Специфика PR в сфере музыки: на примере музыкального жанра "тяжелая музыка/металл"

Концерты требуют особой информационной поддержки и освещения. PR концерта предполагает размещение наружной рекламы и информационную кампанию в Интернете. Наружная реклама для поддержания целостности образа группы обычно бывает выполнена в общей стилистике группы. Анализ Интернета см. пункт 4.

Живое общение включает также проведение пресс-конференций, автограф-сессии, встречи и т.д. Музыканты по-разному ведут себя с поклонниками, и от их поведения во многом зависит сформированное отношение к группе. Открытая манера общения располагает, пафос и демонстрация статуса отталкивают. Поклонники металла хотят видеть не «звезд», а творческих людей, которые заслуженно добились славы, тех, кто когда-то начинал с репетиций в гараже и записей на дому, то есть они хотят увидеть идеальных себя, себя в будущем. И правы те группы, которые дают людям эту возможность.

4. Интернет

В современном мире Интернет занимает место одного из ключевых каналов коммуникации. Это мобильный, доступный, оригинальный и перспективный способ ведения PR кампаний. Применительно к сфере тяжелой музыки Интернет является пожалуй ключевым каналом распространения информации. Причина - высокая популярность Интернета у целевой аудитории PR воздействия. Любители тяжелой музыки в своей массе молодые люди, часто бывающие в Интернете по учебным и личным целям. Более того, большинство из них пользуется Интернетом для скачивания музыки, общения на музыкальные темы и получения информации о любимой музыке. Очевидно, что в PR группы это надо учитывать и максимально использовать. Каким образом это делается?

Первое и самое необходимое - собственный сайт группы. Это источник информации и способ формирования позитивного отношения к исполнителю. Сайт обычно оформлен в общей стилистике группы. Привлекательность сайта - обязательное условие его популярности. Поскольку пользователи сайта в основном молодые люди, сайт должен быть современным и удобным в использовании. Система навигации на сайте должна располагать к его частому посещению.

На сайте обычно размещают биографию группы, историю создания, дискографию, фотографии, расписание концертов, контакты. Однако это лишь базовый минимум. Сегодня большинство групп также добавляют на свой сайт тексты песен (это важно, потому что тексты на иностранных языках не всегда легко разобрать на слух, а группы хотят, чтобы их песни знали наизусть и помнили как можно больше людей), а также образцы музыки. Совершенно бесплатно многие группы предлагают послушать песни со своих старых и даже новых альбомов. Это делается для того, чтобы привлечь публику. Не все готовы покупать альбом, звучание которого не могут себе представить - если предложить образец, многие охотнее и вероятнее совершат покупку. Более того, к группе, которая «не жадничает» выкладывать в открытом доступе свое творчество, формируется более позитивное отношение.

Многие группы помимо мп3 файлов песен выкладывают в открытый доступ и свои клипы, что является настоящим PR ходом, потому что клипы в тяжелой музыке не принимаются на популярные музыкальные каналы, и увидеть их практически негде. Однако видео эти часто бывают весьма оригинальными, поэтому вызывают интерес у публики. А раз такой интерес существует, хорошим шагом будет его удовлетворять хотя бы частично бесплатно. Это прибавит группе позитивного отношения поклонников.

Некоторые группы, например In flames, All That Remains и Caliban используют на своих сайтах ноу-хау: при открытии сайта включается музыка группы. Это создает особую атмосферу во время пребывания на сайте, оживляет его, позволяет ознакомиться с творчеством.

Недостаточно сделать сайт один раз. Его надо разрабатывать и поддерживать. «Мертвые» и застывшие сайты не интересны, при их посещении создается впечатление, что группа не развивается, а это вредно для ее репутации. Поклонники быстро устают от музыки, даже любимой, они хотят видеть динамику и развитие. Через сайт можно показывать, что это развитие имеет место быть. Это можно делать через обновления и ленту новостей.

Некоторые группы используют сайт для интерактивного общения с поклонниками. Для это создаются гостевые книги и форумы. Например, на сайте группы Within Temptation поклонники могут оставить свои вопросы, и сами участники группы ответят им лично. Для поклонников это приятно, потому что делает отношение более персонифицированным, если тебе отвечает сам любимый исполнитель, это выделяет тебя из толпы фанатов, вызывает приятные эмоции и в конечном итоге заставляет больше любить группу.

Кроме сайтов Интернет предоставляет множество других возможностей для PR воздействия, и практически все металл-группы их используют.

Первое - сайт www.myspace.com, на котором тысячи пользователей создают личные страницы, выкладывают файлы, общаются друг с другом. Очень многие группы имеют страницы на этом сайте. Там доступны для скачивания дополнительные материалы, кроме того, там возможно интерактивное общение с музыкантами. Это важно, потому что во-первых, устанавливает прочную связь группы с поклонниками, во-вторых, демонстрирует открытость группы, ее готовность к общению, современность, знакомство с передовыми технологиями, а поклонники это ценят.

