Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО "Центр"

С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, -- ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Основные этапы:

ь информационное обеспечение;

ь инициирование публикаций;

ь использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

ь благожелательные аудитории;

ь искомые аудитории;

ь нежелательные аудитории.

PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

ь тех, с которыми общие цели;

ь тех, с которыми общие интересы;

ь тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на:

ь рациональные,

ь эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях - рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели - воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером, членом «Клуба друзей», если такой уже создан НКО. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Функция реакции аудитории на информационное воздействие

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению

Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и, в связи с этим, учитывать динамические лаги при планировании кампании.

PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

по интенсивности:

ь Равномерная

ь Нарастающая

ь Нисходящая

по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):

ь Залповая

ь Пульсирующая

по назначению:

ь Имиджевая

ь Стимулирующая

ь Стабилизирующая

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Например, по рисунку 2 понятно, что достичь «всплеска» интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро «сходит почти на нет». Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого «пика интереса», однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

По ориентации PR-кампании направлены на:

ь формирование у аудитории определенного образа НКО;

ь формирование благожелательного отношения к НКО;

ь формирование у других организаций образа надежного партнера;

ь формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении;

ь формирование потребности и заинтересованности в предложении - программах, услугах, событиях и т.д.;

ь стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером;

ь стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению.

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

ь что сообщается (к чему привлекается внимание);

ь кому предназначается сообщение;

ь какие цели PR-кампании;

ь какие результаты планируется достичь;

ь как предполагается достигать ожидаемые результаты;

ь какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании:

ь определить портрет потенциальной аудитории;

ь определить цели PR-кампании;

ь определить основную идею PR-кампании;

ь выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

ь определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

ь составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

ь согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

ь составить развернутый план PR-кампании;

ь разработать все элементы PR-кампании;

ь проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

ь уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

ь организовать работу НКО во время PR-кампании;

ь контролировать эффективность PR-кампании;

ь подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

ь по конкретным мероприятиям;

ь по целевым группам - сегментам потенциальной аудитории;

ь во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

ь определение базовых сегментов потенциальной аудитории;

ь построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

ь непосредственная потенциальная аудитория;

ь группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют, так называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям - характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

ь подход «культурный символ»;

ь подход «конкурентное преимущество»;

ь подход «соотношение - ценность - интерес»;

ь подход «уникальность (оригинальность) предложения»;

ь использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

ь разработку концепции обращений;

ь определение средств распространения информационных обращений;

ь медиа-планирование.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

ь сроки ответной реакции целевых аудиторий;

ь длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиа-план фиксирует:

ь типы и состав используемых коммуникационных средств;

ь каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

ь структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

ь график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

ь широта охвата аудитории - Reach, coverage;

ь частота информационных контактов - Freqency;

ь стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. - Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

ь размер аудитории по целевой группе;

ь профиль аудитории;

ь полезная аудитория;

ь пересекающаяся аудитория;

ь полезная непересекающаяся аудитория;

ь степень полезного проникновения;

ь коэффициент обращения;

ь темп накопления аудитории;

ь рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

ь и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

ь общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;

ь распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

ь успешность коммуникации;

ь эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:

ь на узнавании - recognition test;

ь на вспоминании - recall test.

При применении метода «узнавания» различают три уровня:

ь noted - доля тестируемых, видевших информационное обращение;

ь seen/associated - доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

ь read most - доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода «вспоминания» различают два уровня:

ь с поддержкой - aided recall;

ь без поддержки - unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, «carry-over» эффекты.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

Автономная некоммерческая организация «Центр» (АНО «Центр», Центр)

Автономная некоммерческая организация «Центр» была создана в 1999 году для координации усилий специалистов российских научных и иных организаций, а также выполнения заданий органов государственной власти, направленных на разработку и внедрение инновационных проектов и программ в социальную сферу, и сферу образования Российской Федерации.

Автономная некоммерческая организация «Центр» (АНО «Центр»):

ь Имеет значительный опыт разработки и успешного внедрения инновационных проектов и программ в социальную сферу, и сферу образования России;

ь Ведет инновационную проектную деятельность, как в инициативном порядке, так и в рамках государственных заказов;

ь Привлекает к разработке и внедрению инновационных проектов и программ ведущих российских специалистов и экспертов;

ь Активно участвует в проектах Министерства образования и науки Российской Федерации, направленных на поддержку преобразований в системе образования, предусмотренных Приоритетным Национальным проектом «Образование» и «Концепцией реформирования системы образования на 2006-2010 годы».

Связи с общественностью в АНО «Центр»

По роду своей деятельности АНО «Центр» заинтересована в участии российских регионов в своей деятельности, в налаживании контактов с ведущими российскими специалистами и экспертами, в партнерстве с администрациями российских регионов.

В то же время проекты, разрабатываемые АНО «Центр», направлены на улучшение функционирования социальной сферы, то есть их претворение в жизнь должно способствовать улучшению жизни общества в целом. В связи с этим, было бы разумным информировать широкие слои общественности о деятельности Центра.

Таким образом, становится очевидным, что связи с общественностью - одна из непременных составляющих работы АНО «Центр».

В связи с этим, хотелось бы рассмотреть наиболее актуальные для Центра «проявления» PR'a, возможности, которые он может предоставить, и которыми бы стоило воспользоваться.

