Создание PR-службы в коммерческой организации (на примере Акционерной компании "АЛРОСА")

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Создание PR-службы в коммерческой организации (на примере Акционерной компании "АЛРОСА")

Глод Е.

Зарождение PR служб в организациях зачастую носило случайный характер. Все могло начинаться, например, с того, что один из сотрудников компании просто отвечал на письма от клиентов или партнеров организации; кто-то готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто-то принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал ежегодные собрания. В других организациях PR начинался с пропаганды продукции или услуг или как механизм сбора средств или привлечения новых членов. В таких случаях PR вызревал как необходимость внутри организации, однако нередко осваивание PR-деятельности проходило в боевых условиях, под прицелом внимания общественности и СМИ. Это связано в первую очередь с кризисными и чрезвычайными ситуациями, такими как аварии, отзыв продукции, сокращение работников и т.п. Если в компании отсутствуют специалисты, отвечающие за информирование общественности и работу со СМИ, то в кризисных условиях эта функция неизбежно возникала. В этой связи требовалось либо привлечение стороннего специалиста, либо поиск человека внутри компании, способного взять на себя такую работу. После того, как с кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, руководство организации пересматривает отношение к PR деятельности и в компании появляется новая служба.

В современных условиях все большее число компаний предпочитают не дожидаться кризиса, для того чтобы связать себя тесными узами с Public Relations. Это направление деятельности становится все более важным и необходимым для успешного существования в современной конкурентной среде. Каковы же особенности деятельности PR-службы в современной компании, необходимо ли её создание, какие задачи решает PR-служба, какие проблемы возникают в деятельности PR-подразделений и как с ними справляться - на эти и другие вопросы я попытаюсь ответить в своей работе.

Выбор в пользу собственной PR службы.

Практически все современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени». Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгода».

Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты:

1. Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании. В качестве примера таких тесных рабочих отношений можно привести компанию Eastman Kodak, в которой уже много лет руководитель PR службы начинает свой день с беседы с исполнительным директором.

2. Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.

3. Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов.

4. Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.

Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:

5. Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения. Если таких сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например, представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в самом лучшем для неё свете.

6. Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.

7. Доверие руководства.

8. Сохранение конфиденциальности внутренней информации.

Не отрицая необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках, которые ему присущи.

1. Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.

2. Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника. Руководство воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает его всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечении «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.

3. Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п.

Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.

Положение PR службы в компании.

Одним из самых существенных моментов является место руководителя PR-службы в структуре организации и отношения подчинения высшему руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому лицу организации. Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Однако на практике организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения.

Связь с руководством.

Общественное мнение об организации и её репутация во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны и по своей природе, и по необходимости.

Вспомнить хотя бы ставшие уже хрестоматийными примеры компании Source Perrier и Johnson&Johnson. Как отреагировала Source Perrier, когда в её минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина? Высшее руководство принялось оправдываться и придумывать ложные объяснения, пока исследователи наконец не вынудили их изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тогда со стороны СМИ на головы руководителей компании посыпался град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потребителей. Source Perrier потеряла и впоследствии так и не вернула свою первоначальную долю рынка бутиллированой минеральной воды.

Полной противоположностью является поведение руководства компании Johnson&Johnson в известном кризисе, когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею "Тайленол" - пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. На первое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребителей немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола по всему миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены лишь в районе Чикаго. Благодаря этому компания получила поддержку СМИ, которые активно оповещали потребителей о мерах, предпринимаемых компанией по предотвращению подобных кризисов и поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке. В этом случае определенный руководством курс позволил компании не только сохранить сою репутацию, но и завоевать ещё большее доверие потребителей.

Эти случаи показывают, что надежность PR начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения.

Кроме того, долговременный успех в PR требует от высшего руководства выполнения следующих требований:

1. Быть приверженным идее PR и принимать непосредственное участие в них.

2. Пользоваться услугами компетентных PR-консультантов.

3. Использовать результаты деятельности в области PR при формировании политики организации.

