PR-технологии в азиатских странах (Индия, Китай)

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-технологии в азиатских странах (Индия, Китай)

А. Митрохина

Введение

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

Без использования PR-технологий невозможно преуспеть в бизнесе, политике и даже искусстве. В России PR-индустрия уже много лет подряд показывает значительный рост. Только за 2007 год он составил, по оценкам экспертов, около 20%, что позволило отрасли достигнуть оборотов около 200 миллионов долларов. В 2007 году по данным ICCO (The International Communications Consultancy Organisation) Россия вышла на третье место в мире по темпу роста доходов PR-отрасли, обогнав страны западной и восточной Европы и США. Впереди нас - только Турция и Индия: рост составил 27 и 25 процентов соответственно. Однако следует понимать, что по объему рынка нам еще очень далеко до высокоразвитых стран - к примеру, только рынок США оценивается экспертами в $4 миллиарда, то есть он примерно в двадцать раз больше российского. Нам еще есть куда расти.

Именно поэтому в своей работе я хотела бы рассмотреть опыт PR-технологий в Индии и Китае - азиатских странах BRIC. Эти страны, также как и Россия считаются наиболее быстро развивающимися, за счет роста которых во многом будет обеспечиваться будущий рост мировой экономики и фондовых рынков в частности. Поэтому, изучив основные тенденции PR-отрасли в этих странах, мы могли бы применить этот опыт и у нас.

1. PR в Индии

Индия - одна из стран с самыми высокими темпами экономического роста - начинает применять технологии PR в своей деловой практике.

Несмотря на глобальный финансовый кризис, скачущие цены на нефть и растущие темпы инфляции, Индия остается энергичной и полной оптимизма страной, демонстрирующей стабильный рост. Экономика страны приносит постоянный доход, а ее корпорации выходят в большой мир, по мере того как их международные контрагенты осознают свой потенциал. На этом фоне наблюдается особый упор на отношения с общественностью. Отношения с общественностью являются относительно новым веянием в Индии, однако именно они помогают компаниям выйти на один уровень с их международными конкурентами.

До недавних пор, PR-технологии в Индии отчетливо склонялись к отношениям с масс-медиа. Только в последние годы начали появляться специалисты по связям с правительством и инвесторами. Индийские корпорации, которые хотят стать значимыми на мировом уровне и конкурировать на внутреннем рынке, используя репутацию и брэнд-маркетинг, стали основоположниками по внедрению полномасштабной практики PR-технологий в страну. Кроме того, PR смог направить в нужное русло деятельность некоторых иностранных компаний, которые хотели бы воспользоваться потенциалом индийских потребителей среднего класса. Из множества ведущих образовательных учреждений сегодня в большом количестве выпускаются специалисты по PR-технологиям, как с узкой специализацией, так и с широким охватом всех сфер общественных отношений. Уровень зарплаты и количество рабочих мест в этой индустрии соответствуют странам с более развитой экономикой.

В Индии достаточно широко представлены национальные PR-агентства и крупные международные сети. Рынок поставщиков PR-услуг стал более концентрированным, поскольку крупные международные PR-сети осуществляют экспансию в Индию, чтобы обеспечивать услугами своих интернациональных клиентов и изучать нишевые рынки, вроде рынка финансовых услуг. Кроме того, индийские рынки ценных бумаг демонстрируют чрезвычайно привлекательные нормы прибыли за счет ежегодного роста ВВП на 7 с лишним процентов за последние несколько лет, что является еще одним лакомым кусочком для PR-услуг в финансовом секторе.

Кроме всего этого, наиболее заметными сферами для применения PR в Индии стали отрасль слияний и поглощений, туристический бизнес, мировые рынки и международные отношения.

Слияния и поглощения. Для достижения экономии на масштабах производства и концентрации значительных активов в собственности, многие индийские корпорации изучают возможности по слиянию и поглощению, что создает спрос на различные PR-услуги. К примеру, несколько компаний в поисках наилучшей совместимости на внешних рынках пользовались услугами PR-специалистов, чтобы создать нужный образ в глазах целевой аудитории. Примером тому две крупнейшие сделки: приобретение Tata Motors компаний Jaguar и Land River и покупка Mittal Steel англо-голландского гиганта Corus.

