Анализ брендинговой активности российской компании Вимм-Билль-Данн

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ брендинговой активности российской компании Вимм-Билль-Данн

Ольга Б.

В данной работе будет проведен анализ ПР-деятельности московской компании Вимм-Билль-Данн (полное название: ОАО Вимм-Билль-Данн продукты питания). Эта компания выбрана не случайно. Во-первых, за сравнительно недолгий срок существования ВБД смогла добиться внушительных результатов в популяризации себя и своей продукции. Во-вторых, за всю свою историю компания не раз прибегала к довольно оригинальным и разнообразным ПР-методам для достижения своих целей. И, наконец, сама по себе разносторонняя ПР-деятельность компании Вимм-Билль-Данн заслуживает внимания.

В ходе анализа особое внимание будет уделено брендовой политике ВБД и другим методам достижения «имиджевого эффекта», включая ПР-активность компании в средствах массовой информации, участие в различных объединениях и мероприятиях в сфере бизнеса и политики.

Итак, на мой взгляд, будет логично начать с анализа рекламных компаний и брендовой политики Вимм-Билль-Данн. Цель любой коммерческой организации - продать свою продукцию или услуги. «Отсюда начальный ПР-проект вытекает из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными ПР-действиями». таким образом, именно рекламная компания, как внешнее проявление ПР-активности фирмы изначально знакомит общественность с присутствием данной компании на рынке и со спецификой ее продукции.

Разумеется, помимо рекламы, образ компании, ее восприятие общественностью формируется и другими элементами ПР-стратегии. Например, история-легенда фирмы, ее «наземный фундамент». Однако, на мой взгляд, история компании ВБД, представленная на ее официальном сайте, не может эффективно способствовать обозначенной цели.

Вот выдержки из истории компании ВБД, «рассказанной» Председателем Правления, одним из основателей компании -- Сергеем Пластининым:

«Все начиналось в ноябре 1992 года. Я работал тогда в одной из торговых фирм, и однажды, возвращаясь домой с работы, зашел в магазин, чтобы купить сок для своей семьи. Сока там не было, зато был концентрат. Я его купил, развел, получилось вкусно, а главное дешево. Я потом посчитал, оказалось, что полученный таким образом сок был в шесть раз дешевле, чем готовый. Так и появилась идея розлива соков. Мы арендовали линию по розливу молока на Лианозовском молочном комбинате. Для закупки концентрата, упаковки и аренды оборудования потребовался небольшой кредит, который предоставил Сбербанк…»

Далее следует достаточно прозаичное описание выбора названия и символа компании, ее достижений на рынке, расширения производственной сети и т.п. на мой взгляд, подобная «история-легенда» не может однозначно восприниматься как инструмент формирования позитивного имиджа.

Проведенный мною небольшой опрос среди студентов и представителей более старшего поколения на предмет выяснения их отношения к подобной истории, выявил достаточно нейтральные или даже негативные оценки (всего было опрошено 15 человек). При этом название компании не упоминалось, чтобы не вызвать ассоциации, связанные с ВБД. Основные реплики были такие - «Значит, они сок из концентратов делают?», «Понятно, экономят на здоровье потребителей». Впрочем, встречалась и менее негативная реакция: «Обычная история, ничего особенного», «Так они инноваторы или как?», «Слишком много конкретной информации, не вдохновляет». И все-таки большинство из опрошенных (как и большая часть населения нашей страны) неоднократно и с удовольствием употребляет соковую и молочную продукцию от Вимм-Билль-Данн.

Такая простая «история-легенда» не идет ни в какое сравнение с теми историями, которые чуть не с первых слов захватывают дух и формируют доброжелательное отношение к компании. Я говорю о таких легендах, как, например, история немецкого производителя автомобилей БМВ. Бывший авиационный завод - великие истоки БМВ, белый пропеллер на фоне синего неба - фирменный знак автомобиля, мощные машины - выраженное немецкое качество, скорость, дизайн, мечта, одним словом. Все это воплощается в «неземной» истории происхождения БМВ. Конечно, не стоит сравнивать автомобильный завод и производителя пищевых продуктов, однако, проведение таких параллелей доказывает, что у Вимм-Билль-Данн еще есть резервы в создании своей легенды.

