывается в Вене. Турки, побежденные в войне, оставляют после себя мешки кофе.

1690 - Голландский язык стал первым, на котором "заговорила" кофейная коммерция. Кофе ввезен контрабандой из арабского порта Мокко и транспортируется к острову Цейлон и Ост-Индии для культивирования.

1721 - Первая кофейня открывается в Берлине.

1723 - Деревья кофе привезены в Америку для культивирования. Габриэль де Клиев, французский военно-морской офицер, транспортирует рассаду в Мартинику. К 1777 году на острове выращены 1920 миллионов деревьев.

1727 - В Бразилии появляется промышленность кофе, беря начало от рассады, ввезенной контрабандой из Парижа.

1750 - Один из первый кофейных домов Европы открывает в Риме кафе Greco. К 1763 году в Венеции уже более 2 000 магазинов кофе.

1822 - Во Франции создан первый опытный образец эспрессо-машины.

1885 - Процесс использования природного газа и горячего воздуха становится наиболее популярным методом обжаривания кофе.

1900 - В Германии становится популярным Kaffeeklatsch - полуденный кофе.

1905 - В Италии изготовлена первая коммерческая эспрессо-машина.

1908 - Mellita Bentz делает фильтр, использующий бумагу.

1933 - Доктор Эрнест Илли развивает первую автоматическую эспрессо-машину.

1938 - Компанией Nestle изобретен первый растворимый кофе Nescafe. Это помогает Бразильскому правительству решить проблему излишков кофе.

1945 - Ачиллес Гаггиа создает совершенную эспрессо-машину с поршнем, который создает высокое давление, чтобы произвести толстый слой взбитых сливок.

1995 - Кофе становится самым популярным напитком в мире. Более чем 400 миллиардов чашек выпивается ежегодно. Это - товар, стоящий вторым в мире после нефти.

Появление кофе в России

В 1654 году кофе попадает в Россию. Именно в этом году придворный лекарь прописал Алексею Михайловичу, отцу Петра I, следующий рецепт: “Вареное кофе, персианами и турками знаемое, и обычно после обеда, изрядно есть лекарство против надмений, насморков и главоболений”. Но только Петру I удалось внедрить кофе не как лекарство от насморка, а как напиток. Он часто бывал в Голландии, у амстердамского бургомистра Николая Витсена, известного в то время предпринимателя и кофе-торговца. Именно в Голландии Петр I пристрастился к этому напитку, а по возвращению в Россию со свойственной ему энергией начал его пропагандировать.

Рынок кофе в России

До 2009 года рынок кофе в Российской Федерации демонстрировал стабильный ежегодный рост. Прирост объема рынка в натуральном выражении составлял примерно 5%, в стоимостном выражении - около 20%. С началом кризиса темпы роста замедлились, по результатам 2009 года ожидается, что рынок останется на уровне 2008 года, т.к. согласно текущим данным по рынку сильного спада потребления не произошло.

Производство кофе на территории Российской Федерации на протяжении последнего десятилетия стабильно растет. Средний ежегодный темп роста производства кофе за этот период составил 26,8%. География производства включает 5 регионов: Краснодарский край, Ленинградская область, Московская область, Калужская область и Ярославская область, а также в Москве и Санкт-Петербурге. В начале 2009 года новый завод Kraft Foods в Ленинградской области вышел на производственную мощность и увеличил статистику производства за первые 8 месяцев 2009 года на 36% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

К 2011 году Россия может заметно нарастить объемы внутреннего производство и экспортный потенциал на рынке кофе. Этому будут способствовать декларируемые и реализуемые инвестиционные проекты основных участников рынка.

Структура потребления: натуральный и растворимый кофе

По потреблению растворимого кофе Россия вышла на первое место в мире. Организация производителей кофе в России подсчитала, что наши гурманы выпивают 57 тыс. тонн этого напитка в год. Так много растворимого кофе не потребляют нигде в мире. По этому показателю мы опередили и британцев, выпивающих 30 тыс. тонн растворимого кофе, и японцев (29 тыс. тонн), и мексиканцев (25 тыс. тонн).