Индийские компании стали приобретать иностранные не так давно, поэтому таким компаниям приходилось тратить много сил на ознакомление профсоюзов и заинтересованных сторон в других странах с индийскими особенностями управления собственностью и с жизнеспособностью и целесообразностью самих сделок по слиянию. Подобным же образом приемы из учебника по PR использовались в отношениях с масс-медиа для оказания воздействия на сотрудников, профсоюзы, общины и другие заинтересованные стороны на внутреннем уровне. Результаты были весьма успешны, если судить по исходам сделок по слиянию и поглощению.

Туризм. Огромные средства в Индии вкладываются в продвижение страны на мировом рынке туристических услуг. В 2002 году правительство запустило всестороннюю кампанию по развитию туризма - «невероятная Индия». До этого продвижение туризма проводилось децентрализовано и непоследовательно. Целью было создание унифицированного бренда, который представлял бы Индию как безопасную и привлекательную для путешествий страну. Кампания подчеркивала уникальные особенности туризма в Индии, например, приключения в Гималаях, паломничества, йогу и сафари. С момента начала кампании количество иностранных туристов постоянно росло. Индия поднялась на 42-ое место в рейтинге Организации Международного Туризма ООН в 2006 году, и количество иностранных туристов выросло с 2,37 миллионов в 2002 году до 4,43 миллионов в 2006.

С октября 2006 г. по май 2007 г. кампания «Невероятная Индия» объединила усилия с программой MSN/Windows Live от Microsoft, результатом чего стало размещение рекламы на домашней странице MSN и в разделах «новости», «путешествия» и некоторых других. Независимое исследование компании CrossTab выявило, что 58% людей, которые видели рекламу в Интернете, относились к отдыху в Индии с интересом; напротив, лишь 34% тех, кто не мог вспомнить, что видел эту рекламу, склонялись к путешествию в эту страну.

Мировые рынки. По мере того как Индия укрепляется в качестве бэк-офиса мировых технологий второго по размеру производителя риса и пшеницы, ей требуется PR, чтобы привлекать в страну потребителей, сотрудников и партнеров со всего мира. Самый успешный и жесткий посредник Индии в переговорах с ВТО - министр торговли Индии Камаль Нат, который также активно использует в своей деятельности международный PR. Ему приписывают большинство заслуг в усилении открытости индийских рынков и интеграции индийской экономики в мировую. Среди отраслей экономики, в которых с помощью PR-технологий определялась политика и общественное мнение - текстильная промышленность, сельское хозяйство, телекоммуникации и промышленность.

По мере того как ведущие PR-компании выходят на рынок Индии - интегрируясь, образуя партнерства или приобретая локальные компании для обеспечения всем спектром услуг новых или уже существующих клиентов - становится понятно, что Индия стала полноценным игроком международной PR сцены. Несмотря на то, что большинство крупных индийских предприятий используют разные компании (или группы компаний) для PR на внутреннем рынке и для международного PR в зависимости от масштаба бизнеса, объединение таких PR-компаний разной направленности не за горами. Такое объединение неминуемо принесет за собой стремительный рост индийского рынка PR. Однако на этом пути следует преодолеть и сложности: изменить восприятие PR и начать использовать его при стратегическом планировании, отдельно от маркетинга, но в качестве уникального инструмента управления.

2. PR в Китае - обзор отрасли за 2008 год

Создание брендов в Китае требует большей гармонии с государством, чем в других странах. Чтобы помочь в этом, PR компании разрабатывают стандарты, наподобие корпоративной социальной ответственности, чтобы помочь компаниям улучшить свои образы.

Кризис безопасности продуктов питания и промышленных товаров, который недавно обошел заголовки многих СМИ привлек увеличенное внимание к китайским брендам и подчеркнул растущую потребности в PR на рынках Китая. По мере экспансии китайских компаний на мировые рынки и все большего укрепления транснациональных корпораций в этой стране сильнейшего экономического роста, индустрия PR развивается так, чтобы отвечать потребностям бизнеса.

Несмотря на то, что китайская индустрия PR значительно преуспевает, ее некоторые сферы растут внушительнее других. В 2006 году на рынке PR услуг превалировали услуги связанные с потребительскими товарами, информационными технологиями, коммуникациями и медицинским обслуживанием. Значительный потенциал роста также у финансов, недвижимости и культурного/физического образования.