Еще один канал общения в Интернете - это сайт www.youtube.com, на котором можно бесплатно выкладывать и смотреть видеоматериалы. Сайт посещают миллионы пользователей. Часто группы размещают свои новые клипы именно там и дают ссылки на своих сайтах, чтобы расширить свою потенциальную аудиторию.

В современном Интернете популярностью пользуются блоги - онлайн-дневники, личные страницы разных людей, в которых можно оставлять записи и обмениваться комментариями. У музыкантов редко бывает время для ведения таких дневников, однако создать посвященный группе дневник и поручить его обновление помощникам всегда можно, так как это усиливает интерактивность взаимодействия с аудиторией.

Пространство Интернета динамично и непредсказуемо. Часто в Интернете музыка становится темой для шуток. Еще несколько лет назад появились шутки о «101 правиле тру-блэк металлиста» и т.д. и т.п. Что это может дать для PR? Прежде всего, скорость распространения информации в Интернете и невозможность ее проверки позволяет через этот канал запускать любые сообщения, причем анонимно, и тем самым привлекать внимание к исполнителю. Информация рассосредотачивается по Интернету и охватывает широкие массы.

Таким образом, использование Интернета в тяжелой музыке является сегодня обязательным исходя из специфики целевой аудитории. Кроме того, в виду узости доступа к таким каналам передачи информации, как радио и ТВ, Интернет надо задействовать интенсивнее, чтобы восполнить этот недостаток пространства коммуникации.

5. Дополнительная продукция и символика.

Категория активных любителей тяжелой музыки склонна распространять свои музыкальные предпочтения на все сферы жизни. Как было отмечено выше, металл - не только музыкальное течение, но и субкультура, диктующая свои законы жизни. Одним из признаков принадлежности к субкультуре металлистов является ношение соответствующей атрибутики - косух, браслетов и поясов с шипами, ошейников, цепей, тяжелой обуви и маек, балахонов, рюкзаков с символикой музыкальных групп. Любители тяжелой музыки стараются найти оригинальные и редкие элементы атрибутики. Ношение символики группы повышает не только эмоциональную связь между группами и их поклонниками, но и способствует распространению информации о группе, так как человек, по сути, является ходячей и бесплатной рекламой.

У многих групп атрибутика разнообразна и дифференцирована. Но, к сожалению, в России существуют проблемы с ее распространением и покупкой. Купить атрибутику можно лишь в нескольких магазинах, например, в паре торговых точек на «Горбушке», рок-магазинах «Зиг-заг» и т.п. Но ассортимент оставляет желать лучшего, и виной тому российские закупщики. В Европе ассортимент товаров шире, но есть проблемы с его доступностью: ввиду всеохватной компьютеризации люди предпочитают делать покупки через Интернет, и найти атрибутику в открытой продаже очень сложно. Заказывать товары по Интернету в Россию часто дорого и ненадежно. Группам следует обратить внимание на наличие спроса на атрибутику и работать над повышением доступность продукции.

6. Музыкальные фестивали

Пожалуй, самым известным, популярным и престижным металл-фестом является Wacken Open Air (http://www.wacken.com) в Германии. Он проводится каждый год в августе. Любая сколько-нибудь известная группа считает обязательным для себя выступить на этом фестивале. Это вопрос престижа, потому что Вакен - это мировой брэнд. Группа, выступающая там, попадает в «элиту» тяжелой музыки и автоматически получает множество новых поклонников.

Помимо Вакена существует множество других фестивалей, которые очень полезны для начинающих групп: поскольку далеко не все крупные исполнители соглашаются участвовать, это шанс

Фестивали - это еще и особая атмосфера. Чаще всего они проходят не в один день, собирают публику из разных стран, что существенно расширяет потенциальную аудиторию для группы.

Таким образом, фестивали как средство коммуникации - очень важный элемент PR кампании.

7. Рецензии

В Интернете и печатных изданиях регулярно публикуются рецензии на музыкальные произведения с их оценкой. Рецензии служат для формирования отношения к музыке и общественного мнения об исполнителе в целом. В России один из популярнейших сайтов, на котором можно найти рецензии на музыкальные произведения - www.darkside.ru. Рецензии пишут пользователи с различными вкусами и статусами, более того, они выступают не под реальными именами. Это дает возможность создать иллюзию независимости рецензий и помимо действительно непроизвольно написанных мнений людей размещать специально написанные благожелательные отзывы. Отследить такую практику не представляется возможным, однако, по словам инсайдеров она имеет место быть. Такая деятельность важна, потому что люди имеют свойство относиться к рецензиям как к авторитетному источнику информации, и они становятся способом формирования общественного мнения и управления им.

