Размещено на http://www.allbest.ru/

Антиалкогольная реклама. Опыт России и ЕС в проведении антиалкогольной рекламы

Немыкина М.

Социальная реклама

В теории социальной рекламы выделяется четыре основных вида: некоммерческая, государственная общественная и собственно социальная. Социальная реклама представляет собой такой вид коммуникации, который призван привлечь внимание к самым актуальным проблемам общества. "О. Савельева определяет социальную рекламу как "рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества"" Николашвилли Г., "Социальная реклама: теория и практика", Москва, аспект Пресс, 2008г., с. 35, - утверждает в своей книге Г. Николашвилли.

Роль в обществе социальной рекламы постоянно возрастает, особенно в условиях существования современного общества риска и широких возможностей. В связи с этим социальная реклама призвана решать следующие задачи:

ь формировать общественное мнения по поводу тех или иных проблем;

ь привлекать внимания к актуальным проблемам общества;

ь стимулировать активную деятельность по решению этих проблем;

ь укреплять социально значимые институты гражданского общества;

При этом социальная реклама реализует достаточно большое количество различных функций. К таким функциям относится информационная; то есть социальная реклама информирует граждан о тех или иных проблемах. Во-вторых, социальная реклама должна выполнять экономическую функцию, так как считается, что долгосрочной перспективе государство получит от социальной рекламы экономическую выгоду, потому что решение социальных проблем приводит к росту благосостояния государства в целом. Кроме того, социальная реклама играет просветительскую функцию, то есть стимулирует распространение определенных социальных ценностей и норм. Но все же главной функцией социальной рекламы является социальная функция, что видно и из самого названия.

Инструменты социальной рекламы ничем не отличаются от рекламы коммерческой, а успех рекламы зависит от способности инициатора размещения рекламы создать современный продукт и распространить его актуальными способами. К используемым в целях создания социальной рекламы относятся следующие механизмы:

· рекламные модули

· буклеты, брошюры, листовки

· флаеры

· видео-, аудиоролики

· кино

· интернет и социальные сети

Социальная реклама в России существовала на протяжении многих лет. Особенно активно механизмы социальной рекламы использовались в СССР, где социальная реклама являлась инструментом коммунистической пропаганды. Основным средством социальной рекламы был плакат, особенно в начале советского периода, однако и другие методы социальной рекламы использовались достаточно активно. К таким распространенным инструментам можно причислить радио, кино, телевидение. Сильная сторона социальной рекламы в СССР заключалась в том, что для достижения одной социальной задачи одновременно использовались все возможные каналы передачи информации и, таким образом, ни один человек не мог пропустить транслируемое сообщение. Но как таковое понятие социальной рекламы нигде закреплено не было.

В постсоветский период понятие социальной рекламы было зафиксировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе"; в нем говорилось, что социальная реклама "представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни" Федеральный закон №108-ФЗ "О рекламе". Такое определение было весьма неточно. Но в новом законе "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ определения социальной рекламы вообще нет, хотя присутствует описание некоторых характеристик социальной рекламы:

О рекламодателях: рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

О рекламораспространителях: Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

О содержании социальной рекламы: В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе".

Из закона следует, что заказчиками социальной рекламы могут быть различные субъекты. К таким субъектам в первую очередь относится государство, его функции напрямую коррелируют с задачами, которые решает социальная реклама. Другим потенциальным рекламодателем являются коммерческие структуры. Роль данного актора в последнее время возрастает, так как повышается внимание к социальной ответственности бизнеса со стороны общества и государств. Все большее число компаний (особенно западных) создает в своих бюджетах отдельные строки расходов на социальную деятельность и социальную рекламу. Особенно это актуально для компаний, работающих в сфере производства вредных для здоровья продуктов. Некоммерческие и общественные организации также являются активными заказчиками социальной рекламы. Как правило они действуют в рамках своей специализации и постепенно перехватывают инициативу в этой деятельности у государства. Относительно новым заказчиком социальной рекламы являются отдельные политики и политические объединения. В соответствии с заявленной программой политической деятельности, они, таким образом, реализуют свои намерения.

Производители социальной рекламы - те же рекламные агентства, которые занимаются и коммерческой рекламой. При этом создание социальной рекламы признано весьма сложным делом, так как зачастую социальная реклама призвана сломить отрицательные привычки населения.

Важность антиалкогольной деятельности

§ Алкоголь является причиной огромного числа заболеваний, зачастую - приводящих к летальным исходам

§ Алкоголь разрушает все ткани и органы человека (в особенности кору головного мозга), ум и личность человека

§ Алкогольное опьянение провоцирует 50% аварий, треть самоубийств и до 80% смертей от рака полости рта и пищевода

§ Австралийские ученые пришли к выводу, что алкоголь отрицательно влияет на работу головного мозга

§ Исследования доказали, что вероятность родить здорового ребенка у пьющих родителей в 15 раз меньше, чем у непьющих, смертность у таких детей в 5 раз выше, а болезненность выше в 3,5 раза

§ Согласно статистике ВОЗ, каждая третья смерть связана с употреблением алкоголя

§ Многие социологические исследователи показали, что к 11-12 годам у подростков формируются стереотипы отношения к пьянству, которые копируют родителей и близких людей

§ По статистике пьющие люди живут в среднем на 10-15 лет меньше.