Кроме роста в этих секторах двигателям роста в геометрической прогрессии также выступали Олимпийские игры в Пекине 2008 года. По мере того, как интерес мировой общественности был обращен на Китай, индустрия PR использовала по максимуму наплыв иностранных СМИ и новых возможностей для ведения бизнеса.

Расширение Несмотря на то, что современная PR-индустрия сформировалась в Китае лишь в 1984 году, когда первым международным агентством, начавшим деятельность в Китае стала компания Hill & Knowlton, индустрия совершила стремительный скачок, превратившись в здоровый и постоянно растущий рынок.

Ежегодный обзор Китайской Ассоциации Международных Связей с Общественностью за 2006 год оценил обороты индустрии в 1,1 млрд. долларов, что на 33% больше показателя прошлого года. Индустрия быстро растет не только в денежном выражении - PR компании стремительно распространяются по всей стране, следуя за развитием своих клиентов, обращающих свое внимание на города «второго порядка», чтобы сделать их двигателями роста. Хотя Пекин остается центром PR деятельности в Китае, Шанхай и Чэнду стали лидерами регионального роста по результатам года. Гуанчжоу стоит на четвертом месте в рейтинге крупнейших рынков, в то время как развивающиеся города, такие как Чунцын, Далянь и Шэньчжэнь начинают отвоевывать себе долю рынка.

Несмотря на то, что международные компании принесли в Китай современный PR, национальные фирмы стремительно развиваются, составляя им конкуренцию. В то время как происходит продвижение международных PR корпораций в города «второго порядка» и выкуп ими компаний действующих на локальном рынке, национальные организации следуют за своими клиентами на мировой рынок, что создает новую структуру рынка в Китае.

Несмотря на то, что международные и национальные PR компании в данный момент делят между собой рынок, они постепенно развивают свою специализацию в различных секторах. PR в сфере потребительских товаров остается прерогативой крупных международных игроков, в то время как национальные компании освоили рынок инвестиций и PR-технологий в сфере финансов. Основные игроки PR-индустрии Китая уже заняли доминирующее положение, ограничивая выход на рынок новых агентств, предоставляющих полный спектр услуг. Несмотря на это, нишевые агентства, концентрирующие внимание на небольших секторах могут пользоваться своей специализацией для выхода на рынок с помощью своей сферы знаний.

Несмотря на рост рынка PR в Китае, на пути к успеху компаний все еще поджидают препятствия. Хотя карьера в PR считается привлекательной и эта профессия все больше выбирается в качестве специализации в образовании, индустрия PR в Китае сталкивается со значительной нехваткой кадров и чересчур низким возрастом специалистов. Примерно 500 000 человек сегодня изучают PR в Китае, что является значительным прогрессом, учитывая, что обучать PR-технологиям в Китае начали только в 80-е годы. Несмотря на рост возможностей для образования в сфере PR, агентства сталкиваются с недостатком кадров и низким творческим потенциалом, что является преградой для формирования успешных PR-кампаний.

По мере того как клиенты увеличивают ожидания от кампаний, PR-индустрия Китая должна интегрировать различные сферы бизнеса для того, чтобы следовать за темпами изменения рынка. Компании должны уметь успешно действовать в условиях мировой экономики, предоставляя клиентам свои знания локального рынка для кампаний, нацеленных на более узкие круги населения. Это не только влечет за собой применение PR, но и требует развитие индустрий маркетинга, рекламы и продвижения продаж. Для поддержания уровня роста, который PR индустрия поддерживала в последние годы, агентства должны найти способ интеграции различных сфер бизнеса для успешного продвижения брендов своих клиентов.

Маркетинг в спорте: в погоне за золотом

Победа в тендере на проведение Олимпийских игр стала поворотным моментом в спортивной культуре Китая и предоставила стране возможность увеличить количество спортивных мероприятий, привлекающих интерес общественности.

Олимпийская лихорадка стала не только катализатором существующего интереса общественности к спорту, но еще и подстегнула интерес международной индустрии спорта к рынку Китая. Десять лет назад Китай не отличался большим количеством достойных спортсменов, но за последние годы из страны вышли спортсмены высочайшего класса, которые участвуют в международных соревнованиях, в лигах мирового уровня. Кроме того, китайский народ заинтересовался международным спортом, тем самым открыв возможности для выхода в Китай брендов и компаний, которые инвестируют в рынок спорта.

