Реклама як інструмент опосередкованого державного впливу на функціонування ринку пива в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама як інструмент опосередкованого державного впливу на функціонування ринку пива в Україні

Advertising as a tool indirect government influence on the functioning of the beer market in Ukraine

О. О. Стельмашенко,

аспірант Донецького державного університету управління

старший викладач кафедри «Менеджмент і логістика»

Донецька академія автомобільного транспорту

У статті проаналізовано значення та вплив реклами,сприйняття свідомості людини, що призводить до засвоєння цінностей той чи іншої культурної системи. Це дозволяє говорити про рекламу як про найбільш ефективний інструмент опосередкованого державного впливу на функціонування ринку пива в Україні.

Ключові слова.Державне регулювання реклами, торговельна реклама, соціально-орієнтовані властивості реклами, формування культури споживання.

The article analyzes the importance and influence of advertising, the perception of consciousness that leads to the assimilation of the values of a cultural system. This allows us to talk about advertising as the most effective tool indirect government influence on the functioning of the beer market in Ukraine.

Держава, надаючи суб'єктам рекламної сфери свободу діяльності, повинна здійснювати контроль рекламного ринку, удосконалювати його адміністративно-правове регулювання, оскільки виключення держави зі складу суб'єктів рекламних правовідносин чревате серйозними негативними наслідками, як для ринкових відносин зокрема, так і для суспільства в цілому. У зв'язку з цим, дослідження рекламної діяльності в системі правових об'єктів науки управління, виявлення прогалин і суперечностей у чинному законодавстві та створення теоретично обґрунтованих рекомендацій щодо їх усунення, представляється актуальним і своєчасним. Розвиток ринку пива і його державне регулювання протягом останніх років постійно перебувало в центрі уваги держави та наукової громадськості. У XIX і XX ст. ця проблема знайшла відображення у дослідженнях П.В. Березина, B.І. Дмитрієва, Ю.К. Пірогова, A.B. Нємцова, В.І. Дробиза та інших авторів.

Разом з тим, зазначене дозволяє підкреслити, що проблема державного регулювання реклами значима і недостатньо розроблена, потребує глибокого вивчення, чим визначається актуальність статті.

Метою статті є аналізта обґрунтування пропозицій щодо вдосконалення основних напрямків і заходів державного регулювання реклами пива України. реклама державний ринок

Рекламна діяльність є важливим інструментом опосередкованого державного впливу, що сприяє розвитку культури споживання пива в нашій країні. Завдання ж державного регулювання - зробити так, щоб реклама була добросовісною, достовірною та проходила в строго заданих рамках. Саме тому державне регулювання рекламної діяльності орієнтоване, на те, щоб дозволити господарюючим суб'єктам розміщувати або поширювати про себе рекламу, а з іншого боку, забезпечити інтереси споживачів і не допустити недостовірності, некоректності і недобросовісності щодо них.

Антиалкогольна пропаганда характеризується низьким професійним рівнем сучасної соціальної реклами і пропаганди здорового способу життя, яке проводить держава.

Публічність реклами пива, з одного боку, дає його виробникам додаткові можливості для його популяризації, завоюванні споживачів (як і всяка реклама), але з іншою, сприймається чималою частиною суспільства як агресія, загроза, посягання на здоров'ї молодого покоління. Ряд експертів характеризували це явище як неприпустимий процес, коли пиво намагаються зробити культовим напоєм, пиву дали зелене світло. З цих причин суспільство, що тільки звикає до публічності політики і дії реклами, жорсткіше реагує на таку публічність, і у нього виникає відчуття, що пиво вимагає жорсткішого регулювання[1].

Відносно державного регулювання реклами алкогольних напоїв можна виділити два напрями - повна заборона будь-якої реклами алкогольних і слабоалкогольних напоїв або невтручання в рекламну діяльність компаній, оскільки реклама алкоголю на думку деяких експертів не підвищує рівень споживання спиртних напоїв.

Одним з найбільш впливових чинників формування споживчої поведінки в умовах олігополістичного ринку є можливість здійснення реклами виду діяльності, товару, який пропонується та товарної марки. Як відомо, в більшості літературних джерел під рекламою розуміють поширене інформування споживача про підприємця, який виробляє товар, якості самого товару, можливості його використання чи споживання та додаткові умови реалізації, які полегшують процес купівлі-продажу та обслуговування даного виду продукції. Таким чином, реклама розглядається з точки зору надання споживачу необхідної йому інформації про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їхньої реалізації, створення попиту на них. Найбільш необхідним в цьому процесі є врахування споживчих переваг, які можуть бути привабливими для конкретної цільової аудиторії на яку орієнтована дана рекламна компанія.