Впрочем, такую простоту и некоторую «приземленность» истории компании можно объяснить. Возможно, это связано с принципами абсолютной честности и прозрачности компании ВБД, которые постоянно подчеркиваются и на словах, и на деле. Действительно, подобная история создает впечатление о предельной честности ее основателей - они не утаивают, что специально имитировали иностранное звучание названия фирмы, а идея розлива соков возникла после использования концентратов. Еще один возможный фактор - отсутствие более или менее вдохновляющих историй у российских компаний. Также может сыграть роль относительная «молодость» компании - 11 лет на рынке не такой большой строк. Или просто ПР-служба решила не уделять должного внимания разработке легенды ВБД, сосредоточив внимания на рекламе продукции фирмы. Тем более, что об истории ВБД потребители знают гораздо меньше или не знают вообще, в то время как ее основные бренды пользуются большой популярностью.

Итак, вернемся к анализу брендовой стратегии и позиционирования торговых марок продукции Вимм-Билль-Данн. Начать стоит, конечно же, с названия самой компании.

По своему личному опыту я помню свое удивление, когда мне стало известно, что сок J-7 - это российский продукт. А компания Вимм-Билль-Данн никакая не иностранная фирма, а наша, московская.

Основатели и сотрудники ВБД очень искренне объясняют подоплеку такого феномена, об этом говорится на сайте фирмы, данный факт постоянно обсуждается в прессе.

«В то постперестроечное время (имеется в виду 1992 год - авт.)население слепо доверяло «импортным» товарам, считая их гораздо более качественными и современными. Вместо того, чтобы убеждать потребителей в возможностях отечественных производителей, создавать вполне конкурентоспособную продукцию, некоторые находчивые бизнесмены стали давать своим фирмам «западные» названия. Так поступили и создатели компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). Придуманное ими название (по звучанию весьма напоминающее знаменитый своими теннисными турнирами город в Англии) и первые товарные бренды оказались чрезвычайно удачными».

Как говорил капитан Врунгель в известном мультфильме, «Как корабль назовете, так он и поплывет». Несмотря на то, что название фирмы было взято «с неба» и вообще никак не связано с сущностью производимой продукции, многие эксперты считают данное название вполне успешным, и корабль компании «поплыл» очень даже быстро. Помимо сравнения с названием Уимблдона можно привести и такое высказывание по поводу названия: «Это хорошая аллитерация, в ней есть какой-то драйв, какая-то игра … в каждом слоге чередуются согласные». Необычное название сразу выделило компанию среди российских производителей и привлекло множество любителей соков, который на том этапе развития нашей страны все же больше доверяли иностранным товарам.

Такой ход можно назвать оригинальным - однако, только в рамках российской практики. Подобные приемы использовались раньше, применяются они и сейчас. По иронии судьбы, в том же 1992 году на российский табачный рынок приходит американская компания RJRI. Рынок табака отличается по восприятию потребителем от пищевого рынка. Иностранная компания делает упор на будущее России, стараясь придать своей продукции русский дух. В названии выкупленной российской фабрики сохраняется слово «Петро»(РДжР-Петро), а «новый сорт сигарет этой компании появляется под именем «Петр-I» с двуглавым орлом в виде символа». Вот такие парадоксы - иностранная компания взывает к чувству национального достоинства россиян, а российский производитель использует слепую веру отечественных покупателей в безусловное качество западной продукции.

