Удачное название должно дополняться и подходям слоганом. Слоган - важный элемент пачки, дух марки, способный вызвать в потребителе определенные эмоции, погрузить его в особую атмосферу. Расположение слогана на пачке или рекламном плакате является, на мой взгляд, очень удачны ходом, а пренебрежение слоганом - серьёзным упущением.

В начале работы я уже приводила удачные примеры слоганов марок Wings, Zest, Kronwerk, Esse.

Если говорить о неудачах табачных компаний по данному пункту, то это либо игнорирование такого важного элемента коммуникации с потребителем (слогана), либо неумелое его использование.

Примером неудачного использования может служить замещение слогана длинным текстовым фрагментом, данным на пачке низкоценового сегмента (Marshal от компании «Донской табак»), представленным без перевода “Highest quality selected tobacco skillfully blended for your enjoyment” («Отборный табак высочайшего качества, умело смешанный к вашему удовольствию»).

Пэк-брендинг

Табачные компании начинают уже сейчас бороться за перспективу, когда завоевывать потребителя придётся не с помощью рекламы, а за счёт максимального использования самой пачки.

Лидеры табачной индустрии разрабатывают целые стратегии в области пэк-брендинга: чётко прописывая масштаб, цветовую гамму, ракурсы всех текстовых и графических элементов пачки. Принципиальную важность здесь играют размер и стиль шрифтов на пачке, вид, в каком пачку можно представлять в рекламных материалах (в открытом и закрытом виде) и т.д.

Важнейшее место в пэк-брендинге современных табачных компаний занимает рестайлинг известных “марок-динозавров” (Winston, Camel), давно занимающих определённый сегмент на рынке и имеющих свою преданную аудиторию.

Рестайлинг продукции сегодня является одним из самых эффективных PR-инструментов на табачном рынке. Как отмечает журнал Табачный магазин, «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание»¹¹. Благодаря рестайлингу осуществляется поддержка сильных брендов: он помогает не только поддежать уровень лояльности потребителей на приемлемом уровне, но и привлечь новых курильщиков.

Популярность рестайлинга объясняется и ещё одной особенностью табачного рынка. Как я кже упоминала ранее, одним из важных элементов конкуренции сегодня является борьба за выгодное место на витрине, грамотную выкладку - ведь ни для кого не секрет, что со временем курильщик привыкает к внешнему виду витрины, происходит эффект «замыливания глаза». В этом случае рестайлинг («переодевание бренда») играет на руку производителям и позволяет марке ярко выделиться на фоне конкурентов.

Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), когда люди готовы переплатить за дорогое оформление. Наглядным примером тому служит «limited edition» марки “Parliament”, выпущенной к новому 2005 году. Необычность пачки крылась в использованных материалах: картон ламинирован металлизированной плёнкой строго синего цвета, на крышке в строго определённом дизайном и и печатным рисунком месте пробито аккуратное круглое отверстие. В это отверстие уже на собранную пачку вручную вклеивались настоящие стразы (хрусталь), придавая пачке вид драгоценного аксессуара.

Рестайлинг порой помогает производителю даже уменьшить себестоимость производства сигарет без ущерба для продаж. К примеру, многие компании, выпускающие тонкие женские сигареты (категория slims), обнаружили, что выпуск сигарет в тоненьких пачках, с одной стороны позволяет сэкономить на упаковочных материалах, с другой - придаёт пачке хрупкость и легкость.

Конструкция пачки

Изменение конструкции пачки известной марки является очень популярным методом рестайлинга. Благодаря оригинальной упаковке успех нового бренда также во-многом будет обеспечен. Однако создание необычного формата пачки - задача не из лёгких.

Самым распространенным изменением в последнее время становится редизайн пачки на так называемый “round corner” (пачка с закруглёнными краями - пример «Bond» - Рис. 7), благодаря чему пачка выглядит дороже и эстетичнее.