По мере того как в Китае нарастает интерес к спорту, баскетбол становится наиболее замечательным примером спортивного бума. На волне ажиотажа, связанного с Яо Мином, баскетбол стал вторым по величине рынком благодаря страстным китайским фанатам. По сути, количество игроков в баскетбол в Китае по некоторым оценкам соответствует количеству населения США. За последние несколько лет NBA воспользовалась потенциалом рынка китайского баскетбола, устраивая демонстрационные игры в Пекине и Шанхае. В 2007 году NBA анонсировала создание NBA China, став первой американской спортивной лигой, основавшей подразделение в Китае. Эти события открыли новые возможности для спортивного маркетинга в китайской индустрии PR.

PR компании активно приобщаются к индустрии спорта и создают новые каналы маркетингового воздействия на растущий средний класс, который и является двигателем китайского потребительского бума. За последние годы значительно выросло количество спонсоров основных турниров и известных спортсменов Китая. Компании поняли, что, спонсируя дорогие виды спорта, вроде гольфа и тенниса, они открывают отличную дорогу к быстро развивающемуся среднему классу. В то же время, спорт, популярный у молодежи, например баскетбол и футбол, также привлекает повышенное внимание со стороны компаний, старающихся привлечь эту многообещающую часть населения. С помощью спонсорства и организации турниров, вроде HSBC Champions, China Open и Women's World Cup, и благодаря связи своих брендов с Олимпиадой, компании рассматривают спорт как новый способ увеличения узнаваемости брендов, улучшения образа компаний и достижения аудиторий с толстыми кошельками.

КСО: новый стандарт ведения бизнеса

Несмотря на то, что китайское правительство все еще строго регулирует освещение прессой политических вопросов, средства массовой информации, освещающие другие темы, имеют столько же свободы, сколько и их западные аналоги. Благодаря этой атмосфере свободы усиливается конкуренция между журналистами и их сложнее убедить писать хвалебные статьи в пользу какой-либо компании за деньги.

Большая часть китайской прессы остается верной принципам патриотизма и, из-за этого, необъективной в освещении событий, связанных с делами национальной важности и вопросами продвижения Китая как мирового центра силы. По мере того, как скорость развития Китая наносит вред экологии страны, китайское правительство упирает на необходимость улучшения образа Поднебесной в мире и изменения ее подхода к вопросам окружающей среды. После того, как на семнадцатом съезде ВСНП правительство подчеркнуло свою приверженность устойчивому развитию и «зеленой» политике, пресса подхватила тему «нематериальных» вкладов корпораций, что подчеркивает тенденции по усилению участия частного бизнеса в решении социальных и экологических проблем.

Развитие и продвижение Корпоративной социальной ответственности (КСО) и «зеленой» политики является любимой на сегодня темой у прессы и отражает приоритеты, поставленные правительством. Такая ситуация позволяет КСО с высокой эффективностью обеспечивать донесение до общественности ключевых элементов политики корпораций, подчеркивать направленность их брендов и апеллировать к целевым аудиториям.

По мере того, как КСО становится все более заметной темой в прессе, китайские потребители все тщательнее рассматривают действия как иностранных, так и внутренних компаний. Недавний опрос компанией Tandberg показал, что китайские покупатели больше всех в мире беспокоятся об окружающей среде. Семеро из десяти китайских потребителей склоняются к покупке товаров только у той компании, которая проявляет заботу об экологии. Кроме того, ключевые заинтересованные лица компаний призывают корпорации принимать КСО для усиления конкурентоспособности на рынке Китая.

Поскольку страна уделяет все больше внимания репутации брендов, продвижение КСО стало важной составляющей стратегических планов развития корпораций. Опрос топ-менеджмента китайских корпораций компанией Hill&Knowlton China показал, что почти 90% CEO верят, что КСО несет за собой прибыль в денежном выражении. Также, более 80% CEO отметили, что наиболее важным достижением их кампаний по внедрению КСО стало увеличение привлекательности брендов.

Хотя политика КСО может концентрироваться на ряде проблем, вроде стандартов труда или равноправных условиях торговли, в Китае КСО в основном направлено на решение проблем экологии, как того хочет государство. PR кампании нацелены на продвижение усилий корпораций по уменьшению выбросов углерода при сохранении устойчивого роста. Доказывая китайскому народу, что они заботятся о долгосрочных целях Китая и окружающей среде, корпорации представляются как ответственные, достойные доверия организации, тем самым завоевывая лояльность клиентов и увеличивая конкурентные преимущества.