Причина, видимо, в том, что Советский союз не баловал своих граждан иноземным напитком, так что осознанного выбора в пользу более качественного натурального кофе россияне еще не сделали. Кроме того, низкая популярность кофе в зернах и молотого объясняется тем, что в России иная культура пития. В Европе и США потребляется в основном молотый кофе и кофе в зернах; кроме того, на западных рынках высока доля потребления кофе не дома, а в общественных местах -- кофейнях, ресторанах. В то время как в России привычка потребления молотого и зернового кофе, как дома, так и вне него, еще не так сильно распространена. Потребитель предпочитает более "быстрый" напиток".

Однако, по мнению экспертов, рынок растворимого кофе, скорее всего, достиг своего предела, дальше ему расти практически некуда. Поэтому, в ближайшее время, в России более активно будет развиваться именно сегмент натурального кофе, и он будет обеспечивать рост всего рынка. Эти выводы были сделаны на основе изучения потребительского спроса и предпочтений населения, а также с учетом усилий, которые предпринимают крупнейшие мировые производителя для популяризации кофе. Вместе с увеличением объема потребления повышается и культура потребления кофе. Российские потребители все лучше разбираются в сортах кофе, представленных на рынке брендах, и все чаще отдают предпочтение зерновому или молотому кофе перед растворимым.

Российский рынок натурального кофе развивается по западному пути. В начале 80-х в США растворимый кофе занимал лидирующие позиции. Однако уже спустя десять лет доля потребления растворимого и натурального кофе сравнялась -- по 50%. Так и в России теперь будут увеличиваться продажи натурального кофе, как это было на Западе, поскольку сегмент натурального кофе остается ненасыщенным. Можно предположить грядущий вывод на рынок новых брендов и обострение конкуренции.

Эксперты выделяют несколько причин роста популярности натурального кофе:

- такой кофе гораздо разнообразнее, чем растворимый, как географически, так и по вкусовым качествам,

- все активнее развивается потребление натурального кофе не только дома, но и в кафе и ресторанах - сейчас уже ни один ресторан или кафе не может предложить растворимый кофе, предлагают только натуральный,

- потребители поняли, что растворимый кофе состоит из химических добавок, а теперь модно пить и есть все натуральное.

Качественный растворимый кофе известных брендов продается в России не более 15 лет, жареный -- и того меньше. Небольшие обжарщики натурального кофе появились еще в середине 90-х годов, но до недавнего времени его потребление было крайне низким. Рост популярности натурального кофе начался лишь около пяти лет назад. В 90-х россияне знакомились с напитком, покупали растворимый кофе, который прост в приготовлении. Однако теперь они хотят попробовать более качественный по характеристикам кофе.

Рынок кофеен в России

Первая современная кофейня в России появилась в северной столице в 1994 году, а на ноябрь 2005 года эта цифра в С-Петербурге выросла до 150. В свою очередь, первая кофейня в Москве “Кофе Бин” - появилась в середине 90-х гг. на Кузнецком мосту и представляла собой кафе-магазин. Тем не менее там можно было уже попробовать классический эспрессо и капучино, и этот опыт привлек внимание не только любителей кофе. Предприниматели быстро оценили инвестиционную привлекательность рынка кофеен, и они стали открываться одна за другой.

Большая часть кофейного рынка в Москве и Санкт-Петербурге принадлежит сетевикам. В северной столице это - “Идеальная чашка”, “Марко”, “Республика Кофе” и “Рико”. Кстати, сеть “Идеальная чашка”, открывшая в октябре 2003 года одну кофейню в Москве в ТЦ “Мега”, в свои дальнейших планах собирается открывать их в крупнейших городах СНГ.

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.

Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний (“Кофе Хауз”, “Шоколадница”), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало сравнительно недавно. К чему это приведет - покажет время.

Рынок кофеен столицы

И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства “Step by Step”) составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК “Оскар”). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет - свыше 20 млн. долларов в год.

Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10 % в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. ( из маркетинговых исследований РА “Оскар”).

Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании “МКД-партнер”, в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле - 62, в Милане 135. В России “кофейный бизнес” зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.

Лидером на рынке является “Кофе Хауз” - сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это С-Петербург, Казань, Киев.