Впрочем, руководство Вимм-Билль-Данн очень чутко отреагировало на ситуацию в России в начале 90-х. Когда отечественные производители соков разливали продукцию в стеклотару, а соки в пакетах можно было раздобыть лишь в валютных магазинах, идея производить общедоступные пакетированные напитки пришла в голову именно основателям ВБД. Арендовав у Лианозовского завода разливочную линию и заключив договор с крупнейшим мировым производителем соковых концентратов, компанией Cargill, ВБД стал выпускать соки в пакетах. Это новаторское решение сразу вывело «Вимм-Билль-Данн» в лидеры отрасли. Название компании как нельзя лучше соответствовало импортному виду товара.

Еще несколько слов стоит сказать о несуществующем животном, символе сока J-7 и компании в целом. Речь идет о «загадочном ушастом символе марки, про которого в самой компании не могут толком сказать, кто он по национальности - мышевидная чебурашка или чебуровидная мышь, близкий родственник Микки-Мауса».

Вышеупомянутый Сергей Пластинин (один из основателей компании) так и сказал: «мы поручили дизайнеру создать несуществующее животное, которое стало бы символом нашей марки. … исходно это животное выглядело несколько иначе. В 1993 году дизайнер Андрей Сечин по нашей просьбе слегка исправил 'Вимм-Билль-Данна' (это имя животного, которого часто называют просто Вимм - авт.), сделав его таким, как сейчас».

На самом деле, создается впечатление, что изначально в компании не было продуманной ПР-стратегии. Использовался иностранный опыт - имитация привлекательного для потребителя иностранного названия, какой-либо зверек в виде символа фирмы и т.д. Возможно, это объясняется фактически полным отсутствием ПР-технологий в России того времени, а также тем, что основатели больше были поглощены раскручиванием фирмы, покупкой заводов и заключением договоров с западными партнерами. Изначальные символы компании сейчас не играют значимой роли, существует мнение, что в самой фирме уже «явно не знают, что делать с этим персонажем и никак его не раскручивают, потому что реально он ассоциируется только с соком "J7", а у компании теперь много и других соков, и других товарных групп». Действительно, уже не на всех товарных упаковках можно увидеть зверька Вимма, его заменили другие представители - Рыжий Ап, Милая Мила. Впрочем, в полной мере умения ПР-службы компании проявились как раз в создании торговых марок ВБД. По количеству внешнего проявления своей ПР-активности в сфере рекламы и брендинга ВБД далеко не на последнем месте.

Производство и раскручивание сока J-7 - наиболее популярного бренда компании - отдельная веха в истории развития ВБД. С 1994 года начинается рекламная кампания J-7. Целый ряд роликов, снятых на Кипре, на Красном море, с видами апельсиновых плантаций и фруктами крупным планом; слоганы «Сочно - еще сочнее», «Только лучшее», «Есть только мы» и другие - все это ежедневно стимулировало рост продаж J-7. А заодно формировались ассоциации с компанией Вимм-Билль-Данн, которая производит вкусные и полезные соки в красивой упаковке. И вообще, сама связь с фруктами, солнцем, витаминами не может не сказаться положительным образом на имидже фирмы. Поэтому рекламу J-7 вполне можно считать ПР-действиями компании.

Значительный вклад в развитие бренда и популяризации имиджа ВБД сыграло участие компании в проекте «Последний герой - 1». Здесь мы сталкиваемся с понятием спонсоринга как проявления ПР-активности. «Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события …, ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора».

Сделав осенью 2001 года бренд J7 генеральным партнером первой русской версии всемирно известного телешоу «Survivor» (в русской версии -- «Последний герой»), компания стала пионером в использовании интегрированного спонсорства в России. Целью этой компании, по словам представителей ВБД, было перепозиционирование бренда J7, стремление сделать из него нечто большее, чем просто сок. Как показали исследования, рейтинг финальной серии «Последнего героя-1» достигал 28 %. Игра превзошла по популярности все выходящие на российском телевидении программы последних двух лет.

В итоге узнаваемость бренда J7 составляла 99 % (По данным Ассоциации независимых маркетинговых исследований).