4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты, как с «внутренней» так и с «внешней» общественностью.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

7. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

Поддержка и понимание со стороны высшего руководства - чрезвычайно важная составляющая успеха PR. Руководитель PR службы должен обладать непререкаемым авторитетом и иметь возможность стать «настоящей оппозицией» первому лицу компании, который может за закрытыми дверями сказать: «Если вы сделаете это, то совершите большую ошибку».

Итак, для эффективной деятельности взаимодействие руководства организации и PR-службы должно осуществляться по следующим направлениям:

· PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

· PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

· Руководство организаций должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться. PR-менеджеру, возможно, будет необходимо для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.

· Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.

Связь с другими подразделениями компании.

Для эффективного взаимодействия с другими подразделениями организации, PR-служба должна быть позиционирована в структуре организации таким образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеальным является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

В крупных российских компаниях, таких как, например, ЛУКОЙЛ, Руководитель PR-службы подотчетен непосредственно президенту компании, хотя не является вице-президентом.

Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации. В различных структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в организации, необходимо подготовить соответствующие отделы к этому событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества.

Отдел маркетинга:

PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна - по своим целям и стратегической природе - контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.

Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.

Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.

Юридический отдел:

Один из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, - отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень». Таким образом, конфликт между PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации.

В чем же корни этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы всегда предпочитают подход «без комментариев», подчеркивая, что любое сказанное слово может, в конце концов, лишь навредить (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), кроме того, с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. PR-специалисты напротив, отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, тесного сотрудничества со СМИ и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Во-вторых, юристы привыкли «тянуть время», по возможности как можно дольше не выносить ничего лишнего на суд общественности. PR-специалисты, наоборот, постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, как можно быстрее реагировать на запросы СМИ.

Вообще PR - постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

При благоприятных обстоятельствах PR-специалисты, мастерски владеющие письменной речью, способны помочь коллегам сделать юридические документы более понятными для общественности. Зачастую это позволяет организации сэкономить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответствующие документы были составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на организацию новые обвинения. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и PR также оказывается особенно важным при проведении переговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случаях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятия и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих, имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, юридическая служба и PR должны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы и пропаганды, охрана труда и раскрытие финансовой информации.

HR-отдел:

Среди фундаментальных проблем во взаимоотношениях PR и HR служб можно отметить следующие: 1. распространение роли HR подразделения в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений и реструктуризации на сферы за рамками связей со служащими. 2. степень, до которой коммуникативные программы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений «организация - служащие» и 3. оказываются ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям РR, чем к концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и перенесенным на новую функцию управления человеческими ресурсами. Контроль над коммуникациями со служащими является самым распространенным источником конфликтов между службами HR и РR. Компромисс необходим, т.к. отношения внутри организации неизбежно проявляются и вне её.

Когда необходимо провести значительные организационные изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления качеством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые HR-отделы пользуются услугами специалистов в области организационного развития (OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций РR (такие как связи с внешней общественностью и связи со СМИ) предаются OD-специалистам или сотрудникам HR-службы.

Стратегическое управление человеческими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами РR и HR.

Структура PR-службы.

Как уже отмечалось ранее, в идеальной модели PR-службы в коммерческой структуре курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и.т.п. Питер Грин формулирует это следующим образом: «Независимо от размера организации или от размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/её обязанностей».

Чрезвычайно важно, чтобы подразделение PR находило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы и т.д. и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность подразделений, установить их вертикальную иерархию и функциональную нагрузку внутри организации.

Что касается структуры самой PR-службы, двух одинаковых структур найти практически невозможно. Это нормальное явление, т.к. каждая компания создает PR-службу исходя из собственной специфики и размера.

В PR-службах маленьких компаний может работать лишь один специалист. В PR-отделах гигантских корпораций работают сотни сотрудников. Например, подразделение PR компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников, Фиат - 200.

Однако специалисты выделяют некоторые типичные или скорее рекомендательные структуры PR-подразделений. Например, структура Френка Джефкинса:

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Дж. Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру PR-отдела следующего вида:

1. Во главе руководитель PR, или директор корпоративных коммуникаций, или вице-президент по PR, который подчиняется непосредственно председателю Совета Директоров;

2. Его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное, что имеет место, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой.

3. Паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний

4. Там также может иметься глава общественных отношений и связей.

Каждый исследователь предлагает свою идеальную модель структуры PR-службы в компании. Однако организация при создании своего подразделения в основном опирается на те задачи, для решения которых она её создает, поэтому рекомендации специалистов-теоретиков не являются в этом вопросе приоритетными.

Функции и направления деятельности PR-службы.

Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с PR, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR -персоналом этих функций зависит общий успех всей PR -программы компании.

2. Коммуникационная работа охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Этот вид деятельности включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ PR-проблем сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. PR-программы и PR-кампании включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

С другой стороны, задачами PR-программ могут быть:

· поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

· налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

· развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

· привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Перечень функциональных обязанностей ПР-подразделёний, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел:

· Определение общей ПР-политики.

· Подготовка заявлений корпорации и речей руководителей.

· Паблисити для корпорации в целом. Разработка и публикация в СМИ сведениё о деятельности компании, ответы на вопросы журналистов, подготовка и размещение рекламных материалов о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

· Паблисити продукции корпорации.

· Связи с государственными органами (GR)

· Связи с местным населением и с общественностью предприятия;

· Связи с клиентами.

· Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.

· Донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

· Печатные органы для персонала компании. PR-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит, до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

· Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании

· Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

· Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

Взаимодействие с PR-агентствами.

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную PR-службу, существуют как минимум шесть ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями:

1. Руководство организации и PR-отдел никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные PR-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, либо содержание таких специалистов на постоянной основе не выгодно для компании, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

6. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

Объективные преимущества, которые получает организация, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций:

1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиарменам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиарменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по PR к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. ПР-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, ПР-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т.д.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет ПР-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиfрмены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются "пробить" в организации.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой ПР-фирмой. Прежде всего, любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление, принимающее самые разные формы, начиная с неприятия "чужака" и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы и т.д., а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту со стороны.

Однако, подобные препятствия - не самые главные. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. К существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть PR и частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когда PR-консультант ожидает принятия согласованного радикального решения. Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. В конце концов они по субъективным соображениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг. Возникновение подобной ситуации требует от PR-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументированность своих "рискованных" рекомендаций.

Проблемы в деятельности PR-службы в современных российских условиях.

· Трудно оценить эффективность PR. Экономическая обоснованность инвестиций в PR является одной из наиболее острых проблем в любой компании. Увидеть отдачу от этих инвестиций является крайне сложной задачей.

· PR-деятельность стоит дорого. Бюджеты требуются огромные, и обосновать их для руководства очень сложно.

· Проведение проектов. Существует закон о рекламе, но подвести PR-проекты под рекламу часто является непростой задачей. Финансово и бухгалтерски провести PR-проекты сложно, поэтому бухгалтеры боятся и сопротивляются. Несовершенство законодательства создает дополнительные проблемы в деятельности и пиарменов, и бухгалтеров.

· Не отлажены информационные потоки внутри компании. Важно, чтобы все отделы компании предоставляли полную и достоверную информацию PR-службе, для этого каждый отдел должен иметь ответственного человека, к которому может обратиться PR-служба за информацией.

· Отрицательное отношение работников других отделов к PR-службе. Как правило, работники других служб не понимают назначения PR-деятельности и считают, что это пустая трата денег.

PR-служба в АК «АЛРОСА».

Акционерная компания закрытого типа "Алмазы России-Саха" (АЛРОСА)- один из мировых лидеров в области разведки, добычи и реализации алмазов, производства бриллиантов. АК «АЛРОСА» добывает 97% всех алмазов Российской Федерации. Доля компании в мировом объеме добычи алмазов составляет 25%.

«АЛРОСА» - крупнейшее в России горнодобывающее предприятие и один из ведущих мировых производителей природных алмазов. Компания была создана в 1992 году в соответствии с Указом Президента РФ. АК "АЛРОСА" является правопреемником вошедших в ее состав предприятий, организаций и других подразделений ПНО "Якуталмаз", части подразделений бывших российских Министерства геологии, Комитета по драгоценным металлам и камням и В/О "Алмазювелирэкспорт".