Вторая по величине сеть - “Шоколадница”, наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи. В дальнейшей перспективе “Шоколадница” также планирует свое развитие в регионах.

На третье место претендует сеть “Мока Лока” входящая в компанию “Росинтер” и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть “Кофе Тун”, “Кофемания”, “Кофе Бин”, “Дольче Моменто”. Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями - “Москва-Берлин”, “Каппучино Экспресс”, “Крепери Де Пари”. Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ (“Кофемания”, “Александрия”, “Москва-Берлин”), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ (“Кофе Хауз”, “Шоколадница”, “Кофе-Тун”). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами.

Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК “Оскар”).

Таблица

Название сети	Кол-во точек	Средний чек, $
Кофе Хауз	49	10-12
Шоколадница	31	10-15
Мока Лока	14	5-10
Кофе Тун	9	15-20
Эстерхази	6	25-30
Кофемания	5	20-25
Дольче Моменто	5	12.5
Монтана Кофе	5	5-7
Кофе Бин	4	10-13
Москва-Берлин	3	20-25
Крепери Де Пари	3	15-20
Каппучино Экспресс	2	10-12

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. “Take Away” (“еда с собой”) стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в “Монтана Кофе”, которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

Как потребитель выбирает кофейню

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства “Step by Step” (смотри рисунок 1)



Рис.1. Факторы влияющие на выбор кофейни

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Так, более половины опрошенных - люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое “сарафанное радио”. И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора - месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора - привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых “кофеманов”, важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Продвижение кофеен

Какие технологии используются кофейнями для продвижения себя на рынок?

По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК “Оскар” - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио (“Монте Карло”, “Лав Радио”) воспользовалась “Шоколадница”, остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК “Оскар” реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети “Кофе Хаус”. В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал “Что нового в нового в науке и технике”, а в 2005 году журнал “Бизнес”.

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов (“Шоколадница”, “Мока Лока”, “Республика кофе” рисунок 4). Система применения флаеров, (“Кофе Хауз” рисунок 2), “Счастливые часы” (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями (“Кофе Тун”). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории. (рисунок)

Подробнее о лидерах рынка

Новые десерты “Кофе Хауза” Кофейня “Шоколадница”

В качестве примера рассмотрим двух лидеров рынка: “Кофе Хауз” и “Шокладницу”.

Начнем с “Кофе Хауза”, крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3,5 тыс. человек в день и каждый день продается 2,5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания “Кофе Хауз” родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ “Галерея Актер”, вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же способствовало становлению крупнейшей компании на рынке?

Во-первых правильный выбор расположения точек сети. Это места, где наибольшая концентрация платежеспособных людей. “Кофе хауз” в Меге, Ашане, в Рамсторах, Атриуме, ЦУМе, на Пушкинской площади, на Арбате, на Тверской и т.д. Как уже было сказано выше, сеть использует очень эффективный метод привлечения новых посетителей используя систему флаеров. Их раздают в непосредственной близи от кофейни.

В “Кофе Хауз” большой выбор напитков: кофе и кофейные коктейли (свыше 20 наименований), чай черный и зеленый (более 15 сортов), свежевыжатые соки и соки в промышленной упаковке, газированные напитки, алкогольные напитки и коктейли. Кофе предлагаемый “Кофе Хаузом” готовится из фирменной смеси “Кофе Хауз”, которая специально производится из смеси сортов кофе и обжаривается в Италии только для данной сети. В ближайшее время компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. Имеется собственная кондитерская, которая выпускает более 20 наименований десертов, готовит сандвичи и тосты уже на протяжении 3 лет.