Таким образом, выросли продажи сока, а сам бренд стал ассоциироваться с приключениями, свободой, океаном и островами. Даже сейчас, в 2003 году, узнаваемость данного бренда остается на уровне 90%.

Еще одним подтверждением успеха J7, на мой взгляд, является активный интерес к этому бренду, который проявляют различные печатные издания, сообщества маркетологов, работников ПР- и рекламных компаний - все это можно увидеть в публикациях, на форумах в интернете. Помимо похвал часто можно встретить довольно ироничные и даже обличающие реплики в адрес продукции Вимм-Билль-Данн:

«… реклама ВБД ходит по двум замкнутым кругам

1. Фрукты - качество

2. Последний герой - не Последний герой.» - из статьи «Вся джейсевениана»

Однако данные о популярности и объемах продаж говорят сами за себя. И несмотря на злорадные заявления, что ВБД стоит на месте в развитии брендов, компания продолжает экспериментировать с названиями своей продукции. Так, еще в 1999 году, оценив перспективность обогащенной продукции, ВБД первым в России выпустил новую серию таких продуктов -- «БиоМакс». Био-молоко, био-кефир, био-йогурты этой серии позиционировались как исключительно современные, инновационные и полезные. Соответственно, и стоили они на 8--13 % больше обычных молочных продуктов. В начавшей оправляться после кризиса 1998 года России появился достаточно массовый слой потребителей, готовых платить больше за качественную и здоровую пищу. ВБД вовремя отреагировал на новые запросы покупателей, опередив на российском рынке даже мировых гигантов. Итальянская компания Parmalat только в 2000 году начала выпускать в России витаминизированное молоко марки Dietalat и сокосодержащие напитки -- Santal Active Drink с витаминами и Santal Plus с молоком.

Вимм-Билль-Данн принадлежит и первый опыт выпуска в России зонтичного бренда (наименования, под которым объединяются десятки разнообразных товаров) детских продуктов. В апреле 2001 года компания запустила проект «Рыжий Ап» -- марки, под которой продаются детские сырки, молоко, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары. Детское питание производилось в России и до этого, но настоящего зонтичного бренда не было. ВБД опять весьма удачно вписался в пустующую нишу. Для продвижения этой марки ВБД даже стал выпускать специальный журнал «Рыжий Ап», наняв в штат группу журналистов. Основу издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Страну Рыжего Апа -- Апитанию. Способ подачи материала -- игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Также в виде приключений мультипликационных героев -- Апа и его друзей -- построены рекламные ролики бренда. Активная нацеленность на детскую аудиторию позволила компании, лишь добавив витаминный комплекс в сок, созданный по технологии J7, продавать новый продукт на 10 % дороже, чем сам J7.

Вимм-Билль-Данн не останавливается на достигнутом. В этом году компания запустила новую линейку продукции NEO. Рекламные ролики с девизом «Neo -- идеи новой жизни» создают впечатление, что кефиры и йогурты, объединенные под этим брендом, произведены чуть ли не с помощью космических технологий. Маркетологи ВБД сделали ставку на инновационность новых продуктов, поскольку именно эта идея сейчас чрезвычайно популярна в обществе. Результат не заставил себя ждать.

Для усиления ПР-активности никогда не бывают лишними участие и номинации в различных конкурсах. Компания ВБД не упускает такую возможность. В ноябре этого года в Москве состоялась церемония награждения победителей шестого ежегодного конкурса "Брэнд года/Effie". Победители - компании, добившиеся наибольших успехов в продвижении своего бренда за прошедший год. Из двухсот участников жюри конкурса определило лучшие брэнды в 28 категориях и трех номинациях Гран-при. В итоге, именно Вимм-Билль-Данн получает Гран-при (("Новое имя") как лучший бренд года, наравне с такими компаниями, как Samsung Electronics и Nescafe.

