Связи с общественностью туристической отрасли как составляющая территориального брендинга

В эпоху глобализации, которая стирает национальные и культурные границы между государствами и представляет наступившее время глобальных корпораций и глобальных брендов, необходимость в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. И, как ни странно, для стран и городов эта задача не менее важна, чем для любой компании. Это объясняется тем, что любой территориальное образование связано множеством каналов сообщения с другими территориями - транспорт, связь, финансы, энергетика и мноогое другое. Источниками выживания территориального образования становятся теперь уже внешние поступления. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность. Поэтому сейчас страны и территории начинают создавать собственные бренды для продвижения своего образа в мире. В конце концов, государства и территории тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно -- себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д.

Еще в 1993 года с издания книги Дональда Хайдера, Филиппа Котлера и Ирвинга Рейна «Маркетинг территорий» существует концепцию, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами. В этой же теории при продвижении территорий обозначено 4 направления развития - имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. Отталкиваясь от этой давно существующей концепции, я рассмотрю в своей работе с современной точки зрения туристическую составляющую территориального брендинга и способы ее продвижения.

Чтобы региону развиваться и привлекать деньги из-за рубежа, регион должен обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом -- одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Для того, чтобы заниматься брендом, нужно иметь программу комплексного развития и понимать, что она для тебя приоритетна. Она должна включать работу по обустраиванию самого бренда, работу по его репорту, формированию бренд-сообщества, наряду с традиционными задачами управления территорией.

Сейчас существует много технологий выстраивания самого бренда. Да, бренд надо построить. Сам факт наличия каких-то ценностей - это еще не бренд. Бренд имеет свою структуру - шесть характеристик обычно выделяют:

- его индивидуальность,

- стратегическая миссия, которая захватывает воображение,

- ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы,

- это принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением,

- это ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол,

- некая легенда.

Единых правил для брендинга нет, но есть общие методики разработки брендов. Первый этап - установочные мероприятия, на которых все участники процесса - бизнес, культурная элита, население, администрация - совместно определяют цели, задачи и общий подход в реализации бренда. Чаще всего именно на этой стадии брендинг-проект проваливается, так как участникам не удается достичь конценсуса. Второй этап - анализ потенциала для развития бренда, т.е. выбор, каким образом и за счет чего территория собирается «производить хорошее впечатление». Третий этап - разработка идеологии бренда. Идеология - сложная конструкция, но в ее основе всегда должен быть ответ на вопрос, в чем уникальность территории. Четвертый, необязательный этап - создание логотипа. И, наконец, пятый этап - поиск уникальных инструментов продвижения бренда.

Бренд - это всегда работа на стратегию развития территории. Это некий план. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

Выявить сильную идею можно, опираясь на территориальные особенности региона или города. Существует теория, согласно которой осмысливать территорию необходимо через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность-Независимость" и "Стабильность-Развитие". Получается следующая система:

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

Например, Санкт-Петербург. "В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: "Город знаний" (архетип Мудреца); "Культурный центр/Город-музей" (вероятно, архетип Шута) и "Северная столица" (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат - серьезное размывание нынешнего бренда по сравнению с прежним (Ленинградом), постоянное соперничество с Москвой, обретение городом имиджа бандитской столицы, а в последнее время еще и националистической столицы.

Любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится. Если рассматривать архетип города или деревни, то надо рассматривать этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны.

Бренду нужно также обеспечить аутентичность аудитории. То есть теперь мы идет от обратного: сначала мы бренд под территорию делали, теперь нужно понять, что территория должна соответствовать бренду. Мы же бренду создаем какие-то ожидания. Если он им не соответствует, человек приезжает, а на месте ничего нет, он разочаровывается. То есть на основе бренда создается концепция развития территорий. Создается программа комплексного развития (обустройства территории) под бренд.

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками, просто в разные эпохи он назывался по-разному. На протяжении всей истории люди пытались оставить свой след в памяти других людей. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Исторические формы продвижения территорий тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. Например, в XI веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились святые мощи. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Так, после гибели царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений.

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд впервые упомянут в 912 году в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения. Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции.

Однако сейчас сложившиеся методики брендирования территорий часто предполагают использование в качестве бренда специфических товаров, производимых в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае. Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как, например, хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются - как, например, фирменная медовуха в Суздале. Кроме этого в мире существует традиция, которая начинает постепенно приживаться и в России, - патентовать торговую марку товара по месту его происхождения. Так, администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба".