“Кофе Хауз” не останавливается на достигнутом. Это уже не просто крупнейшая сеть и лидер, это имя, бренд, сумевший стать известным и за 6 лет воспитать своих потребителей. Двигаясь вперед, сеть завоевывает новые географические рынки вне Москвы, и развивается в других сегментах рынка. Открыто кафе в азиатском стиле и куплена франшиза Pizza Hut. Идут переговоры с сетью книжных магазинов издательства “АСТ” о сотрудничестве, и предполагается подписание соглашения в середине ноября 2005 года. Издательская группа “АСТ” занимает 20% российского книжного рынка и включает порядка 30 издательских подразделений. Ей принадлежит 175 книжных магазинов в России, на Украине, в Белоруссии и Латвии. Для “Кофе Хауза” использование этого ресурса - прекрасная возможность дальнейшего продвижения в регионы, в том числе возможность выхода на рынки СНГ. Конечно, до крупнейшей в мире сетевой компании Starbucks (1300 кофеен за 10 лет), которая работает по системе фаст-фуд и планирует выход на Российский рынок, нашим сетевикам далеко, но ведь и подход к бизнесу у нас иной.

История “Шокладницы” начинается с 1965 года, когда это было единственное место в Москве предлагающее попробовать горячий шоколад и блинчики с шоколадом, изюмом и орехами. Заведение пользовалось огромной популярностью и собирало возле дверей длинные очереди. Второе рождение произошло в 2000 году благодаря братьям Колобовым и на месте старейшей кофейни обосновалось модное европеизированное заведение предлагающее, гораздо больший ассортимент напитков и блюд, чем ее предшественница. “Шоколадница” сегодня не менее популярна, имеет своих постоянных потребителей и поощряет их 10% дисконтными картами. На ноябрь 2005 года сеть насчитывает 31 точку в Москве, а в планах на 2006 год “Шоколадница” решительна настроена продвигаться в регионы. “Шоколадница”, как и “Кофе Хауз” использует выгодные инструменты кросс-промоушна и в скором времени ожидается открытие кофеен в сети книжных супермаркетов “Букбери”.

Также в своей работе, мне бы хотелось рассмотреть креативную концепцию развития бренда (pr-стратегию «Усиление позиции торговой марки» и использование рr-технологий) на примере сети кофеен «Кофемания»

Креативная концепция развития бренда «Кофемания». Усиление позиции торговой марки

Сеть кофеен «Кофемания» - лауреат конкурса «Брэнд года/ЕЕFIЕ 2007». В номинации «Малобюджетный проект» «Кофемания» заняла почетное второе место.

Построение и управление брендом кофеен - задача повышенной трудности. Помимо решения общих проблем московского ресторанного рынка (отсутствие профессиональных кадров, дефицит недвижимости, нестабильная работа поставщиков), сети кофеен необходимо определиться с ключевыми составляющими - качеством предлагаемых напитков и качеством сервиса. Банальность и расхожесть этих понятий совершено не отменяет сложность претворения этих принципов в жизнь. Часто возникает такая ситуация, что после первого года работы ресторан или кафе начинают резко терять в качестве и практически сразу же в посетителях. Та же «болезнь» преследует и быстро развивающиеся сети: квалификация персонала и управленцев просто не успевает за ростом точек. А ведь ресторанное дело - кропотливый, тяжкий труд, требующий стопроцентного присутствия 24 часа.

Московская сеть кофеен «Кофемания» появилась на рынке в 2001 году, в самом начале «кофейного бума». Уже начали работать кофейни Cjffee Been, «Шоколадница», «Кофе-Чаус», открывались новые проекты «Мока-Локка», «Кофеin»… С тех пор многое изменилось, некоторые кофейни просто перестали существовать, какие-то трансформировались в другие бренды. За это время каждый бред выбрал свой путь развития, нашел своих потребителей.

Автопортрет до …

Постоянный поиск наиболее эффективных формул управления, жесткий контроль за качеством услуг, креативность внедрения новых технологий на всех уровнях «от зерна до чашки», непрерывное улучшение и обучение сотрудников по последним мировым стандартам превратили «Кофеманию» в люксовый бренд, популярное место для общения, органичную часть московской городской жизни. Их «просто кофейни» «Кофемания» трансформировалась в «образ жизни».