Что может быть лучшей ПР-акцией, чем получение главного приза в компании с транснациональными корпорациями? ВБД и здесь оказалась на высоте. Именно продукция под маркой Neo принесла ей очередную порцию успеха. Это событие сразу подняло рейтинг компании и ее продукции. О Neo заговорили еще больше, как о «принципиально новом бренде».

Директор по маркетингу молочного направления компании Павел Смирнов отмечает, что самую важную роль в бренде NEO играют инновации. На традиционном рынке молочных продуктов сложно выделиться и предложить потребителю что-то новое. Компания ВБД решила сделать ставку на новый бренд, главная идея которого - необычные продукты, основанные на ярких идеях. Упор был сделан на том, что NEO станет символом будущего. Кроме того, концепция бренда заключается в том, что он объединяет в себе самые разные категории продуктов, которые удовлетворяют все группы потребителей: продукты для здоровья, продукты для красоты, для вкуса.

Впрочем, не только успешные бренды составляют формируют имидж ВБД. Активное ПР-участие компании во всех сферах общественной жизни отличается постоянством присутствия и высокой информативной содержательностью. Складывается впечатление, что ВБД всегда придумывает что-то новое. Причем, если разобраться, это «новое» взято из западного опыта, однако впервые в России различные стратегии применяет именно ВБД. брендовый имиджевый информация бизнес

Так, Вимм-Билль-Данн считается «фондовым первопроходцем» как первая из российских производителей потребительских товаров, которая разместила в феврале 2002 года свои ADS (американские депозитарные акции) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Причем и здесь компания прежприняла достаточно неожиданный ПР-ход. Для размещения акций на NYSE любая компания должна отличаться абсолютной прозрачностью. Это объясняется очень жесткой американской корпоративной культурой, которая подразумевает исключительную открытость компаний. Например, все акционеры АО в США знают не только имена всех основных лиц компании, включая топ-менеджеров и значительных акционеров, но и уровень из доходов. Но это к слову. Речь идет о том, что ВБД не растерялаяь в этой ситуации. Компания делает свой бизнес максимально прозрачным и даже признается в проспекте эмиссии в том, что один из ее акционеров, Гавриил Юшваев, девять лет отсидел в тюрьме. В России и за рубежом бурно отреагировали на такое криминальное прошлое совладельца ВБД, однако похвалили компанию за честность. Результат - ВБД «умудряется достичь первенства и в финансово-инвестиционной сфере».

В России по поводу ПР-служб существуют достаточно противоречивые мнения. Часто находятся сторонники точки зрения о том, что в основном ПР в России - совокупность заказных и заведомо ложных данных. Подобный жест ВБД только придал ему веса среди ПР-соообщества.

«…. в России примеры понимания со стороны бизнеса того, что «лучше горькая, но правда, чем приятная, но лесть» уже имеются. Компания «Вимм-Билль-Данн», выходя на мировой фондовый рынок, честно заявила, что среди владельцев компании есть человек, у которого были проблемы с законом. Жест довольно необычный, однако демонстрирующий, что компания готова быть абсолютно прозрачной для международных инвесторов. Можно ведь было тусануть в международной прессе несколько заказных журналистских материалов откровенно пропагандистского характера. Возможно, нашлись грамотные PR-специалисты, которые отсоветовали это делать.»

Впрочем, и этот порыв искренности у компании ВБД не единственный. Широкий резонанс получило признание компании в том, что она обманывала потребителя, называя нектаросодержащий напиток «Любимый сад» соком. Это произошло весной 2001 года. С января 20001 г. был введен в действие новый ГОСТ, «который наконец-то четко определил, что можно считать соком, что - нектаром, а что - сокосодержащим напитком.» Живое участие в сотрудничестве с Конфедерацией обществ потребителей (КонОП) и в создании этого ГОСТа принимали участие многие российские компании, в том числе и ВБД. В итоге Вимм-Билль-Даннн принес извинения потребителям за «трансляцию рекламы, не соответствующей новым высоким стандартам отрасли.»