8. Музыкальные журналы

Доступ тяжелой музыки в средства массовой информации, как было подчеркнуто выше, является весьма ограниченным. Главным СМИ помимо Интернета являются специализированные издания о тяжелой музыке. Наиболее авторитетные - Metal Hammer, Rock Hard, в России - Dark City. Контент этих изданий включает репортажи с концертов, обзоры музыкальных новинок, интервью с музыкантами, статьи о группах и стилях, а также письма читателей и конкурсы. Упоминание группы в журналах очень важно и полезно, потому что позволяет охватить более широкие аудитории, сформировать репутацию, привлечь внимание и подать информацию о группе в положительном контексте. Для закрепления эффекта желательно делать публикации регулярными, неплохо было бы и завязать личные контакты с журналистами, так как это обеспечивает лояльность издания.

9. Телевидение и радио

В Европе есть специализированные телеканалы, которые показывают видео металл-групп (MTV2 и другие), однако в России их можно смотреть только через спутник, что ограничивает доступ зрителей. Более того, любители тяжелой музыки в большинстве своем мало смотрят телевизор, а представители нецелевых групп вряд ли знают о существовании таких телеканалов.

Попадая в эфир, многие группы автоматически попадают и в список «опопсевших», так что использовать этот инструмент надо с умом. Необходимо выбирать между толпой поклонников и репутацией действительно верной своим идеалам группы. Практика показывает, что большинство групп в тяжелой музыке выбирают второе.

Что касается радио, то и здесь тяжелая музыка представлена недостаточно широко. Металл можно слушать преимущественно через Интернет-радио. В России некоторое время работало Радио Ультра, сейчас оно восстановлено. Однако его репертуар нельзя назвать разнообразным, так как там представлены в основном уже известные и доступные для широкой публики группы.

В виду обозначенной ограниченности возможностей использования ТВ и радио PR усилия по данным направлениям не являются интенсивными.

10. Персоналии

Не все музыканты пользуются одинаковой известностью и авторитетом, но те, у кого обозначенные параметры развиты высоко, становятся для музыки и субкультуры ключевыми фигурами. Такие лица представляют собой лидеров мнений, они - живые символы эпох и стилей. Заручиться поддержкой такого человека значит получить отличную рекомендацию, находиться под его покровительством значит стать с ним в один ряд, что, несомненно, способствует росту популярности. Поэтому многие группы, как начинающие, так и уже известные, прибегают к помощи уже зарекомендовавших себя в мире тяжелой музыки персон. Протекция таких людей является «знаком качества» для начинающих групп, при этом служит и дополнительным напоминанием и о прославленных фигурах - коммуникация представляется взаимовыгодной.

Например, известный шведский музыкант Дэн Свано не только занимается сольными проектами, но и выступает в роли продюсера, помощника у молодых групп. Поклонники качественной музыки отмечают, что присутствие Дэна Свано в числе лиц, причастных к работе над неким альбомом, является фактором, сильно увеличивающим их интерес.

12. Скандалы и информационные поводы.

Иногда для создания имиджа группы и продвижения ее творчества недостаточно равномерных коммуникаций и PR усилий. Бывает также, что группа хочет привлечь к себе еще больше внимания или повысить заинтересованность общественности в преддверии выпуска нового альбома или концертного турне. В таком случае используются искусственно создаваемые информационные поводы, создаются события, некоторые из которых могут носить истинно скандальный характер.

Как известно, группы как творческие коллективы людей не отличаются стабильностью. На ранних этапах творчества имеют место разногласия касательно самоопределения и выбора направления развития в музыке, в дальнейшем по мере получения признания группе становится сложно справиться с вниманием поклонников и своим новым статусом. Происходит борьба за лидерство и самоутверждение участников. В группе начинаются скандалы, чреватые распадом коллектива. Ситуацию осложняет и специфика образа жизни музыкантов - многие из них злоупотребляют алкоголем и наркотиками. Исходя из этого появляются две проблемы.

Первая проблема - это скандалы в группе и угроза ее распада. Часто ситуация заканчивается тем, что группу покидает один ее участник, и на его место приходит новый.

Вторая проблема - это глубокие разногласия, потеря смысла существования группы, фактический распад группы, когда творчество больше не продолжается.

Если вторая ситуация распада группы практически не требует PR сопровождения (PR здесь может быть только индивидуальным для участников, чтобы каждый из них мог подать себя в максимально выгодном свете, чтобы обеспечить максимально удачное дальнейшее развитие карьеры), то первая в нем нуждается сильно.