Имидж АНО «Центр»

Во-первых, хочется отметить важность формирования привлекательного имиджа организации. Здесь стоит вспомнить о том, что имидж организации - это ее лицо. «Имидж - это искусство управлять впечатлением» (Эрвин Гофман, американский социолог). Идеальный имидж - это тот образ, которому мы хотим соответствовать. Что же касается организации, то каждый ее сотрудник должен стремиться соответствовать этому образу.

Привлекательный имидж организации может работать долгие годы и поддерживать организацию в трудных обстоятельствах. Однако это длительная и постоянная работа, которая ведется в соответствии с функциями имиджа.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема Функции имиджа

В связи с этим Центру стоит уделять большее внимание этой проблеме. Ведь, как мы знаем, имидж формируется в любом случае, причем если этим не заниматься целенаправленно, то конечный результат вовсе не обязательно устроит саму организацию и ее руководство.

Как сказал американский инвестор Уоррен Баффет, «Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить». Это очень важно учитывать, задумываясь об имидже каждой организации. public relations некоммерческий позиционирование

Здесь стоит упомянуть некоторые практические моменты, которые бы могли быть полезными в реальной деятельности Центра.

Итак, имидж есть у всего и у всех, однако, управляемый имидж иметь гораздо выгоднее стихийного. Что же представляет собой управление имиджем? Г.Г. Почепцов утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать.

Теперь стоит рассмотреть основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Игоря Викентьева, специалиста в области рекламы и PR, мероприятия PR имеют пять основных целей:

ь Позиционирование объекта

ь Возвышение имиджа

ь Антиреклама (или снижение имиджа)

ь Отстройка от конкурентов

ь Контрреклама.

Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов.

В соответствии с целями и избранной стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа - в соответствии с целями. Например, Г.Г.Почепцов выделяет шесть базовых этапов.

«Четырехактная» модель имиджевой кампании Г.Г. Почепцова. Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.

1. Определение требований аудитории. Ваши слушатели - ваша аудитория - имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объект по отношению к НКО - это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в слова, образы и действия.

При разработке проектов и программ по выравниваю имиджа, невольно сталкиваешься с каждым из этих этапов. А исключение хотя бы одного из них может оказаться стратегической ошибкой, приводящей к бесплодным результатам.

Для того чтобы разработать имиджевый проект, необходимо, прежде всего, ответить на ряд вопросов. Для этого можно заполнить таблицу, подобную представленной ниже.

Это стандартные вопросы, ответы на которые необходимы для подготовки любой информационной кампании. Основное отличие - в стратегии и целях. Имиджевый проект должен быть направлен на решение задачи создания или коррекции имиджа.

По ходу реализации проекта рекомендуется проводить текущую оценку и корректировать свои действия. По окончании проекта - провести финальную оценку, с выводами и рекомендациями.

Пути воздействия на общественное мнение. АНО «Центр» в работе со СМИ

По большому счету, общественное мнение - это мнение определенных групп людей по тому или иному вопросу. Это те стереотипы, те суждения, которые чаще всего можно услышать о том или ином предмете или явлении в народе.

Необходимо работать с общественным мнением. Иногда на него опираться, а иногда пытаться изменить его.

Каким образом Центр может воздействовать на общественное мнение? Прежде всего, при помощи средств массовой информации.

Нужно сказать, что научный руководитель «Центра» не раз давал интервью различным газетным изданиям, принимал участие в радиопередачах, пресс-конференциях, круглых столах и т.п. Представляется разумным продолжать работу в этом направлении.

В связи с этим хочется сказать несколько слов о том, как подавать информацию в СМИ. Для этого необходимо запомнить несколько правил. Если Вы решили сотрудничать с конкретным СМИ, необходимо четко представлять себе его общий образ. Определить стиль издания, узнать имя главного редактора, как это издание относится к публикациям на интересующие Вас темы. Для этого составляется медиа-карта, которая представляет из себя список СМИ, с которыми у нас имеется или может возникнуть сотрудничество. Как правило, медиа-карта составляется на основании требований конкретной организации. Ее составление может быть основано на заполнении следующих граф:

В графу «Дополнительная информация» можно занести такие характеристики, как, например, имеется ли в издании интересующая Вас рубрика, как данное средство массовой информации вообще относится к публикациям на данную тематику, каков стиль выпускаемых материалов и т.д.

Составление медиа-карты значительно облегчит работу при проведении каких бы то ни было информационных акций или кампаний.

Помимо этого, важно поддерживать дружеские отношения с теми СМИ, которые заинтересованы в Вас и в которых заинтересованы Вы.

Информационные технологии как инструмент Public Relations. Нереализованные возможности АНО «Центр»

Среди задач PR для некоммерческого сектора некоторые специалисты выделяют пять основных:

ь Позиционирование миссии организации.

ь Популяризация идей, соответствующих миссии организации.

ь Формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации.

ь Фандрайзинг.

ь Привлечение кадров (членов советов, наемных работников, добровольцев, связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом.

Перечисленные задачи в последнее время все чаще решаются с привлечением электронных средств коммуникации. В том числе и Интернет.

«Я твердо верю в одну простую вещь: самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей - это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как Вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите Вы или проиграете» (Билл Гейтс).

По прогнозам специалистов, уже в ближайшем времени почти каждый человек будет иметь компьютер, а также возможность доступа к разнообразным данным через всемирную сеть.