Данный поступок можно считать чрезвычайно успешным ПР-ходом. Во-первых, ВБД сразу привлекла внимание общественности, подчеркнув свое желание быть цивилизованным и честным участником рынка. Во-вторых, в ходе обсуждения данного СМИ неоднократно подчеркивали, что ВБД - единстаенная российская компания, способная на подобные признания. Таким образом, Вимм-Билль-Данн в очередной раз подтверждает свою исключительность. В-третьих, именно благодаря такому шагу многие потребители узнали о введении нового ГОСТа и, главное, о том, что сама компания ВБД активно содействовала установлению новых стандартов качества. Одним ходом ВБД достигает сразу несколько очень значимых целей в позиционировании своего имиджа.

Опять же, ВБД в который раз повторяет опыт западных «коллег». Для западных компаний подобные ПР-действия не редкость - достаточно вспомнить примеры с «Тайленолом», компанией «Lego» и других производителей, которые приносили извинения потребителям за неудовлетворительное качество своей продукции и даже отзывали свои товары. Не придумывая ничего нового, ВБД успешно применяет эффективный ПР-опыт западных фирм и выигрывает.

Вообще, предельная корректность и осторожность ВБД в общении с представителями государственных структур вызывает восхищение работой ПР-службы компании. ПР-служба ВБД (Департамент по связям с общественностью) исключительно активна во всем, что касается государственных изменений в сфере производства пищевых продуктов. А это, в свою очередь, также способствует поддержанию позитивного имиджа компании.

Вот один пример: в 2001 году Государственный таможенный комитет РФ выяснил, что многие российские производители соков ввозят импортный концентрат в Россию по заниженной цене, уклоняясь, таким образом от уплаты таможенных пошлин. В итоге ГТК РФ в октябре 2001 года направил во все региональные таможенные управления письма, содержащие указание "обеспечить проверку заявленной таможенной стоимости товаров, классифицируемых в товарной подгруппе 2009, и в случае выявления фактов занижения таможенной стоимости указанных товаров принять меры к довзысканию неуплаченных платежей в установленном порядке".

И здесь интересно проследить реакцию компании ВБД. Что делает Департамент по связям общественности компании? Руководитель Департамента сразу же заявляет следующее:

«Наша компания осуществляет закупку концентрированных соков по ценам, полностью соответствующим диапазону, названному в письме ГТК РФ. Учитывая те объемы, в которых это делает "Вимм-Билль-Данн", а также нашу безупречную репутацию и долгое сотрудничество с партнерами-поставщиками, мы уверены в том, что получаем от них наиболее оптимальные цены. …. Наша компания считает требование ГТК разумным и небезосновательным: в результате принятых мер прежде всего повысится ответственность производителя за качество продукции, а недобросовестные производители будут вынуждены покинуть рынок.»

В то же время против действий таможенного комитета высказывается Российский союз производителей соков (РСПС), объединяющий крупные и средние компании-производители, утверждая, что ГТК РФ завышает реальные цены на концентраты, таким образом, повышая таможенные пошлины. Разумеется, компания ВБД - один из основных участников РСПС.

Таким образом, очевидно, что ВБД ни в коем случае не вступает в открытый спор или конфликт с представителями государственной власти, а проводит крайне осмотрительную политику.

Можно привести и другой пример. Лианозовский молочный комбинат (ЛМК) - один из основных заводов, принадлежащих ВБД - был оштрафован Минприроды за два нарушения. Во-первых, «на строящийся склад тары отсутствовало заключение государственной экологической экспертизы», а во-вторых, «в связи со строительством площадки для хранения отходов производства на территории комбината было временно допущено хранение отходов в не установленных местах». Стоит ли говорить, что представители компании ВБД были, как всегда, предельно корректны. Не отрицая своей вины и не делая резких выпадов в сторону Минприроды, они просто заявили, что «На самом деле у комбината было положительное заключение на строительство склада, полученное от Департамента природопользования и охраны природных ресурсов г. Москвы … Но представители службы контроля природопользования и экологической безопасности Минприроды посчитали его недостаточным». Далее уже представители Greenpeace заявили, что Департамент природопользования и охраны окружающей среды г. Москвы достаточно часто превышает свои полномочия, согласовывая проекты строительства каких-либо объектов, отнесенных к компетенции федеральных ведомств. Да и вообще, в прессе не раз отмечалось, что Минприроды «никто не боится». А компания ВБД опять исполнила свою роль смиренного и честного налогоплательщика, готового расплатиться за свои проступки, пусть даже незначительные.