Обычно группы стараются использовать такие ситуации с выгодой для себя, в качестве дополнительного информационного повода, чтобы напомнить о себе. Однако для удержания внимания и интереса публики недостаточно просто оповещать о разногласиях и кадровых перестановках - наоборот, это может вызвать недовольство публики, особенно если уходит музыкант, которого аудитория любила больше всех в группе. Любые внутригрупповые конфликты следует подавать грамотно, деликатно, чтобы у общественности не осталось впечатления, будто группа не занимается творчеством, а только ссорится, или что в ней собрались злые и склочные люди. Как правило, причиной разрыва объявляется желание музыканта заняться другими проектами.

Есть, однако, и исключения, которые сложно оценить однозначно. Финская power\sympho\gothic metal группа Nightwish в октябре 2005 года рассталась со своей вокалисткой Тарьей Турунен, причем расставание это было подано максимально скандально. Певица после концерта в Хельсинки, последнего в долгом турне, получила от коллег по группе открытое письмо. В нем музыканты обвиняли Тарью в эгоизме, недостаточном внимании к творчеству группы, подверженности влиянию своего мужа и многих других неприятных вещах, а в итоге делали вывод о невозможности продолжения совместной работы. Тарью фактически выгнали из группы, еще и оклеветав. Впрочем, многие из обвинений были недалеки от истины. Письмо было опубликовано на официальном сайте группы, вскоре Тарья написала и опубликовала свой ответ. В нем говорилось о несправедливости всех обвинений. Тарья также дала пресс-конференцию, с заявлениями выступал ее муж и по совместительству продюсер. Музыканты ругались друг с другом несколько месяцев, а история широко обсуждалась в Интернете. Возникает вопрос, сколько искренности, а сколько PR было во всей изложенной истории. Очевидно, что разрыв с вокалисткой назрел и так или иначе имел бы место. Но музыканты предпочли извлечь из ситуации выгоду для себя - дополнительное внимание общественности. Им это удалось, потому что поклонники всегда интересуются внутренними событиями и отношениями в группе. Однако нельзя сказать, чтобы сделано это было этично - обвинять друг друга, открыто ругаться - не лучший способ выяснить отношения, кроме того, это выставляет самих музыкантов в негативном свете.

Также следует отметить, что музыкантам следует с особой деликатностью работать с кризисными ситуациями. Прежде всего, о них нельзя умалчивать, так как это порождает лишние слухи. Честность при общении с поклонниками вызывает уважение, а оно ценнее быстропроходящей популярности.

13. Прочие методы.

Отметим некоторые другие способы, которыми музыкальные группы осуществляют продвижение своего брэнда и взаимодействие с целевыми аудториями.

Последнее время наметилась тенденция привлечения групп, исполняющих тяжелую музыку, к работе над саундтреком популярных фильмов. Как правило, это фильмы ужасов, триллеры, молодежное кино - кинопроизведения, целевая аудитория которых частично пересекается с целевой аудиторией металл-групп. В частности, таким способом пиарят себя группы Atreyu, Nightwish, Static-X, Shadows Fall и другие. Появление группы в саундтреке открывает доступ к новым аудиториям.

Выводы

Таковы основные направления PR деятельности в сфере тяжелой музыки. Список проанализированных методов и способов можно продолжать, потому что PR в металле столь же неоднозначен, свободен и открыт новому, как и сам этот музыкальный жанр.

Кратно главные выводы можно обозначить следующим образом.

- PR в тяжелой музыке необходим и оправдан

- PR в тяжелой музыке осуществляется самими музыкантами, их продюсерами и звукозаписывающими компаниями при стремлении к минимизации расходов

- PR ориентирован на установление контакта с аудиторией, завоевание симпаний людей, попытку заставить их не просто слушать, а еще и полюбить группу, сделать музыкантов своими героями, пустить их в свою жизнь.

- PR активно затрагивает аффективные компоненты сознания публики. Цель аффективного воздействия - превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя.

- PR в тяжелой музыке находит отклик в сердцах публики, свидетельство чему - бурный творческий рост и разнообразие современных направлений и течений данной музыкальной сфере.

Библиография

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело,2006

2. www.Darkside.ru

3. www.metallibrary.ru

4. http://musica.mustdie.ru/

5. http://www.metalarea.org/

6. http://www.metal-archives.com/

7. http://neformdvizh.pp.ru/

8. http://www.metallord.org.ua/Pages-showcat-1.html

9. http://www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1

10.http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%BE%D0%BA-%D0%BC%D1%83%D0%B7%D1%8B%D0%BA%D0%B0

11. http://www.getsigned.com/

12. Metal Hammer за 2006 год

13. Rock Hard за 2005 и 2006 год.

Размещено на Allbest.ru