В необычном стиле исполнена и пачка “Zest”(Рис. 7): открывается путем сдвига внутреннего короба, подобно спичечной коробке, только движение происходит вдоль короткой стороны. В верхней части короба открывается доступ к сигаретам. В положении максимально открытой пачки на увеличившейся боковой поверхности появляется молниевидный зигзаг - собственно «зест». Элегантным движением курильщик может предложить угоститься товарищам, которые оценят, что при этом можно не хватать все остальные фильтры пальцами. Пачка выполена из двуслойного особого материала: внутри из тонкого картона, снаружи из пластика - такой упаковки на россиийском табачном рынке ещё не было.Вид у пачки довольно оригинальный, но компании KT&G придётся изрядно потратиться на упаковке, это во-первых, во-вторых, при такой сложной конструкции можно было бы и найти место для рекламной информации.

На мой взгляд, удачнее дизайн у пачек типа «бумажник» (wallet pack): внешне пачка после поднятия крыжки раскрывается как книга. А внутренние поверхности используются для размещения дополнительной информации о продукте, условиях промо-акций и т.д.. В данном примере, придавая пачке оригинальный дизайн, мы можем одновременно донести до потребителя больше информации.

Автор «Табачного магазина» настаивает на том, что удачнее использовать экспериментальные упаковки на старых, проверенных брендах, которые уже имеют свою базу потребителей. Однако, с моей точки зрения, данный подход размывает бренд, приводит к его меньшей узнаваемости.

Вот яркий пример того, как потребитель не узнал любимого бренда. Человек, набрав товар в призаправочном магазине и расплачиваясь в кассе, попросил пачку Marlboro. Кассир выдала ему пачку из ограниченной серии Marlboro необычного вида (Рис.8). Не вникая в детали информации на пачке, покупатель просьбу повторил, кассир придвинула ему поближе серебристую пачку. В итоге, человек начал ругаться, мол, что вы мне подсовываете, дайте нормальное «Marlboro». А нормального у них не было, кассир ничего не мог объяснить, хорошо, что рядом оказался журналист, который и объяснил обоим, что это «Special Edition».

Вот почему, при стабильном устойчивом спросе на определённую марку сигарет, подвергать ей можно лишь незначительным изменениям. А кординальные необычные дизайны хороши для молодых, новых брендов, они сразу бросятся в глаза на полках и витринах магазинов, вызывают интерес потребителей.

Другая крайность - незначительные изменения, не привлекающие внимания, что поросту является пустой тратой денег. Наглядный пример - редизайн Kiss (Рис.9) от «Донского табака». Стоило ли вкладывать деньги в изменния, которые смогут оценить лишь преданные поклонники данной марки.

Упаковка - носитель информации

Весьма оригинальным решением является также размещение информации на обертке от пачки - печать на отрывной ленточке или целлофановой упаковке. В Европе, где нормы законодательства в отношении рекламы табачных изделий были ужесточены гораздо раньше, подобные технологии давно испотльзуются.

В России подобное новшество впервые в 2003 году внедрила компания Philip Morris, а затем ей примеру последовали и другие компании¹². Цветная печать на целлофане - удовольствие не из дешёвых, но открывает перед производителями сигарет огромные перспективы коммуникации с потребителем. Подобный инструмент позволяет не только донести до потребителя важную информацию, но и не затронуть целостность дизайна самой пачки. Отрывную ленточку удобнее использовать при передаче конкретной информации (печати намеров телефонов центров акций, например), а упаковочную пленку - для привлечения внимания к бренду и имиджевых акций, как это и было сделано компанией «Лиггетт Дукат» в рекламной кампании сигарет “LD”(розыгрыш автомобиля-Рис. 10): телефон горячей линии на отрывной ленточке, а правила проведения акции и изображение автомобиля на пленке).

Кобрэндинг

Просмотрев периодику на предмет кобрендинга, я нашла мало примеров его применения. Хотя, на мой взгляд, производители сигарет очень многое упускают, не пользуясь данной технологией.