При цьому, необхідно зазначити, що реклама може нести як позитивну, так і негативну інформацію, і таким чином формувати окремі властивості культури споживання товарів. Особливо це стосується товарів з від'ємною суспільною корисністю, умовою рекламування якої є одночасні дії держави та громадських організацій з приводу блокування дій споживача, направлених на купівлю товарів даної групи. В межах здійснення антиреклами алкогольної продукції держава як найбільш впливовий соціально-економічний суб'єкт може використовувати велику кількість джерел інформації. Але при інформуванні населення про негативні наслідки вживання тої чи іншої групи товарів необхідними є кількісний та якісний аналіз впливу даної інформації на психологічні та соціально-культурні чинники суспільного життя населення (в тому числі і медичні). Для цього держава має специфічні служби, що займаються збором інформації, її обробкою та аналізом.

Цей аналіз включає 2 напрями. По-перше, це аналіз інформації про діяльність підприємств, яка включає звіти про діяльність самих підприємств закони, укази і постанови уряду, звіти уряду, наукові публікації, інформацію з торговельних і інших комерційних журналів, довідників, рекламу в ЗМІ, інформацію, отриману від фірм, що займаються дослідженням ринку та ін.

По-друге, це аналіз інформації про домогосподарства, основними джерелами якої є особисті потреби, смаки, почуття споживачів та кола їх знайомих (родина, друзі, сусіди, співробітники), а також комерційні засоби інформації (реклама, виставки, ЗМІ)

Серед цих джерел реклама дає саму велику кількість інформації, однак, домогосподарства схильні приймати рішення на основі інформації, отриманої з особистих джерел, а реклама й інша комерційна інформація використовується як первісна, тобто для ознайомлення з товаром або послугою.

Найбільша частина реклами як виробників, що воліють продати свій товар (пиво), так і держави, яка формує умови протидії споживанню даного виду продукції, створюється з метою впливу на окрему людину - індивідуального споживача який розглядається як потенційний покупець.

Саме на основі визначення та вивчення особливих характеристик індивідуального споживача як потенційного покупця проводиться сегментація ринку. Як відомо, у процесі сегментації ринку визначаються чинники, що відповідають за адресність дій рекламодавців. При цьому, суть сегментації ринку у дослідженні особливих підходів споживачів до вибору того чи іншого виду продукції і поділ людей, з цієї точки зору, по однорідних групах, що дозволяє рекламодавцю максимально точно направити рекламний вплив на окрему групу населення з урахуванням індивідуальних підходів до споживання. При сегментації ринку найбільш впливовими для будь-якого товару теоретично вважаються наступні чинники: історично-демографічні; соціально-психологічні;культурно-поведінкові [2].

Але, для пива найбільш цікавим, з нашої точки зору, в умовах сучасної соціальної кризи є вплив ще одного, додаткового чинника, матеріальних статків як символу суспільного становища і пов'язаних з цим умов споживання товарів даної групи. Виробники пива продають не товар в звичайному розумінні (як споживчу якість), а символи сучасності, успішності та престижу, що створює додаткові конкурентні переваги у співвідношенні з товарами-субститутами. Це створює умови для існування підприємств даної галузі під постійним впливом державної та суспільної антирекламної кампанії, і надає можливість ефективного функціонування при застосуванні державою особливих засобів зниження прибутковості виробництва за рахунок ліцензування, акцизування й обмежуючої митної тарифної політики [3].

В умовах сучасного світового ринку реклама набуває найбільшого значення з точки зору соціально впливових та майнових характеристик існування суспільства, що практично у всіх промислово розвинутих країнах призводить до розширення сфери рекламування і включення в неї суб'єктивно-психологічних параметрів життєдіяльності людини та історично-стратифікаційних характеристик культурологічної сфери корпоративного менеджменту. З точки зору розвитку економіки в сучасних умовах реклама є показником стабільного розвитку, ефективності, прибутковості й актуальності того чи іншого виду діяльності. Це підтверджується постійним зростанням витрат на рекламування продукції практично усіма великими корпораціями в межах світового ринку. При цьому, саме засоби реклами є найбільш дієвим інструментом проникнення на закордонні ринки, зміцнення на них позицій ТНК та можливості протидії державним обмеженням проникнення на внутрішній ринок країни.

З цієї точки зору ТНК використовують так звану торговельну рекламу, тобто систему інформаційно-пропагандистських заходів, метою яких є активний вплив на всі прошарки населення для підвищення кількісних параметрів попиту на даний вид продукції [4].