Антиалкогольная реклама в Российской империи и СССР

В 1914 г., почти перед началом войны, царь издал указ о запрете на производство и продажу алкогольной продукции. В результате этого запрета потребление алкоголя в России приблизилось к цифре 1 литр в год, а производительность труда возросла. Однако антиалкогольная деятельность данного этапа была ограничена запретительными мерами, действий для пропаганды здорового образа жизни и вреде алкоголя не было предпринято.

Еще раньше появился себя другой, активно действующий в целях снижения потребления алкоголя населением - это было так называемое общество трезвости. Самые первые общества трезвости возникли еще в конце 1850-х годов, то есть гораздо раньше первой осмысленной государственной антиалкогольной кампании. Именно они и занимались антиалкогольной рекламой. Изначально суть обществ трезвости сводилась к отказу от употребления алкогольных напитков в течение определенного срока. Но спустя некоторое время, общества трезвости начали разрастаться и расширять поле своей деятельности, начав заниматься и к антиалкогольной рекламой. Членами обществ трезвости были известные люди того времени. Одним из таких людей являлся и Лев Николаевич Толстой; он организовал общество самостоятельно в 1887 году и назвал его "Согласие против пьянства". Задачи общества Толстой сформулировал в статье "Пора опомниться!". По его инициативе издательством "Посредник" была напечатана серия "Борьба с пьянством (алкоголизмом)", состоящая из написанных Л.Н. Толстым статей, материалов врачей, статистических данных о пьянстве. Также данное общество распространяло листовки с описанием вреда алкоголя, активно занималось антиалкогольной пропагандой через печатные издания. Все эти источники в основном содержали тексты с призывом отказаться от употребления спиртного. К 1914 году в России уже активно действовали 400 обществ трезвости, пропагандируя жизни без алкоголя http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8 25 декабря 2010 год. К этому времени общества трезвости использовали уже не только статьи в газетах, но и плакаты, специальные календари, листовки, выпускали книги, самостоятельные журналы. Кроме того, активные члены обществ читали лекции, проводили конференции. Все это было активной антиалкогольной рекламой.

В период СССР антиалкогольных компаний проводились неоднократно, каждая из таких кампаний имела собственные характерные отличительные черты. реклама социальный антиалкогольный

Первой такой антиалкогольной кампанией был третий декрет новой власти о продлении ограничения на свободную торговлю водкой. А уже в 1918 году был издан декрет о запрете самогоноварения. Одновременно с этими запретами в СССР проводилась активная пропаганда отказа от алкогольной продукции. Основным инструментом стал плакат. История советского антиалкогольного плаката начинается с "Окон РОСТА" Владимира Маяковского. Активно осуждающий алкоголизм, Владимир Маковский создал немало плакатов, впечатляющих своими лаконичными фразами и меткими образами. Затем, уже в начале 30-х годов активно проявили себя в сфере создания антиалкогольных плакатов такие известные плакатисты как Буланов и Янг. Кроме них достаточно много внимания уделил проблеме алкоголизма художник Дени, при этом на его плакатах использовались специально написанные для этого стихи Демьяна Бедного. Пьянство в армии и на производстве стало сюжетом для отдельной категории социальных советских плакатов. Так же, как и плакаты, агитирующие за соблюдение техники безопасности, антиалкогольные афиши призваны были повысить культура трудового коллектива и, в конечном итоге, оказать положительное влияние на развитие промышленности, сельского хозяйства и военного комплекса.

Однако после окончания гражданской войны количество потребляемого алкоголя резко возросло, как и возросло пьянство, а внимание со стороны государства к этой проблеме снизилось. Реакцией на эту динамику стали возрождающиеся общества трезвости. Начатая в 1927 году активная деятельность Московского общества борьбы с алкоголизмом привела к созданию ячеек трезвости в ряде промышленных центров страны, а также в отдаленных районах государства. В 1928 году был создан Всесоюзный Совет Противоалкогольных Обществ СССР. Начали выпускать ряд трезвеннических журналов (в том числе "Трезвое слово"). Также движения продолжили спонсировать выпуск плакатов и листовок. Но в начале 30-х годов по инициативе ряда членов Политбюро ВКПб деятельность общества была свернута, закрыты все трезвеннические издания, а во второй половине 30-х были репрессированы многие из лидеров трезвеннического движения.

В 1958 году началась следующая кампания по борьбе с пьянством. Высшим руководством СССР было принято постановление "О борьбе с пьянством", в соответствии с которым был введен запрет на продажу водки в сфере общественного питания вокзалов и аэропортов, а также вблизи промышленных предприятий, учебных заведений и других мест массового скопления людей. Что касается антиалкогольной рекламы, можно говорить о комплексном подходе пропаганды здорового образа жизни и отказа от употребления спиртных напитков. Помимо уже упомянутого выше плаката, который активно использовался как средство антиалкогольной рекламы. Другими средствами были СМИ, книги, фильмы. Безусловно, такое многостороннее воздействие на аудиторию не могло не дать положительного результата.