Удачным примеров кобрэндинга является Wings by Winston. Марка, запущенная лишь полгоданазад, уже успела стать хитом продаж. С моей точки зрения, популярность марки вызвана не столько ярким и необычным дизайном, сколько связью с самой продаваемой маркой этого года Winston. Это удачный прмер того, как новый бренд удачно «взрастили» на поле старого и позитивно известного. Именно благодаря кобрендингу марку стали обсуждать ( в том числе в форумах интернета): некоторые начали хвастаться, что могут вслепую отличить “Wings by Winston” от “ Winston”, а другим это пока не удается. табачный рынок потребитель брендинг

Марка “Ronson” компании «Лиггетт-Дукат», выпущенная лишь в 2006 году на российский рынок, также во-многом обязана своей быстро растущей популярностью тем, что у многих курильщиков неизбежно возникает ассоцияция с названием известного бренда престижных зажигалок.

Весьма успешным, на мой взгляд было бы сотрудничество торговой марки, ориентированной на преуспевающих солидных мужчин со средним-высоким достатком (Marlboro, Winston) с маркой зажигалок Zippo. К новому году можно было бы выпустить ограниченную серию подарочных блоков со стильной зажигалкой внутри.

Мало освоенным полем для табачных кмпаний является также кобрендинг особого рода, сотрудничество с «людьми престижа» (известыми писателями, артистами, мызыкантами, футболистами, то есть людьми, любимыми широкой публикой). Если табачной компании склонить на свою сторону человека престижа и вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность того, что его/её преданная аудитория с радостью заглотит наживку.

Ярким прмером удачного кобрендинга со знаменитостью является недавно выпущенная на рынок марка «Жириновский» (Рис. 11), результаты продаж которой уже в первые месяцы превзошли самые оптимистичные прогнозы производителя «Нево Табак». Надпись «Жириновский» на клапане пачки выходит за пределы лицевой части этикетки, «символизируя нестандартность и неординарность, умение увидеть большее, присущее В.В.Жириновскому».

На оборотной стороне пачки помещён портрет лидера ЛДПР и его высказывание, заверенное подписью: «Качественная отечественная продукция для Россиян - это нормально» ¹³.

Сама задумка привлечения данного яркого и весьма популярного лидера (рейтинг которого вырос за последние полгода на 7%) является, на мой взгляд весьма успешной.

Данную стратегию можно было бы перенять, не обязательно через название. Пользуясь тем фактом, что большинство знаменитостей курят, можно приглашать их на различные промо-акции, выставки, фотографировать невзначай с любимой пачкой сигарет.

Цветовой брендинг

Активно используется табачными производителями и цветовой брендинг, хотя не всегда удачно. Возьмём созвучные и, собственно, борющиеся за одного потребителя табачые марки: Arctic и Арктику (Рис. 12). Если на первом рекламном плакате (слева) мы видим чёткую цветовую выборку - бело-голубо-синяя гамма, которая вызывает ассоцияции именно с артикой, с чистотой, морозной свежестью. То на втором, цветовая гармония явно не выдержана. среди опрошенных мною 5 однокурсников, увидев эту рекламу все отметили, что коричневые цвета в сочетании со словом «Арктика», создают впечатление «грязного снега».

Расширение поля бренда

Расширение поля бренда является удачным решением для старых, известных марок, требующих рестайлинга, но в тоже время имеющих приверженцев среди консервативных потребителей, которые не смогут принять радикального редизайна. Расширение поля бренда позволяет придать марке новые грани, углубить смысл коммуникационных посланий. Знакомая символика и графика марки будет ракрываться перед ними в целый мир.

Пример - новый дизайн пачки “Camel”: вместо классического верблюда на упаковке появилась целая композиция. Изображение становится более сложным и многоплановым. Основным и ярким примером остаётся символ веблюда, но на фоне пачки появляются деревья, извилистая дорога. На заднем плане можно различить людей, растения и узоры. Это уже не замкнутое простарнство, а будто целый мир. Не случайно на рекламных плакатах, изображение выходит за рамки пачки и как бы продолжается. По данным журнала «Табачный магазин», продажи данной марки выросли на 7% с момента выпуска новой пачки, это притом, что и цена, и мешка сигарет остались прежними¹⁴.