Наконец, нельзя не сказать и об остальных формах проявления ПР-активности Вимм-Билль-Данн в информационных источниках.

Очевидным является тот факт, что компания ВБД использует любой информационный повод для того, чтобы быть упомянутой в информационных источниках. Так, например, в одной из статей под названием «Ложь и правда о компании Вимм-Билль-Данн» было сказано о происках конкурентов, раздающих листовки «в которых известная компания "Вимм-Билль-Данн" обвиняется в причастности к деятельности мормонской церкви (так называемой Церкви Иисуса Христа). Естественно, что многие православные люди после этого предпочли воздержаться от покупки продукции "Вимм-Билль-Данн" - сока и молока.» Далее следовала краткая история ВБД и рассказ о качестве производимой продукции этой компании. Несмотря на то, что статья была честно представлена с пометкой «реклама» неожиданное начало делало ее похожей на информационную заметку.

Также ВБД активно использует приемы для повышения своего информационного присутствия, достаточно традиционные даже для российских компаний.

Так, здесь стоит отметить участие компании в различных конкурсах и мероприятиях - иногда в качестве спонсора, иногда в качестве номинанта:

§ футбольное состязание «PlastiCup-2003», в котором приняли участие 6 футбольных команд, представляющих крупнейших производителей напитков в ПЭТ-таре и их поставщиков(17 октября 2003 г.). Среди победителей - 1 место - сборная компании Coca-cola; 2 место - сборная ГК «РЕТАЛ»; 3 место - сборная компании Вимм-Билль-Данн.

§ конкурс "За успехи в управление персоналом", проводившийся Профессиональной кадровой лигой совместно с газетой «Ведомости».

Разумеется, не может не способствовать популярности компании участие ее представителей в различных профессиональных объединениях и союзах. Помимо реальной возможности влиять на связанные с деятельностью компании сферы бизнеса, это увеличивает количество упоминаний о компании ВБД в СМИ, таким образом, повышая ее внешнюю ПР-активность. Например, как уже упоминалось, ВБД - один из участников Российского союза производителей соков. Также председатель совета директоров компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» Давид Якобашвили является председателем совета директоров содружества «РусБренд». Данная организация - это «первое в России объединение российских и международных компаний-производителей фирменных торговых марок, чья деятельность направлена на продвижение концепции «бренда» в интересах общества, потребителей и производителей товаров в России.»

Стоит отметить еще одну форму проявления внешней ПР-активности ВБД - официальный сайт компании. На сегодняшний день этот источник информации о компании очень важен, так как все посетители сайта - заинтересованные лица, которые получают определенное впечатление о предприятии.

Если говорить (компания Вимм-Билль-Данн Продукты питания) с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса - в данном случае можно оценить сайт очень высоко. Действительно, как утверждают представители студии TeleType (которая и открыла сайт ВБД в 2000 году), этот сайт отличают «сочные краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, оригинальная карта молочных рек. Визуальное решение -- это воспоминания о сладком лете, азбука морса, фруктовые реки и молочные берега. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции. »

С отзывом разработчика сайта ВБД трудно не согласится. Сайт ВБД наполнен изображениями фруктов и ягод, что вызывает положительные ассоциации с самой компанией. Однако содержательность сайта, на мой взгляд, оставляет желать лучшего. К примеру, если зайти на сайт французской компании Danone, которая специализируется в похожей производственной сфере, первое, что видит посетитель русскоязычного сайта - это философия компании. На синем фоне (фирменный цвет Danone) провозглашаются принципы компании и их трактовка - Открытость, Энтузиазм, Гуманизм. Эта же страница есть на всех официальных сайтах компании на разных языках мира.