В качестве брендов территорий могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. Если сказать «Таиланд», в голове сразу возникает куча образов - пляжи, будда (хотя, доминирующая религия там - индуизм), храмы, слоны, улыбки. Когда вы слышите слово “Финляндия”, то первое, что приходит на ум это Лапландия, снег, Nokia и финская сауна. Совокупность этих ассоциаций и то значение, которое они несут, и есть бренд.

Брендом может стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону. При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона. Грамотным примером является Нижегородская область, которая возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона.

Если брать за основу историческое событие, то можно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность территории и создать чудесную историю, на которой будет основан бренд. Однако можно использовать и будущее событие. Прекрасным примером здесь являются Олимпийские игры. Если город выигрывает право на проведение Олимпиады, то можно с уверенностью утверждать, что на несколько лет до собственно главного мирового спортивного события и на год-другой после, брендингом города занимается именно Олимпийский Комитет и оргкомитет, устраивающий Олимпиаду. В 2014 году в Сочи пройдет Зимняя Олимпиада.

Новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Еще одной основой для формирования территориального бренда могут служить мифы, сказки и легенды. Самый известный российский пример - проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза", начатый в 1999 году в Вологодской области. Что касается мирового опыта, то Туры в Румынию ассоциируется в первую очередь с Трансильванией, мрачным замком графа Дракулы и вообще вампирами в целом.

Территориальный бренд желающий развить свою туристическую составляющую может также начать с позиционирования региона в качестве "столицы". Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Так, в апреле этого года Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia's third capital». Уже признан на международном уровне бренд "Кострома - ювелирная столица России". Однако можно пойти и от обратного. Пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Москва - Париж - УРЮПИНСК", где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Бренд - это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом. Грегори Ашворт и Михалис Каварцис Грегори Ашворт и Михалис Каварцис «Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов», MPG Books Group, Великобритания 2010 выделяют здесь 5 трендов, акцент на которые делается при продвижении территориального бренда.

- место происхождения бренда. В этой концепции продвижения бренда большую часть занимают стереотипы касающиеся непосредственно места продвижения или людей, проживающих в этом регионе. В принципе, брендинг - это как раз та вещь, которая работает с шаблонами и стереотипами: либо использует их, либо сама формирует. (Пример, «Be Berlin» - определение и популяризация ценностей настоящего Берлина и духа его жителей, артикуляция их для приезжих)

- национальный бренд. Данный взгляд на вопрос необходим прежде всего для привлечения туристов и инвестиций, для создания имиджа региона открытого миру и всему новому. Он позволяет оценивать потенциал и туристические возможности региона, продвигать их. Примером продвижения страны как туристической в таком ключе является создание логотипа Копенгагена. Логотип датской столицы представляет город открытым во всех смыслах и воплощает собой кнопку OPEN, являющейся частью названия города.

Этот лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов. И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город мировому сообществу о себе -- о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.

Говоря об удобстве логотипа, то из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

- назначение бренда. Самая разработанная в теории и применимая на практике концепция. Упор сделан на маркетинг туристического назначения той или иной территории. Но при этом, осознается, что назначение бренда - это только часть всех усилий, приложенных для брендирования любой территории. Здесь, примером может служить продвижение латвийского регионального туризма. Новый слоган "Лучше наслаждаться медленно" призван увеличить поток туристов, отдающих предпочтение спокойному отдыху в сельской местности, рыбалке и прогулкам по заповедным зонам.

- культурно-развлекательный аспект. Этот тренд делает акцент на культурную, рекреационную индустрию территории. Данная тенденция играет важную роль преимущественно для туристов, однако она важна и для местных жителей того или иного региона. Бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Так, чтобы поддержать туристический бизнес Таиланда, пострадавший от беспорядков из-за массовых выступлений тайской оппозиции в Бангкоке, правительство запустило национальную кампанию, призывающую таиландцев отдыхать дома. Кампания «Hug Thailand»/«Обними Таиланд» призвана возродить интерес таиландцев к путешествиям и отдыху в своей стране. 60-секундный спот демонстрирует, как жители страны обнимают деревья, горы, растения и животных, выражая свою любовь к ним. Спасительные объятия призваны залечить раны пострадавшей от политического столкновения страны, и вернуть улыбки на лица ее жителей. http://www.youtube.com/watch?v=a6J9zQoIIQ8&feature=player_embedded

- интегрирований тренд. Он включает в себя части от каждой из моделей продвижений и, фокусируясь на их ключевых особенностях, пытается их объединить. Данный тренд также старается имплементировать концепцию корпоративного брендинга и специфическую методологию развития территориального брендинга.