Следующая антиалкогольная кампания началась в 1985 году, когда 1 мая вышел Указ Президиума Верховного Совета СССР "Об усилении борьбы с пьянством". Телевидение и радио пропагандировали безалкогольные свадьбы и новогодние застолья с лимонадом. Обсуждалось, надо ли вырезать из старых фильмов алкогольные сцены. Из части фильмов такие сцены, действительно, вырезались. Газеты были полны устрашающими цифрами количества связанных с пьянством преждевременных смертей, разводов, потерянных рабочих мест и уголовных преступлений. В отношении эффективности этой кампании существует два противоположных мнения. Одни эксперты утверждают, что результатом стало только резкое снижение доходов бюджета, а другие, напротив, говорят о положительном эффекте в социальном плане. Этот положительных эффект заключался в росте рождаемости, увеличении средней продолжительности жизни мужчин. Средняя продолжительность жизни мужчин достигла самого высокого показателя за всю историю страны. Значительно снизилась смертность. Фактическое сокращение смертности по сравнению с прогнозируемой линией регрессии за период 1985-1992 гг. составило 1,4 млн. человек, в том числе более 900 тысяч у мужчин.

Статистика современной России

По данным Минздрава, каждый гражданин России употребляет в среднем за год 14 литров алкоголя. Причем эта статистика учитывает и грудных младенцев, так что реальная цифра потребления взрослыми значительно выше. Между тем Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) считает, что уже 8 литров алкоголя на 1 человека в год - это предел, который угрожает генофонду любой нации. Каждый же литр сверх этой нормы уносит дополнительно 65 тысяч жизней.

По данным Минздрава РФ, сегодня в России зарегистрировано 2,5 миллионов алкоголиков, т.е. людей, которым диагноз алкоголизм поставлен медиками официально (на медицинском языке он звучит несколько мягче: постоянная алкогольная зависимость). В реальности людей, страдающих алкоголизмом, гораздо больше.

Сегодня на каждые 100 тысяч человек в РФ приходится 2269,7 человека с диагнозом алкоголизм. Еще страшнее то, что диагноз алкоголизм ставится уже подросткам 12-14 лет. В 1991-92 годах в статистических сводках возрастного состава алкоголиков в графе дети-подростки на каждые 100 тыс. подростков оффициально приходилось 0 алкоголиков.

По оценке Всемирной организации здравоохранения на 2006 год, в России порядка 36-37 млн. алкоголиков. А это четверть всего населения или почти половина взрослого населения страны.

Антиалкогольная реклама в современной России

Согласно "Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года", один из приоритетов социальной политики государства - снижение уровня потребления алкоголя. В соответствии с этим документом предполагается: на первом этапе (2010-2012 годы)- снижение уровня потребления алкогольной продукции на душу населения на 15%, на втором этапе (2013-2020 годы) - ликвидация нелегального алкогольного рынка. В итоге правительство планирует добиться снижения уровня потребления алкогольной продукции на душу населения на 55% Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года. Данный документ содержит в себе три группы мер по борьбе с алкогольной зависимостью. Во-первых, предполагается ужесточение законодательства и государственного контроля за производством и оборотом алкогольной продукции. Во-вторых, правительство намеревается усилить борьбу с контрафактной продукцией, а также неправомерным распространением алкогольной продукции. В-третьих, в соответствии с концепцией, планируется ряд мер, направленных на оздоровление населения. Во многом эти меры сводятся к социальной рекламе. Предполагаемые расходы на социальную рекламу в рамках концепции оцениваются по-разному различными экспертами. Одни называют цифры в 500 млн. руб, другие говорят о 9-10 млрдПоросков Н., Полусухой закон//Время новостей,2010 года №117 с. 15-18. При этом государство рассчитывает на материальную помощь со стороны производителей алкогольной продукции, а часть социальной рекламы каналы будут обязаны вставлять в эфирное время бесплатно. Однако пока законодательно эти инициативы не закреплены.

Сегодняшняя социальная антиалкогольная реклама включает в себя использование следующих механизмов: видеоролики (показываемые как в интернете, так и с помощью телеканалов), плакаты.

Отечественные видеоролики отличаются негативной окраской, нагоняют страх на смотрящих. Они направлены на брутальный ужас перед алкоголем, подчеркиваемый деталями. Белый на черном шрифт в этих роликах напоминал плакаты "окон роста". В рекламе часто представлены ужасные цифры (количество страдающих алкоголизмом людей, убиваемые алкоголем мозговые клетки и т.д.). Все это делается в рамках одной из концепций социальной рекламы, согласно которой необходимо вызывать в смотрящих рекламу резко негативные эмоции; тогда реклама запомнится и будет воспринята целевой аудиторией.

Антиалкогольная реклама в странах Европы