К этому моменту в формате «Кофемании» сложился широкий ассортимент качественных кофейных напитков на основе эспрессо, эксклюзивные кондитерские изделия собственного производства, а также большой выбор актуальных блюд-2хитов» из популярных кухонь мира (русская, итальянская, французская, китайская, японская). Одно из важнейших составляющих бренда - дружелюбный и качественный сервис, способствующий созданию комфортной атмосферы для гостей. В 2007г. Перед брендом «Кофемания» были поставлены следующие задачи

Коммуникативное развитие:

· Усилить премиальное восприятие бренда, добиться доминирующего уровня известности у ЦА по формуле - лучший кофе + десерт - «Кофемания». Каждый желающий выпить действительно вкусный кофе с уникальным десертом, а также вкусно поесть, должен рассматривать «Кофеманию» в своем списке «трех лучших мест Москвы»

· Поддерживать высокий уровень присутствия постоянных посетителей среди гостей, укрепляя тем самым позитивное отношение к бреду среди ЦА

· Укрепить уникальное для категории ресторанного рынка позиционирование формата «Кофемании» как премиальной кофейни с богатым меню, качественным сервисом класса fine dining и максимально быстрой подачей блюд и напитков

Бизнес развитие:

· Расширение сети, открытие минимум 2 новых кофеен

· Прирост объема продаж на 50%

· Прирост количества гостей на 35%

В кофейной гуще рынка

Ресторанный рынок Москвы является одним из самых динамично развивающихся. Ежегодно его прирост составляет порядка 20% в год (данные DISCOVERY Research Group).

Рост рынка неминуемо обуславливается ростом конкурентной борьбы. Последние несколько лет известные рестораторы и крупные ресторанные холдинги стараются развиваться в сегменте casual dining со средним чеком до 1000 руб. В сегменте кофеен наиболее крупные по числу заведений сети «Кофе Хаус» и «Шоколадница» выбирают экстенсивный путь развития, ежемесячно наращивая количество точек и сохраняя ориентацию на аудиторию с доходами среднего и ниже среднего уровня. При столь высоких темпах прироста сетей зачастую возникает «побочный эффект» - потеря качества предлагаемых напитков и блюд, сервиса. В то же время растет культура предпочтений посетителей ресторанов и кофеен, явно просматривается тенденция к выбору наиболее качественных по вкусу и сервису заведений.

«Кофемания» представляет принципиально новый уровень услуг для кофеен - класс «премиум». Бренд занимает особую нишу на рынке - уникальный формат, в котором не действует пока еще ни один ресторанный оператор. Являясь прежде всего кофейней (продажи напитков по сети составляют в среднем 45% от общего объема продаж - данные, предоставленные Финансовым департаментом компании за 2007г.), «Кофемания» предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции

Из собственного цеха и меню с большим выбором различных блюд. Высокая оборачиваемость мест, счет от 500 до 1000 руб.; нехарактерная для премиального ресторана быстрота обслуживания; удобное расположение - черты формата casual dining, а оригинальные авторские интерьеры, дорогая посуда, использование только самых качественных ингридиентов, сложность исполнения напитков и блюд, презентация подачи, постоянное совершенствование кофейного и меню а la cart, а также десертной карты, исключительно профессиональный сервис - это уже элементы fine dining.

Таким образом, в «Кофемании» можно найти сплав двух популярных для ЦА форматов: демократичная атмосфера; комфорт и эргономика в рамках дизайнерских интерьеров, быстрое, дружелюбное и высокопрофессиональное обслуживание; всегда вкусное, интересное и понятное меню. Неотъемлемый атрибут бренда - акцент на высочайшее качество, «личный» контроль над всеми производственными процессами, из которых формируется услуга - обслуживание гостя (собственный цех по обжарке, кондитерский цех, цех заготовок, учебный центр для персонала, центральный офис и склад).

Гости «Кофемании» - жители мегаполиса в активном возрасте 25-45 лет. Они умеют получать удовольствие от жизни, следят за модными тенденциями, любят общаться, много путешествуют, с хорошим кругозором. Всегда взыскательны к сервису, ценят хорошую кухню и новые гастрономические впечатления, заботятся о своем здоровье, чаще всего это искушенные посетители ресторанов, баров, кафе. В силу своей повышенной загруженности, стрессовости работы ожидают максимальное удовлетворение своих требований в момент отдыха. Зачастую посещение кофейни «Кофемании» используется для самоидентификации. Для таких гостей цена известность бреда, в его рамках они реализуют свою высокую потребительскую способность, желая получить наибольшее качество по адекватной цене.