Новые СМИ, новые средства связи

Влияние новых видов СМИ создает внушительную систему средств связи. Китай - страна, в которой примерно 137 миллионов пользователей Интернет, почти половина из них активно участвует в Интернет-конференциях, а четверть размещает заметки на блогах. Благодаря этому китайскую нацию с легкостью можно охарактеризовать как уникальную нацию, «подключенную» к всемирной сети, что создает благодатную почву для компаний, работающих в сфере PR, которые предлагают клиентам услуги в сфере цифровых коммуникаций.

Китайские компании уже предпринимают шаги по увеличению своего присутствия в Интернете, затрачивая до 30% своего бюджета на маркетинг на рекламу в сети, распространяя свои бренды по широким просторам Китая через виртуальную реальность.

Несмотря на то, что Китай, по прогнозам, обгонит США по количеству пользователей Интернет только через два года, количество сообщений в блогах и на форумах в Китае уже выше, чем в западных странах. Именно тут активно обсуждаются бренды и проявляет себя все более активное и заинтересованное население. Многие китайские корпорации предпринимают первые шаги для контакта с потребителями через корпоративные блоги, чтобы эффективнее изучать мнение клиентов про управление компанией, ее маркетинговые программы и другие вопросы.

Блоги и форумы являются мощными платформами, вырабатывающими мнение потребителей и подстегивающими их активность в Китае. Сообщения в блогах и активность на форумах стали началом активной критики многих компаний, которая привела к реальным изменениям. Когда Volkswagen подвергся критике на форумах за вводящую в заблуждение рекламу Polo в метро, концерн мгновенно отреагировал на недовольство и убрал рекламные плакаты, которые вызывали недовольство. Кафе Starbucks в Запретном Городе было закрыто после того, как блоггеры сформировали негативное отношение общества к кафе на территории исторического памятника. Благодаря высокой скорости коммуникации в Интернете, критика в онлайне может привести к цепной реакции, что увеличивает ответственность PR-агентств: они должны вовремя реагировать на критику и тщательней отслеживать прессу, в том числе и в сети Интернет.

По мере того, как новая структура связи продолжает стремительное развитие, будут появляться новые PR услуги, лежащие в основе постоянного роста корпораций за счет брендов, использующих преимущества новых СМИ.

Несмотря на то, что недавний опрос выявил значительный оптимизм по поводу перспектив роста индустрии PR, многие ставят под сомнение, продолжится ли он, когда окончательно утихнет ажиотаж вокруг Олимпийских игр в Пекине. Несмотря на то, что перед индустрией все еще стоят вызовы, ее также ждет множество возможностей. После Олимпийских игр внимание мировой общественности вновь будет обращено к Китаю во время Всемирной Выставки в Шанхае в 2010 году. Это общемировое событие сможет продемонстрировать всему миру как китайские компании могут направлять маркетинговые усилия на конкретные страны. Тем самым, у PR агентств появляется шанс воспользоваться мощной базой, построенной в индустрии во время Олимпийских игр, и направить ее развитие в новом направлении.

Заключение

К сожалению, PR-специалисты в нашей стране редко смотрят на опыт PR-технологий в рассмотренных выше странах (это доказывает практически полное отсутствие стоящих статей на заданную тему на русском языке в Интернете). Наш человек на протяжении уже нескольких веков пытается понять, на какой путь развития ему стоит ориентироваться -западный или восточный, и последние десятилетия мы берем пример с Запада - Европы и Америки. Возможно, в сфере связей с общественностью это и правильно, ведь PR, как самостоятельная наука, зародился в США. Но на мой взгляд, в современных реалиях нельзя игнорировать и опыт Азии, т.к. успехи PR-индустрии здесь говорят сами за себя. Однако, делать это нужно не бездумно, а учитывая национальную специфику тех стран, у которых мы собираемся перенять опыт, а также особенности нашей страны, в которой мы собираемся его применить. пиар туризм спорт маркетинг

Источники

1. Shael Sharma. PR finds its path // Communication World, November-December 2008, p.38-39

2. David Zhao. PR in China - 2008 PR Industry Overview // Ampersand, 31 March, 2008, http://blogs.hillandknowlton.com/blogs/ampersand/articles/10492.aspx (5 января 2009)

Размещено на Allbest.ru