Также удачным примером расширения поля бренда является идея создания “Marlboro Country” (Рис.13).

Перед нами уже не просто сигареты, а целый мир, образ жизни. Ну как не почувствавать себя настоящим мужчиной, покоряющим всё новые вершины вместе.

Однако подобная задумка вызвала целую волну антибрендинга в основном со стороны антитабачных лобби, выступающих против курения вообще.

Вводя словосочетание “Marlboro Country” в строку ввода в Яндексе, я нашла эту картинку (Рис. 14) на первых 12 ссылках, она сопровождала статьи о вреде курения.

Явление для производителя негативное, но избежать и проконтролировать его вряд ли возможно, остается лишь радоваться тому, что данная реклама настолько популярна, что нашла так много откликов.

А вот сужение поле бренда явно не играет на руку производителю. Это можно увидеть на примере описанной выше марки Арктика. Пачка сигарет, замерзшая в глыбе льда, вовсе не создаёт ощущения Арктики.

Размещение рекламы в необычных местах

Удачным решением, примеров которого кстати очень мало, является размешение рекламы в неожиданных для потребителя местах. К примеру, отмеченный выше Wings рекламируется производителем JTI на стенах переходов больших торговых центров (где марка будет замечена многими и оценена по достоинству теми, кому адресована). На плакатах размещаются огромные замысловатые стикеры (Рис ), создавая ощущение, что гигантские пачки поднимаются на экскалаторе вместе с покупателями. А на фоне персонажей выделяются атрибуты молодежного стиля жизни (гитара, солнечные очки, яркие аксессуары, диски) - таким образом достигается единый контекст бренда и окружающего пространства.

Уникальные торговые предложения

При жесткой конкуренции, незначительных отличиях в цене сигарет одной ценовой ниши и одинаково высоком качестве, всё большую значимость приобретают уникальные торговые предложения.

К примеру, недавно компания JTI выпустила новую версию Lucia «без запаха табачного дыма». В промо-материалах подчёркивается, что благодаря новой марке, курильщикам больше не придётся прятаться с сигаретой вдали от общественных мест, зажёвывать неприятных запах изо рта жевательнми резинками. Все эти негативные эффекты останутся позади.

Другим уникальным предложением является изобретение бездымного табака снюс, котоый не попадает в легкие, это раз, во-вторых, его также можно использовать там, где курение запрещено.

Промо-акции

Страницы интернета и журналы пестрят бесчисленными промо-акциями табачных компаний. Этот вид деятельности принципиально не отделяет табачную отрасль от остальных. Розгрыши с призами и обещаниями незабываемых путешествий, квартир, машин, дач.

Если рассматривать наиболее интересные кампании, то я бы отметила «Большую интеллектуальнаую игру» для бренда сигарет Camel¹⁵. Как уже говорилось ранее, Camel ориентирован прежде всего на моложежь - отсюда особенность промо-акции. В пачках сигарет Camel можно найти PIN-код, с помощью которого можно сыграть в интеллектуальную компьютерную игру (шарады, ребусы, вопросы из математики) на сайте Camel-Game.ru. Примечательно, что это одна из первых промо-акций, активно использующая функции интернет-пространства для увеличения оффлайн продаж. А также первая акция подобного формата среди табачных брендов России.

Табачные компании, на мой взгляд, также не оценивают широких возможностей SMS-конкурсов для потребителей. Менеджер по связям с общественностью компании “Агрегатор” (занимается технической поддержкой подобных акций) Татьяна Тимофеева рассказала, что за полтора месяца проведения на канале “Россия” конкурса “Народный артист” пришло более 50 000 сообщений. СМС-игры уже активно используются автомобильными компаниями.