Сегодня Компания действует в нескольких регионах России, в ее структурных подразделениях работают 38 000 человек. АК "АЛРОСА" совместно с дочерними обществами ведет свою деятельность по 10 направлениям - от геологоразведки и огранки сырья до развития авиационного, речного транспорта и производства стройматериалов. География деятельности Компании - от Северного Ледовитого Океана до юга Африки.

Структура PR-службы.

На сегодняшний день в компании существует Управление по связям с общественностью и рекламе, осуществляющее PR и рекламную деятельность АК "АЛРОСА". Реклама и PR в своей деятельности как правило идут рука об руку. Часто проводятся совместные проекты, часто у этих отделов единый бюджет, поэтому компания соединила в одном управлении PR и рекламу. Это очень удобно.

Управление состоит из двух отделов: отдела информации и рекламного отдела. В структуру отдела информации входит пресс-служба и отдел, занимающийся PR-проектами. Начальник Управления по связям с общественностью и рекламе подчиняется непосредственно президенту компании.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Структура PR-службы АК АЛРОСА

Кроме того, в структуру Компании входит Аналитический центр, занимающийся отчасти и маркетинговыми исследованиями алмазного и бриллиантового рынков России и зарубежных стран. Среди предприятий АК "АЛРОСА" есть еще три, в компетенцию которых также входит осуществление маркетинговых, рекламных и PR-функций при работе на рынке бриллиантов. Это гранильное предприятие "Бриллианты АЛРОСА", Единая Сбытовая Организация, торговый центр "Алмазный Двор", "АЛРОСА - Нева", "Орел - АЛРОСА", "Туймаада Даймонд". Каждое из перечисленных предприятий "АЛРОСА" самостоятельно занимается маркетинговой, рекламной и PR-деятельностью, не согласовывая усилия ни друг с другом, ни с Управлением по связям с общественностью и рекламе АК "АЛРОСА", т.к. таковое не считается центральным.

Функции PR-службы.

Основные функции отдела рекламы:

1. В рамках имидж - концепции (имидж АК "АЛРОСА" как группы компаний в широком общественном мнении, в органах государственного управления и в общественных организациях, реклама горнодобывающей Компании и социально-ответственный маркетинг)

· корпоративное планирование рекламы

· рекламное обеспечение PR-акций Компании и участие в разработке планов социально-ответственного маркетинга

· организация и проведение тендеров на изготовление рекламной и сувенирной продукции АК "АЛРОСА" и заключение и сопровождение договоров на изготовление продукции для Компании и ее подразделений

2. В рамках товарной концепции (маркетинг бриллиантов)

· разработка на основе маркетинговых исследований рынка бриллиантов в России и за рубежом стратегических и тактических планов по увеличению сбыта бриллиантовой продукции

· адаптация и развитие бриллиантового бренда "АЛРОСА"

· рекламное сопровождение позиционирования бриллиантового бренда

Основные функции отдела информации:

· разработка имиджевых характеристик бренда

· информационно - новостная политика

· организация выставок

· участие в спонсорских мероприятиях

· организация семинаров и круглых столов по профилирующим темам

Важно, чтобы отделы в рамках Управления работали взаимодействуя и слажено, то есть границы между деятельностью отделов должны быть достаточно гибкими. Понятно, что работой с пресс-релизами и журналистами будет заниматься отдел информации, а работой над созданием представительской продукции или рекламных буклетов - отдел рекламы. Но существует слишком много областей пересечения деятельности этих двух отделов и именно поэтому они объединены в одно Управление и должны представлять собой деятельность единого целого.

Деятельность по осуществлению маркетинговых коммуникаций различных предприятий "АЛРОСА" необходимо полностью и всецело подчинить Управлению по связям с общественностью и рекламе.

В Компании удалось выстроить такую организационную структуру, при которой можно комбинировать различные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от насущных потребностей, располагаемых финансовых ресурсов и стоящих целей и задач на каждый определенный период времени. Только при наличии единого центра принятия решений о маркетинговых коммуникациях Компания может добиться согласованности, непротиворечивости, эффективности и взаимодополняемости используемого коммуникационного инструментария. Так, например, реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Реклама обычно применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя. Связи с общественностью - постоянная коммуникационная активность, постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект связей с общественностью на продажи формируется медленно, зато основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Учесть слабые и сильные стороны тех или иных инструментов, понять, в какой момент что применимо наилучшим образом можно только при такой организационной структуре, когда существует единый центр принятия решений.

