Как корпорации используют социальные медиа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Как корпорации используют социальные медиа

Введение

Общественность и СМИ всё чаще обращаются к медиаресурсам, как к источнику общей информации и средству получения сведений о предпочтениях потребителя. Этим объясняется актуальность проблемы изучения представленности организации в медиапространстве. Будучи площадкой для неограниченного выражения общественного мнения, киберпространство(а именно так называемые social media) представляет собой крайне интересную сферу, характеризующуюся особыми трудностями оценки репутационного капитала организации. Данное исследование основано на интервьюировании специалистов компаний, входящих в рейтинги Fortune 500 и Fortune 1000. В настоящей работе рассматриваются новые тенденции управления медиаструктурами, их использования и мониторинга, описана роль деятельности PR-департаментов крупнейших национальных корпораций. Выявлен разрыв в реальном использовании и восприятии значимости киберпространства между профессионалами и любителями. Отслеживается нежелание использования информационных возможностей даже при условии признания их преимуществ. Авторами обнаружены дополнительные проблемные зоны управления инфопотоками и предложены новые направления исследований.

Средства электронной коммуникации произвели революцию и дали миру новые способы общения. По данным IT-компании «Техноратти» примерно 2 года назад численность пользователей Интернет-блогов составляла 59,8 миллиона человек. Прирост новых посетителей составлял 175 тыс. человек в день (Сантора, 2006). С тех пор значение показателя только увеличивается. Ещё спустя 2 года количество блогов выросло более чем вдвое и достигло 184 миллионов (Сантора, 2006),в одних только США их 26 миллионов. В 2008 г. число пользователей, впервые посетивших блог, составило 77 миллионов человек.

Неизвестно, как много корпораций спонсируют блоги. Тем не менее, усиление фактора вторжения корпоративных интересов в блоги и иные social media очевидно. (scmTechnology, 2007 a, b; McCarron, 2007; Griffin, 2006; Kelleher & Miller, 2006; Orr, 2004; LaVallee, 2007). По данным крупнейшего исследования корпораций и блогов того времени (Backbone Media, 2005), в восприятии респондентов главными достоинствами блогов, трансформируемыми в достоинства корпорации являются: оперативная обновляемость, иллюзия лидерства, создание электронного сообщества (community), электронных продаж и он-лайн пиара. В качестве потенциального препятствия отмечается фактор времени, необходимого для формирования приверженности блогу, а также проблема организационно-правовой формы бизнеса. Наиболее активными эксплуататорами блогов выступают такие отрасли, как производство программного обеспечения, технологии, маркетинг, потребительские товары и обрабатывающая промышленность (Backbone Media, 2005).

Общественность приучена к тому, чтобы любая компания, независимо от размеров, имела собственный веб-сайт. Аналогичные ожидания формируются и в отношении social media. В условиях стремительного включения social media в корпоративные и персональные контексты, PR-специалисты не вправе игнорировать возможности, предоставляемые social media. Время и темпы развития киберпространства не прощают неумение привлекать инструменты social media к достижению корпоративных целей. Сегодня общественность смещает интересы с веб-сайтов в пользу более интерактивных форм взаимодействия, таких как блоги и социальные сети по образцу Facebook. Свобода самовыражения в social media не ограничена. Это увеличивает массив и сложность работы специалистов, ответственных за публичный облик организации в виртуальной среде. Невозможно игнорировать нередко достигающие пиковых значений мнения активистов social media. Специфика электронных коммуникаций требует от организаций применения новых методов наблюдения и мониторинга. Для журналистов блоги могут выступать в качестве жизненно важного источника информации (Lariscy, Avery, & Sohn, 2007). Данное исследование призвано выяснить как корпорации, в целом, реагируют на информационные вызовы времени, как оценивают и используют инструментарий social media в своей работе.

Social media представляет собой обмен контентом, мнениями, опытом и взглядами в реальном времени. Некоторые social media требуют регистрации и защищены паролем (Facebook, MySpace), в то время как иные являются общедоступными (большинство блогов, файловые хранилища фото и видеоматериалов). Коллекция Youtube ежедневно пополняется тысячами видеороликов, как домашнего, так и профессионального качества. Некоторые видеоролики настолько захватывающи, что способны выполнять задачи корпоративного маркетинга благодаря свободному выражению общественного мнения. По данным NBC News (2007) только за январь 2007 г. число посещений Youtube достигло 133 миллионов раз. Любой пользователь может загрузить на сайт какой-угодно клип. Подобные возможности свободы самовыражения представляют угрозу репутационному капиталу организации. К примеру, в 2004 г. в Интернет появилось видео, демонстрирующее простоту вскрытия криптонитовых замков при помощи обычной авторучки (Reuters, 2004). Годами велосипедисты пользовались этими замками, дабы уберечь свой транспорт от кражи. В результате, под давлением возмущенной общественности товаропроизводитель был вынужден согласиться на замену замков, стоивших материнской компании десятков миллионов долларов (Reuters, 2004).