Инструкция по применению

Анализ конкурентной среды, особенности ресторанного рыка и потребительские характеристики ЦА явились основанием для выработки собственной концепции креативной стратегии. Ресторанный рынок по своей сути является гиперинтерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные предпочтения, на собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность ресторана. На втором «уровне доверия» работают пиар-публикации, статьи уважаемых ресторанных критиков и отзывы других гостей (блог, форумы, «сарафанное радио»). Последний «уровень доверия» занимают все источники прямого рекламного воздействия (наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ). Непосредственным источником формирования положительного образа ресторанного бренда является прямое взаимодействие гостя с услугой и продуктом, поэтому так важно, чтобы человек именно сам попробовал буквально «на вкус», что предлагает ресторан или кофейня.

Исходя из вышеперечисленных факторов, были выработаны следующие стратегические ориентиры в позиционировании бренда:

1. Работа на создание стабильного пула постоянных клиентов, развитие программы клиентской лояльности «Завсегдатай», которые являются, фактически. «идеологическими агентами» бренда в ЦА.

2. Позиционирование бренда через высокий профессионализм сотрудников компании. Убедительное подтверждение превосходства услуги и продукта на рынке путем рассказа о профессиональных достижениях сотрудников, а также выдвижение их в качестве экспертов для публичных выступлений в СМИ. В основном, это бариста (специалисты по приготовлению кофе эспрессо и напитков на его основе), кондитеры, повара.

3. Проведение выездных акций на «статусных» и интересных для ЦА мероприятиях. Механика акции: открытие мини-кофейн с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными для собравшейся публики.

4. Постоянное проведение тренингов и обучение сотрудников всех уровней в собственных учебных центрах, а также за рубежом для повышения их профессиональной квалификации. В конечном итоге, для гостя кофейни важен не рекламный модуль в журнале, а то, какой кофе ему подали, насколько вкусно было блюдо и как хорошо его обслужил официант.

Согласно креативной концепции бренда была определена и медиа стратегия, которая базируется на использовании практически всех принятых инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Доля использования различных коммуникационных каналов варьировалась в зависимости от значимости (референтности) канала для ЦА и целей рекламного обращения, а также сообразно скромному рекламному бюджету, привычному для компаний, работающих на рынке сферы услуг.

Телевидение, радио, СМИ в силу своей размытости и массовости используются только в целях информирования ЦА о единичном событии (открытие кофейни, запуск новой услуги и т.п.). При этом предпочтительны каналы с максимально возможной степенью аффинити и минимальной стоимостью контакта.

Каналы АТL:

· Реклама на телеканале ДТВ о запуске Wi-Fi в «Кофемании» - ролик «Эмбрион» 30 сек. (агентство EuroRSCG Moradpour). В ноябре ролик получил бронзовую награду на международном конкурсе рекламы Eagle Awards в Мексике, а также был вторым в шорт-листе номинации retail на фестивале рекламы в Мерибеле (декабрь, Франция);

· Реклама «Кофемании» на радиостанциях BestFM и RelaxFM;

· Установка световых информационных указателей по Москве (компаии WestaDia Media Gallery Service)

· Модульная реклама в газете «Ведомости»;

· Еженедельное объявление Classifieds в газете Тhe Moscow Times с адресами кофеен для иностранных туристов и экспатов;

· Постоянная страничка бренда на сайтах menu.ru, afisha.ru и expat.ru

· Брендирование собственного автопарка

Каналы BTL

Для достижения бизнес- и коммуникативных целей бренда были использованы следующие BTL каналы, которые призваны формировать отношение к «Кофемании» как образу жизни:

1. Модернизирована клиентская программа лояльности «Завсегдатай»: схема получения дискотной карты стала понятной и прозрачной для гостей. Для получения карты «Завсегдатай» гостю необходимо 50 раз посетить «Кофеманию» за 90 дней. Число визитов регистрируется с помощью пред-карты «Друг «Кофемании», всего было выпущено 1200 карт, в течение года 1009 чел. Получили статус «Завсегдатай» (данные Департамента маркетинга компании).