Высокая эффективность интерактивных конкурсов обусловлена вовлеченностью целевой аудитории в процесс проведения акции. Промо-акции с использованием SMS являются «сравнительно малобюджетным и очень эффективным” способом продвижения продукции на рынок. При проведении таких акций компания тратится по большому счету только на призы. Единственный минус - ограниченность аудитории (увлекаются СМС-сообщениями в большейподростки). Но с другой стороны, при недороговизне организации, подомный метод проведения конкурсов можно использовать наряду с другими.

Выводы

В данной работе мною были проанализированы основные тенденции и специфические особенности использования PR-технологий в табачной отрасли России.

К ключевым факторам, влияющим на маркетинговую и PR-стратегии табачных компаний можно отнести

- зрелость рынка (высокая конкуренция крупных игроков за потребителя, предъявляющего повышенные требования к товару);

- законодательные ограничения;

- социальная вредность продукта (общественное осуждение);

Вышеприведенные факторы во-многом сокращают набор инструментов, которыми могли бы пользоваться производители сигарет, но, с другой стороны, заставляют их искать более тонкие технологии воздействия на потребителя: сочинение историй-легенд о производителе; распростанение информации и себе с помощью выставок, корпоративных торжеств, спонсирования; максимальное использования пачки для привлечения внимания, генерирования определённых эмоций и размещения дополнительной информации о себе, использование методик кобрендинга, цветового брендинга, раширения поля бренда; а также промо-акции.

Многим компаниям стоило бы поучиться у «табачников» умению держаться на плаву, несмотря на жесткие ограничения.

Но и здесь не обходится без недостатков:

- явный перебор с постоянным рестайлингом (одна марка может подвергаться рестайлингу каждые 2-3 года). В итоге огромные затраты на изменения, на которые потребители просто перестают обращать внимание;

- частое пренебрежение таким важным элементом коммуникации с потребителем, как слоган;

- малочисленность уникальных торговых предложений;

-перегруженность фактами и неумелое преподнесение историй-легенд многими табачных компаниями;

- часто встречающася неспособность табачных компаний противостоять антитабачному лобби.

Я бы посоветовала производителям табачной продукции следующее:

- больше использовать параллельный брендинг (позиционирование рядом с успешной, известной маркой обеспечивает успех), использовать кобрендин с «людьми престижа»;

- в ответ на нападки антитабачных лобби можно разместить в интернете серию «табачных анекдотов», в неявной форме дискредитирующих минздрав. К примеру: «Старый врач напутствует начинающего коллегу: Голубчик, и никогда не настаиваете, чтобы пациент бросил курить, иначе Вам потом нечем будет оправдывать ошибки в лечении»

- большая ориентация промо-акций, особенно в отношении марок высокого ценового уровня на эмоционально-чувственную сферу, как это сумела сделать компания JTI в промо-акции “Winston Freedom Tour”, где участниками розыгрыша ставилась заманчивая перспектива участия с друзьми в путешествии на яхте. Следует отметить высокую эффективность компании в подаче информации о туре. Перед потребителями отрывалась заманчивая перспектива ощутить себя полностью свободными, забыть о гнетущей повседневной суете и просто наслаждаться предоставленным отдыхом, самостоятельно выбирать курс и открывать новые горизонты и т.д.;

- скрытая реклама табачных изделий как таковых в периодике под рубриками «История табака», «Допинги мира», «Трубки мира», а также освещение позитивных свойств табака: сигареты как антидепрессанты, средство борьбы с лишним весом и т.д.;

- использование новых технологий взаимодействия с потребителем (СМС и интернет игры);

- вовлечение вымышленных, виртуальных героев, дополняющих и оживляющих реальность вокруг бренда (подобно ковбою из страны Мальборо). Почему бы не попробовать оживить верблюда Camel, напаример.

- В предверии Нового 2007 года я бы посоветовала табачным компаниям выпустить подарочные декорированые наборы сигарет ограниченной серии со стильной зажигалкой внутри.

Размещено на Allbest.ru