Взаимодействие с профессиональными PR-агентствами

Штат сотрудников PR-службы компании небольшой, поэтому управление тесно сотрудничает с профессиональными PR-агентствами по таким направлениям как:

1. Проведение маркетинговых исследований. Например, в 2001-2003 гг. по заказу АЛРОСА был проведен ряд исследований российского рынка бриллиантов. «Изучение рынка бриллиантов и ювелирных изделий РФ, Москвы и Санкт-Петербурга: основные потоки, поставщики и группы потребителей. Сегментация рынков», исследование "Марка "АЛРОСА", бриллианты и ювелирные изделия с бриллиантами сквозь призму общественного мнения РФ", изучение основных потребительских свойств и критериев выбора ювелирных изделий с бриллиантами глазами целевой аудитории Москвы и Санкт-Петербурга (аудитория - уровень дохода от 1500$ в Москве и Санкт-Петербурге). Эти исследования были связаны с выходом компании АЛРОСА на рынок бриллиантов.

2. Ежедневный мониторинг СМИ. Крупным компаниям, к которым относится АЛРОСА, о которых постоянно пишут в прессе, необходимо ежедневно проводить мониторинг СМИ. Многие компании, например Лукойл, проводят такой мониторинг собственными силами, для чего в штате PR департамента существует сотрудник, который ежедневно с 5:00 до 9:00 проводит мониторинг СМИ и готовит дайджест основных публикаций для руководства. Для АЛРОСА мониторинг СМИ осуществляет агентство, которое помимо ежедневного дайджеста каждый месяц готовит аналитический обзор, в котором указывает отношение различных СМИ к компании. Например, в каких СМИ преобладает негативная информация, в каких позитивная, какие СМИ пишут о компании больше остальных и т.п. Такого рада обзоры помогают PR-службе правильно строить отношения с различными СМИ.

3. Изготовление рекламной и сувенирной продукции (буклеты, календари и т.п.). Дизайн и содержание такой продукции обязательно разрабатывается при участии самой PR-службы, которая вырабатывает общую концепцию, а в некоторых случаях и сам дизайн продукции.

4. Подготовка годового отчета. Это направление в настоящее время стало настоящим искусством. Рейтинговое агентство "Эксперт РА" даже организовало конкурс годовых отчетов. АЛРОСА не отстает от этой моды и по вопросам подготовки годового отчета обращается к профессиональным агентствам.

5. Специальные проекты. Для реализации редких, но масштабных проектов PR- служба компании приглашает специалистов из профессиональных агентств. Одним из крупнейших таких проектов стал фильм «Алмазный путь», созданный специалистами ЦКТ «PRОПАГАНДА» для компании АЛРОСА по случаю 50-летнего юбилея алмазной промышленности. Этот фильм получил диплом второй степени за сохранение истории становления и развития отечественной промышленности в специальном конкурсе телевизионных фильмов и программ «Реальная экономика на экране», проводившемся в Москве в рамках IX Евразийского телефорума в 2006 году в номинации «История экономики»/«История отрасли», а также фильм «Алмазный путь» стал лауреатом Международного конкурса деловой журналистики «Pressзвание» в номинации «Документальный фильм».

6. Размещение рекламы. Этот вид деятельности, как правило, совершается самой пресс-службой, однако в некоторых случаях, когда публикации необходимо разместить в очень большом количестве изданий пресс-служба обращается к услугам агентств.

7. Фотосъемка. Для важных событий, которые необходимо подробно освещать в СМИ, PR-служба приглашает профессиональных фотографов.

Вообще АЛРОСА активно сотрудничает с профессиональными PR-агентствами, имеет с ними долгосрочные договора. Некоторые из этих агентств являются почти «карманными», т.е. фактически они созданы для работы с АЛРОСА и других клиентов у них практически нет. Для компании работа с агентствами - очень эффективный способ экономии средств и времени. Не приходится содержать большой штат сотрудников, а в случае необходимости нужный специалист всегда под рукой.