Что касается ВБД - в разделе информации о компании содержится обычная история возникновения и развития фирмы. У компании ВБД, видимо, отсутствуют корпоративные принципы, или же они пока еще не столь очевидны. В любом случае, на мой взгляд, ВБД стоит обратить внимание на опыт западных фирм (пусть даже это будут международные компании вроде Danone), продумать и представить потребителю свои принципы.

И последнее, о чем стоит упомянуть в анализе внешней ПР-активности компании - это непосредственно идет о ПР-службе (в Вимм-Билль-Данн - Департаменте по связям с общественностью. Я бы хотела привести частный пример кадрового состава ПР-службы ВБД. Известно, что ВБД достаточно ответственно подходит к подбору персонала, используя современные технологии тестирования и обучения. Это касается и Департамента по связям с общественностью, в составе которого - специалисты высокого уровня.

По словам генерального директора одного из ведущих ПР-агентств в России «Международного пресс-клуба» А.Н. Чумикова, специальность журналиста позволяет освоить любую профессию и стать профессионалом в любой области. С этим заявлением сложно не согласиться, учитывая то, что журналисты, как правило, умеют обращаться с основным ресурсом - информацией. Не удивительно, что менеджер по рекламе и PR компании "Вимм-Билль-Данн" - бывшая журналистка, работник телевидения:

«Журналистский опыт во многом облегчает мне жизнь. Наладить контакт с людьми, найти общий язык с любым человеком - для журналиста не проблема. Я могу пройти в любой кабинет, через какую угодно охрану (есть отработанные приемы), без камеры это сделать даже проще. Прежние связи открывают мне нужные двери. Меня знают и помнят руководители города и области, мы встречаемся как добрые друзья. Все это интегрированные маркетинговые коммуникации. И чем их больше, тем дороже специалист. У нас в городе только СМИ порядка 100, а мы еще работаем с районными газетами, рекламными агентствами и множеством организаций.»

Поэтому достаточно успешную Пр-активность компании ВБД, помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессиональностью кадров ПР-службы.

Итак, в итоге проведенного анализа можно сделать некоторые выводы относительно внешних проявлений Пр-активности компании Вимм-Билль-Данн:

Факторы успеха:

§ заимствование успешного опыта западных компаний в области ПР («импортное название», откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании)

§ стремление поддерживать репутацию новатора на российском рынке (первый доступный сок в пакетах, первый «финансовый первопроходец» на Нью-Йоркской бирже, первое применение зонтичного бренда молочной продукции и т.д.)

§ предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой - от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать)

§ успешные рекламные кампании

§ очень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании Вимм-Билль-Данн

§ участие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферах

§ отличный кадровый состав ПР-службы Вимм-Билль-Данн

§ значительные финансовые ресурсы

Резервы для совершенствования:

§ на мой взгляд, компании ВБД стоит более серьезно подойти к формулировке своей истории и корпоративных принципов компании.

§ Возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.

Между прочим, сейчас ходят слухи о возможной покупке контрольного или даже полного пакета акций ОАО Вимм-Билль-Данн компанией Danone. Вполне вероятно, что российская компания может утратить свою самостоятельность, а это, в свою очередь, может быть результатом отсутствия внутреннего стержня корпоративной культуры и ориентации компании на независимость.

Другими словами, весь успех компании Вимм-Билль-Данн на российском рынке может в дельнейшем не иметь никакого значения для России. Впрочем, этот факт не умаляет несомненный успех ПР-активности Виммх-Билль-Данн.

Размещено на Allbest.ru