Очевидна опасность инструментов коммуникационных технологий: обыватель, будучи клиентом, имеет возможность высказывать потенциально опасные мнения и общаться с себе подобными (Trammell & Keshelashvili, 2005). Кластеры мнений легко обнаруживаются посредством опции простого поиска: так изолированная точка зрения приобретает силу и влияние общественного мнения. К примеру, можно рассмотреть признание Сони в создании фиктивного видеоролика об объятом пламенем лэптопе Делл (Marketing Vox, 2006), неожиданно загоревшемся во время международной конференции, а также поддельный блог Волмарт. По запросу “Dell laptop in flames” («Лаптоп Делл пламенем объятый») поисковик Гугл выдал 323 000 результатов. Количество ссылок по запросу “WalMart fake blog” превысило 1 миллион (Business Week, 2007).

Темпы вхождения social media в корпоративный сектор США крайне велики. Неудивителен недостаток документации и литературы по использованию social media, особенно с точки зрения влияния на общественное мнение. Существуют отдельные исследования, описывающие частные случаи прибегания корпораций к social media для достижения целей бизнеса. Келлехер и Миллер (2006) выяснили, что при помощи блога лицо конкретного человека можно сделать лицом организации и выстраивать связи с общественностью на этой основе. Суитцер и Метцгар пришли к выводу о том, что блоги способствуют снижению общественного восприятия масштабов кризиса компании, переживающей финансовые трудности. Некоторые корпорации демонстрируют успехи в использовании силы блогов; блог Дженерал Моторс «левый ряд» был впоследствии позитивно описан и оценен рядом ресурсов (prfimrs.org; fastlane.gmblogs.com ; blogwrite.blogs.com ; intuitive.com/blog). В шестерку компаний, ставших объектами исследований Backbone в 2005 г. вошли Майтаг, Майкрософт и АйБиЭм. Пиар-общество Америки (PRSA) в своих исследованиях отмечало роль новых медиа (см. “Blog Blast'06” компании Кока-Кола).

Относительно распространенными являются работы отдельных исследователей и студентов в профессиональных организациях, посвященные проблеме доверия и восприятия новых медиатехнологий. Внимания заслуживает исследование, проведенное на средства самого PRSA. Был проведен ряд опросов, позволивших выявить степень внедрения и восприятия блогов. Портер (Porter et al. 2007)с коллегами выяснили, что пиар-специалисты используют блоги, для повышения эффективности своей работы. Также они выявили три основных подхода к использованию блогов в профессиональной среде: рутинный поиск информации, интерактивная коммуникация и поиск нового. Суитцер, Портер, Чунг и Ким (2008) установили, что работники пиар и журналисты не доверяют блогам, хотя и придают им большое значение. Чунг, Ким, Траммель и Портер (2007) пришли к следующему выводу: теоретики СМИ и пиар-специалисты признают значимость блогов как новостного ресурса; тем не менее, журналисты обращаются к блогам чаще, чем профессионалы пиара. Исследования в пиар и смежных областях позволяют выдвигать гипотезы для таких сфер научного поиска, как обучение персонала, этический кодекс организации, давая возможность проанализировать механизм влияния технологий на формирование общественного мнения и любых коммуникативных практик.

Для тех, кто изучает общественное мнение, пиар и теорию коммуникации, очевидно, что не стоит принимать за чистую монету информацию, полученную из блогов и social media. Согласно опросу, данный подход совпадает с мнением профессионалов (Sweetser et al, 2008). Наряду с мнением работников индустрии необходимо изучить отношение общественности к блогам. Джонсон и Кей (2004) выяснили, что пользователи блогов считают блоги источником информации № 1 (более достоверным, чем традиционные СМИ - телевидение и газеты). Однако телефонный опрос населения показал, что в целом американцы оценивают достоверность блогов значительно ниже (Banning & Trammel, 2006). Исследование уровня доверия к блогам заслуживает внимания по следующим причинам:

1. Быстрое увеличение числа блогов (30 000 в 1998 г.; более 3 миллионов в 2004 г.). В 2008 г. в США количество блогов достигло 26 миллионов.

2. Расширение аудитории читателей блогов

3. Рост интереса со стороны традиционных журналистов, всё чаще рассматривающих блоги, как источники сюжетов и средства их размещения.