В отличии от АЛРОСА, крупнейшая российская компания Лукойл практически не работает с PR-агентствами, т.к. имеет свою видео-студию и типографию. Т.е. самостоятельно издает корпоративные буклеты, журналы и.т.п., снимает рекламные видео-ролики и корпоративные фильмы. Фактически Лукойл обращается к агентствам только в исключительных случаях, таких как организация очень редких и масштабных мероприятий (events), либо для организации конференций, брифингов или встреч в регионах, в которых не имеет собственного представительства.

Недостатки в структуре и деятельности PR-службы.

В целом работа PR-службы в компании АЛРОСА вполне организована и успешна, однако существует ряд недостатков, которые связаны, в первую очередь, с косностью организационной структуры компании и непонимании сотрудниками роли PR.

К недостаткам PR-службы можно отнести:

· GR не является прямой функцией PR-службы. Этим направлением занимается один из вице-президентов кампании, что приводит к абсолютному отсутствию скоординированности действий в данном направлении. Это нередко приводит к тому, что одним и тем же вопросом занимаются несколько человек, которые не согласовывают свои действия друг с другом.

· Внутрикорпоративный PR как обязательное направление деятельности практически отсутствует. Зачастую он ограничивается выпуском корпоративной газеты «Вестник АЛРОСА». Внутренними коммуникациями занимаются по потребности. Как говорят сами сотрудники PR-службы компании: назрела необходимость? - займемся! А кто займется? - а кто свободен, тот и займется. Долгое время такой подход казался естественным, ведь корпоративная культура компании строилась на «братстве». В компании не было «случайных людей», все работники, особенно топ-менеджмент, были так или иначе связаны с Якутией. Это очень способствовало созданию корпоративной культуры, фактически создавать её не было необходимости, люди и так воспринимали друг друга как «родных». В настоящее время ситуация изменилась. Новый президент компании (ставленник федеральной власти) создает новую команду. Таким образом, в компанию приходи все больше и больше новых людей, и создание и поддержание корпоративной культуры становится необходимым.

· Управление по связям с общественностью и рекламе осуществляет свою деятельность в рамках ограниченности бюджетных средств. В этой связи существует несколько проблем:

1. Бюджетные средства закладываются (на этапе планирования) исходя не из потребностей и маркетингово-экономических расчетов специалистов, непосредственно занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а исходя из прошлогодних показателей с учетом инфляции и динамики развития Компании

2. В связи с размытостью границ между компетенциями различных Управлений по вопросу осуществления маркетинговых коммуникаций, в Компании идет постоянная "подковерная борьба" за бюджетные средства.

Заключение

Таким образом, обстоятельно изучив проблему создания собственной PR-службы в коммерческой организации, можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности коммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную и полностью обходиться услугами агентств не представляется возможным.

Однако в настоящее время в нашей стране необходимость этого вида деятельности не всеми и не в полной мере осознана. Поэтому пример компании АЛРОСА, который мы рассмотрели, является с этой точки зрения одним из образцов для подражания. Хотя на этапе создания отдела возникало множество проблем, сотрудники отдела в тандеме с руководством сумели с ними справиться. Результатом чего стало вполне успешное функционирование службы.

public relations репутация должностной

Литература

1. А.Н. Чумиков, «Связи с общественностью», «Дело» Москва, 2001 г.

2. Г.Г. Почепцов «Паблик Рилейшнз для профессионалов», «Рефл бук», «Ваклер», 2003 г.

3. В.Г. Королько «Основы Паблик Рилейшнз», «Рефл бук», «Ваклер», 2002 г.

4. Скотт М. Катлип, Ален К. Центер, Глен М. Брум, «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «Вильямс» Москва - Санкт-Петербург - Киев, 2000 г.

5. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин, «Паблик Рилейшнз», «Юнити», Москва, 2003 г.

6. http://enbv.narod.ru, (27.12.2006)

7. http://www.sovetnik.ru (27.12.2006 г.)

8. www.ALROSA.ru (29.12.2006 г.) www.kommersant.ru (02.12.2006 г.)