Інтенсивному розвитку торговельної реклами в останні роки сприяв значний розвиток засобів масової інформації, який дозволив активізувати впливові чинники у сфері економічної діяльності окремого домогосподарства, а не тільки в процесах виробництва, розподілу, обміну та споживання даного виду продукції в межах суспільства в цілому. Це сприяло проникненню рекламного продукту в усі сфери життєдіяльності людини через направлений вплив не на здійснення господарського, а на формування особливостей соціально-культурного життя суспільства. Таким чином, реклама в сучасному суспільстві з товару, що продається і купується перетворилася у чинник суспільного життя країни, який є формуючим з точки зору якісних характеристик індивідуальності людини у виробництві (якість робочої сили), та соціально-економічному житті (”суспільство споживання”, якість життя населення”, інформаційне суспільство”). Це надає рекламі додаткових властивостей в межах соціального, культурного, психологічного впливу на розвиток соціуму, що надає рекламодавцям інструменти для маніпулювання свідомістю як окремої людини, так і суспільства в цілому, що дозволяє формувати особливу культуру споживання пивних напоїв. Соціально-орієнтовані властивості реклами надають їй можливість підсилювати у споживача відчуття задоволення від покупки. Асоціації, символи престижу, які вкладаються в товар в межах даної якості реклами, надають можливість впливу на психіку споживача, так що товар набуває додаткову соціальну цінність. Саме це викликає необхідність постійного державного контролю за здійсненням рекламної діяльності та особливостями психологічного впливу на споживача, особливо, коли це стосується товарів з від'ємною суспільною корисністю.

Річ в тому, що у сфері бізнесу реклама не стільки створює нові ринки, скільки оживляє вже існуючі ринки, забезпечуючи їх усталеність. Рентабельний і досить масштабний збут продукції, розширена реалізація послуг означають можливість отримання фірмою стабільних доходів. А в епоху розвитку інформаційного суспільства вона стає унікальним інструментом маркетингу, що встановлює, підтримує і розвиває тристоронні комунікації між виробниками продукції, виробниками реклами даної продукції та її споживачами. При цьому, в сучасних умовах є можливість створення та підтримання зворотного зв'язку” виробників товарів і їх продавців з контактними аудиторіями, що надає можливість створення особливих програм впливу на споживачів та контролю за просуванням продукції (а при необхідності й корегуванням якості продукції).

Для цього в маркетинговій програмі підприємства враховуються виробничі можливості рекламодавця, купівельна спроможність потенційних споживачів, їх інтереси, зацікавлення й очікування. Це сприяло створенню найбільшими корпораціями світового ринку технологій створення фірмових товарів шляхом специфічного рекламного інформування широких мас споживачів - брендинга[5].

Вплив реклами на формування рівня культурного розвитку здійснюється за допомогою культивування особливого комплексу культурно-ціннісних орієнтирів, направлених на стимулювання продажу тих чи інших товарів.

Орієнтація реклами на соціальні групи та класи зумовлює їх дослідження та аналіз з точки зору суспільного статусу людини, який визначається рівнем доходів, добробутом, специфікою її роботи, сімейним положенням та іншими факторами.

Реклама є об'єктивним чинником формування специфічної культури споживання пивної продукції, а рекламний продукт завжди має чітку направленість на окремий сегмент ринку, надаючи конкретним споживачам можливість в отриманні інформації. При цьому, реклама виконує інформаційно-ознайомчу функцію, тобто здійснює вплив на формування особистих потреб споживача через надання йому можливості орієнтуватися в особливостях окремих асортиментних груп, представлених на споживчому ринку товарів-аналогів та субститутів, які здатні задовольнити ті чи інші потреби. З точки зору споживання особливих товарів, яким є пиво, реклама здатна формувати специфічний „статус споживання” того чи іншого конкретного товару. Саме цей специфічний „статус споживання” найчастіше стає визначальним чинником вибору даного виду товару, особливо при зміні суспільного або матеріального становища споживача. Специфічний статус споживання повинен бути регульований за рахунок опосередкованого державного впливу при формуванні рекламної політики та здійсненні рекламування того чи іншого виду продукції.

ЛІТЕРАТУРА

1. Allen F. G. Advertising: Ancient Marketplace to Television. - N. Y.: Criterion Books, 1967. -137 с.

2. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т.Кёниг. М.: Современные проблемы, 1925. -270 с.

3. Джоунс Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Ф. Джоунс. М.: Изд. дом «Вильяме», 2005. - 496 с.

4. Украины "О рекламе" [Електронний ресурс]- Режим доступу: http://www.1pyku.com/zakon_o_reklame.html

5. Донцов А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости / А.И. Донцов, А.Н. Овчаренко. М.: Эксмо, 2007. - 608 с.

Размещено на Allbest.ru