Последнее стоит считать второй важной предпосылкой данного исследования. Согласно ранним опросам, 28% репортеров использовали блоги для поиска интересных сюжетов; 16% журналистов размещали информацию в блогах (Nail, 2006). По другим данным, более половины опрошенных использовали блоги в тех же целях (Euro RSCG Magnet, 2005). В 2007 г. Чунг и коллеги, изучая теоретиков и практиков журналистики, выяснили, что использование блогов для поиска сюжетов является вторым по важности компонентом «фактора наблюдения и поиска». Поскольку журналистов учат обращаться к блогам и отслеживать social media в предвкушении скандальных материалов, практикам пиара также, бесспорно, следует активно следить за виртуальными дискуссиями, влияющими на имидж организации. Таким образом, возникла потребность изучения того, как пиар-специалисты ведущих компаний используют внутренние и внешние ресурсы для ответа на кибервызов. Данная работа не только позволит сформулировать рекомендации для малых организаций, равняющихся на ведущих игроков рынка, но и оценить «уровень искусства» владения social media.

Обзор исследования.

Данное исследование основано на изучении мнений профессионалов пиара в компаниях Fortune 500 и в меньшей степени Fortune 1000. В одних случаях речь идёт о полномасштабном управлении имиджем компании в social media, в других - о частичном использовании инструментов social media. Вопросы анкеты были сформулированы так, чтобы собрать следующую информацию:

1. Название и размеры департаментов, название должности и статус специалистов

a. Является ли департамент управления/мониторинга social media внутренней или внешней структурой?

b. Кто в департаменте занят мониторингом social media?

2. Степень распространенности использования инструментов social media

a. Какие технологии используются наиболее часто?

b. Как оценивается значение каждого инструмента social media?

3. Корпоративные цели применения social media

a. Как различные инструменты social media используются для поддержки, либо замещения традиционных технологий?

4. Видение респондентов

a. Как social media влияет на практику PR

Это исследование призвано заполнить существующий теоретический пробел и представляет интерес для практиков, аналитиков и ученых.

1.Методика

Прежде всего, проведение исследования было одобрено Независимым комитетом по этике. Комитет утвердил концепцию, методы исследования и целевую аудиторию. Опросный метод использовался при проведении пилотного исследования мнений местных пиар-специалистов. Применялись как открытые вопросы («Как называется Ваш департамент»), так и вопросы с ранжированными вариантами ответа (согласен/не согласен по 5-балльной шкале, где 1 означает категорическое несогласие, 5 - полное согласие). Привлечение сотрудников (по почте и телефону) заняло порядка 2 месяцев; согласовывалось время проведения интервью. Как только удавалось встретиться с интервьюером - применялась стандартная процедура квалификационного контроля. Все опросы проводились университетским Центром опросных исследований (SRC). Каждый интервьюер прошел 2-х, либо 3-х часовой тренинг и был ознакомлен с задачами исследования. После глубокого ознакомления с методикой интервьюерам предоставлялась возможность провести два практических раунда исследования. Данные опроса автоматически фиксировались при помощи компьютеризированной системы записи телефонных интервью (CATI). Это позволило исключить ошибки, вызванные существованием человеческого фактора. Качество работы интервьюеров контролировалась специалистами SRC.

Мы начали с полного списка компаний, вошедших в рейтинг Fortune 500, и связались с их PR-департаментами. Приглашение принять участие в исследовании было разослано 1000 профессионалов. В письме потенциальному респонденту предлагалось ждать звонка в условленный день и час. Имена должностных лиц были получены при помощи веб-сайтов и годовых отчетов. Если назначенное время звонка не устраивало респондента, осуществлялась связь с организацией с целью найти нужного человека из нужного департамента. Большое внимание уделялось тому, чтобы удостовериться, что интервьюируемый действительно является специалистом в сфере массовых коммуникаций. Установив первичный контакт, интервьюер уточнял: «Прежде всего, я должен удостовериться, что Вы знакомы с деятельностью PR-департамента и информационной политикой своей компании». В случае положительного ответа интервью продолжалось. В противном случае исследователь обращался с иной просьбой: «Не могли бы Вы посоветовать, с кем из Вашего департамента лучше пообщаться по данному вопросу? Нас интересует то, как именно департамент PR-исследований/коммуникаций работает в виртуальном пространстве, а не компания в целом, и не иные департаменты, такие как маркетинг».

Когда возможности работы со списком Fortune 500 были исчерпаны, 200 интервью оказались незавершенными. Повторные обращения в изначально отказавшиеся компании позволили провести ещё 35 интервью. Некоторые корпорации были выбраны из рейтинга Fortune 1000. Численность сотрудников каждой изученной компании насчитывает свыше 1000 человек. Большинство компаний, вошедших в опрос, включены в Fortune 500.

Таблица 1 Успех поиска интервьюируемых (сводные данные) PRSA Practitioner Survey

Осведомленность означает, что интервьюируемый является сотрудником департамента, компетентным в изучаемой области. Порядка 23% профессионалов, к которым обратились исследователи, дали полное интервью. Это является высоким показателем отзывчивости для столь закрытой целевой группы. Часть потенциальных респондентов (порядка 599 отказов) мотивировали своё нежелание откликнуться ограничениями должностных инструкций.

2.Результаты