2. Директ-маркетинг: ежемесячная рассылка 10-15 карточек «Завсегдатай» в качестве подарка топ-менеджерам ведущих компаний, получивших продвижение по службе (согласно рубрике газеты «Ведомости» «Назначения»). Регулярные новостные рассылки по БД постоянных клиентов (более 3000 электронных адресов).

3. Оформление мест продаж: каналы коммуникации с гостями внутри кофеен являются наиболее важными по эффекту воздействия. Все новости компании (меню, события и т.д.) обязательно транслируются через чек-буки, специальные вкладки в меню, визитные карточки, каталог тортов на заказ из собственного кондитерского цеха.

4. Был реализован проект новой вывески для кофеен «малого формата» (менее 50 мест) в ТЦ «Горбушка» и на Комсомольском проспекте.

5. Выездные акции и совместно кросс-промо с премиальными брендами, близкими ЦА. (Dewars Russian Polo Cup 2007 - Отрада, Summer-Drive Mercedes-Benz, турнир-выставка-ярмарка антиквариата, Millionaire Fair, Salon du Chocolat,Гостиный двор - дефиле шоколадных платьев, стенд, выставка работ шоколатье №1 в мире Жан-Поля Эвана.)

6. Все интерьеры новых «Кофеманий» созданы архитекторами международного уровня - например, кофейни на Павелецкой и в Москва-Сити - работы работы Жоэль Плейо (авто квартиры Шанель в Париже и домов Карла Лагерфельда). В кофейне на Б. Никитской было проведено 14 фотовыставок по тематике, близкой ЦА.

7. Участие в профессиональных соревнованиях, ресторанных премиях:

· Бариста «Кофемании» получили награды: золото и серебро на Российском чемпионате «Кофе+Алкоголь», серебро на World Barista Latte-art Championship;

· «Кофемания» стала победителем ресторанной премии «Меню и счет 2007» журнала TimeOut в двух номинациях «лучшая кофейня-кондитерская» и «самый приветливый сервис». Результаты премии определялись Интернет- и sms-голосованием посетителей московских ресторанов (шорт-лист) и экспертной комиссией (победители).

8. Развитие Интернет-сайта «Кофемании»: добавлен виртуальный тур по кондитерскому цеху, галерея тортов на заказ, галерея призов и наград.

9. PR-поддержка: публикации в СМИ («Афиша», «Ваш досуг», TimeOut, «Ведомости», профессиональные издания и т.д. - всего более 80.) и on-line изданиях (week-end.ru, ionia.ru и т.д.); участие в рейтингах и обзорах; интервью на радио (BestFM, Maximum).

Совершенствование сервиса и качества продукта (усиление внутренних ресурсов компании):

1. Внедрение новейшей для российского ресторанного рынка технологии кухонного видеомониторинга QSR KDS оптимизирует временные затраты на выполнение заказа гостя.

2. Введение в работу тренинг-центра для бариста, учебного центра для персонала, цеха (пельмени, паста и т.п.).

3. Тренинги с зарубежными поварами и кондитерами.

Автопортрет после…

Все задачи, которые стояли перед брендом в 2007г., были успешно выполнены.

Коммуникативное развитие:

· В ходе развития сеть поддерживает высокий процент участия постоянных клиентов, обладателей карточки «Завсегдатай». В 2006г., их число составляло 2853 чел., в 2007г., - 4158чел. (Данные Департамента маркетинга компании)

· «Кофемания» добилась публичного признания как один из лучших операторов ресторанного рынка Москвы (2 ресторанные премии, профессиональные конкурсы, публикации, отзывы клиентов, листинги и положительные отзывы в ведущих путеводителях: The Best in Moscow, «Афиша. Рестораны», Fodors.com и т.д.)

Бизнес-развитие:

· Сеть была расширена на 4 точки (Домодедово-4, «Горбушкин двор», Комсомольский пр-т, Москва-Сити);

· Объем продаж вырос на 78%

· Количество гостей выросло на 64%

При этом средний чек вырос в среднем на 12% по сети, т.е. в рамках среднегодовой инфляции рубля.

Размещено на Allbest.ur